גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

סופו של מותג: על נפילתה של מיכל נגרין

הגורמים שתרמו להצלחה הם גם אלה שהביאו לדעיכה של מפעל חייה

מתוך אלבום האינסטגרם של מיכל נגרין
מתוך אלבום האינסטגרם של מיכל נגרין

כבר מתחילת דרכה השיווקית, פעלה מיכל נגרין על-פי הוראות מדויקות של ספרי השיווק הקלאסיים: פנתה לקהל מדויק והביאה לו ערך עם מוצר ייחודי ומבודל.

בשיאה מיכל נגרין הייתה שגרירת אופנה וגאווה ישראלית - כל הקולקציות של החברה יוצרו בעבודת יד ומכאן הופצו ונמכרו בעשרות מדינות ברחבי העולם. כאשר פורטים את המפתחות להצלחה, אפשר להסיק גם לא מעט על נסיבות הדעיכה:

מוצר: הישן והמוכר נותר מאחור

על מגוון המוצרים של מיכל נגרין, בהם תכשיטים, אופנה ומוצרי עיצוב לבית, אפשר לתת סופרלטיבים רבים: עיצוב וינטג' מקורי, קסום, רומנטי, על-זמני, שתמיד יישאר באופנה. מצד שני, למרות המגוון האינסופי התחושה היא שהקו העיצובי של המוצרים לא השתנה באמת לאורך השנים, הכול נראה אותו דבר, ללא חידוש ויצירת עניין - one trick pony. הבולטות והייחוד של המוצרים ייתרו את הצורך של לקוחות לקנות מלתחה שלמה ולהסתפק ב -piece אחד ייחודי כדי שיבליט את הלוק.

בענף האופנה כיום ה"חדש" הוא המלך - הרשתות מחדשות את המדפים ללא הפסק, מצב המוביל ל-FOMO - חרדה חברתית הגורמת לחשש לפספס ולהחמיץ, ו"גורם" לצרכנים להיכנס פיזית או דיגיטלית ולבדוק מה התחדש בכל רגע נתון. מותג השומר על קו אופנתי אחיד, מיושן ומוכר, עלול להישאר מאחור. אי-אפשר להישאר על גלי ההצלחה כל הזמן.

ערך: כבר לא שנות ה-90

בתחילת דרכו הציע המותג ערך אמיתי ללקוחותיו - תכשיטים מעוצבים, ייחודיים וטרנדיים. שנות ה-90, האינטרנט בחיתוליו, וכדי להציג בגאווה תכשיט חדש, כזה שלא צריך משכורת חודשית בשבילו, היה צריך ממש לטוס לחו"ל. מאז השתנו סדרי עולם - עולם האופנה נפתח למותגים מחו"ל במחירים שמאפשרים למלא את הסל הווירטואלי בלי למצמץ, ולצד זאת, ניתן למצוא תחליף לכל מוצר, בכל סגנון ובכל צורה, בשבריר המחיר באתרי האיקומרס הסיניים.

הערך הנתפס לצרכן הוא מושג חמקמק העומד למבחן ללא הרף, ויש להתאים אותו לצרכים המשתנים של השוק.

קהל היעד: דור חדש נולד

הלקוחות שראו הזדמנות ברכישת מוצרים ייחודיים ומקוריים של המותג במחירים אטרקטיביים יחסית, כבר בגרו, הקסם המותגי מיצה את עצמו עבורן, וכעת הן יכולות להרשות לעצמן יותר. הלקוחות הפוטנציאליות הצעירות, הדור הבא של הלקוחות הוותיקות, רואות את המותג בדיוק ככזה - קיטשי, ארכאי, כבד וסכריני, המתאים לדודות וסבתות.

אומנם החברה עשתה מאמצים למצב את המותג כצעיר, עדכני ואופנתי באמצעות פרזנטוריות עדכניות ומובילות, בהן רותם סלע ויערה בנבנישתי, אך נראה כי קהל הצעירות הבינו שמדובר באותה גברת בשינוי אדרת, וכיום זה לא מספיק.

