פרופגנדה אפקטיבית /צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב
מה היה הדבר האחרון ששיתפתם ברשתות החברתיות או הראיתם לחברים במטרה לשכנע אותם בעניין מסוים? האם הוא העביר את המסר באופן מבריק, מצחיק או קצר וברור במיוחד? ולחלופין, מה היה פרט המידע שראיתם וגרם לכם בחילה, כעס, או מבוכה בשמו של המשתף? האם אתם יכולים להיכנס לראש של מי שפרסם אותו ולהבין מה גרם לו לרצות להפיץ את הבשורה? אם תעשו זאת, טוענת חוקרת המדיה פרופ' רנה הובס, אולי תוכלו ללמוד משהו חדש על הפרופגנדה שאתם חשופים אליה ולעתים היא שקופה לכם, אולי אפילו מובנת מאליה.
הובס, העוסקת בחינוך לצריכה מושכלת של מדיה, השתתפה לאחרונה בכנס "מעצבים את העתיד TLV19" במסגרת שבוע EdTech הבינלאומי של מטח (המרכז לטכנולוגיה חינוכית) ושל חממת החדשנות MindCET. מחקריה האחרונים והספר שפרסמה, "Mind over Media", עוסקים בפרופגנדה. "ניסינו לבדוק איך אנשים מזהים אותה ואיך היא משפיעה על תפיסת עולמם", היא אומרת בראיון ל"גלובס".
מהי בעצם ההגדרה של פרופגנדה?
"תקשורת המפשטת מידע ורעיונות ואורזת אותם באופן שמעורר רגשות חזקים, התואמים את הצרכים ואת הערכים של הקהל, מעוררים את החלומות או את החרדות שלהם, ומכוונים אותם להתנגד לאויב או יריב משותף. פרופגנדה יכולה להיות פוסט ברשת החברתית, סאטירה, ממים, הטיות בצ'טבוטים ועוד ועוד".
לא כל פרופגנדה היא רעה או מזיקה, מבהירה הובס. לרוב, הדבר תלוי באיזה צד של הטיעון אתם נמצאים. "למשל גרטה טונברי, הנערה שהובילה את מחאת האקלים, היא פרופגנדרית מאוד מוצלחת", היא אומרת. "היא מעבירה את המסר באופן פשוט וחד-משמעי, היא מתייחסת לחרדות של הציבור וגם לתחושת האחריות כלפי הדור הבא - ערכים ורגשות משמעותיים מאוד - והיא מפנה אצבע מאשימה כלפי אויבים ברורים - הפוליטיקאים ודור המבוגרים".
התשובה לשאלה אם זה טוב או רע תלויה בשאלה אם אתם מסכימים איתה, כמובן. "פרופגנדה היא חלק בלתי נפרד מהדמוקרטיה, ולא רק ממשטרים אפלים".
אם כך, מדוע חשוב ללמד את הצעירים לפרק את הפרופגנדה לגורמיה? ומדוע סיסמת האתר שלך היא Are you more powerful than propaganda, שמעוררת את התחושה שפרופגנדה עצמה היא האויב?
"פרופגנדה מנסה לעקוף את החשיבה היותר מעמיקה וביקורתית שלנו, הן על ידי פנייה לרגשות העמוקים שלנו והן על ידי פשטנות. ראיית עולם ביקורתית יותר תעזור לצעירים וגם למבוגרים להיטיב לקבל את ההחלטות המשמעותיות בחיים שלהם, וגם תאפשר להם לגלות אמפתיה כלפי אחרים וצניעות, מתוך הבנה שהתמונה המלאה אינה מתקיימת בתוך סיסמה אחת חד-משמעית".
"איזו פרופגנדה מוזרה"
באתר של הובס מוזמנים סטודנטים ותלמידים מכל העולם להעלות סרטונים, תמונות או טקסטים שהם מחשיבים פרופגנדה ולהציע דיון עליהם. גולשים אחרים יכולים להביע את דעתם אם אמנם מדובר בפרופגנדה, ואם היא מזיקה או מועילה. הובס מבצעת את התרגיל הזה גם בעל פה, מול קבוצות של תלמידים בעולם, ולעתים במפגש בין שתי קבוצות. לדבריה, שם עולות התובנות הכי מעניינות.
"הדבר הכי משמעותי שקורה הוא שקבוצה אחת מאירה לשנייה פרופגנדה שנמצאת בתקשורת שלה והקבוצה הראשונה לא ממש מסוגלת לראות בה פרופגנדה, מרוב שהתרגלה אליה", אומרת הובס. "דבר נוסף, שקורה כמעט מיד, הוא הפחתת הסטריאוטיפים של שתי הקבוצות האחת ביחס לשנייה, הן רואות את ההבדל בין החשיבה של היחיד בקבוצה לבין המסר בפרופגנדה שמפיצה התרבות שלו".
