דני ליפמן, מנכ"ל ובעלים של רשת מלונות הבוטיק אטלס / צילום: איל יצהר, גלובס
בסוף הראיון, כששאלתי את דני ליפמן, מבעלי רשת מלונות אטלס, היכן הוא אוהב לנפוש, ציפיתי לשמוע שם של מלון בוטיק בפריז או במנהטן. במקום זה הוא הציג לי תמונה מרהיבה שהוא צילם ושמעטרת את קיר משרדו בתל-אביב. במרכזה ניצב בניין מגורים ישן ו"עני", כביסה לבנה מתנופפת ממרפסות המבנה ששוכן על רקע קו הנוף המרהיב של הרי ההימלאיה. "פה אני אוהב לטייל", הוא מצביע וחיוך של זיכרון נעים פושט על פניו. "אני אוהב טרקים, אני אוהב 'להתכלב'. לא מזמן חזרתי מהרי הרוקי אבל זה היה בתנאים נחמדים מדי. הטיול הבא מתוכנן לארץ הסיקים בהודו".
עד שזה יקרה, ליפמן - דג ותיק בים של ענף מלונות הבוטיק ושל חווית האירוח - יתרגל למעמד חדש של סבא טרי ובינתיים יחד עם שותפו לסלי אדלר, תמשיך רשת מלונות אטלס לצמוח בקצב מדוד.
"הצמיחה של אטלס, להבדיל מכל מיני ארגונים אחרים מתחרים, היא מבוקרת. בכל זמן נתון יש לנו בממוצע מלון חדש בבנייה ומלון קיים בשיפוץ. כרגע מלון ארט פלוס - מלון האמנות ברחוב בן יהודה - סגור לארבעה חודשים לשיפוץ, והמלון שבבנייה הוא תיאטרון האוהל מאחורי כיכר דיזנגוף. כשזה ייגמר נשפץ את 'הרמוני' בירושלים ונתחיל לבנות את המלון החדש שלנו ברחוב הירקון בתל-אביב. בצורה הזו אנחנו בהתפתחות תמידית, אבל בקצב מבוקר תקציבית וארגונית. אני לא חושב שארגון יכול לגדול פי שניים בתקופה של שנתיים".
מה המודל שבו אתם פועלים מול בעלי הנכסים?
"נכון להיום ההתמחות של אטלס, וזה גם הייחוד שלה לעומת האחרות, היא שאנחנו נותנים מענה לבעלי נכסים לטווח ארוך. אנחנו שוכרים נכסים בחכירה ל-20-25 שנה מבעלי נכסים שרואים את הרכוש שלהם כנכס מניב".
ולבעל נכס ששוקל לעשות הסבה למבנה קיים, מלונאות היא נכס מניב יותר מאשר משרדים או מגורים?
"בעבר משרדים היה תחום מניב, אבל כיום התשואה לבעלי הנכס ממלונאות טובה יותר. במגורים זה עניין אחר. כשאנחנו פוגשים בעל נכס השאלה הראשונה שעולה היא האם הראייה שלו היא לטווח ארוך או קצר. אם אנחנו מזהים שבעל נכס שוקל 'אקזיט' על הנכס אנחנו אומרים לו שיסב את הבניין למגורים ושימכור דירות - זה העסק הכי טוב. אם פוגשים בעל נכס עם ראייה לטווח ארוך מתוך פילוסופיה עסקית או אמוציונלית אנחנו מבינים שיש לנו אפשרות לתת לו פתרון עסקי טוב".
עלויות ההשכרה עולות עם הזמן בדומה לשוק השכירות?
"ככל שנכסים ומגרשים בתל-אביב מתייקרים, ככה עולים דמי השכירות גם במלונאות. תל-אביב ממוקמת מאוד גבוה בדמי השכירות ביחס לערים בעולם, אולי אפילו במקום הראשון. גם בעלי נכסים שיש להם נכסים במקומות אחרים בעולם אומרים שפה זה אחד המקומות היקרים בכל מובן".
ויש להניח שזה מגולגל למחירי הלינה שהצרכנים משלמים במלונות.
"נכון. תל-אביב למשל היא עיר מאוד יקרה לא רק בשכירות, היא יקרה גם בעלויות ההפעלה שעולות בצורה שקשה לתאר אותה, הרבה מעבר לאינפלציה. השכר הוא ההוצאה הכי גדולה של המלונאים וכיום זה מאתגר יותר משום שאנחנו חווים קושי דרמטי בהשגת עובדים. הגענו למצב שבו הדרך היחידה להשיג עובדים, שלא לדבר על טובים, היא פשוט לשלם להם שכר שהוא כמעט בלתי אפשרי ולא נשמע במדינות האירופאיות".
