גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

סופו של מותג: על נפילתה של מיכל נגרין

הגורמים שתרמו להצלחה הם גם אלה שהביאו לדעיכה של מפעל חייה

מתוך אלבום האינסטגרם של מיכל נגרין
מתוך אלבום האינסטגרם של מיכל נגרין

כבר מתחילת דרכה השיווקית, פעלה מיכל נגרין על-פי הוראות מדויקות של ספרי השיווק הקלאסיים: פנתה לקהל מדויק והביאה לו ערך עם מוצר ייחודי ומבודל.

בשיאה מיכל נגרין הייתה שגרירת אופנה וגאווה ישראלית - כל הקולקציות של החברה יוצרו בעבודת יד ומכאן הופצו ונמכרו בעשרות מדינות ברחבי העולם. כאשר פורטים את המפתחות להצלחה, אפשר להסיק גם לא מעט על נסיבות הדעיכה:

מוצר: הישן והמוכר נותר מאחור

על מגוון המוצרים של מיכל נגרין, בהם תכשיטים, אופנה ומוצרי עיצוב לבית, אפשר לתת סופרלטיבים רבים: עיצוב וינטג' מקורי, קסום, רומנטי, על-זמני, שתמיד יישאר באופנה. מצד שני, למרות המגוון האינסופי התחושה היא שהקו העיצובי של המוצרים לא השתנה באמת לאורך השנים, הכול נראה אותו דבר, ללא חידוש ויצירת עניין - one trick pony. הבולטות והייחוד של המוצרים ייתרו את הצורך של לקוחות לקנות מלתחה שלמה ולהסתפק ב -piece אחד ייחודי כדי שיבליט את הלוק.

בענף האופנה כיום ה"חדש" הוא המלך - הרשתות מחדשות את המדפים ללא הפסק, מצב המוביל ל-FOMO - חרדה חברתית הגורמת לחשש לפספס ולהחמיץ, ו"גורם" לצרכנים להיכנס פיזית או דיגיטלית ולבדוק מה התחדש בכל רגע נתון. מותג השומר על קו אופנתי אחיד, מיושן ומוכר, עלול להישאר מאחור. אי-אפשר להישאר על גלי ההצלחה כל הזמן.

ערך: כבר לא שנות ה-90

בתחילת דרכו הציע המותג ערך אמיתי ללקוחותיו - תכשיטים מעוצבים, ייחודיים וטרנדיים. שנות ה-90, האינטרנט בחיתוליו, וכדי להציג בגאווה תכשיט חדש, כזה שלא צריך משכורת חודשית בשבילו, היה צריך ממש לטוס לחו"ל. מאז השתנו סדרי עולם - עולם האופנה נפתח למותגים מחו"ל במחירים שמאפשרים למלא את הסל הווירטואלי בלי למצמץ, ולצד זאת, ניתן למצוא תחליף לכל מוצר, בכל סגנון ובכל צורה, בשבריר המחיר באתרי האיקומרס הסיניים.

הערך הנתפס לצרכן הוא מושג חמקמק העומד למבחן ללא הרף, ויש להתאים אותו לצרכים המשתנים של השוק.

קהל היעד: דור חדש נולד

הלקוחות שראו הזדמנות ברכישת מוצרים ייחודיים ומקוריים של המותג במחירים אטרקטיביים יחסית, כבר בגרו, הקסם המותגי מיצה את עצמו עבורן, וכעת הן יכולות להרשות לעצמן יותר. הלקוחות הפוטנציאליות הצעירות, הדור הבא של הלקוחות הוותיקות, רואות את המותג בדיוק ככזה - קיטשי, ארכאי, כבד וסכריני, המתאים לדודות וסבתות.

אומנם החברה עשתה מאמצים למצב את המותג כצעיר, עדכני ואופנתי באמצעות פרזנטוריות עדכניות ומובילות, בהן רותם סלע ויערה בנבנישתי, אך נראה כי קהל הצעירות הבינו שמדובר באותה גברת בשינוי אדרת, וכיום זה לא מספיק.

גם ההצלחה בחו"ל לא נבעה מטעמי אופנה גרידא, אלא בעיקר תודות לתיירים המזדמנים. החנויות שנמצאות במרכזי בערים הפופולריות, הציעו לבאים בדלתותיהן כניסה לעולם קסום אותו הם לא הכירו, עולם שטעימה ממנו הם רצו להחזיר איתם למולדתם - צרכנים אלה קונים מוצר או שניים ומוכנים להשקיע כדי לחוות את הקסם, אבל בסופו של דבר הם לא לקוחות חוזרים.

