גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

נזקי הסנדוויץ' המורעל: לצרכנים יש זיכרון קצר, אבל לא בטוח שזה יעזור במקרה של ארומה ת"א

אשפוז לקוחות ארומה ת"א שאכלו כריך טונה עלול לגרום לחברה נזק תדמיתי שעוד מוקדם להעריכו ● מומחים מעריכים שכעת הדילמה היא בין עורכי הדין שמפחדים מתביעות לבין יועצי התקשורת שמציעים שקיפות ● ועד כמה נלקח הזיכרון הקצר של הצרכנים בניהול המשבר? ● ניתוח גלובס

ארומה תל-אביב / צילום: מתוך ערוץ היוטיוב של ארומה
ארומה תל-אביב / צילום: מתוך ערוץ היוטיוב של ארומה

תקלות בעולם המזון וקולינריה היו חלק מענף ההסעדה כל השנים, אבל התפתחות הרשתות החברתיות הפכה כל ניסיון להסתיר אותן לבלתי אפשרי, ורוב הגורמים בתחום למדו לקחת אחריות - ומהר. ובכל זאת, מבחינה תקשורתית משבר ההרעלה בארומה תל-אביב מציף מספר סוגיות יוצאות דופן.

לדברי יוסי לובטון, היום יו"ר קבוצת הפרסום פובליסיס ובעבר מנכ"ל רשת בורגראנץ', עולם מסעדות והמזון המהיר יותר רגיש לסוגיות בתחום הרעלות מזון. לדבריו, "יש הסכם לא כתוב בין הסועדים לרשת שהם באים לאכול שם, והאחריות של בעלי הרשתות היא להקפיד על הבטיחות. זה מחייב פיקוח הדוק על כל אורך השרשרת - מהספקים מהם מזמינים את חומרי הגלם ובעיקר בתפעול היומיומי. זה נכון שבעתיים ברשתות זכיינים".

בניגוד להנחה הרווחת באשר לזיכרון הציבורי הקצר, לובטון סבור כי בנושאים אלה מקדם הסיכון הוא גבוה, "ולכן חשובה התגובה של הרשת והיכולת שלה להחזיר אמון בצורה מהירה, מהתגובה הראשונית ועד הצעדים שנוקטים בהמשך".

לובטון מאמין כי ארומה תל-אביב נקטה צעדים מצוינים, מסגירת הסניף המיידית ועד לשכירת חברת בטיחות מזון חיצונית - מהלכים שלטענתו מייצרים אמון. "הציבור יצפה מהם להצהרה שאומרת 'למדנו, הפקנו לקחים, והנה מה עשינו כדי שלא יקרה שוב'. אם זה נעשה בצורה שקופה ומהירה, הפגיעה תהיה קצרה ומהירה".

התפיסה לגבי ארומה היא לא של בילוי אלא של פתרון 

לדברי שחר בוהדנה, הבעלים של משרד הפרסום "המטבחון" המתמחה בפיתוח קונספטים ומיתוג בתחום הקולינריה, "אנשים מתעסקים רוב היום באוכל שלהם, ולכן ההתייחסות אליו שונה מרכב, בית או חומרי ניקוי, בהם עושים רכישה, ובזה זה נגמר. "כל דבר שקשור באוכל הוא מיד בתפיסה של חיים ומוות", הוא אומר.

לדבריו, הבעיה של ארומה תל-אביב בסיטואציה הזאת קשה יותר מזו של מסעדה "רגילה" בה נמצא מזון מקולקל: "ההשראה של ארומה היא רשת pret a manger בלונדון, וכמוה היא פועלת בקטגוריית ה-grab and go.

"התפיסה לגבי ארומה היא לא של בילוי אלא של פתרון. בעת משבר הלקוחות נוטים להאמין לצד הנפגע - אפילו אם הם לא אכלו בה זמן רב. הדבר היחיד שאפשר לעשות כדי להחזיר את הביטחון זה לקחת אחריות ולהראות מה היא עושה כדי לטפל בבעיה באופן מיידי. ואת זה ארומה עשתה. הסגירה של הסניף עוצרת את השיח התקשורתי ולא נותנת לו להתפתח".

גם מאיה קרבט, בעלת משרד יחסי הציבור קרבט-וייס, סבורה כי "מזון זו הנקודה הרגישה ביותר אצל הצרכן. כשאדם יוצא לבילוי וחוזר חולה, נוצר ניגוד עצום שמהווה פגיעה בליבת ההבטחה הלא כתובה שבין עסק 'מאכיל' לסועד שלו, וככל שהפגיעה חריפה יותר - כמו במקרה הזה שהסועדות הגיעו לאשפוז - זאת דרמה גדולה יותר".

