אצטדיון המושבה / צילום: רויטרס
שמונה שנים חלפו מאז שריקת הפתיחה הראשונה באצטדיון "המושבה" בפתח תקווה, שהוקם על ידי העירייה בהשקעה של יותר מ-100 מיליון שקל, וכעת מבקשים בעירייה להחזיר חלק מההשקעה באמצעות מכירת שם האצטדיון לחברה מסחרית.
העירייה, באמצעות החברה לפיתוח פתח תקווה בע"מ, פרסמה מכרז שבו היא קוראת לחברות להגיש הצעות לרכישת זכויות המיתוג והשם של האצטדיון, שממוקם ליד תחנת הרכבת קריית אריה בעיר.
לפי הערכות, בעירייה מקווים לקבל עבור הזכויות כמיליון שקל בשנה. החברה הזוכה תידרש להתחייב לארבע שנים, ותקבל אופציה להאריך את ההתקשרות בארבע שנים נוספות. אם המהלך יצליח, תצטרף פתח תקווה למועדון מצומצם של ערים בישראל שהצליחו למכור את שמות מתקני הספורט לחברות מסחריות. היו גם רשויות מקומיות שנכשלו בניסיונן להפוך את המכרזים לעסקה בפועל.
החריגה היא עיריית תל-אביב-יפו: היא הצליחה יותר מכל עיר אחרת להפוך בטון לכסף. שני מתקני ספורט עירוניים - "היכל מנורה מבטחים" בשכונת יד אליהו ו"היכל שלמה" ליד גני התערוכה - מניבים לה כמעט ארבעה מיליון שקל בשנה בזכות מכירת השם לחברות מסחריות.
תל-אביב-יפו היא גם הראשונה שהצליחה לעשות כן. ב-2004, לאחר שיפוץ היכל הספורט ביד אליהו, מכרה העירייה את הזכויות לחברת יורוקום, וכך הפך ההיכל העירוני למשך עשור ל"היכל נוקיה".
בשנת 2014 עם סיומו של ההסכם, הצליחה חברת היכלי הספורט בע"מ, המתחזקת ומפעילה את ההיכל עבור עיריית תל-אביב, למכור את הזכויות השמיות לחברת הביטוח והפנסיה מנורה מבטחים. ההיכל קיבל את השם המקוצר "היכל מנורה" למשך שמונה השנים הבאות תמורת 20 מיליון שקל בסך-הכול.
בהמשך, ניצלה העירייה גם את הבנייה של היכל הכדורסל החדש להפועל תל-אביב ליד הדרייב-אין, ומכרה את הזכויות עליו בעבור כ-10.5 מיליון שקל לשמונה שנים לקבוצת שלמה, הבעלים של חברת השכרת הרכב והליסינג שלמה sixt.
הפיס והטוטו מערימים קשיים
אבל תל-אביב היא החריגה. רוב הרשויות המקומיות נתקלות בקשיים רבים בדרך, ואחת הסיבות לכך היא דווקא התמיכה שהן מקבלות מהטוטו או ממפעל הפיס להקמת המתקנים.
בחלק גדול מהמקרים כלל לא ניתן למכור את הזכויות השמיות, מאחר שהעיריות שמקבלות תמיכה מהטוטו או מהפיס, מחויבות כחלק מהתנאי לקבלת הכסף להמשיך ולקרוא לאצטדיונים ולמתג אותם בשמן של חברות ההימורים הממשלתיות.
כך למשל נקרא אצטדיון הכדורגל בבאר שבע "אצטדיון טוטו טרנר", המגרש בעכו נקרא "אצטדיון טוטו עכו", בריכת מכון וינגייט נקראת "בריכת טוטו וינגייט", והאולם המרשים בירושלים נקרא "פיס ארנה", על שמו של נותן התמיכה העיקרי - מפעל הפיס.
בחלק אחר מהמקרים עיריות פשוט לא הצליחו למכור את הזכויות או שנאלצו לעשות זאת לתקופה קצרה בלבד. עיריית חיפה הצליחה למכור את הזכויות השמיות של אולם הכדורסל ברוממה לאיש העסקים רענן כץ, שהסכים לשלם 750 אלף שקל ובתמורה נקרא האולם במשך שנה אחת "היכל רענן כץ - RK". אבל מאז סיים כץ את ההסכם בשנת 2016 חזר ההיכל לשמו הקודם ללא כל תמורה כלכלית שהעירייה נהנית ממנה.
