צילום מסך מתוך קמפיין הליכוד
לפני מספר חודשים, כאשר מערכת הבחירות הקודמת הייתה בשיאה, הוציא בעלי אחת מסוכנויות הדיגיטל הגדולות, שמתמחה בפרסום בפייסבוק, אור פיליאקוב, מייל ללקוחותיו. הפרסומאי הציע למי שיכול להימנע מפרסום, לדחות את הקמפיינים לאחרי הבחירות. את ההצעה הלא-שגרתית נימק פיליאקוב במחירים הגבוהים יוצאי הדופן שאפיינו את השבועות שלפני יום הבחירות ובצפיפות הרבה במדיה שהקשתה מאוד על העברת מסרים פרסומיים.
היכולת לטרגט ולהגיע לקהלים מפולחים, בשילוב האיסור לפרסם בטלוויזיה או ברדיו, הפך את הדיגיטל למדיה המבוקשת ביותר בכל הקשור לפרסום פוליטי. אבל בגלל שבבחירות הקודמות הגבילה גוגל מאוד את האפשרות לפרסם בכלים שלה, התנקז עיקר הביקוש לפייסבוק, ושם במשך שבועות ארוכים הלך וגבר הביקוש - ובהתאם האמירו גם המחירים.
היום, בעקבות אינסוף הספינים של הפוליטיקאים, השיח האלים, היצף המסרים הפוליטיים ברשתות החברתיות ובמקומות אחרים יצרו אולי את התחושה שבבחירות "מועד ב'" שמרו המפלגות והפוליטיקאים על אותה עצימות של קמפיינים כמו בסיבוב הראשון. אך ניתוח ההתנהלות של רובם מראה הבדל משמעותי גם במתודות וגם באופן הוצאת התקציבים - ומכאן גם בהשפעה שהייתה לסיבוב השני על ענף הפרסום, שהוא זה המשתמש במדיות הללו בימים של שגרה.
לדברי פיליאקוב, "יש הבדל גדול בין ההתנהלות בסיבוב השני. בבחירות הקודמות יצאו כמה מיליונים מכל מפלגה במהלך מספר חודשים, והיו ביקושים מאוד גבוהים לפרסום. זה הביא לעלייה דרמטית במחירים. לדוגמה: הממוצע של הסוכנות שלנו לפני תקופת הבחירות לעלות פרסום בחשבונות לקוחות עמדה על כ-7 דולר ל-CPM (עלות לאלף חשיפות).
"כשהתקרב מועד הבחירות, בערך לקראת פברואר, קפץ המחיר הממוצע ל-10 דולר בממוצע. בחודש מרץ הוא כבר עלה לשיא של 14 דולר בממוצע. מיד אחרי הבחירות, התרסק המחיר ל-5 דולר וטיפס בחזרה ל-7 דולר. המחיר נשאר זהה גם ביולי-אוגוסט, שהם קרובים יחסית למועד הבחירות (בספטמבר), ואני לא מצפה כחודש לפני הבחירות להישאר במחיר כזה".
רוב ההשקעה נשמרה לישורת האחרונה
מבט חטוף על מערכת ניהול הקמפיינים של פייסבוק, המאפשרת לראות כמה כסף הושקע בכל קמפיין, מסביר את היעדר ההשפעה על מחירי הפרסום: כך למשל, מתחילת אוגוסט עד השבוע הראשון של ספטמבר, הוציא הליכוד כ-285 אלף שקל על פרסום בעמוד פייסבוק של ראש הממשלה בנימין נתניהו ועוד 600 אלף בדף של הליכוד עצמו.
כחול לבן הוציאו באותה תקופה כ-400 אלף שקל - מעט מאוד כסף בהתחשב בזה שמדובר בחודש לפני הבחירות. ונזכיר כי מדובר בשתי המפלגות הגדולות, שעומדים לרשותן תקציבי הפרסום הגבוהים ביותר.
תקציב תעמולת הבחירות של המפלגות הוא פועל יוצא של מספר המנדטים שלהן בכנסת, והמימון לפרסום מגיע מכסף ציבורי. אך מי שחושב שההתנהלות הכספית של המפלגות הגדולות משמעותה שכסף שיישאר בקופת המפלגות יוחזר לציבור, טועה. המתינות היחסית בהוצאת הכספים לא נבעה אצל אף אחד מטעמי התחשבות בציבור שנדרש לממן עוד מערכת בחירות יקרה, אלא משיקולי עלות-תועלת.