אין מותגים על-זמניים

שימוש נכון במפתחות להצלחה שיווקית כבסיס איתן למותג, אינו בהכרח בטוחה לזרם הכנסות קבוע ומתמשך. את אותן גורמים צריך להמשיך ולבחון, לפתח ולשכלל, ובעיקר להתאים לשינויים בענף בו המותג פועל.

הריגוש הגובר שצרכני אופנה מצפים לקבל מצד מותגים הוא כמעט בלתי ניתן לסיפוק, ולראיה מותגי האופנה הקורסים בזה אחר זה. אין מותגים על-זמניים, בוודאי שלא בעידן הנוכחי.

כך או כך, בספר ההיסטוריה של העולם האופנה הישראלי שמור למיכל נגרין מקום של כבוד כמי שהקדימה בהרבה מובנים את זמנה - עד שחלף זמנו של המותג. 

הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה

עוד כתבות

וול סטריט / צילום: Unsplash, Chenyu Guan

נעילה מעורבת בוול סטריט; טסלה ואנבידיה ירדו ומשכו את נאסד"ק למטה

נאסד"ק ירד ב-0.8% ● תשואות האג"ח האמריקאיות טיפסו לאחר שפאוול אמר שלולא מלחמת הסחר, הריבית בארה"ב הייתה יורדת ● נעילה מעורבת באירופה ● הדולר בעולם בשפל של מעל 3 שנים • S&P 500 חצה לראשונה את רף ה-6,200 נקודות • גאופוליטיקה, מלחמת הסחר ו-"רגע ליז טראס" - בבלומברג מנתחים את הסיכונים בוול סטריט במחצית השנייה של השנה

חלוקת רכוש בגירושים / איור: Shutterstock

העליון בפסק דין תקדימי: גם נכסים מלפני הנישואים עשויים להתחלק שווה בשווה בגירושים

בפסק דין תקדימי נקבע כי הזכויות בחלקת קרקע שקיבלה האישה במתנה לפני הנישואים יחולקו בינה לבין בעלה לשעבר ● השופטת יעל וילנר הרחיבה בכך את הלכת השיתוף הספציפי וקבעה כי היא תחול אם ניתן להסיק מהתנהגות בני הזוג על הסכמה בפועל לשתף בנכס ● עוד נקבע כי הכלל עשוי לחול גם על נכס שאינו בהכרח דירת המגורים המשפחתית

כסף בקיר. עם שחר שני / צילום: פרטי

תכנון המס אפשר לו לקנות שתי דירות להשקעה, והוא רק בן 23

שחר שני עבד כנער בצביעת בתים ובשיפוצים, ולכן לא נבהל מקניית דירה שזקוקה לשיפוץ ● לאחר מכן מינף את הניסיון שצבר בבית ואת מבצעי הקבלנים - כדי להחזיק שתי דירות בגיל שבו רוב הצעירים עוד חוסכים לטיול אחרי צבא

שלמה אליהו, בעל השליטה במגדל / צילום: תמר מצפי

לחץ המכירות על מניית מגדל השתחרר, ואליהו כבר מורווח מעל 3 מיליארד שקל

מימוש אופציות על־ידי גופים מוסדיים הכביד עד לאחרונה על מניית מגדל ● בעל השליטה, שלמה אליהו, יכול כעת לחייך, אך השקעה במדד הביטוח הייתה מניבה לו תשואה של פי כמה וכמה

מטוס AIR ONE מאויש של חברת AIR / צילום: חברת AIR

השחקנית הישראלית שמנסה לרכוש מעמד בשוק הכטב"מים

יצרנית כלי הטייס האוויריים החשמליים AIR צפויה לפתוח מתקן ייצור בכפר יונה, בהשקעה של מיליוני שקלים ● השחקן בר ברימר משיק מותג אופנת גברים חדש בשם CABO, יחד עם קבוצת משקיעים ● והפדרציה היהודית של ניו יורק העניקה סיוע בהיקף של 200 אלף שקל לאלמנות צה"ל ● אירועים ומינויים

