סטיב ג'ובס / צילום: רויטרס, Jack Gruber
אחת מאמרות הכנף (catchphrase) המזוהות ביותר עם מנכ"ל אפל המיתולוגי, סטיב ג'ובס המנוח, היא "One more thing". ג'ובס נהג לעשות שימוש באמרה הזו כמעט בכל אירוע השקה של החברה, לקול תשואות מעריציה המושבעים של אפל, וסייע להפוך אותה למזוהה בעיקר עם ענקית הטכנולוגיה האמריקאית ועם המנכ"ל שלה.
באופן טבעי מבחינתה, בשנת 2016 הגישה אפל בקשה לרישום הביטוי "One More Thing" כסימן מסחר בישראל. אלא שאז התברר לה כי גם ענקית אחרת, יצרנית השעונים השווייצרית סווטש (Swatch), ביקשה לרשום את שלוש המילים האמורות כסימן מסחר בישראל.
המאבק בין אפל לסווטש סביב הביטוי "One More Thing" אינו ייחודי רק לישראל. לטענת אפל, בבריטניה ובטורקיה התקבלה עמדתם לפיה יש להעדיף את רישום סימן המסחר על שמם; בעוד שלפי סווטש, ביפן, ניו זילנד, קוריאה, צ'כיה ונורבגיה התקבלו הטענות שלהם נגד רישום הסימן על שמה של אפל.
ז'קלין ברכה, סגנית רשם הפטנטים וסימני המסחר, נדרשה להכריע מי מבין שתי החברות תהיה רשאית להמשיך ולנהל הליך לרישום סימן המסחר על שמה בישראל. עוד קודם לכן הביעה מחלקת סימני המסחר ברשם הפטנטים וסימני המסחר הסתייגות מרישום כלשהו של המילים "One More Thing" כסימן מסחר, בשל היותן "חסרי אופי מבחין", אך סוגיה זו כלל לא נדונה לצורך ההחלטה מי מבין שתי החברות רשאית להמשיך עם תהליך הרישום.
גיבור סדרה משנות ה-60
לטענת סווטש, שלוש המילים שרישומן התבקש כסימן מסחר מאפיינות את גיבור הסדרה "הבלש קולומבו" משנות ה-60. לטענתה, לאחר שהשחקן שגילם את קולומבו בסדרה, פיטר פלק, נפטר בשנת 2011, החליטו בחברה להנציח אותו ואת דמותו באמצעות השקת קו מוצרים חדש הנושא את האמרה.
אפל, כך נטען על-ידי סווטש, הגישה את בקשתה בחוסר תום-לב רק אחרי שהחברה הגישה את הבקשה שלה, והיא בכלל לא משתמשת בצירוף שהיא מבקשת לרשום כסימן מסחר ביחס למוצרים המשווקים על-ידה. בסווטש אף טענו כי גם ג'ובס קיבל את ההשראה להשתמש בביטוי בעקבות הבלש קולומבו, כפי שמעיד לטענתם עמוד הויקיפדיה של אפל.
אפל, לעומת זאת, בחרה להדגיש כי המותג Apple נבחר כמותג בעל הערך הגבוה ביותר בעולם בין השנים 2017-2013, וכי ג'ובס עשה שימוש תדיר במשפט בין השנים 2015-1998. עוד נטען על-ידי אפל כי השימוש שעשה ג'ובס בצירוף גרר תגובה נלהבת מהקהל, והפנתה לסרטונים ביוטיוב המוכיחים זאת. מכיוון שג'ובס מקושר בתודעת הצרכנים לחברת אפל, כך טענה החברה, הרי שגם הסימן המבוקש קשור לחברה ולמוצריה.
לטענת אפל, זו סווטש שפועלת בחוסר תום-לב כשהיא מנסה להטעות את הצרכנים, בזמן שחיפוש בגוגל מראה כי השימוש שעושה אפל בסימן המבוקש נרחב יותר מזה של יצרנית השעונים השווייצרית.
"אפילו לא סיסמה שיווקית"
סגנית רשם סימני המסחר הכריעה כי לסווטש יש עדיפות על אפל ברישום הסימן "One More Thing", וקבעה כי סימנה של אפל יימחק בעוד שסימנה של סווטש ימשיך לרישום.
הרשמת ברכה קבעה כי "הבקשות של אפל הוגשו בעקבות הבקשות של סווטש", וכי "יש משמעות לפרק הזמן שחלף עד הגשת בקשותיה של אפל" - פרק זמן שעמד על כשמונה חודשים.
אולם לא רק העובדה שבקשת אפל הוגשה תקופה ממושכת לאחר שזו של סווטש הוגשה הביאה לדחיית הבקשה. סגנית הרשם קבעה כי ידה של סווטש על העליונה גם במבחן היקף השימוש, לאור העובדה שאפל לא עשתה שימוש בביטוי "One more thing" על מוצריה או אריזותיה, אלא רק כביטוי בתוך נאומיו של סטיב ג'ובס - נאומים שארכו מספר דקות וניתנו פעם בתקופה בעת השקת מוצר חדש. סווטש, לעומת זאת, הוציאה קו מוצרים הנושא את הסימנים המבוקשים.
"אין מחלוקת ביחס לעוצמתו של המותג של אפל", קבעה ברכה, "ואולם אין בכך כדי להשליך על השאלה שבמחלוקת, והיא הסימן המבוקש. אפל אינה טוענת כי נעשה שימוש בסימן ביחס למוצרים כלשהם מתוצרתה, אלא כי הסימן מזוהה עם מייסדה סטיב ג'ובס, וכי סטיב ג'ובס מזוהה עם אפל ומוצריה".
לכן, קבעה הרשמת, השימוש שעושה אפל בביטוי הוא כלל לא שימוש של סימן מסחר. "עסקינן בביטוי שגור בשפה האנגלית שהינו נפוץ ואף ידוע כלקוח מדמות מפורסמת אחרת, (אולם) השימוש לא נעשה כבסימן מסחר או בצמוד למוצרים של אפל, אלא כביטוי בתוך נאום", קבעה ברכה, ומכאן הסיקה כי "לא ניתן לראות בשימוש שנעשה על-ידי אפל כשימוש כבסימן מסחר, ואפילו לא כסיסמה שיווקית".
הניצחון של סווטש מצטרף להצלחה נוספת שהחברה נחלה בקשר לרישום סימן מסחר הקשור גם הוא לאפל. לפני כחודש קיבלה ברכה את בקשת חברת השעונים סווטש לנהל הליך לרישום סימן המסחר "Tick Different", למרות ההתנגדות הראשונית של מחלקת סימני המסחר ברשם הפטנטים וסימני המסחר, שסברה כי הוא דומה במראה ובצליל לסימן המסחר שרשמה אפל - "Think Different". במקביל מנהלות אפל וסווטש הליך תחרות לגבי הסימן "Tick Different" שמבקשת סווטש לרשום, לאור התנגדות אפל לרישום הסימן על-ידי סווטש.
מסווטש נמסר בתגובה: "אין זו דרכנו להגיב על החלטות שיפוטיות. ההחלטה מדברת בעד עצמה".
מאפל לא נמסרה תגובה.
את סווטש ייצגו בהליך עורכי הדין יוסי מרקוביץ, דור כהן צדק, ענת מנדל וענבל נבות ממשרד פרל כהן צדק לצר ברץ; אפל יוצגה באמצעות עורכי הדין שלמה כהן ואמיתי שפירא ממשרד ד"ר שלמה כהן ושות'.