הנערים /צילום: רן מנדלסון
בשבועות האחרונים הרבתה התקשורת לעסוק בסדרה "הנערים" - קופרודוקציה משותפת של קשת ו-HBO. הסדרה מספרת את סיפור רציחתו של הנער מוחמד אבו ח'דיר, שבאה בעקבות חטיפת שלושת הנערים ורציחתם. הסדרה צולמה בישראל בעברית ובערבית ושודרה בו-זמנית ב-HBO ובארץ.
בכך הצטרפה "הנערים" לסדרות כמו "פאודה" ו"חטופים", שעסקו בסיפורים "ישראליים" וזכו להצלחה רבה כששודרו בחו"ל. אבל בשנים האחרונות התברר כי כדי למכור תוכן מקומי לא חייבים לעסוק רק בנושאים "ישראליים". לדוגמה, "בטיפול", שעוסקת בתכנים אוניברסליים, הייתה בין הסדרות הראשונות שנמכרו לחו"ל; וגם "להיות איתה" של קשת ואסי עזר הייתה יכולה להתרחש כמעט בכל מדינה בעולם.
קשה שלא להתרשם שסוד ההצלחה במכירת תכנים ישראליים אינו בהכרח התוכן הישראלי, אלא תרבות יצירתית ויוצרים שיודעים לייצר אותו. אלה נפגשים כעת עם סיטואציה עולמית, שבה האינטרנט, שהביא עימו למשל את נטפליקס, יצר תחרות עזה על תוכן "טלוויזיוני", ובתחרות שנוצרה לוקחות חלק גם השחקניות המסורתיות וגם השחקניות החדשות.
כולם מחפשים אפיקים חדשים שבאמצעותם ניתן לספק תוכן מושך קהל, והשוק הישראלי - על היצירתיות הרבה שבו - הולך ומסתמן כאופציה לא רעה. בישראל מבינים את הכיוון, ועוד ועוד יוצרים וגופי תוכן מתבוננים כבר בשלבי העשייה הראשונים של התוכן, אל המכירה המיוחלת לחו"ל או מתחילים ישר אליה. עיין-ערך קשת אינטרנשיונל, שכל מהות העשייה שלה היא מכירת תוכן בחו"ל - ולא רק ישראלי.
במבט ראשון נדמה כי מדובר במצב של WIN-WIN לכולם: השחקנים הבינלאומיים מקבלים תוכן יצירתי, ובפני תעשיית התוכן בישראל נפתחים אפיקים חדשים ורחבים בהרבה מאותו שוק קטן דובר עברית שאליו כוונה רוב העשייה עד לפני מספר שנים. אבל להפיכתו של עולם המדיה ל"שוק אחד" יש השלכות הרבה מעבר לפתיחת השערים ליצרניות התוכן, ובצד הפוטנציאל שהוא טומן בחובו קיימים בשלב הזה איומים משמעותיים, הנובעים בין היתר מכך שהרגולציה איננה יודעת עדיין איך להתייחס לעולם חסר גבולות, שבו יש גם שחקנים שחרגו באופן משמעותי מהתפקידים שבהם שיחקו בעבר.
נטפליקס, בדומה לענקיות בינלאומיות אחרות בעיקר גוגל ופייסבוק, פותחת בפני הצרכנים אפשרויות שפעם לא עמדו בפניהן - גוגל בהנגשת מידע ותוכן, ופייסבוק ברשתות חברתיות ששינו ומשנות צורות התקשרות בין אנשים ברחבי העולם. אבל אלה מגיעים עם תג מחיר מפחיד - ולא רק במונחים של אתיקה. עוד נציין כי "הבינלאומיות" אינן כפופות בינתיים לרגולציה מקומית, אבל הן משפיעות על השחקניות שכן כפופות לה.
שואבים תקציבים בלי לשלם מסים
נטפליקס ובנות דמותה המקומיות (סלקום TV ופרטנר), שמשדרות תוכן על-גבי רשת האינטרנט (OTT), "שואבות" מספר הולך וגדל של עיניים צופות. מדובר באותן עיניים שהן הבסיס למדידת הרייטינג שהוא הבסיס למודל התגמול, שממנו מתקיימות בעלות הרישיון שמפיצות את התוכן הישראלי ושותפות ליצירתו.