יולי-אוגוסט הם חודשי הקיץ והחופשות הגדולות. רבים מהישראלים אינם נמצאים בארץ, וגם אלה שנשארים לא מכווננים לקליטת מסרים פרסומיים. לכן בחרו במפלגות לשמור את הכסף, והשתמשו בקמפיינים בתשלום באופן טקטי בלבד, כשרוב ההשקעה נשמרה לישורת האחרונה של הקמפיין מתחילת ספטמבר.
לדברי מנכ"ל ארטימדיה (המאגדת את שיווק פרסום הווידאו בחלק הארי של האתרים הישראליים), גל תורג'מן, במערכת הבחירות הנוכחית יש פחות כסף מאשר בבחירות הקודמות: "התקציב נמוך יותר, כי הוא נפרס על הרבה פחות זמן. אבל אם מחלקים אותו למספר הימים, אז בכל יום יוצא יותר כסף".
עוד לדבריו, "בצד העצימות של הקמפיינים יש שינוי עצום - כולם היו מהתחלה באסטרטגיה של 'לא עולים עד ספטמבר, אלא אם כן מכריחים אותנו כתגובה למשהו'. וזה הצליח לרובם. עלו עם קמפיינים, אבל מעט. הליכוד יותר מכחול לבן. ריכוז המאמץ נשמר מ-2 בספטמבר עד 17 בספטמבר (יום הבחירות) להתקפה ממוקדת של שבועיים. אצל חלק מראשי המפלגות זה נבע מכך שהם הסתכלו בלוח השנה והבינו שבאוגוסט אין עם מי לדבר. במקרה של כחול לבן זה לא היה משנה, כי האסטרטגיה שלהם היא לדבר כמה שפחות".
לטענת תורג'מן, דווקא בצד ה"שכל" של הקמפיינים אין הרבה שינוי מהסיבוב הקודם. "כולם השתמשו בכלים דומים של הפעם הקודמת. אומנם הוסיפו את הטרגוט של הישראלים בחו"ל, אבל זה לא משהו שלא היה קודם. זה היה קיים, אך לא היה צורך להשתמש בזה, כי אז הישראלים היו בארץ".
כישלון השיטה שיובאה מ"קמפיין אובמה"
במערכת הבחירות הראשונה גבר מאוד השימוש בחברות שהתהדרו ביכולת לפלח ולטרגט את הגולשים לתתי-קהלים, מה שאמור היה לאפשר למפלגות להגיע לכל בוחר עם המסר המתאים לו, לכאורה. השיטה יובאה מ"קמפיין אובמה", וכפי שבעבר אימצו מפלגות את המתודות של יועצים אמריקאים, כך היו שמיהרו לאמץ את שיטת הטרגוטים. אחד הבולטים בזה היה ח"כ אבי גבאי, אז ראש מפלגת העבודה. אך למרות התחכום הוא סיים את הבחירות הללו עם 6 מנדטים בלבד.
אומנם מנכ"ל יוניברסל מקאן דיגיטל, אמיר ויס, לא רוכש מדיה לקמפיינים פוליטיים, אבל בפרסום דיגיטלי הוא מבין היטב, ואת פעילות החברות שמשווקות את שירותי הטרגוט.
לדבריו, "החברות שנותנות את השירותים האלה מרוויחות המון, אבל לקמפיינים אין באמת אימפקט. כולם מדברים על 'דאטה בייס' ו'קהלים' ו'טרגוטים', אבל זה לא רלוונטי. שכחו את הבסיס של פרסום. כמו לקוחות שהפסיקו לעשות טלוויזיה ועושים רק גוגל ופייסבוק. מכרו לכולם שטויות, שיודעים לעשות קריאייטיב ברשת. להביא את הסנטימנט ולדעת אם מדובר באישה ליברלית/פמיניסטית/ וסוציאליסטית, ולתת לכל אחד/ת את המסר המתאים.
"אבל זה לא מזיז בחירות. הבחירות האלה הן על 'כן ביבי לא ביבי'. 'כן חרדים לא חרדים'. ייבאו את השיטות של 'קמפיין אובמה' האגדי, אבל שכחו שיש 300 מיליון אמריקאים, עם 18 קבוצות דמוגרפיות, ובכל קבוצה יש מיליונים. זה לא כמו פה בארץ, שבכל קבוצה יש 10,000 איש. ושם הבחירות הן לא על עתידה של ארה"ב, אלא על סוגיות כלכליות.