שתי עיריות נוספות ניסו ולא הצליחו - עיריית נתניה ניסתה מספר פעמים ואף הוציאה מרכז למכירת הזכויות השמיות של אצטדיון הכדורגל שנמצא על כביש מספר 2. לדברי גורמים המעורים בפרטי המכרז, "העירייה כיוונה לסכומים של בין 750 אלף שקל למיליון שקל בשנה, אבל בפועל ההצעות שקיבלה היו נמוכות משמעותית".
גם עיריית אילת ניסתה להשתעשע ברעיון של מכירת הזכויות השמיות של אולם הכדורסל שבעיר, אבל גם במקרה הזה לא נרקם הסכם בפועל, ושמו של האולם העירוני לא שונה.
למה עיריית תל-אביב-יפו מצליחה היכן שאחרות נכשלות? היתרון של ת"א מצוי קודם כל בהיותה מוקד העסקים של ישראל. בנוסף, אולם הכדורסל בדרייב-אין יושב על עורק תנועה מרכזי - נתיבי איילון סמוך למחלף קק"ל - עם נראות בולטת לכל עשרות אלפי המכוניות שיוצאות ונכנסות לעיר מציר זה מדי יום.
האם הפעם זה ייגמר אחרת
בעיריית פתח תקווה מוכנים לעשות הרבה כדי למשוך חברות מסחריות ומעניקים מפרט עשיר למדי ביחס לעיריות אחרות. מלבד השם של החברה שיופיע בגדול על שני יציעי האצטדיון מבחוץ, תזכה החברה לשילוט גדול גם בשני צדדי החזית של האצטדיון. בנוסף, התחייבה העירייה לדאוג לעמודי שילוט עם שם החברה מחוץ לאצטדיון, ולמיתוג של הקופות, חדר העיתונאים, חדר ה-VIP, היציעים, האזור שמעל גרמי המדרגות בתוך המגרש ועוד.
אם לא די בכך, מתחייבת העירייה להעניק לחברה שתרכוש את הזכויות שימוש חופשי בעת משחקים בתא הצפייה, כלומר גישה של 15 אנשי החברה לכל אחד מהמשחקים שייערכו באצטדיון. בנוסף לכך, תאפשר העירייה לחברה הזוכה לקיים שני אירועים מדי שנה במתחם קבלת הפנים של האצטדיון.
"המושבה" נחנך לפני שמונה שנים, ועד כה נמנעה העירייה מלמכור את שמו. הסיבה לשינוי נעוצה בין היתר בכניסתו של רמי גרינברג ללשכת ראש העיר לפני כשנה. על פי גורמים בעירייה, "ראש העיר גרינברג רוצה להניע מהלך כולל של מיתוג העיר והפיכת העיר פתח תקווה למטרופולין מוביל, ורואה במכירת שם האצטדיון צעד בדרך לכך".
על פי בדיקה שנעשתה על ידי החברה לפיתוח עיריית פתח תקווה, בעונה שעברה התקיימו באצטדיון, המכיל 11,500 מושבים, 97 משחקי כדורגל שבהם צפו 263 אלף צופים. בעונה הנוכחית ישמש האצטדיון כביתן של חמש קבוצות (הפועל פ"ת, מכבי פ"ת, נס ציונה, הפועל כפ"ס והפועל רעננה) וייערכו בו 120 משחקים, שעל פי הערכות יימשכו כ-300 אלף צופים.
639 מיליון דולר לאולם NBA
בעוד שאצלנו קריאת אצטדיונים על שם חברות היא תופעה מצומצמת למדי, בעולם היא דווקא מפותחת בהרבה. אם בישראל נרשם אצטדיון ראשון ממותג מבחינה מסחרית רק בשנת 2004, בארה"ב זה כבר קרה שנים ארוכות לפני כן. בבדיקה של "ספורטס ביזנס ג’ורנל", בשנת 1998 היו ברחבי ארה"ב 45 אצטדיונים של קבוצות מליגות גדולות שמכרו את הזכויות השמיות לחברות מסחריות, ובשנת 2018 כבר התרחבו האצטדיונים הממותגים ל-114.
ההסכם הגדול ביותר נחתם בשנת 2017, ודווקא בקנדה. במסגרתו, רכש הבנק Scotiabank את הזכויות השמיות של האולם בטורונטו, שמשמש בין היתר את אלופת ה-NBA טורונטו ראפטורס. הבנק הקנדי התחייב לשלם 639 מיליון דולר עבור עד שנת 2038.