שילוט חוצות בבחירות 2019, סבב ב' / צילום: טל שניידר
בוטים, פייק ניוז, מניפולציות על דעת הקהל באמצעים דיגיטליים מתוחכמים שיטו את הבחירות ויהרסו את הדמוקרטיה? - האזהרות של המומחים והתקשרות בקושי התגשמו בסיבוב הבחירות הקודם, והשיח עליהם נעלם כמעט לחלוטין בבחירות הנוכחיות. חזרנו אל כמה מאנשי המקצוע והמומחים עמם שוחחנו לקראת הבחירות הקודמות, כדי לנסות להבין מה השתנה - ומדוע.
התשובות הפתיעו מעט - בבחירות האלה היו פחות קמפיינים מטורגטים המיועדים לקהלים ספציפיים ברשתות החברתיות, ויותר קמפיינים של שלטי חוצות. מצד אחד היו יותר מסרים אותנטיים, אך מהצד השני הם היו אגרסיביים הרבה יותר. הסיבות לשינוי, לדעת המומחים, הן בין השאר החלטות ועדת הבחירות, והפעולות של פייסבוק ואינסטגרם למיגור התופעות שהקימו עליהם את המבקרים.
"תחקיר הבוטים הגדול התפוצץ לנו בפרצוף. הוא פורסם ברעש גדול, ואז מסיבת בוטים אצל נתניהו בבלפור שהראתה שמי שהוצגו כבוטים לכאורה הם בעצם אנשים אמיתיים - זה יצר איזו פגיעה בלגיטימיות של השיח ולרוויה. אישית אני לא עוסקת בשאלה הזאת, כי טכנית אי-אפשר להוכיח באמצעות הכלים הקיימים ובאמצעות הדאטה הקיים מי בוטים ומי לא. זה ערער את הלגיטימיות של הניסיון לקבוע עבור אחרים מהו בוט ומהו לא בוט". כך מסבירה חוקרת האינטרנט ד"ר ענת בן דוד מהאוניברסיטה הפתוחה, מה גרם לשיח הבוטים להיעלם מחיינו בבחירות הנוכחיות.
ד"ר בן דוד מפעילה מאז הבחירות הקודמות את עמוד הטוויטר "מטורגטים", שהוקם על-מנת להתחקות אחרי המודעות שמפרסמים פוליטיקאים ומפלגות, ומחלץ מהן מידע ותובנות על האופן שבו מטרגטים המפרסמים את הגולשים.
לדבריה, מי שבלטה בשימוש באמצעים שונים משל שאר המפלגות היא מפלגת הליכוד. בן דוד מסבירה כי "בעוד שרוב המפלגות עשו שימוש בקטגוריות המובנות של פייסבוק כמו גולשים שמתעניינים בפוליטיקה, פמיניזם או תנועות חברתיות - הליכוד לא השתמש בקטגוריות של פייסבוק, אלא העדיף לטרגט גולשים לפי הגדרות מאוד עמומות כמו גולשים שהיו בקשר עם האפליקציה, או השתמשו בתוכן שלהם בפייסבוק".
"התנודות בישראל פחות ניתנות להשפעה"
גם אור שליי, מנהל אסטרטגיה בסוכנות הדיגיטל אינטראקשן (Interaction) מקבוצת אדלר-חומסקי, שעבדו עם קמפיין כחול לבן במועד א' של הבחירות השנה, מציין את תחקיר הבוטים הגדול של "ידיעות אחרונות" ו"ניו יורק טיימס" בתור נקודת מפנה.
לדבריו, "תחקיר הבוטים לא נצרב בתודעה ככזה ששינה את כללי המשחק. בעקבות הצהרת ראש השב"כ נדב ארגמן לפיה יהיו גורמים שינסו להתערב בבחירות, הייתה ציפייה גדולה לכלים דיגיטליים שינסו להשפיע על דעת הקהל ולהדהד מסרים. אבל זה לא צלח בגלל מאפייני החברה - שבטית ומגזרית - שהתנודות בה בין ימין ושמאל פחות ניתנים להשפעה מאשר בשיטת הבחירות האמריקאית, שיכולה להיות מוכרעת על חודו של קול בקלפי בפלורידה".
מה שכן מאפיין את הסיבוב הנוכחי, טוען שליי, הוא "עבודה בזמן אמת במדיה החברתית. כל ראיון או חצי גמגום מיד הופכים לוויראליים. זה בלט בייצור תוכן בעל ערך כמו השיר של מאור אדרי וגל מלכה בקמפיין של נתניהו. הרגעים האותנטיים - כמו ביבי שיורד מהבמה באשדוד - יכריעו את הבחירות. אלה הרגעים שעולים על סטרואידים במידה החברתית".