"אין משהו מדיני - מלחמת טילים עם רוסיה או מלחמה קרה. התחכמות במדינה כל-כך קטנה, שאין בה הרבה סגמנטים, היא מיותרת. זה לא קמפיין גיוס לקוחות לפפר, ובבחירות צריך לעשות 'אובר שוטינג', והיחיד שעושה את זה הוא נתניהו, שמפציץ, ואי-אפשר לפספס. ומנגד, את כחול לבן ואת המחנה הדמוקרטי כמעט לא רואים. זה לא דומה ברמת האימפקט, על אף שלשתי המפלגות יש את אותו כסף".
למרות שארטימדיה יכולה ונותנת טרגוטים בקמפיינים הפרסומיים שהחברה מעלה, תורג'מן מסכים עם הקביעה של ויס. "המודלים של הטרגוטים טובים על פני זמן. 'קמפיין אובמה' התחיל הרבה לפני מערכת הבחירות עצמה. אספו הרבה דאטה, חילקו לקבוצות ולתתי-קבוצות ויצרו קמפיין מתמשך עד ליום הבחירות.
"פה, נגיד שעבדו באותה שיטה בקמפיין הבחירות הראשון. אך בסיבוב השני, שלושה וחצי חודשים אחרי הקודם, אי-אפשר לעבוד באותה צורה. לכן הלכו חלק על שיטה של 'בואו נירה'.
"הרבה יותר נוח לזרוק את הכסף על שילוט חוצות"
יו"ר קבוצת פובליסיס ישראל, יוסי לובטון, לא מסכים עם הקביעה שלפיה אין מקום לשימוש בפרסום חכם ומטורגט בארץ. לדעתו, טרגוטים הנסמכים על דאטה חכמה דווקא מתבקשים בארץ, אך לשיטתו לא באמת נעשה פה שימוש הדומה לזה שבו השתמשו בבחירות בארה"ב.
לדברי לובטון, "אני עדין לא רואה שימוש חכם במדיה ברמה שראינו במערכות הבחירות האחרונות בארה"ב. לא נראה שיש שימוש חכם בדאטה. הקמפיין של ביבי לישראלים באתרי התיירות הוא היחיד שמתקרב לכך. זה לא מתוחכם, אבל זה נחמד, כי לא היו דברים כאלה בעבר. אבל מבחינה פרסומית זה לא באמת מתקדם לטרגט לפי גאוגרפיה, ולתת מסר.
"בסופו של דבר, אנשים הולכים להצביע לא רק על 'כן ביבי-לא ביבי'. אפשר לייצר סגמנטים של אנשים לפי סיבות שיגרמו להם להצביע למפלגה א' או למפלגה ב'. מה שמעניין הורים לילד שעומד להתגייס, זה לא מה שמעניין משפחה שמתמודדת עם קריסת מערכת הבריאות. סדרי העדיפויות והפרמטרים של שתי המשפחות הללו שונים.
"יש כאלה שמצב הביטחון דומיננטי עבורם, אחרים מוטרדים ממערכת החינוך. לחלק האפשרות שתהיה פה ממשלה דתית-ימנית - מפחידה. ואפשר להתאים את המסרים לשיקולים של כל אחד ואחד. אני לא ראיתי בהיתקלות שלי במדיה, במסרים מפולחים שמוגשים בצורה חכמה, ובעיניי התירוץ שאנחנו 'מדינה קטנה' שבה מצביעים 'כן ביבי-לא ביבי', הוא רק כי הרבה יותר נוח לקחת את הכסף ולזרוק אותו על שילוט חוצות או על מסר אחד בולט בדיגיטל".
"נתניהו עושה בית ספר לכולם"
בפרסום בכלל, ולא רק בפרסום פוליטי, מדברים בשנים האחרונות על הגבולות שהיטשטשו בין מדיה לקריאייטיב, ועל כך שלעתים שימוש חכם במדיה הוא למעשה הפיצוח הקריאטיבי של קמפיין. כמו במערכת הבחירות הקודמת, מי שזוכה לניקוד הגבוה ביותר מצד אנשי המקצוע הוא הקמפיין של בנימין נתניהו שמדגים היטב את התפיסה הזאת.
ויס: "נתניהו עושה בית ספר לכולם, גם במסרים וגם באופן השימוש במדיה. הוא מפציץ בכל הכוח - אין פרירול (פרסומת שלפני תוכן וידאו) שהיא לא שלו. הוא גם יקנה הרבה פרסום במקומות שצולבים אותו לכאורה. למשל, באפליקציה של חדשות 12 אם נכנסים לצפות במשהו, עולה פרירול מהסוג של סרטון 'גיא פלג עם האוזניים' וקריאה להחרים את קשת. להערכתי, יש שם לפחות מיליון שקל באפליקציה".