הכוונה היא לעובדי תחזוקה וניקיון בעיקר?
"יש מחסור בכל סוגי העובדים, אפילו בתפקיד של פקידי קבלה. הגענו למצב של תחרות על עובדים. עובדים נכנסים היום לראיון עבודה והם אלה שמראיינים אותנו. הקושי להשיג עובדים קיים לא רק במלונות אלא גם במסעדות, בברים ובבתי קפה שמציעים כבר שכר כפול בלית ברירה. סטודנט שרוצה לעבוד ולהרוויח כמה שיותר ילך לעבוד במסעדה שבה השכר השעתי, בכל שיטה שבה הוא משולם כלומר עם או בלי טיפים, מגיע ל-60-70 שקל לשעה, זה הרבה יותר ממה שמלון יכול להציע. גיוס עובדים זה האתגר הכי גדול שלנו. גם העובדה שמדובר בעבודה מועדפת לחיילים משוחררים לא מצליחה לפתות עובדים".
זו הסיבה שיצאה לפועל תוכנית לייבוא עובדים מהפיליפינים למלונאות בישראל. זה לא סוגר את המחסור?
"ראשית, זה עוד לא קרה. שנית, אנחנו צריכים לגלם להם בשכר את ההטסה ואת המגורים ואנחנו מגיעים לעלות שכר של לפחות 70 שקל לשעה. אם לא תהיה ברירה זה יהיה הפתרון. עד לפני אי אלו שנים היה לנו מזל שאיכשהו הגיע אלינו כוח-אדם איכותי ממקורות לא צפויים. אחרי מלחמת ששת הימים, במשך 20 שנים ויותר כוח העבודה היה מבוסס על פלסטינים שהיו כוח עבודה יחסית לא יקר והם היו עובדים מעולים. כשזה נגמר חווינו עלייה רוסית שהביאה כוח-אדם איכותי. היום אחרוני העובדים מהעלייה הזו יוצאים לפנסיה ומעט מאוד חדשים מגיעים.
"בשלב הבא הגיעו מבקשי המקלט או הפליטים שהם פתרון מעולה של כוח-אדם שכבר נמצא פה אבל המדינה לא מקבלת אותם ומערימה קשיים על המעבידים עם היטלים ומסים לא הגיוניים. המדינה לא מצליחה לתת פתרונות והולכת נגד עצמה, היא זו שבמו ידיה מעכבת את ההתפתחות בענף שלנו וזה משהו שקורה גם בחקלאות וגם בתעשייה".
המחסור שאתה מדבר עליו בעובדים הוא עולמי?
"כן, אין מדינה שבה בענף האירוח לא עובדים עובדים זרים. בגרמניה אלו היו פעם איטלקים ואחרי זה טורקים ועכשיו זה פליטים מסוריה שהמדינה מכניסה אליה לא מרחשי לב הומניים אלא מהבנה שחסר כוח-אדם שיניע את התעשייה. בארץ זה פתרון שנמצא והוא מסביבנו אבל המדינה לא מכירה בו".
כמה עובדים יש לרשת אטלס היום וכמה חסרים?
"אטלס מונה 500-550 עובדים. הבעיה היא לא כמה עובדים חסרים אלא הפשרות והמחיר שאנחנו משלמים. היעדר כוח-אדם איכותי, שזה אחת הנגזרות של הקושי הזה זה פגיעה בענף עצמו בהיבט של הרמה ולאן אתה שואף להגיע. בצד כל זה נזכיר שאין פה בתי ספר לתיירות, ושזה לא נחשב למקצוע שהמדינה משקיעה במקצועיות שלו או באקדמיה של הענף".
עם כל זה אנחנו שומעים על יזמי נדל"ן דוגמת ישראל אפריקה שנכנסים למלונאות לצד "רומנטיקנים", כלומר יזמים שפותחים מלון בוטיק בעקבות חלום.
"הם כנראה יגלו את הקושי הזה רק אחרי שיפתחו. אנחנו רואים, במיוחד בתל-אביב, כל מיני יזמים שבאים מהייטק ומכל מיני ענפים אחרים להגשים חלום על מה שהם מניחים שהוא מאוד מצליח, אלא שהם מגלים את שברו של החלום, גם כי הם באים בלי יתרון מקצועי וגם כי הם פוגשים את כל הבעיות שאנחנו חווים ביום יום. זה לא משהו שקשה לגלות מראש - הם פשוט לא רוצים לראות את זה. החברה שלנו יציבה וותיקה זה יותר מ-40 שנה. 'מחפשי הזהב' שמובלים בשיירה רואים רק טוב ולא לוקחים בחשבון את הרע. אני חושש לגורלם כאשר יגיע המשבר הרציני. זה משבר שיכול להתחיל ולהיגמר מכמה טילים על תל-אביב".