לדברי קרבט, "לרשת, בטח כזאת שיש בה זכיינים, קשה יותר להחזיר את האמון של הציבור. במסעדה הדברים בהגדרה מוקפדים, אז יש יותר סלחנות לתקלה. זה כמובן תלוי גם במוניטין של השף ובאופן שבו הוא מתנצל, אבל יש לו יכולת אחריות אישית, בעוד שרשת שצריכה לטפל במנגנון".

הדילמה - בין עורכי לבין יועצי התקשורת

משבר הקורנפלקס של תלמה מ-2016 העביר שיעור לעוסקים: טיוח של עובדות אינו אופציה בניהול משבר. "ניהול המשבר בשקיפות ישפר את התוצאה", אומר יועץ התקשורת אופיר שפיגל, שמדגיש: "משבר שכולל נפגעי בריאות יביא בהכרח לפגיעה, בין אם אלה יהיו 10% ירידה במכירות לשבועיים או משהו חמור בהרבה".

אלא שלשקיפות יש מתנגדים - היועצים המשפטיים. "כשיגיע שלב התביעות, והוא יגיע", אומר שפיגל, "עורכי הדין יודעים שלקיחת אחריות תהווה להם אתגר. כל תגובה וכל הערה עשויה למצוא את עצמה בכתב התביעה, ולכן מבחינת החברה יש דילמה - בין עורכי הדין ויועצי התקשורת שמציעים שקיפות. אם נקשיב לעורכי דין, אולי נגן על החברה, אבל אולי גם יהיה על מה להגן".

המשבר האחרון שנגע לתחום המזון הגיע עם סרטון החולדות שהתרוצצו במטבח של סניף דומינו'ס פיצה בחיפה. "בדומינו'ס הייתה תחושה של גועל עם אימג' שמלווה אותך בלי קשר למותג או למוצר", מסביר אסף שמואלי, מומחה למשברי רשת ובעל הבלוג "המשבריסט". "התפיסה של ניהול משבר מתבססת על נורמות של חברה ולא רק על האירוע הספציפי. במשבר הקורנפלקס, לא רק המשטח הפגום היה הבעיה אלא הבחירה לפעול בחוסר שקיפות. כשיש הפרה או חריגה של הבטחה שיווקית לארגון וללקוח, המותג צריך לבחון האם הוא נאמן לנורמה, או האם הוא מודה שחרג ממנה. דומינו'ס הגיבה בתחילה על מכת מזיקים אזורית. זו התנערות. ארומה תל-אביב צריכה לבחור באילו נורמות היא בוחרת ללכת; ככל שהן יהיו תואמות למותג ולמה שהצרכנים מייחסים אליך, זה יהיה קשה בהתחלה - אבל קל יותר להשיב את האמון אחרי כן".

הזיכרון הקצר הוא אמצעי ולא המהות

לפי שמואלי, "הזיכרון הקצר הוא אמצעי ולא המהות. יש קשר בין ניהול משברים ובין אחריות תאגידית, צריך לחשוב איך הופכים את המשבר למשהו שממנו צומחים. יש ארגונים שבונים על השכחה, זו שיטת מצליח, והשאלה היא אם מותג כזה ירצה לפעול בשיטה כזו".

שפיגל מזכיר את הארכיון שבו נצרב המשבר. "כשמדברים על המשבר כעת, נזכרים במשברים קודמים, וזה מה שיקרה עם המשבר הזה. זו לא השלכה נקודתית. בנוסף, המשבר צריך להתנהל גם מול העובדים והספקים ובעיקר מול מי שעונה לטלפון או עומד בכניסה".

לסיכום, שפיגל נותן לארומה גם עצה חינם: "שקיפות והתנצלות זו התחלה טובה, מקווה ששלחו זר פרחים לנפגעים. מנכ"ל ארומה תל-אביב צריך לעמוד מול מצלמה ולהתנצל פומבית, כפי שעשה מנכ"ל דומינו'ס בשעתו, אבל באיחור". 

ב-2006 עמדה ארומה תל-אביב במרכזו של משבר, כאשר בעלי הרשת דאז כינה עובדת בחברת מכוניות "כתם שחור". גם אז ארומה ישראל "נשאבה" לתוך המשבר לאור הבלבול של הציבור שככל הנראה קיים גם היום - רבים אינם יודעים כי מדובר בשתי רשתות נפרדות. ארומה ישראל הדגישה את העובדה הזו כשהיא גינתה את האירוע.