דוגמה נוספת לכך היא השימוש שעושה הליכוד בכלי שנקרא "השתלטות". זהו כלי פרסומי של ארטימדיה המאפשר למפרסם להגדיר שעות מסוימות, שבמהלכן בכל קטע וידאו שהצופה יבחר, הפרסומת הראשונה שהוא ייחשף אליה תהיה של המפרסם שקנה את הכלי. הליכוד הוא כמעט היחיד שמשתמש בכך בעוצמה, ולאורך תקופה, בעוד שהמפלגות האחרות כמעט לא משתמשות בזה.
מצד אחד, ההשתלטות אומנם מביאה לבזבוז של כסף יותר מפרסום מטורגט, כי נחשפים אליו גם קהלים פחות רלוונטיים, אבל מצד שני אי-אפשר לפספס את הקמפיין, והוא יוצר אימפקט משמעותי באופן שקמפיין מטורגט לעולם לא יוכל ליצור.
תורג'מן: "הליכוד עובד בפרסום באתרים על אותו הפרינציפ שעובדים בו בפרסום בטלוויזיה - ריצ'. כלומר, להגיע עם כל מסר למספר קהלים ולקהל רחב. והם היחידים שעובדים כך. כחול לבן פנו לפרסם על שלטי חוצות בקפריסין. בתגובה, הליכוד לקח את כל ה-IP של ישראלים בחו"ל ובנו קריאייטיב לכל מדינה. מה יש ללכת לפרסום של פח צבע ושלטים? הרי כל מי שנופש בחו"ל גולש באתרים ישראליים".
פיליאקוב: "לביבי יש עניין לנגח את התקשורת, יש לו טריק שהוא עושה בהצלחה רבה. כשנכנסים לכתבה על הבחירות, לפני שהיא מתחילה, הוא מפציץ בפרסומת שלו ש'התקשורת עוינת', וכשזה הפתיח לידיעה עצמה, לגולש הרבה יותר קשה להאמין למה שכתוב".
בצד הקמפיין העוצמתי שמעלה הליכוד, מקפידים שם לייצר כמות גדולה של תוכן המופץ כל העת. בעניין הזה גם כחול לבן (שהחליפו בקמפיין הנוכחי חברת מדיה ומשרד פרסום) זוכים למחמאות על שיפור ניכר בתוצרים.
פיליאקוב: "בבחירות הקודמות כחול לבן זזו לאט, יצרו מעט תשדירים, וכמות הווידאו שלהם הייתה דלה. בבחירות הקודמות הם נתקעו על פרסומות בעניין הצוללות לאורך ימים ארוכים. בסבב הזה כל יום-יומיים יוצא משהו. יש שינוי גם במשך הזמן שפרסומות רצות. לדוגמה, הם עשו קמפיין על משה פייגלין, 'אני הומופוב גאה', ועזבו את זה. נראה שמישהו לקח את המושכות ולא מפסיק לייצר. יאיר לפיד מייצר סדר יום משל עצמו - שונה מזה של כחול לבן, והוא לוקח בערך שליש מהתקציב של המפלגה".
לובטון: "הקמפיינים הפעם הם כמו המשך של סרט אחרי הפסקת פופקורן. אנחנו רואים כמעט בכל המפלגות את אותה התנהגות. זה קמפיין יותר קצר ודחוס, כי כשאנשים בחו"ל עסוקים בחופשה השנתית ובחזרה לבית הספר, ברור שהם פחות פנויים למסרים פוליטיים. אבל זה מאפשר לרכז יותר כסף לזמן יותר קצר ולתת אימפקט יותר חזק במקום למרוח את הקמפיין כי חייבים".
כחול לבן עם "הרבה מאוד מסרים סותרים"
לובטון סבור כי מבחינת אופן ניהול הקמפיין וניהול המסרים בשתי המפלגות הגדולות, אין שינוי: "כחול לבן ממשיכים את הקמפיין הלא-ברור שלהם מהפעם הקודמת. יש תחושה שאין אדם אחד שמוביל ומחליט. יש הרבה מאוד מסרים סותרים, או שינוי במסרים תוך כדי התנהלות.
"בעיניי, קמפיין שאין לו בעל בית אחד, לא יכול להצליח. והיכן שיש בעל בית אחד, בליכוד רואים זאת היטב. שם ברור שיש אחד שמחליט ומוביל. בלי קשר לדעות הפוליטיות שלי או לשיפוט הערכי, הקמפיין של הליכוד ברור לגמרי. מבינים מה הם רוצים להגיד, ואיך הם רוצים להתנהל.