לדוגמה, במפגש של הובס עם קבוצה מרומניה, אחת המורות דיברה על איש עסקים, בעל מאפיית לחם, שהיה נוהג לאפות לתוך הלחם שלו פתקים שמהללים את הקשר בין גבר לאישה כ"משפחה נורמלית" וכזיווג היחיד שעומד בהגדרה של נישואים. ואם קשה לכם לבלוע את זה, כך היה גם לצד האמריקאי במפגש הזה. "אנחנו אמרנו, איזו פרופגנדה מוזרה, והרומנים אמרו, זה נורמטיבי, זה לא פוליטי, זו רק דעתו של אדם אחד.
"כשבבית ספר בתל אביב מחנכים לדמוקרטיה ולקבלת השונה, אף אחד מהמורים או מההורים לא אומר, איזו פרופגנדה, אם כי בפועל, זה מה שזה, כמו גם מסרים בתרבות האמריקאית בסגנון 'לך בעקבות לבך', 'תוכל לעשות מה שתרצה', 'כולם שווים' וכדומה".
הובס מספרת שכאשר הייתה ילדה במדינת מישיגן, ארה"ב, "בכל מקום היו אנדרטות ופסלים לזכר אנשים שלחמו במלחמת האזרחים. לא עלה בדעתי כלל שזו פרופגנדה, גם כאשר התחלתי לעסוק בנושא. רק כאשר בדרום ארה"ב החל דיון אם יש להשאיר על כנם את פסלי הזיכרון והאנדרטות ללוחמים במלחמת האזרחים מטעם הקונפדרציה, ומה המשמעות של המפגש עם פסל כזה כיום, למשל עבור מי שמגיע ממשפחת עבדים, הבנתי שבעצם לאנדרטה כזו, גם במישיגן, יש לא רק ערך של זיכרון אלא מסר עכשווי פוליטי. פטריוטיות היא גם פרופגנדה". הובס היא הראשונה להודות שההגדרה של ניסיון שכנוע כפרופגנדה היא בעיני המתבונן, כאשר מי שמסכים עם הדעה לרוב יקרא לזה פשוט "חינוך".
לא רק קריקטורות אנטישמיות
כאשר הובס מבקשת מאנשים דוגמה לפרופגנדה, התשובה הקבועה שהיא מקבלת היא קריקטורות אנטישמיות בגרמניה הנאצית. "זה קל", היא צוחקת. "הסטודנטים מגיעים ללמוד אצלי ואומרים לי, 'אני אוהב היסטוריה', אבל אין שום דבר היסטורי בקורס שלי", היא מודה. "זה נתיב הבריחה של המחנכים. הרומנים ילמדו על פרופגנדה סובייטית, אבל לא על קפיטליסטית, כי היא נוגעת יותר בערכים שיש לציבור היום". להובס חשוב מאוד לחשוף את הסטודנטים לשניות הזו, ולעמת אותם עם הנטייה הזאת לברוח.
מלבד באופן השוואתי, איך מלמדים להיות ביקורתיים כלפי פרופגנדה?
"פרופגנדה זה כיף, זה דבר שחשוב מאוד לזכור. אם היא אפקטיבית, לרוב היא תהיה יפה, מבריקה, מצחיקה. זה קצת גילטי פלז'ר", אומרת הובס, ולכן היא מעודדת את הסטודנטים שלה לשאול את עצמם גם לגבי פרופגנדה שהם מסכימים איתה - האם היא מספרת את כל האמת? האם היא אתית?
"אנחנו מעודדים את הסטודנטים לדון בשאלת הרגש שהיצירה מעוררת בהם. ההחלטה אם להאמין בדבר היא בסופו של דבר רגשית. האם פרט המידע הזה תואם את תפיסת העולם שלי, את הערכים שלי, האם האמונה בו מציירת אותי כאדם שאני רוצה להיות? לרוב הדיון ב'פייק ניוז' מתעלם מכך שיש כל מיני דרכים להציג חלקים מהאמת, והן פועלות על אנשים שונים באופנים שונים מבחינה רגשית. כאשר אנחנו מוסיפים את רכיב הרגש, אנחנו מבינים הרבה יותר טוב איך אנשים בוחרים במה להאמין.
"אנחנו רק מתחילים להבין איך הרגש משפיע על האידיאולוגיות שלנו. די ברור לנו היום שתרבויות משתנות וערכים משתנים בגלל רגשות. ההתעלמות מרגשות הייתה בעוכרי הדמוקרטיה שלנו ב-20 השנה האחרונות. בסך הכול, להרגיש זה טוב. לפשט מסרים זה טוב. איננו מסוגלים להבין את העולם אחרת. אך אנחנו צריכים להיות מודעים לכך שזה מה שקורה לנו".