עם זאת, הסנסור התיירותי פחות רגיש לזה. הטרור הוא כבר נחלת מדינות רבות, באירופה ובכלל. לכאורה ישראל יוצאת "נשכרת" מזה בתדמית שלה בראי התייר.
"ככל שמדברים על תקרית בגבול הצפון או הדרום זה פחות גורם לתגובות, אבל ב-2014, אחרי צוק איתן ראינו מה קרה בירושלים. התפתח טרור של סכינים ודריסות שהביא נזק לתיירות שירושלים חוותה משך שנתיים-שלוש. אירועים שהם בגדר 'מיני טרור' הם פחות האישיו אבל, לפני האירוויזיון, שהיה ירי טילים לכיוון תל-אביב - אם זה היה מתגבר, לא היה אירוויזיון, וכל התיירות הייתה נעלמת לתקופה. זה נכון שהזיכרון מתקצר ככל שאירועים מרחשים בכל העולם אבל הוא מתקצר ולא נעלם".
"אין כמעט מגרשים פנויים למלונאות"
אנחנו מדווחים חדשות לבקרים על פתיחה של עוד מלונות בעיקר בתל-אביב, גם בסגמנט הבוטיק, אנחנו לקראת רוויה?
"אנחנו חווים ביקוש בתל-אביב. ההתפתחות הזו היא לא מסה. פתיחה של עוד 30-40 חדרים זה לא משנה דרמטית את מפת התיירות. מלונות גדולים לא קמים בכמויות וזה נובע בעיקר מהיעדר של נכסים שיכולים להפוך למלונאות ומהיוקר. אין כמעט מגרשים פנויים. גם מתחם שדה דב שמדברים עליו לשטח מלונאי זה משהו שיקח עוד הרבה שנים. בגלל שאין מגרשים פנויים בתל-אביב היום מדברים בעיקר על הסבה".
שזה גם תהליך מהיר יותר?
"זה עדיין תהליך מאוד מאתגר. בכל סיטואציה אנחנו נתקלים בביורוקרטיה וברגולציה מכבידה. לפעמים זה בהיבט של השימור, שמכביד על התהליך ומייקר את ההשקעה. ניקח למשל את מלון פאבריק, שהיה במקור מתפרה. ב-20 השנה האחרונות הבניין שימש למשרדים ובעל הנכס שהוא לא מהענף זיהה הזדמנות להשביח לנכס מלונאי. נכנסנו להליך שינוי יעוד הקרקע/שימוש חריג שהוא תהליך קל יותר משינוי תב"ע או מהליך שדורש היתר בנייה ודברים שמאריכים".
ויש הקלות רגולטוריות.
"היו הקלות מסוימות שנוגעות בעיקר לדברים תפעוליים כמו הפסקת החובה למדריך בחדר כושר, או פתיחת שוק ההשגחה לתחרות אבל ברגולציה שקשורה להקמה של בתי מלון יש דווקא הכבדה דרמטית. יותר רשויות שמכבידות בתקינה ובדרישות. בין אם זה כיבוי אש או איכות סביבה. כל מה שמקבל יותר תשומת לב ציבורית. כל דבר כזה מאריך את זמן הטיפול בהקמה ומייקר. בתי המלון, גם הקיימים, היו צריכים להנגיש את עצמם לאנשים עם מוגבלות כי לפני 30-40 שנה פחות הקפידו על זה. היו לנו הוצאות דרמטיות לצורך הנגשה - אני לגמרי מקבל את העיקרון והחשיבות אבל השאלה היא מה המחיר".
מה עם תוכנית העידוד של משרד התיירות שכוללת מענקים ליזמים?
"ההקלה שנתנו בנושא של הסבה למלונאות היא לא הגורם שבגללו מישהו יהפוך את הנכס שלו למלון. זו לא כזו הענקה דרמטית שטורפת את הקלפים".
מדברים על מחסור בפתרונות לינה במחירים עממים וזולים, מנגד מרבית ההיצע של המלונות שנפתחים, גם שלכם, מכוונים לנישה של יוקרה.
