את רוב גורני (Rob Gurney), מבכירי ענף התעופה בעולם, פגשתי במקרה במעלית שהובילה אותנו לכנס. אחרי ברכות ה"בוקר טוב", ניצלתי את רכיב ה"חוצפה הישראלית" שעומד לזכותנו והצעתי שיעניק לי ראיון. "בשמחה". הוא ענה מיד, בלי משחקי אגו שמוכרים יותר בענף הזה נוסח "תפני לדובר שלי", "שלחי מייל ונראה" וכדומה.
מאז 2016 משמש גורני כמנכ"ל ברית התעופה OneWorld, אחת משלוש הבריתות הגדולות בעולם. הוא שועל ותיק בענף עם עשרות שנות ניסיון במהלכן הספיק לכהן כסגן נשיא בכיר באמירייטס (חברת התעופה של איחוד האמירויות) ולכהן בתפקידים בכירים בחברת התעופה האוסטרלית קוואנטס ובריטיש איירווייז. כיום מתגורר גורני (המחזיק באזרחות אוסטרלית ובריטית) בניו יורק.
ענף התעופה נחלק לא רק לחברות תעופה אלא גם לקבוצות דוגמת קבוצת לופטהנזה הכוללת גם את אוסטריאן איירליינס ואת סוויס, או קבוצת IAG המאגדת את בריטיש איירווייז ואת איבריה בין היתר. חלוקה אחרת מתבססת על השתייכות חברות התעופה, בעיקר הגדולות, לבריתות שמהוות את מטריית העל של מועדוני הנוסע המתמיד של חברות התעופה. שלוש בריתות עיקריות שולטות בענף,Star Alliance - שמונה בין היתר את לופטהנזה, יונייטד איירליינס וטורקיש איירליינס; OneWorld - שהחברות הבולטות בה הן בריטיש איירווייז, אמריקן איירליינס, קוואנטס וקתאי פסיפיק; ו-SkyTeam - המונה בין היתר את דלתא איירליינס, אייר פראנס וקוריאן אייר. הבריתות קמו על טהרת הכוח הקבוצתי גם בכל הנוגע למועדוני הנוסע המתמיד בתחום התעופה כשבבסיסן הן מאפשרות צבירת ומימוש מיילים בצורה הדדית, שיתופי-פעולה בטיסות הכוללים מקטעים עם מספר חברות, פרסום הדדי ועוד. התחרות היא לא רק בין חברות התעופה ובין עצמן אלא גם בין הבריתות, תחרות שמתורגמת לא רק למאבק על נאמנות הנוסעים אלא על הרבה מאוד כסף: וואן וורלד שציינה השנה 20 שנות פעילות מגלגלת 142 מיליארד דולר בשנה.
הבריתות - 60% מכלל הפעילות בענף
בשיחה עם גורני ניסינו להבין את מערכת היחסים שבין הברית ובין החברות שהיא מאגדת ולנתח את ענף התעופה המשתנה בשנים האחרונות, ענף שהיקף הפעילות שבו מגלגלת לפי הערכות 8.8 טריליון דולר עם קצב גידול שנתי של כ-5%.
אילו שינויים אתה רואה בענף מאז הקמת הברית לפני 20 שנה ועד היום?
"כאשר הבריתות נוסדו פעלנו בעולם תעופה שונה לחלוטין. חברות לואו קוסט היו בחיתוליהן, לריאנאייר לא היה אפילו אתר אינטרנט, גם הרגולציה והסביבה השתנו מאז יחד עם המודלים העסקיים ומבני הבעלות על החברות. ראינו מהלכים רציונליים שהובילו לקונסולידציה בארה"ב וגם באירופה. אחד השינויים הדרמטיים הוא הגידול בשותפויות העסקיות והסכמים בין חברות התעופה. לצד כל אלה הטכנולוגיה, המסחור, האינטרנט והרשתות החברתיות שינו את הענף מהקצה אל הקצה כשבמקביל הצטרפו לנוף חברות חדשות".
ומה תפקידה של הברית כיום בעולם התעופה שאתה מתאר?
"בשנים האחרונות המטרה שלנו היא להיות רלוונטיים ועדכניים לבעלי המניות שלנו, כלומר חברות התעופה שחברות בברית. לשם כך הגדרנו כמה נקודות מרכזיות והראשונה היא הגדלת מספר החברות שבברית. זה מהלך שנעשה 'בפינצטה'. 18 מתוך 20 חברות התעופה הגדולות בעולם כבר משתייכות לאחת הבריתות הגלובליות, והן מהוות 60% מכלל הפעילות בענף. מתוך שאר החברות הגדרנו לעצמנו באילו שווקים אנחנו רוצים להגדיל את הנוכחות שלנו ובקרב אילו חברות תעופה. החברה האחרונה שצירפנו היא אייר מרוקו, ויש לכך משמעות עצומה שכוללת דריסת רגל ראשונה בשוק באפריקה.