חפשו את הנבל
אחת הטקטיקות שבהן משתמשת הובס עם הסטודנטים שלה היא "מצא את הנבל". "בכתבות חדשותיות לעתים קרובות שומרים על עניין באמצעות ציור תמונה פשוטה שבה יש אדם סימפטי מעורר רגש, אולי קורבן, אולי גיבור, ומולו אנחנו מציבים נבל. אני לא אומרת שעיתונאים הם לא בסדר כשהם עושים את זה. זו הדרך הכי עתיקה ובדוקה בעולם לספר סיפור. אולי אתם אפילו לא שמים לב שאתם עושים את זה.
"אנחנו שולחים את הסטודנט לחפש את הדפוס הזה בכתבות חדשותיות. בהתחלה זה לא פשוט כל כך, אחר כך כבר נהיה קשה לפספס את זה. ואז אנחנו שולחים את הסטודנטים ליצור סיפורים עיתונאיים וקולנועיים בעצמם, בתנאים דומים כמה שיותר לעולם האמיתי, כמו תחרות על מספר צפיות או תגובות, ודדליין, אי אפשר להתעלם מהדדליין. ההתנסות היא כלי מאוד משמעותי והיא עוזרת לסטודנטים מאוחר יותר לקרוא בין השורות, להבין את האינטרסים של מספר הסיפור.
"אפשר ליישם את הרעיונות הללו אפילו אצל ילדים יחסית קטנים. למשל, אנחנו שולחים אותם לצלם את החצר ולקבוצה אחת אומרים - תציגו את החצר כך שנחשוב שהיא מאוד מזוהמת, ולקבוצה השנייה אומרים תצלמו אותה כך שנשתכנע שהיא נקייה ויפה במיוחד. כמובן, אנחנו רואים שאפשר להציג אותה כך או כך. ואז אולי הילד יגיד, 'אני יכול ללכלך פה קצת?', ואנחנו דנים בסוגיה הזו ובמשמעות האתית שלה, כאשר לרוב הילדים מגיעים למסקנה, הנכונה בעיניי, שאסור ללכלך את החצר לשם הסיפור אם אתה קורא למוצר שלך עיתונות.
"זו דרך טובה ללמד אתיקה, כי אתה חש בו זמנית את הפיתוי ואת הבעייתיות. בזכות הפנייה לרגש, לא תשכח את החוויה הזו בחיים. המורים כל הזמן מצליחים להביא את השיעורים שלנו לילדים יותר ויותר צעירים. המורים הם כל כך יצירתיים".
ה"תוצר" של הפעילות שלך היא סטודנט שצורך מדיה באופן ביקורתי. מה מאפיין אותו?
"תהיה לו תחושת דחיפות רבה יותר למצוא לעצמו מקורות מידע מגוונים כדי לקבל תמונה מלאה יותר. אי-אפשר ללמוד על ההטיות של 'ניו יורק טיימס', למשל, על ידי קריאתו בלבד. בטח שלא לגבי ישראל. רוב האנשים, גם בדמוקרטיה, לא צורכים את המדיה כך. או שהם מבינים שהם צורכים תמונה חלקית, אבל לא דחוף להם לגוון אותה, או שהם פשוט מרגישים שזו תמונת העולם הנכונה, ונעים להם להסכים עם הכול. למשל, בישראל אצל קוראי 'הארץ'".
מעניין, חשבתי שתצייני שם של עיתון אחר.
"הנה, כל אחד וההטיות שלו".
המורים שעוברים את הקורס שלך מסכימים בדרך כלל עם הגישה שלך? הם לא רואים בה עצמה עמדה פוליטית?
"בתחילת הדרך הם לעתים חושבים כך' אולם עם ההתקדמות של הקורס הם רואים מה העמדה שלהם יכולה להרוויח מהניתוח הביקורתי. באמת מעניין אותי לחקור מה תהיה הגישה של המורים בישראל לנושא זה, כי אתם קהילה שבה כל כך הרבה מונח על הכף, וכל החלטה וכל אמירה פוליטית נתפסות כהרות גורל בעיני הציבור. בארה"ב אנחנו רואים קשת רחבה של גישות, כאשר ישנם מורים שבעיניהם הבעת דעתם הפוליטית היא חלק מתפקידם החינוכי, ואחרים חשים שאין לכך שום מקום במוסד לימוד. זה בסדר בעיניי שהתלמידים נחשפים גם לכך וגם לכך, כי אז הם לומדים שגם בנושא הזה יש מגוון גישות".
למצוא את היופי בקונספירציות
האם דונלד טראמפ באמת הפעיל לחץ פוליטי על כל מנהיגי העולם לתפור תיק ליריבו ג'ו ביידן? האם ביל והילארי קלינטון ארגנו את מותו של הפדופיל ג'פרי אפשטיין? האם נולד ילד לישו ממריה מגדלנה? אלביס עוד חי? חיסונים גורמים לאוטיזם? אבולה נוצרה על ידי ה-CIA? הנחיתה על הירח לא באמת התרחשה?