"אני לא כל כך מקבל את הדרך שמציגים את זה, ליזם שבונה מלון זה לא משנה משנה אם המלון יהיה ברמה X או Y. לבנות מלון על מגרש יקר יהיה אותו מחיר, מחיר הבנייה לא משתנה בהתאם לרמת המלון ובסופו של דבר העלות של ההפעלה ברוב סעיפי ההפעלה לא משתנים בין רמה לרמה. מלון שהוא ברמה יותר עממית לא יעסיק עובדים בפחות מהמחיר של מלונות יוקרתיים. הארנונה והחשמל הם אותו דבר והמע"מ הוא אותו מע"מ. אפשר להגיד שרוב רובן של ההוצאות הן אותן הוצאות ולכן אני לא מאמין שיש מקום בעיקר בתל-אביב או בירושלים אפילו לקוות שיזמים יקימו מלונאות זולה לצרכן".
ועדיין תיירים מגיעים הנה ב־40 אירו לטיסה ומשלמים עבור לינה מחיר כפול ומכופל. זה חסר היגיון.
"זה נכון גם לגבי טיסות השכר המסובסדות לאילת (בקמפיין החורף של טיסות ישירות מאירופה לרמון, חברות התעופה מקבלות סבסוד של 60 אירו לכל נוסע מ' ר' ח'). בגלל המחירים, הנוסעים שיורדים מהמטוסים מתפצלים לשני אוטובוסים - אחד לעקבה (ירדן) ואחד לטאבה (מצרים). מי שנוחת ומשלם 40 אירו לטיסה לא יכול להישאר באילת כי היא יקרה. זו תוכנית שלא מוכיחה את עצמה והאמת שלא הבנתי אותה מלכתחילה. אם המטרה הייתה להביא תיירות עממית במחירים סבירים, היה מקום לעשות פעולות אחרות כמו להוזיל את המסים על בתי המלון ולאפשר לנו להוזיל מחירים".
הוזלת המסים שעליה מדבר ליפמן כוללת הטלת ארנונה דיפרנציאלית (עונתית) בהתאם לתפוסה בבית המלון "ברוב המקומות בעולם המלונות משלמים ארנונה פר לינה אפקטיבית. פה זה לא משנה - גם אם המלון ריק משלמים לפי מטר. ובכלל, אני לא מבין איך לא מזהים את הפוטנציאל של רגולציה על הכמות העצומה של דירות Airbnb. למה אני צריך לעמוד בתקנים של מכבי אש ומי שמשכיר דירות שאגב את רובן מחזיקים כמה יזמים בודדים, מדוע הם לא צריכים רישיון עסק ולמה הם לא משלמים מס ומעלימים הכנסות? יש מקומות שהבינו שזה לא בסדר כמו ניו יורק וברצלונה".
לאטלס יש מלון באילת, איך אתם חווים את התיירות בעיר אחרי סגירת שדה דב ב־1 ביולי?
"אילת היא יוצאת דופן כי היא עיר נופש שפועלת שלושה-ארבעה חודשים בשנה והיא תלויה בתיירות הפנים שלא ממש מגיעה ביתר השנה. 85% מהנופשים באילת הם ישראלים שמציפים אותה בחופש הגדול ובחגים ובסופי שבוע. מתפתחים לידנו שווקים איכותיים כמו עקבה וסיני שמציעים מוצר שהוא לא פחות טוב ואולי יותר, במחירים הרבה יותר טובים. גם ישראלים נוסעים לסיני ולעקבה. סגירה שדה דב האריכה את המסע מתל-אביב בטיסה ל-4.5 שעות לפחות, עם המחיר הגבוה של הטיסות והמונית לנתב"ג זה הופך את כל הרעיון הזה למאוד לא משתלם. יש ירידה בכמות הטסים ויש ירידה בכמות המושבים שהחברות מציעות והמלונות חווים את זה".
הרגשתם את זה כבר בקיץ האחרון?
"בקיץ הזה יש משהו שקצת מטעה כי יולי אוגוסט הם חודשים שזוכים לביקוש גבוה לאורך שנים גם השנה התפוסות היו גבוהות אבל לא כמו קודם וזה לאו דווקא בגלל הטיסות אלא גם בגלל האלטרנטיבות לצאת לחו"ל במחיר זול יותר".
אז אולי תוזילו מחירים באילת ויישארו יותר ישראלים.
"אילת ביולי-אוגוסט יקרה, אחרת המלונות יתמוטטו. אילת היא עיר שעובדת ארבעה חודשים בשנה, למלונות יש סיכוי להחזיק את הראש מעל למים למשך עוד ארבעה חודשים ונשארו עוד ארבעה חודשים שבהם אין סיכוי להרוויח. בלי חופשות וחגים המלונאות הייתה מתמוטטת".