נשיא ארה''ב דונלד טראמפ / צילום: ap

טראמפ: אני אהיה תקיף ביותר מול נתניהו על עזה

טיל שוגר מתימן לישראל ויורט ● גורם המעורה במו"מ: "אפשרות לפריצת דרך בזמן הקרוב" ● איראן: מתקני הגרעין שלנו ניזוקו בצורה קשה, אין לפי שעה תאריך לחידוש שיחות הגרעין ● שרי החוץ של מדינות ה-G7: יש לפעול לחידוש המו"מ עם איראן על הסכם הגרעין ● נשיא ארה"ב, דונלד טראמפ, הסיר את הסנקציות מהמשטר בסוריה ● דיווחים ערביים: כוחות צה"ל פועלים באזור שכם ● 50 חטופים - 634 ימים בשבי ● עדכונים שוטפים 

אלעד טנא / צילום: איה אפרים

ידיעות אחרונות במגעים עם העורך הראשי של מקור ראשון לתפקיד בכיר בקבוצה

אחרי שעורך העל של הקבוצה, אבי משולם, הודיע על סיום תפקידו, בקבוצת התקשורת מנהלים מגעים עם אלעד טנא - העורך הראשי של מקור ראשון מקבוצת ישראל היום ● לטנא יש רקורד בתקשורת הישראלית ואף בידיעות אחרונות עצמה

מטוסים בנתב''ג / צילום: Shutterstock, Dmitry Pistrov

חברות התעופה מבקשות פטור רטרואקטיבי על הטיסות שבוטלו, איך זה ישפיע עליכם?

חברות התעופה פנו בבקשה דחופה להעניק להם פטור רטרואקטיבי מחובת מתן הטבות לנוסעים שטיסותיהם בוטלו או שונו בעקבות מבצע "עם כלביא" ● במקביל, אלפי ישראלים כבר תובעים את חברות התעופה על הפרת זכויותיהם במהלך תקופת המבצע ● נראה כי בחברות התעופה מנסים לדחוף לשינויים רגולטוריים כדי להימנע מתביעות הענק ● ומה קבעו בתי המשפט במשברי תעופה עולמיים?

השר לביטחון לאומי איתמר בן גביר / צילום: ap, Tsafrir Abayov

בעקבות רפורמת הנשק של בן גביר: כמות התלונות על המשרד לביטחון לאומי גדלו פי 6

רפורמת הנשק של השר בן גביר הביאה לגל של 370 אלף בקשת לרישיון נשק מתחילת המלחמה, שהביאה לעומס בירוקרטי יוצא דופן ● 1,436 תלונות על המשרד לביטחון לאומי הוגשו בשנה החולפת, לעומת 226 תלונות בלבד בשנה שעברה ● רבות מהתלונות הן של חיילים בחזית שלא הצליחו להוציא רישיון נשק אזרחי

ישראל שיתקה את המימון השיעי / צילום: AP

הצד הפחות מוכר של המלחמה: ישראל נתנה מכה אנושה גם לתשתית הפיננסית של איראן

אחרי ששיתקה כלכלית את הציר השיעי, ישראל חנקה גם את מנגנון הכספים של איראן עם חיסול אנשי מפתח בהעברת כספים לציר השיעי ● אבל המערכה טרם הסתיימה: חברות קש סיניות מבריחות נפט וסחורות תחת מסווה, ונעזרות בבנקים אירופיים

תשואות קרנות הפנסיה והגמל / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

זו הייתה מחצית פנומנלית לחוסכים לפנסיה, חוץ ממסלול אחד

למרות המכסים, המלחמות, הנפט והיחלשות הדולר - הקפיצה של הבורסה המקומית סידרה לחוסכים תשואות נאות מאוד ● גם הקאמבק של וול סטריט מהשפל של תחילת אפריל סייעה ● היחלשות הדולר פגעה בכולם אך בפרט במסלולים מחקי מדד ה-S&P 500

תקיפות צה''ל ברחבי איראן / צילום: Reuters, SOCIAL MEDIA

סיפקו מפת מודיעין עשירה: הלווינים הכינו את מכת הפתיחה באיראן

המראות של האיראנים מצלמים מל"טים בשמי טהרן שיקפו במהלך המערכה סיטואציה שבה צה"ל, במידה כזו או אחרת, הפך את איראן לרצועת עזה ● כעת משרד הביטחון חושף את הנתונים שהובילו לשליטה של צה"ל בשמי איראן

מבנה נטוש בחיפה / צילום: תמר מצפי

בחיפה יש כ-700 בניינים נטושים. לעירייה יש יוזמה להשמיש אותם

בחיפה יש כ-700 בניינים נטושים, הגורעים מהכנסות הארנונה כ־33 מיליון שקל בשנה ● כעת בעירייה נוקטים במספר צעדים להילחם בתופעה, בין היתר בעירייה יסייעו בקידום תוכניות או היתרי בנייה, כמו גם קידום חקיקה על פיה יחויבו בעלי הנכסים לשלם עליהם ארנונה לאחר 3 שנים