"בנוסף, בשנה שעברה השקנו קטגוריה של מודל חברות בברית שנקראת One World Connect. התוכנית הזו משנה את האופן שבו חברות התעופה מתנהלות בתוך הברית כשהיא משקפת את האסטרטגיה שלנו להפוך את חוויית הלקוח בממשקים שלו עם הברית לדיגיטליים יותר. התוכנית מאפשרת לנוסעים לקבל באפליקציה אחת שירותים מכמה חברות. ניקח לדוגמה מקרה שבו טיסה של נוסע דרך אמריקן איירליינס מבוטלת. חברת התעופה תנסה לתת לנוסע הזה פתרון בתחומה. מה שאנחנו מנסים זה להגדיל את הטווח הזה בצורה רוחבית, גם במקרים של ביטולי טיסות ובכל החוויה של הטיסה מהנפקה של כרטיסי העלייה ועד מעקב אחר הכבודה בטיסות עם מקטעים שבהן מעורבות כמה חברות תעופה.
"עד לאחרונה האופציה היחידה שהייתה לנוסע לקבל כרטיס עלייה למטוס הייתה מנייר ובנמל התעופה בלבד. בשלב הבא עברנו לכרטיסי עלייה למטוס דיגיטליים דרך האפליקציות של חברות התעופה. אנחנו בנינו אפליקציה מאפשרת לנוסע לתקשר עם חברות התעופה שבברית במקום אחד ולהפיק כרטיסי עלייה עבור כל אחת מהחברות במקום אחד".
אבל חברת התעופה הרי תעדיף להשאיר אותי באפליקציה שלה.
"מה שאנחנו בברית מציעים זה שיתוף-פעולה. אנחנו מותג קואליציוני. אנחנו לא אומרים בשום שלב שאנחנו מייתרים או מתחרים במודל של חברת התעופה. התפקיד שלנו הוא להקל ולייעל את תכנון הנסיעה של הנוסע והאופן שבו הם מתקשרים עם חברות התעופה כשהם צריכים לטוס עם יותר מחברת תעופה אחת באותה טיסה".
אתה מציג קואליציה, אבל מערכת היחסים בין חברות התעופה שבברית מבוססת על תחרות, ולפעמים ישירה בקווים מסוימים, דוגמת לונדון-ניו יורק.
"וואן וורלד היא ברית קואליציוניות. לא אמרתי שחברות התעופה שמאוגדות בה נמצאות בהסכם קואליציה ובכל מקרה גם הן כמונו שואפות לשפר את חוויית הטיסה של הנוסעים. בכך, יש לנו אינטרס משותף גם אם החברות שבברית מתחרות ביניהן. מטרת העל היא לשפר את חוויית הנוסעים בעיקר שיותר טיסות כיום כוללות מקטעים מרובים - תחשבי על נוסע שטס מנקודה א' לנקודה ב' כשבדרך הוא עובר בנקודה נוספת בה הוא מחליף מטוס. זה מסע מורכב יותר מטיסה ישירה. אם אותו נוסע גם מחליף למטוס של חברת תעופה אחרת זה הופך את המסע למורכב יותר. לפעמים זה אומר גם לעבור לטרמינל אחר - כאן אנחנו נכנסים לתמונה עם ארגז כלים שיאפשר לנוסע לנהל את המסע המורכב בדרך האופטימלית".
האם אתם מכתיבים לחברות התעופה שבברית נוהלי שירות שאתם מצפים מהן?
"אנחנו יושבים ביחד בישיבות הנהלה משותפות כשדרך הפעולה שלנו מול החברות היא על טהרת שיתוף-הפעולה ולא ממקום של דרישות. אבל אנחנו באים עם סט של סטנדרטים שמחייבים אותן כחברות בברית. זה כולל סטנדרטים של בטיחות וגם של שירות שהנוסעים אמורים לפגוש בממשקים שלהם עם כל אחת מהחברות".
"לא אוגרים מידע אישי על הנוסע"
וואן וורלד מתעתדת להשיק טרקליני עסקים ממותגים. האם זו תחרות לטרקלינים של החברות?
"הכרזנו על המהלך הזה לפני שנה וסימנו כמה נמלי תעופה פוטנציאליים שבהם יש ריכוז של חברות תעופה שלנו, אבל אין בהם נוכחות בולטת לחברת תעופה מסוימת. בנמלי תעופה כאלה רוב הסיכוי הוא שחברות התעופה נאלצות להשתמש בטרקלין של גורם שלישי (דוגמת טרקלין דן בנתב"ג שמשרת את רוב החברות הזרות, מ' ר' ח') ושם השליטה שלנו על חוויית הנוסע היא מוגבלת. בטרקלינים משלנו נוכל ליישם סטנדרטים כמו מתקני כושר, מקלחות וכדומה".