בכיר נוסף עמו שוחחנו, המשמש כעת בתפקיד במטה של כחול לבן, מצביע גם הוא על קמפיין הליכוד כיוצא דופן. פייסבוק אומנם הודיעה כי התנהלות עמוד הפייסבוק של ראש הממשלה בנימין נתניהו מהווה הפרה של כללי החברה, ולכן הם השעו את פעילות הצ'ט בוט של העמוד למשך 24 שעות, אך לדבריו, "שני הצ'ט בוטים של נתניהו היו מבריקים, אבל השיא היה שהפכו אותו לכלי להמרצה של מתנדבים. במקום להעסיק אלף טלפנים, הם יצרו פלטפורמה ללא תשלום שמנצלת את האינטרנט".
לדברי הבכיר, "הבדל נוסף שנצפה בבחירות הנוכחיות הן ריבוי שלטי חוצות של הליכוד וכחול לבן בהשוואה לבחירות הקודמות, ובאחוזים ניכרים", דבר שלדבריו "מחזק את הטיעון הראשוני שהיו פחות טירגוטים ויותר מדיה המונית". עם זאת, בשבוע האחרון לפני הבחירות, לדבריו, "תמונה זאת השתנתה, והחלו לעלות עשרות קמפיינים במקביל שמטורגטים לקהלים שונים".
האם באמת הפעילות האפלה בירידה
מנכ"ל BBDO IM, עמרי הרוש, מונה שלוש סיבות עיקריות לשינוי באופי הקמפיינים. לדבריו, "ההחלטה הכי דרמטית שהביאה לכך שהיום יש ירידה בפייק ניוז, היא ההחלטה של יו"ר ועדת הבחירות בסבב א', לפיה כל תוצר שהוא תוצר דיגיטלי של המפלגות חייב להיות חתום על-ידי המפלגה שמוציאה אותו - דבר שבעבר היה פרוץ לגמרי לפני כן. אני חושב שזה הוציא למפלגות הרבה רוח מהמפרשים להמשיך עם הפעילות".
הגורם השני, לדברי הרוש, הוא "שינוי האלגוריתמים של פייסבוק ואינסטגרם, שהפעילו את הרגולציה שלהן ועשו פעילות הרבה יותר אקטיבית כדי לגלות עמודים סוררים ולהוריד אותם כמה שיותר מהר".
המחיר של השינוי הזה, טוען הרוש, הוא השיח הנגטיבי שמאפיין יותר את הבחירות הנוכחיות: "ברור שכל פעם שיש ואקום, משהו אחר נכנס - ומה שהשתנה הפעם זה שהתשדירים הרשמיים הפכו להיות הרבה יותר נגטיביים. מה שפעם היה תחת השולחן, עולה היום על השולחן. רק ימים יגידו אם באמת יש ירידה בפעילות האפלה של המפלגות, או שיש דברים ושיטות חדשות שעוד לא נחשפנו אליהם וניחשף בעתיד".
איש פרסום נוסף אליו פנינו הוא דורי בן ישראל, שמוגדר בוויקיפדיה "פרסומאי, אקטיביסט ובלוגר ישראלי, מייסד ובעלים של הבלוג מזבלה". בבחירות הקודמות טען בן ישראל כי "ההייפ סביב בוטים ומניפולציות מוגזם. אלה דברים שמתגלים מהר במקום קטן כמו ישראל - השוק הישראלי רחוק שנות אור מהמניפולציות שרואים בחו"ל".
עוד הגדרה של בן ישראל בוויקיפדיה היא: "עוסק בפעילות נגד פייסבוק ישראל, פייסבוק אירלנד ופייסבוק העולמי". גם הפעם הוא לא אכזב והפנה את חציו נגד ענקית המדיה החברתית. לטענתו, "יש הפרות מכל הצדדים. כולם עובדים באותה שיטה, עם ניסוח שונה. אבל פייסבוק בוחרת להעלים עין כי יש להם אג'נדה ברורה, לא רק בסגירת הצ'ט בוט של נתניהו, אלא גם בסגירת מפלגות אחרות. ההסתה של הבוט שלו לא שונה מהותית מכל עמוד אחר. יש דברים יותר גרועים".
"מה שמעניין הוא שנתניהו הוא מממן כבד של פייסבוק, ובמעט מקומות יורקים על מי שמכניס להם כל-כך הרבה כסף, בפרט כשמדובר בראש ממשלה. זה רק היחסי ציבור שלהם - שלכאורה פייסבוק עשתה משהו. יש הפרדת רשויות שצריכה להיות גם בהתנהלות של פייסבוק, כך שאם יש בעיה - בודקים, שואלים, חוקרים, פוסקים, ורק אז מענישים, אבל הם עושים תהליך משפט מקוצר".
בן ישראל יוצא נגד תופעה נוספת שבה הוא הבחין -עובדי פייסבוק לשעבר שהפכו להיות יועצים לאחת ממפלגות האופוזיציה. "העובד לא נשכר כדי להביא את מה שהוא למד, אלא את הקשרים הקיימים שלו בתוך פייסבוק. זה מקנה יתרון לא הוגן אם רוצים להוריד עמוד ימני או לחסום - אז העובד לשעבר נמצא במרחק של בקשה, של טלפון. אין שום מפלגה שתתקשר לפייסבוק ותקבל עזרה כיד המלך. רובן ייתקלו במכשולים או עיכובים".