גם ההצלחה בחו"ל לא נבעה מטעמי אופנה גרידא, אלא בעיקר תודות לתיירים המזדמנים. החנויות שנמצאות במרכזי בערים הפופולריות, הציעו לבאים בדלתותיהן כניסה לעולם קסום אותו הם לא הכירו, עולם שטעימה ממנו הם רצו להחזיר איתם למולדתם - צרכנים אלה קונים מוצר או שניים ומוכנים להשקיע כדי לחוות את הקסם, אבל בסופו של דבר הם לא לקוחות חוזרים.

אין מותגים על-זמניים

שימוש נכון במפתחות להצלחה שיווקית כבסיס איתן למותג, אינו בהכרח בטוחה לזרם הכנסות קבוע ומתמשך. את אותן גורמים צריך להמשיך ולבחון, לפתח ולשכלל, ובעיקר להתאים לשינויים בענף בו המותג פועל.

הריגוש הגובר שצרכני אופנה מצפים לקבל מצד מותגים הוא כמעט בלתי ניתן לסיפוק, ולראיה מותגי האופנה הקורסים בזה אחר זה. אין מותגים על-זמניים, בוודאי שלא בעידן הנוכחי.

כך או כך, בספר ההיסטוריה של העולם האופנה הישראלי שמור למיכל נגרין מקום של כבוד כמי שהקדימה בהרבה מובנים את זמנה - עד שחלף זמנו של המותג. 

הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה

עוד כתבות

בני גנץ / קרדיט צילום: שריה דיאמנט

התוכנית שהקפיצה את נתניהו: 4 ימים לתום המנדט זה מה שמתכנן בני גנץ

ערב פגישתו עם נשיא המדינה, יו"ר כחול לבן מתכנן לקיים מו"מ להרכבת ממשלה צרה שתתבסס על מיעוט בכנסת, תוך תמיכת הרשימה המשותפת מבחוץ ● על גבי הרשתות החברתיות פנה לנתניהו וכתב: "אני אעשה הכל כדי למנוע ממך לגרור את אזרחי ישראל למערכת בחירות בפעם השלישית"

דונלד טראמפ ממתין לנאום במליאת האו"ם / צילום: לוקאס ג'קסון, רויטרס

בעיצומה של עדות השגרירה טראמפ צייץ: הרסה כל מקום שהיתה בו

מארי יובאנוביץ', שגרירת ארה"ב באוקראינה: ציוצים כאלה מפחידים מאוד ● יו"ר ועדת המודיעין של בית-הנבחרים, אדם שיף: "ניסיון לאיים על עדים" ● טראמפ הורה לפטר את יובאנוביץ' בעקבות שיחה עם לב פרנס, חתן פרס "חובבי ציון", שאמר לו, כי השגרירה אינה נאמנה לו

משהו לא בסדר/ צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

7 וידויים מטלטלים על החיים בצל חרדה. כמעט מכל דבר

שבעה אנשים בחרו להסיר את מסך הבושה כדי שתוכלו להכיר ולהבין מהי החרדה ● אלה סיפוריהם ● מרימים את מסך הבושה, פרויקט מיוחד

נלי תגר ורועי אסף ב"בשורות טובות" / צילום: דניאל מילר

איפה הילד? כשטיפולי הפוריות מפרקים כמעט הכול

"בשורות טובות" עוסק בנושא חשוב מאוד - זוג צעיר שעובר טיפולי פוריות - אבל לפעמים מתנחמד מדי

יגן משה / צילום: איל יצהר

"חלמתי בכלל להיות שחקן, אבל אני לא מצטער"

פורטפוליו עם יגן משה, מנכ"ל שמיר אופטיקה, על החלום שלא הוגשם, על הכישלון ב"תפוז" ועל החיים על ציר סינגפור-ישראל