עוזי לוי, מנהל מחקר חו״ל בבנק מזרחי טפחות / צילום: באדיבות מזרחי טפחות

"פוטנציאל לתשואות פנומנליות": מנהל המחקר בבנק שמסמן 3 סקטורים לוהטים

עוזי לוי, מנהל מחקר חו"ל במזרחי טפחות, לא נלחץ מהשיאים בשוק המניות: "זה לא 'הייפ' על ריק — אנחנו נמצאים בראשיתה של מהפכה טכנולוגית" ● למשקיע אגרסיבי הוא ממליץ לשים את הז'יטונים על מניות AI, ענן ומחשוב קוונטי, לצד הסקטור החבוט של אנרגיות מתחדשות

יריד דירות נדלניישן של יד2 / צילום: רוני הרמן

רוכשי הדירות היו אמורים לשלם פחות על המשכנתא, למה זה לא קורה?

התמתנות קצב האינפלציה, הירידה בתשואות האג"ח והצפי להורדת ריבית - מאותתים על הקלה גם בריבית המשכנתאות ● אבל בבנקים לא ממהרים להפחית לפני שייראו מגמה חיובית לאורך זמן

בניין מערכת וואלה בתל אביב / צילום: ראובן קסטרו, וואלה! NEWS

גל העזיבות בוואלה נמשך: סגן העורך דוד רוזנטל עוזב אחרי חודשיים בתפקיד

התפקיד הבא של רוזנטל: עורך אתר "ישראל היום" ● בוואלה הודיעו כי ליאת להב תחליף את רוזנטל ותמונה לסגנית העורך הראשי ● לאחרונה עזבו את וואלה גם סגן העורך צחי קומה, המנכ"ל עידן אלרום והפרשן המדיני ברק רביד

מערכת ההגנה האווירית SPYDER בתצורת All in One / צילום: רפאל

המערכת שמאחורי עסקת הענק של רפאל, ולמה היא לא ממש פועלת בישראל?

רומניה תרכוש את מערכת ההגנה האווירית ספיידר של רפאל, בעסקה בשווי של כ־2.2 מיליארד דולר ● העובדה שמכירתה לא דורשת אישור אמריקאי, לצד התאמתה לאיומים מתמרנים כמו מל"טים וטילים בליסטיים, הופכת אותה למבוקשת במיוחד בשוק הביטחוני הנוכחי

דיון בוועדת החוקה / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

ועדת החוקה אישרה: השינוי הדרמטי בדיני החוזים מתקרב

הצעת החוק כוללת הסדר שהוביל היו"ר רוטמן, ולפיו הצדדים לחוזה יקבעו בעצמם כיצד יש לפרשו ● ההצעה נועדה לבטל את פסק הדין המזוהה עם נשיא העליון לשעבר ברק, ואשר העניקה סמכות רחבה לבתי המשפט לפרש חוזים ● יועמ"ש ועדת חוקה: "חשש שחוסר הודאות רק יגדל"

איור: גיל ג'יבלי

"המדינה שלנו זקוקה לאלטרנטיבה": הסכסוך בין טראמפ למאסק עולה שלב

איל ההון תקף ברשת החברתית X את חוק התקציב הענק והשנוי במחלוקת של הנשיא, ושוב איים בהקמת מפלגה מתחרה ● התגובה של טראמפ לא איחרה לבוא: "מאסק קיבל יותר סובסידיות מכל אדם אחר בהיסטוריה" ● החוק צפוי להגדיל את הגירעון האמריקאי ב־3.8 טריליון דולר

מטוסים בנתב''ג / צילום: תמונה פרטית

מחירי הטיסות יקרים היום? חכו שתראו מה מצפה לכם בעוד עשור

נתב"ג צפוי להגיע לקצה גבול הקיבולת שלו בשנת 2035, והפתרון הנדרש הוא הקמת שדה תעופה חדש ● בעוד שהמומחים מסכימים שהמיקום המתאים ביותר הוא ברמת דוד, סגן השר אלמוג כהן מנסה לקדם במקום שדה בנבטים ● כעת גם נתניהו נכנס לתמונה, ודחה את הדיון בשדה הצפוני ● אם המשחקים הפוליטיים לא יפסקו, התוצאה תהיה שאף אחד משדות התעופה לא יוקם, והציבור ישלם את המחיר