למצוא שטח פנוי בשדות תעופה זה אתגר לא פשוט. גם חברות התעופה עצמן עומדות בתור לקבל הקצאה להשקת טרקלין עצמאי.
"זה נכון, אבל בסופו של דבר מי שמרוויח מנמלי תעופה, בין אם זה רשויות התעופה או בעלים פרטיים, מחפש להשכיר כמה שיותר שטחים שמניבים הכנסה. היום שטחים רבים מוקצים לחנויות קמעונאיות אבל גם טרקלין יכול להיות עסק רווחי לשדה התעופה. יש כמה נמלי תעופה שבהם יש לנו הזדמנות להקים טרקלין ממותג של הברית, בין היתר אלה שנמצאים בבנייה כמו בבייג'ינג שיהיה אחד הגדולים בעולם, או הטרמינל השלישי שנבנה בנמל התעופה הית'רו בלונדון".
OneWorld סיכמה את 2018 עם מחזור של 142 מיליארד דולר לעומת 132 מיליארד דולר ב-2017. מה המודל העסקי שלכם?
"אנחנו חברת ניהול. בעלות המניות שלנו הן חברות התעופה, והן משלמות לנו דמי ניהול שמאפשרים לנו להוציא לפועל את האסטרטגיה שאנחנו מאמינים בה".
האם יש חברות תעופה שעוברות בין ברית אחת לשנייה?
"זה נדיר וקרה אולי פעם או פעמיים".
איך עובד התהליך של צירוף חברה חדשה לברית? זה משהו שלא קורה לעתים קרובות.
"במקרה של אייר מרוקו עקבנו אחר הפעילות של החברה ואחר פוטנציאל השוק שבו היא פועלת. אייר מרוקו הכפילה את הפעילות שלה, והיא לקראת הגדלה מסיבית של צי המטוסים שלה. בשלב הבא אנחנו בוחנים האם יש לחברה תוכניות או כוונה להצטרף לברית כלשהי ואז בודקים את מידת ההתאמה בינינו ובינה, לא אוכל לפרט מהם תנאי ההסכם וכמה הם משלמים לנו, אבל זהו הסכם שמשקף את הרווח של כל צד משיתוף-הפעולה".
אל על לא חברה בברית תעופה. יש להניח שהסיבה לכך היא בעיקר פוליטית. האם אתה רואה אפשרות שהמצב הזה ישתנה?
"אנחנו לא עוסקים בספקולציות על חברה כזו או אחרת. אם את מתייחסת לרגישות פוליטית או מתיחות שעשויה להיווצר בין חברות התעופה זה משהו שאת צריכה לדבר עליו עם החברות עצמן. בכל מקרה, יש חברות תעופה שלא נמצאות בברית אבל שיש להן הסכמי שיתוף-פעולה הדדיים או הסכמי קוד שייר. אל על היא חברה טובה ואנחנו נמצאים בקשר מולה כמו גם עם חברות אחרות".
דרך הברית אתם יכולים לאגור מידע חיוני מאוד על הנוסעים ועל ההעדפות שלהם, מה השימוש שנעשה במידע הזה?
"הטכנולוגיה שלנו לא אוגרת מידע אישי על הנוסע. המידע עובר דרך ה'האב' רק כדי להקל על כל התהליך, אבל אנחנו לא שומרים אותו אצלנו. מעבר לכך אציין שבעולם של היום כל הנושא של איסוף מידע על צרכנים במגבלות החוקים המקומיים מאפשר לעשות מהלכים פרסונליים שיש בהם יתרון לצרכן ולחברות התעופה. כל נוסע יעדיף שיוצעו לו דברים שמותאמים לו למשל במערכת הבידור או במזון. בדומה לעולם הקמעונאות, הצעות גנריות לכלל הצרכנים מהוות מטרד לצרכן ועלויות פרסום מיותרות לחברות. בנוסף למאות מיילים שאני מקבל מדי יום מצלצלים אליי אנשי מכירות שמנסים למכור לי כל דבר. לפעמים אני עונה ומדבר איתי נציג מכירות במנדרינית ואני בכלל לא מדבר מנדרינית. אז אני חוסם את המספרים הללו ואז הם מגיעים אליי ממספר אחר - חברות משקיעות כסף כדי לעשות מעקף לחסימות כאלה במקום להשקיע בפנייה רלוונטית לצרכנים הפוטנציאליים".