תשקלו לפתוח מלון נוסף באילת?
"ממש לא".
"חיפה מקרטעת כעיר תיירות"
ליפמן החל את דרכו בענף כפקיד קבלה במלון בזל ב-1976. "הגעתי לענף הזה כסטודנט לכלכלה כעבודה זמנית. אחרי שלושה שבועות ידעתי שאני רוצה להתפתח בענף הזה. פניתי בשעתו ללימודי כלכלה כי לא היה לי מושג מה ארצה להיות. התאהבתי בתחום ולימים ניהלתי מלון, ועוד מלון והכול בתוך הארגון, רשת מלונות בזל. ב-1987 נפלה בידי ובידי לסלי אדלר שותפי, הזדמנות להשתלט על החברה. הרמנו את הכפפה והפכנו משכירים שניהלו את החברה לבעלים. מאז אנחנו מתנהלים כחברה פרטית בבעלות משותפת ושווה".
מעבר לערי התיירות הקלאסיות, תל-אביב וירושלים, האם לדעתך יש סיכוי לפזר את התיירות לערים נוספות בארץ?
"פונים אליי בעלי נכסים מערים כמו טבריה, אשדוד, אשקלון, באר שבע וכל מיני מקומות אחרים. אני אולי סולידי ושמרן אבל אני לא רואה מאיפה תבוא הישועה לערים הללו בהשקעה במלונות. ראשית, כי אין תיירות זרה בכמות מספקת שיכולה להוות איזשהו בסיס לזה ושנית אי אפשר להניח שיש היתכנות כלכלית כשהמדינה או הרשויות לא משקיעות בתשתיות שיכולות להפוך עיר לעיר תיירות. אני רואה ערים בגוויעה. פעם אשקלון, צפת או נהריה נחשבו לערי תיירות אבל הן עברו תהליכים, אולי פוליטיים או מגזריים, שגרמו לחורבנן כערי תיירות".
ראשת העיר חיפה, עינת קליש רותם, מדברת על החייאת התיירות בעיר. אתה רואה פוטנציאל לחיפה?
"בין דיבור ובין יישום כנראה שיעברו עוד הרבה שנים. כעיר תיירות חיפה היא עיר מקרטעת. המדינה קטנה מאוד ובדרך כלל אדם יבחר ללון במקום שהכי מגניב כבסיס לטיול שלו. ירושלים, חיפה וטבריה נמצאות במרחק של שעה-שעתיים - זה לא מבהיל תיירים. מי שירצה לחוות את ירושלים ישהה בירושלים, שם הממוצע הוא ארבעה לילות לתייר. בתל-אביב זה שני לילות בממוצע, גם לתיירי הפנאי וגם לעסקיים".
סגמנט חסר אחר שמדברים עליו בנוף התיירותי הוא מלון משפחות גדול בתל-אביב. זה תחום שיכול לעניין את רשת אטלס?
"קשה למלון גדול לייצר את תחושת הבוטיק שבאה לידי ביטוי גם ביכולת של כל עובד בצוות לתת לאורח את המגע אישי. ככל שהמלון גדול החיכוך יותר בעייתי ומורכב. יכול להיות שכלכלית זה נכון שיהיו לנו מלונות יותר גדולים אבל האהבה שלנו והמודל שלנו מבוססים על מלונות קטנים וייחודיים".
מול הבוטיק צומח טרנד עולמי של מלונות מופחתי כוח-אדם שנותנים שירות דיגיטלי דוגמת רשת Citizen M.
"זה אתגר גדול איך לא להילכד בדבר הזה. מצד אחד מלונאות היא תעשיית לואו-טק מצד שני אנחנו רוצים להתאים את עצמנו להיות טכנולוגיים ודיגיטליים בלי לאבד את הקשר האמצעי. כל צעד דיגיטלי מרחיק אותנו מהיכולת להיות אישיים ומיוחדים. העניין של מלונות בוטיק פונה לאותם אלה שעדיין מחפשים את המגע האישי והלבבי ואת החיכוך עם הקהילה שכוללת את התושבים והעובדים. אמצעי דיגיטלי יכול לשמש כדי למצוא מסעדה טובה אבל גם בזה אני רוצה שהאורח יקבל המלצה ממישהו מקומי שיכול להיות עובד במלון ושיספר לאן הוא לוקח את אהובתו לארוחה רומנטית. זה ההבדל ואת זה אנחנו רוצים לשמר".