כמות העיניים הצופות קובעת כמה ישלמו המפרסמים עבור זמן הפרסום (שמוגבל על-פי חוק). היקף הפרסום בישראל נמצא בסטגנציה כבר מספר שנים; ובתוך העוגה שאיננה גדלה, הולך וגדל הכסף המופנה לאפיקים דיגיטליים - בעיקר לגוגל ולפייסבוק. שליש מהעוגה - יותר ממיליארד שקל - מופנה לפרסום דיגיטלי, ומתוכו חלק הארי מופנה לדואופול.
לפי ההערכות, יש לפחות אותו היקף של פרסום שאיננו נכלל בעוגת הפרסום המדווחת. מדובר בכסף שמשקיעות חברות ישראליות שמפרסמות באמצעות גוגל ופייסבוק בחו"ל. עם זאת, בעוד קשת ורשת משלמות בארץ מסים, ובכך מחזירות אחוזים מהרווחים שלהן לכלכלה המקומית - גוגל ופייסבוק פטורות מכך, כי הן לא ישות מקומית - וזאת ללא קשר להכנסות ההולכות וגדלות שלהן בארץ.
חשוב לזכור: התחרות של גוגל ופייסבוק באמצעי המדיה המקומיים היא לגיטימית. מדובר בפלטפורמות שמייצרות ערך למשתמש, וההחלטה לצרוך את התכנים או להגיש באמצעותן את הפרסומות, היא נכונה וטובה לשוק. הבעיה נעוצה באי-שוויון בתנאי התחרות: לו הדואופול היה נדרש לשלם מסים בישראל, הפרסום בו היה יקר יותר, וההצעה למפרסם הייתה קצת פחות אטרקטיבית.
ונדגיש: בעיה בתחום הפרסום איננה רק של אמצעי המדיה שפועלים בתחום הטלוויזיה - זה נכון שבעתיים לגבי אתרי התוכן הישראליים, שלעתים קשורים גם לגוגל ולפייסבוק במודלים של חלוקת הכנסות. כך, אין היגיון שעל פרסום ב-ynet ישלם המפרסם מע"מ, ועל פרסום ביוטיוב הוא יהיה פטור. הטלת מס אולי לא היה "מעלימה" את הדואופול ממפת הפרסום - וטוב שכך - אבל הדבר היה גוזר על כל החולקים בעוגת הפרסום כללים אחידים.
גם בענף הפרסום מתמודדים עם ההשלכות של החלק הגדל והולך של הדואופול בעוגת הפרסום, החיזור האגרסיבי של שתי השחקניות אחרי המפרסמים ובריחת תקציבים לשם. קמפיינים דיגיטליים הם עתירי השקעה גם בכוח-אדם (שלעתים קרובות יקר מכוח-אדם "רגיל") וגם בזמן. כך שלקבוצות הפרסום זה יקר הרבה יותר לייצר מוצר פרסומי דיגיטלי מלייצר פרסום מסורתי.
מנגד, התקציבים קטנים יותר, וגוגל ופייסבוק כמעט לא משלמות עמלות. התוצאה: שחיקה משמעותית ברווחיות של משרדי הפרסום, צמצום משמעותי של מספר המשרדים הפעילים בשוק ולחץ של אלה שנותרו על אמצעי המדיה, כדי למקסם מבחינת הכנסה כל דולר שמעבירים להם.
במצב שנוצר, ההכנסה העיקרית של קבוצות הפרסום איננה מהתוצר הקריאטיבי אלא מהסחר במדיה. ההכנסות מגיעות מעמלות מדורגות על היקפי המחזורים שמזרימות חברות המדיה לכל ערוץ, מרווחים על פערים שבין קניית המדיה מהערוצים והמכירה שלה למפרסמים ואפילו מהלוואות בריבית רצחנית שנתנו חברות המדיה לערוצים.
משקיעים בתושבים המקומיים - לא בהפקות המקומיות
אם כך, ברור שהרגולציה יוצרת הבדלים גם בתנאי השוק בכל הקשור להשקעה בתוכן: בעוד שגופים כמו קשת ורשת מחויבים להקצות סכומי כסף משמעותיים ליצירה מקומית ולהפיק אותה באמצעות חברות מקומיות - לנטפליקס ולאחיותיה הדיגיטליות אין שום מגבלה. הן אומנם נהנות מהצופים, אך לא מחויבות להפיק דבר - זאת על אף שבעולם כבר מתחילים בשווקים מסוימים לחייב את חברות ה-OTT להשקיע גם ביצירה מקומית.
בריחת "העיניים" (הצופים) לשחקניות ה-OTT פוגעת ברווחיות של HOT ו-yes, שהרגולציה כן מחייבת אותן להשקעה בתוכן ישראלי. גובה ההשקעה הנדרשת מהן היא נגזרת של היקף ההכנסות שלהן. וכאשר ההכנסות נפגעות - היקף ההשקעה בתוכן יורד, ותעשיית התוכן המקומי נפגעת.