מדברים רבות בענף התעופה על מהלכים שיווקיים שיהיו מותאמים לנוסעים הצעירים, בני דור ה-Y ודור ה-Z שנוסעים יותר. איך אתה מגדיר את הדור הזה?
"כל המותגים מנסים למשוך את הקהל הצעיר, מלואי ויטון ועד בריטיש איירווייז. במובן מסוים מה שמגדיר את הצרכנים הללו זה פשוט תאריך הלידה שלהם כי יש הרבה הכללות לגבי הדור הזה. ערכנו מחקרים רבים בנושא ומה שאני יכול להגיד זה שנאמנות למותג נבנית מהרבה גורמים, זה יכול להיות דרך נושא הקיימות או השמירה על הסביבה או ערכים אחרים שפוגשים את אלה של הצרכנים, ויכול להיות מצב הפוך של תחושת איבה למותג אחרי חוויה לא נעימה שהצרכן עבר - וזה הטבע האנושי. יש מכלול שלם של ערכים, וזה לא בהכרח תלוי גיל, זה נושא גדול, והוא לא חד-ערכי".
ואיפה במכלול הערכים נמצאת רמת המחיר של המוצר או המותג?
"גם זה חלק מהמכלול. בענף התעופה הוא גם תלוי הסיבה לנסיעה: אותו נוסע יכול להיות מושפע מחיר כשמדובר בחופשה שלו והרבה פחות מושפע מהמחיר כשמדובר בנסיעה עסקית, כשמישהו אחר משלם עבורו על הטיסה. בנסיעה עסקית הנוחות של הטיסה מקבלת ערך חשוב יותר".
חברות תעופה מוותרות על מחלקות עסקים ומנגד מרחיבות את מחלקת התיירים פרימיום.
"זו אבולוציה שתואמת לביקוש, אבל מנגד אנחנו רואים חברות שמשקיעות במחלקה ראשונה עם 'מיני סוויטות' לנוסעים. זה משהו שקורה בעיקר בטיסות ארוכות-טווח שהן גם יותר רווחיות. המחלקות הראשונות הללו מאפשרות לחברות התעופה להציע תעריפים תחרותיים יותר במחלקת התיירים ובפרימיום. הגידול בהיצע מושבים בתיירים-פרימיום משקף את הצורך של הנוסע במחלקה משודרגת ממחלקת התיירים אבל בחוויה שלא מתמקדת רק במושב מרווח יותר אלא שכוללת את מערכות הבידור או את האוכל שמוגש בטיסה".
"ימשיכו ליהנות ממחירים נמוכים"
מחירי כרטיסי הטיסות נמצאים במגמת ירידה בשנים האחרונות. האם זו מגמה שתימשך?
"הנוסעים ימשיכו ליהנות ממחירים נמוכים ריאלית בהשוואה למחירים שאפיינו את תחילת עידן התעופה המסחרית. כדי להתמודד עם התחרות חשוב שחברות תעופה ימשיכו בשיתופי-פעולה הדדיים שמאפשרים להן להיות יעילות יותר, להציע מחירים תחרותיים ולעמוד בלוחות הזמנים בהמראות. בראיית מאקרו, האפשרות להגדיל את ענף התעופה מהווה מנוע צמיחה לענף התיירות והיא מוסיפה ערך הוליסטי לכלכלה העולמית".
ענף הלואו קוסט שינה את עולם התעופה אבל שורה של חברות לא הצליחו לעמוד בתחרות וקרסו (מונארך, אייר ברלין, XL איירליינס והאחרונה - ענקית התיירות תומאס קוק). האם הרשימה הזו תוסיף להתארך?
"ענף התעופה הוא תחרותי מאוד והרווחיות של החברות רגישה למספר פקטורים ובראשם כוחות מאקרו-כלכליים ומחירי הדלק. חברות תעופה שימשיכו לחדש ולהציע מוצר איכותי תוך התנהלות יעילה ששמה את הלקוח במרכז יצליחו. אלה שלא - יתקשו לשרוד".
מהם האתגרים הגדולים ביותר של ענף התעופה?
"חברות תעופה חייבות לוודא שהלקוחות והעובדים יהיו במרכז העשייה שלהן. מינוף והשקעה בטכנולוגיה לעתיד הם קריטיים לא רק כדי להגדיל את הרווחיות אלא בדרך להפוך לעסק בר-קיימא, דוגמת שימוש במטוסי שצורכים פחות דלק. נושא חשוב נוסף הוא הגיוון במערך העובדים של חברות התעופה במטרה לשקף בצורה טובה יותר את הדמוגרפיה המשתנה של תמהיל הנוסעים שלהן ובכדי למצות טוב יותר את מלאי מאגר הכישרונות הגלובלי".