"מבחינת קמפיין, גם הפעם הליכוד ברמה אחת מעל כולם. עם כל הסייגים לגבי המוסריות של חלק מהדברים שהם עושים, אבל בהינתן שזאת הדרך שהם החליטו לנהוג בה, ושזה הקו שהם בחרו בו, הם עושים זאת מאוד טוב. אין ספק שנתניהו הוא קמפיינר מעולה, ויש לו צוות מצוין שעושה עבודה טובה".
לדעתו, בחירות מועד ב' אפשרו הזדמנות שנייה לאלה שעשו לא טוב בפעם הקודמת. "חלק ניצלו את זה - למשל הימין החדש שעשה מהלך מעניין. ברמה הפרסומית יש שם שינוי גדול. אם בפעם הקודמת היה קמפיין הזוי מסרט 'הבושם' של איילת שקד ועד סרט 'היונה' של נפתלי בנט, היום ברור שיש קמפיין יותר אחראי. בלי דאחקות ובניסיון למצב את שקד כמנהיגה של המחנה.
"המסר ברור ואומר: 'אם אתם רוצים ממשלת ימין, ושנתניהו לא יציע שוב ללכת לבחירות, ואתם רוצים שנקבל את כל התיקים החשובים, אתם צריכים אותנו'. כעת ברור מה הם אומרים, וגם אם רואים שיש להם מחלוקות ודעות שונות, הם מצליחים לשמור על קו נקי יחסית לזמן הקצר שהם יצרו את החיבור הזה. זה קמפיין ממוקד וברור, וזה שמעמידים את שקד כשקולה וכממלכתית, זה הרבה יותר נכון מהפעם הקודמת.
"אביגדור ליברמן הוא השינוי המשמעותי של הבחירות - זה מתבטא גם בפוזיציה שהוא לקח, גם בהתנהלות הקמפיין וגם במסרים. הוא מנצל עד תום את הסיטואציה שהוא עצמו יצר, עם קמפיין ברור ממוקד. הוא בפרונט, וברור לגמרי שזה רק הוא".
שילוט החוצות: כללי המשחק השתנו
הבחירות הקודמות שנפרשו על פני שלושה חודשים הניבו לחברות השילוט ביקושים גבוהים לאורך כל מערכת הבחירות ובעיקר בשבועות הסמוכים ליום הבחירות, אבל הפעם כללי המשחק השתנו.
עיתוי הבחירות באוגוסט והתחושה שלאזרחים אין פניות להקשיב למסרים פוליטיים השפיעו גם על הביקוש לשלטים, וכמו בדיגיטל, גרמו לכך שלא תהיה תקופת ביניים והפרסום יתרכז בתקופה קצרה - בשבועיים האחרונים שלפני הבחירות. למעט כחול לבן שהעלתה את תקציב הפרסום על גבי שילוט באוגוסט, רוב המפלגות שמרו את הכסף. אבל בעוד שבדיגיטל אפשר לפצות על חלק מהזמן האבוד ביצירת צפיפות בזמן שנותר, הרי שבשילוט אי-אפשר להשתמש בשלט בדיעבד, וגם לא ניתן להגדיל את כמות השלטים תוך ימים ספורים.
אבל לא רק לוח השנה הכתיב את הביקוש הנמוך יחסית. בבחירות הקודמות היו הרבה ארגונים ועמותות שניסו דרך השילוט להצביע על הבחירות - למשל הניסיון להביא לחיבור של יאיר לפיד, בני גנץ ובוגי יעלון שהביא לקמפיין מאסיבי תחת הסיסמה "בלי איחוד הקול אבוד", או מפלגות שונות שלא מתמודדות הפעם כמו כולנו של כחלון או זהות של פייגלין שהשקיעו בבחירות הקודמות כסף רב יחסית בשילוט.
מצד שני, המפרסמים הלא פוליטיים הדירו מהשילוט את הקמפיינים שלהם, מתוך חשש שהבחירות ימלאו את שילוט החוצות, והם יידרשו לשלם מחירים גבוהים והמסר שלהם יבלע בבליל הפוליטי. וכך, חברות השילוט נפגעו פעמיים: מצד אחד ההבטחה לרווח מקמפיינים פוליטיים לא הגשימה את עצמה, ומהצד השני המפרסמים המסורתיים ברחו וחיכו עד אחרי הבחירות. גם בימים האחרונים - ממש בסמוך לבחירות, התפוסה של חברות השילוט עומדת רק על כ-70%.