שי ניצן, אביחי מנדלבליט / צילום: רפי קוץ, איל יצהר

לקראת הכרעה בתיקי נתניהו: בדידותם של אנשי מערכת המשפט

ערב ההכרעה בתיקי רה"מ, היועמ"ש ופרקליט המדינה יודעים שהציבור לא יקבל בהבנה הופעה שלהם בכנס המשפט בחיפה • מנדלבליט יכול להתעודד מכך שגם מזוז ספג ביקורת כשעסק בתיקי שרון ואולמרט • ואיך שליח פיצה הבהיר שהחיים פשוטים מכל קונספירציה

איור: שאטרסטוק

מה אומרים לבוס ואיך יוצאים מהמיטה? התקף החרדה של שי גולדן הוליד פרויקט שמרים את מסך הבושה

הפרויקט הזה נולד בעיצומו של התקף חרדה, והמטרה שלו היא לתת קול ומילים להרבה מאוד אנשים שחיים במחשכים, בהסתרה, בהכחשה, בבושה, בחרדה ● פרויקט מיוחד

פרוייקט דורית סלע / צילום: עודד סמדר, יח"צ

סיפור מעטפת הרמוני של כפריות עם נגיעות מודרניות: הבית המרהיב במרכז הארץ

דורית סלע הפכה בית כפרי לבית עכשווי עם חיפוי באבן בזלת פראית ● בחללים הרחבים החליף הפרקט את רצפת האבן כדי להפחית את תחושת הניכור

אירוח מירי בלבול  / צילום: רמי זרנגר, יח"צ

"קיבלתי מתנה. נתינה זה דבר שלא דורש ממני כלום. זה ממלא אותי, מחזק אותי"

מירי בלבול מארחת את חבריה לארוחת ערב בביתה, ומשחזרת איך הקימה בית ספר להלבשת בתים ● על הדרך היא גם מעצבת דירות לנערים שנפלטו מהבית, ולנשים שיצאו ממעגל הזנות

ספרים / צילום: איל יצהר, גלובס

למרות המועמדות לפרס הבוקר: גם הספרות הסקנדינבית יכולה לפספס

כל מי שעבד אי פעם על תוכנית התנתקות מהמקום שבו צמח וגדל, יזדהה עם דידיה אריבון ב'שיבה לריימס' ● אנדרה בארבה מציג דילמות מוסריות, שנובעות, בין היתר, מהחיבה האנושית למוד של בת יענה ● אחרי שהתרגלנו לספרות סקנדינבית איכותית, 'שיעור נהיגה' מייצר תחושה של פספוס

שמורת ג'אנג ג'יה ג'יה  /  צילום: Gettyimages ישראל

רואים רחוק, רואים שקוף: גשרי הזכוכית הם להיט תיירותי

גשרי הזכוכית בטבע מאפשרים אינטימיות מיוחדת עם הנוף, ומהווים גם מבחן אומץ ולהיט תיירותי ● סין היא הבירה העולמית, עם לא פחות מ-2,300 גשרים, מדרכות ומגלשות זכוכית. אלא שלאחרונה התגלו בכמה מהם בעיות בטיחות

עיישה באו  / צילום: באדיבות השגרירות האמריקאית בישראל

הדרך משכונת מצוקה לנאס"א: "לא ידעתי שמהנדסת חלל זה משהו שאדם באמת יכול להיות"

עיישה בואו הייתה תלמידה בינונית, חובבת ספרי מדע בדיוני בשכונת מצוקה במישיגן, שרק רצתה עבודה יציבה כפקידה ● איך בכל זאת הפכה למהנדסת בנאס"א? בראיון ל"גלובס" היא מספרת על המורה ששינה את חייה ועל הרגע שהבינה שבו הנראות שלה חשובה יותר מהמדע שהיא עושה