פרופגנדה היא רק אחד הכלים שבהם משתמשת פרופ' רנה הובס כדי ללמד את הסטודנטים שלה לצרוך מדיה באופן ביקורתי. כלי נוסף הוא קונספיקציות. "מאוד כיף ללמוד על קונספירציות כי אלה סיפורים עסיסיים וססגוניים שכמעט כולנו שמענו עליהם. רובנו צוחקים על רוב הקונסיפרציות, אבל לגבי אחת או שתיים מבין המאות, אולי אנחנו לא לגמרי בטוחים שאיננו מאמינים בהן".
לדברי הובס, אנחנו מגדירים קונספירציה "הסבר שניתן לתופעה קיימת, ולפיו התופעה קרתה בגלל מזימה שבה מעורבים גורמים רבים, בסודיות ולרוב באופן לא חוקי". קונספירציה טובה היא יציבה מאוד בגלל אפקט ה"צבים כל הדרך למטה", כלומר כל הוכחה שתובא, ניתן יהיה לומר שהיא נוצרה באופן שקרי על ידי פעולה מתוזמנת של גורמים רבים בעלי כוח רב והשפעה. כדוגמה לכך היא מספרת על דוח שפורסם בארה"ב, בשם The Iron Mountain Report. הדוח הארכני ועתיר הטבלאות והגרפים הסתיים במסקנה החד-משמעית ששלום עולמי, גם לו ניתן היה להשיגו, לא יהיה לטובת האנושות, אלא דווקא יזיק לה. הדוח הוצג כהדלפה של מסמך שהיה אמור להיות סודי, ופורסם כספר ב-1967, שזכה לפופולריות רבה.
ב-1972 הודה הסאטיריקן לאונד לווין כי הוא כתב את הספר וכי זו הייתה מתיחה. הודה, אמרנו? רבים מהקוראים הנלהבים של הספר, שתורגם ל-15 שפות ויצא במספר הוצאות מחודשות גם אחרי 1972, מאמינים שההודאה עצמה היא שקר, שנועד לכסות על האמת כי מדובר בכל זאת במסמך ממשלתי. "אפשר להבין מדוע הקונספירציה הזו יכולה להיות מאוד יציבה", אומרת הובס. "אם צד אחד טוען שהמסמך הוא שקר וצד שני טוען שהשקר עצמו הוא שקר, איך אפשר להוכיח משהו?"
מחקרים של הובס ושל אחרים מראים שתיאוריות קונספירציה מזינות את עצמן, ומי שמאמין באחת מהן, לרוב יהיה פתוח יותר להאמין בקונספירציות נוספות. כמו כן, לאחר חשיפה חטופה לתיאוריית קונספירציה כלשהי, נבדקים בניסוי נטו יותר לפקפק בכך שיש הסכמה מדעית רחבה לגבי ההתחממות הגלובלית, נטו פחות לחתום על עצומה בנושא, ובאופן כללי נטו פחות לתרום לארגוני צדקה. "ממש חששתי לחשוף את הסטודנטים לתיאוריות הללו משום שלא הייתי בטוחה שבאמת אוכל ללמד אותן באופן ביקורתי מספיק, בלי לגרום לנזק", אומרת הובס.
בסופו של דבר, הובס הציגה לסטודנטים את קונספירציית ה-Autocoplete, שמאמיניה טוענים כי גוגל ביצעה במהלך הבחירות האחרונות לנשיאות ארה"ב מניפולציה במנגנון ההשלמה האוטומטית שלה (במסגרתו האלגוריתם שלה מציע השלמות להתחלות של חיפושים), כדי שההשלמות יהיו חיוביות במיוחד עבור מועמד מסוים. רוב המאמינים בתיאוריה הזאת טוענים שהתוצאות הוטו לטובת קלינטון, אך מעטים טוענים ההיפך, שההטיה הייתה לטובת טראמפ.
"ביקשתי מהסטודנטים לצפות בווידיאו המציג את הקונספירציה, ומדי פעם לעצור, לחשוב ולהעיר לעצמם הערות. כך המסר לא יכול חלילה לחלחל באופן אוטומטי ללא ביקורת. הגענו למסקנה שכמו כל מנוע חיפוש אוטומטי, גם זה של גוגל כנראה ניטרלי או מוטה לא יותר ולא פחות מהמחפשים בו והיוצרים שלו.
"קונספירציות הן פעמון אזעקה בחברה שלנו. הן מצביעות על מקומות שבהם אנשים זקוקים להסבר רדיקלי כדי להתמודד עם חששות שנוצרו בגלל תחושות אי-ודאות ואי-לכידות קהילתית".