הקיצוצים בהשקעות בתוכן מצד HOT ו-yes מתווספים לניסיון לצמצם הוצאות מקשת ומרשת, שמנסות להחלים משנים של מחוקקים שהתערבו יותר מדי בשוק הטלוויזיה, והביאו לפיצול מיותר שעלה מיליונים והשקעות עתק בתוכן שבאו בעקבותיו. הצורך לצמצם את נזקי החלמאות של הפיצול, לצד האיומים החיצוניים מהפלטפורמות הבינלאומיות, יצר לחץ כלכלי רב עליהן, שהן מגלגלות אותו למטה - אל המפיקים ולחברות ההפקה.
וכך, ההקצאות להפקות הולכות ומצטמצמות, וכפועל יוצא מכך חלק מחברות ההפקה - בעיקר הבינוניות והקטנות יותר - נמצאות בסכנה כלכלית; ועובדי התעשייה ה"פועלים השחורים" נאלצים להתמודד עם הניסיונות לפגוע בתנאים שלהם.
זהירות: החלק קשה עוד לפנינו
קשת ורשת משלמות כבר היום את מחיר ההתמודדות על הדואופול, אבל האיומים מצד שתי הענקיות עדיין לא קרובים למצות את עצמם.
פייסבוק, למשל, לא מסתירה את כוונתה להשאיר את הגולשים שלה זמן רב ככל שניתן בעולמות פייסבוק. ואם הצרכנים רוצים תוכן וידאו טלוויזיוני, ברור שכניסה מאסיבית של פייסבוק לשם היא רק שאלה של זמן. כבר עתה ניתן לראות ניצנים ראשונים של הפעלת כלים בכיוון הזה.
גם גוגל לא יושבת עם הידיים בכיסים: בעולם, גוגל החלה כבר לפני שנים למצב את יוטיוב שבבעלותה כתחליף לטלוויזיה, ואכן בחו"ל ניתן לצרוך על הפלטפורמה של גוגל תכנים של רוב הרשתות המסורתיות. בישראל השכילו בינתיים רוב שחקני התוכן לשמור את התוכן שלהם בנכסים הדיגיטליים שלהם, ובגלל שאנחנו שוק קטן ומאובחן בשפה מסוימת, זה גם מתאפשר.
לכן, הפגיעה שמגיעה לבעלות הרישיון מגוגל, בכל הקשור לעיניים צופות, קיימת, אך היא נמוכה יחסית לעולם בקהלים היותר מבוגרים. התמונה שונה בכל מה שנוגע לבני נוער - שמראש צורכים סוג אחר לגמרי של תוכן, שחלק ממנו כלל לא קיים אצל מפיצות התוכן המסורתיות.
להתאים את הרגולציה לעולם החדש
כשמסתכלים על מפת המדיה בישראל, רואים שהיא מורכבת משרשרת של תעשיות הקשורות זו בזו, וחלקן מתמודדות עם סכנה קיומית אמיתית. אם רוצים לתת מענה לכשלים בשוק, אי-אפשר לטפל רק בחלק אחד בלי לטפל גם בחלקים אחרים, כי טיפול חלקי רק יגביר את אי-האיזון.
חשוב להבין: הפלטפורמות הבינלאומיות הן לא הגורם היחיד לתחלואי שוק המדיה בישראל, ואמצעי המדיה המקומיים אינם חפים מטעויות. והמצב שאליו נקלעו נובע גם מטעויות בניהול, מקריאה לא נכונה של המפה או מקרבות אגו מיותרים. ניהול נכון של המשאבים הקיימים, הבנה של מה הם היתרונות של התעשייה המקומית, איתור אפיקי הכנסה נוספים והנכונות של גופים בעלי יכולות משלימות לחבור זה לזה כדי לייצר מוצרי תוכן בעלי ערך בארץ ובחו"ל, יאפשרו לתעשיית המדיה המקומית לשרוד ואפילו לשגשג.
אבל כדי שזה יקרה, נדרשת יצירתיות של שחקני התוכן לצד התאמת הרגולציה שקיימת, באופן שיאפשר לעשות זאת. בשורה התחתונה, הקלת ושחרור עודף הרגולציה מעל השוק המקומי, והחלת רגולציה נדרשת על הפלטפורמות הבינלאומיות, יכולים לשנות את המאזן ולייצר תחרות הוגנת.