שרי שיבננדה  /  צילום: יח"צ PayPal

“ייקח עוד עשור עד שנגיע לעולם ללא מזומן”: בכיר בפייפאל מספר על החיבה של הישראלים להזמנות מחו"ל

סמנכ"ל הטכנולוגיות של פייפאל, שרי שיבננדה, מאמין שבעתיד נוכל לבצע תשלומים מכל מכשיר, אבל שהחנויות הפיזיות אולי לא ייעלמו לעולם ● בראיון ל"גלובס" הוא מדבר על כניסת הענקיות לתחום התשלומים ומציין ש"הישראלים בחוד החנית של התנהגות צרכנית"

מראה פנימי של מטוס / צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

מה מתרחש בתוך המטוס בין טיסה לטיסה, מרגע הנחיתה ובדרך להמראה הבאה?

אחרי שגלגלי המטוס נגעו בקרקע, אחרי שמחיאות הכפיים גוועו, והנוסעים ירדו מהמטוס - מתחילה ספירה לאחור מתוזמנת היטב שמעליה מרחפת עננת יעילות ● קבלו הצצה אל מאחורי הקלעים

ניסן מקסימה 2019.  / צילום: יחצ

היו זמנים באמריקה: מודל מקסימה 2019 נאה ועתידני, אך מזהם

דגם הסלון זכה לשורה של שדרוגים מהותיים אך צריכת הדלק והזיהום נשארו גבוהים

 

 

וול סטריט / צילום: רויטרס

וול סטריט: הדאו ג'ונס שבר שיא והגיע לראשונה ל-28 אלף נקודות

היועץ הכלכלי של הבית הלבן לארי קודלו אמר כי ארה"ב וסין קרובות לסיים את מלחמת הסחר ולהגיע להסכם ● אירופה ננעלה בעליות; המסחר בבורסות אסיה ננעל במגמה מעורבת

בנימין נתניהו / צילום: דוברות הכנסת

נתניהו בשיחת ועידה בשבת עם בכירי הליכוד: מצב חירום

ראש הממשלה התריע בפני חברי הכנסת והשרים הבכירים של הליכוד מפני התקדמות ח"כ בני גנץ בהקמת הממשלה ● נתניהו אמר לבכירי הליכוד כי בכחול לבן החליטו "להתקדם עם הקמת ממשלת מיעוט עם הרשימה המשותפת. אנחנו יודעים בוודאות שהתקבלה שם החלטה כזאת"

פערי שכר / צילום: שאטרסטוק

הנתון שמסתתר בדוחות הביטוח הלאומי וחושף את מצבם האמיתי של עצמאים בישראל

השימוש שעשה הביטוח הלאומי בנתון השכר הממוצע מציג תמונה מטעה, שממנה ניתן לחשוב כי מצבם של העצמאים טוב • בפועל עומדת ההכנסה החציונית של העצמאים על 5,491 שקל בחודש בלבד ● ארבעה עצמאים מעוטף עזה מסבירים איך מתנהלים כשהעסק תלוי בעוד סיבוב לחימה

מנהל בסטרס/ צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

תנועת האובדים: הנזק האדיר שגורמים דיכאון וחרדה לכלכלות העולם, ומי מנסה להשתיק זאת

הנזקים הכלכליים שמסבים עובדים הסובלים מדיכאון ומחרדה למקומות העבודה שלהם ולכלכלות העולם מוערכים במאות מיליארדי דולרים בכל שנה ● אז למה לרוב גורמי הכוח יש אינטרס דווקא להשתיק את התופעה, ואיך אפשר בכל זאת לטפל בה?

עין חיניה./  צילום:  יותם יעקובסון

למה יש סערה דווקא סביב עין חיניה, שבתוך הקו הירוק?

עין חיניה, מעיין בפארק ירושלים שבו שרידים ארכיאולוגיים רבים שעבר באחרונה שיפוץ מקיף, עומד במרכז סערה שמערבת טיולים ופוליטיקה ● על מה כל הרעש?