"במשברים של מותגים בעלי שם דומה או מבית דומה", אומר שמואלי, "יש קהל שלא רק שקשה לו לתפוס את זה שמדובר בשתי חברות שונות, אלא שקשה לו להשלים עם זה. לכן ארומה ישראל נקלעה גם עכשיו לתוך המשבר בעל-כורחה. עם זאת, עליה להמשיך לשדר עסקים כרגיל ולהגיב נקודתית אם יהיו אליה פניות".

לעומתה, ארומה תל-אביב נדרשה כמובן להגיב. את התגובה ראשונית שהוציאה לאירוע אפשר להגדיר כאומללה, כשהיא ניסתה לגלגל את האחריות לצרכנים. מהר מאוד התעשתו בחברה ועברו לתגובה שלוקחת אחריות. "שכרנו חברה חיצונית שתבצע בקרה ובדיקת מעבדה על מוצרי המזון שנמצאו בסניף המדובר וברשת כולה. אף שתוצאות המעבדה טרם הסתיימו, החלטנו, כמשנה זהירות, לעצור את מכירת הטונה בסניפים עד להחלפת המוצר במלואו. לאחר קבלת תוצאות המעבדה והבדיקה - נפרסמן בשקיפות ובהגינות לציבור הרחב. מזון טרי ואיכותי הוא הבסיס לאמון לקוחותינו, ואנו מתייחסים לאמון זה ברצינות רבה מאוד", נמסר מהרשת.  

לדברי בוהדנה, רוב הציבור בישראל כלל אינו יודע שקיימות שתי רשתות תחת השם ארומה: "גם אם אנשים יודעים שיש שתי רשתות, זה לא מעניין אותם, והם מאמינים שיש קשר בין השתיים. מבחינת אנשים זה מותג אחד, ולכן המשבר של הרשת האחת הוא גם של הרשת האחרת. אלה סוחבים איתם את אלה - תמיד ובטח עכשיו. הם צריכים כעת לשמור על איפוק ואז אולי זה יעבור".

לדברי לובטון, "בתור ארומה ישראל הייתי מבין שזה המחיר בלהיות עם אותו שם מותג, ולא הייתי עושה כלום. אין שום יכולת להסביר לציבור שזה אותו מותג ואותו שם אבל רשתות שונות. זה דרישה מוגזמת מהציבור להבין". 

קרבט סבורה כי ארומה ישראל דווקא כן צריכה להבהיר כי מדובר ברשת שונה. "בתוך בליל הדברים הייתי מייעצת להם להפריד תקשורתית בין העסקים, כי הווליום של הסיפור גבוה מדי. יש הרבה דברים לעשות. הייתי מוציאה הודעת הבהרה עם הסבר חד וברור שמדובר ברשתות שונות עם הנהלה נפרדת כבר מספר שנים. בנוסף, כדאי להתמקד באמצעים שבשליטתם כמו רשתות חברתיות". 

עוד כתבות

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

לאחר שלוש שנים של הפסד, אירופה עזרה לדוד פתאל לחזור להרוויח

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● בשורה התחתונה רשמה פתאל רווח נקי של 45.2 מיליון שקל ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

חיילים צרפתים מפטרלים בפריז / צילום: Reuters, Benoit Tessier

באירופה מתכוננים לאירוויזיון ואולימפיאדה תחת חשש כבד מחטיפות ופיגועים

אירוויזיון במאלמו, אליפות היורו בגרמניה ואולימפיאדה בפריז: שורת האירועים ההמוניים באירופה הקיץ, במקביל למלחמה בעזה והסיכון הגבוה לטרור איסלמי, מעלים את הכוננות בה לשיאים חדשים ● האמצעים שעל הפרק: שימוש ברחפנים והחזרת הנוכחות המשטרתית בגבולות

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

הפגנה הקוראת לשוויון בנטל. בלי נתונים מסולפים / צילום: שב״פ sha_b_p@

אותה אוזלת היד מאפשרת למגזר גדול לא לשאת בנטל וחונקת אותנו בפקקים

משבר הגיוס הוא משבר המטרו: שניהם יחד הוא אותו כישלון תשתיות ענק, של התחבורה המקרטעת פה ושל יסודות המדינה המתפוררים אחרי 76 שנותיה ● הסטטוס קוו מת. הגיע הזמן להיפרד מפתרונות הישראבלוף

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה בפרויקט תמ"א 38 בת"א, שהוא גם בעלים של חלק מהחצר, ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו

פרויקט תמ''א 38 בחיפה / צילום: פאול אורלייב

משרד המשפטים יוזם: יזמי התחדשות עירונית יתחייבו מראש על מועד מסירת הדירות

שורת תקנות שיזם משרד המשפטים, שיידונו בקרוב בוועדת הפנים של הכנסת, יחייבו יזמי התחדשות עירונית במתן מועדי מקסימום לאישור תוכנית הפרויקטים שלהם ואכלוס הדירות שהם מקימים ● תקנות בולטות נוספות הן חשיפת ערבויות מחייבות, גילוי ניגוד אינטרסים של היזמים, וידוא שהדיירים מבינים את ההסכם ועוד

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

סם בנקמן-פריד / צילום: ap, Bebeto Matthews

סם בנקמן-פריד, מייסד בורסת הקריפטו FTX, נידון ל-25 שנות מאסר

בנובמבר האחרון חבר מושבעים בארה"ב מצא את סם בנקמן-פריד אשם ● היום, השופט בתיק קבע כי הוא ירצה 25 שנות מאסר ● "אני הייתי המנכ"ל ולכן האחריות היא עלי", אמר בנקמן-פריד עם מתן גזר הדין

פליטים עזתים ברפיח / צילום: Reuters, IBRAHEEM ABU MUSTAFA

המומחה שמסביר: למה החליטו בעולם שרפיח היא הקו האדום

פלישת צה"ל לרפיח, בין המעוזים האחרונים של חמאס בעזה, עומדת בלב הדיון על עתיד המלחמה ● "העיר הפכה לסמל של המצוקה הפלסטינית והפליטות בעיני העולם", אומר ד"ר הראל חורב, מומחה לחברה הפלסטינית ● בראיון לגלובס הוא מסביר מדוע ישראל טועה בהתנהלותה ברפיח, מתייחס לפלונטר מול ארה"ב ומסביר מדוע חמאס ממשיך לסרב לעסקת חטופים

חרדים בלשכת הגיוס / צילום: מיטב ודובר צה''ל

בג"ץ: לעצור תשלומים לישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים החל מה-1 באפריל

בג"ץ הוציא את צו הביניים בשל היעדר מקור חוקי להעברת התשלומים ● וכעת, מיום שני הקרוב יופסק התקצוב לתלמידי ישיבות שחייבים בגיוס ● השופטים אימצו עמדה מחמירה מזו של היועמ"שית ● התנועה לאיכות השלטון: "צו הביניים הזה מהווה צעד תקדימי בדרך לשוויון, וציבור המשרתים מודה לבית המשפט על החלטתו החשובה"

דם אברמוב בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך

בלי אסקפיזם ועם לוחם בשיקום, הפרסומת של בנק הפועלים היא הזכורה ביותר

פרסומת הבנק, שבה מככב הלוחם הפצוע אדם אברמוב, היא גם המושקעת ביותר עם כ–1.6 מיליון שקל ● מדירוג הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה עולה כי השבוע התברגו שתי פרסומות חדשות: מנורה מבטחים וטאצ' ● הפרסומת של ביטוח 9 היא האהודה ביותר גם השבוע

בנימין נתניהו ואריה דרעי / צילום: עמוס בן גרשום, לע''מ

דרעי: "בג"ץ מתעמר בלומדי התורה, אות קין", גנץ: "בג"ץ פסק את המובן מאליו" | התגובות הפוליטיות על צו הביניים

הפוליטיקאים הגיבו על החלטת בג"ץ שקיבל את עמדת היועמ"שית ● גולדקנופף: "אות קלון וביזיון, ניאבק בכל דרך על זכותו של כל יהודי ללמוד תורה ולא נתפשר" ● דרעי: "מבין את הלוחמים שלא רוצים לשרת עכשיו בצבא" ● גנץ: "הגיעה העת שהממשלה תעשה את המובן מאליו"

ראסל אלוונגר, מנכ''ל טאואר סמיקונדקטור / צילום: ענבל מרמרי

ראסל אלוואנגר: "אני חייב הרבה לישראל. היא אפשרה לטאואר להפוך למה שהיא"

טאואר הייתה האקזיט המדובר של 2022, אולם הצעת הרכישה החלומית של אינטל נפלה ● המנכ"ל ראסל אלוואנגר ניצל אותה כדי להכניס רגל בדלת למפעל של אינטל בניו מקסיקו: "זו לא הייתה סטירת לחי גדולה. יש לנו עכשיו קיבולת ייצור" ● את דעותיו על המצב בישראל הוא שומר לעצמו: "להעיר על הנושא זה כמו להתארח אצל מישהו לארוחת ערב ולהגיד לו שהבית מבולגן"

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP (Mosa'ab Elshamy), אתר החברה, שאטרסטוק

באפריקה הצעירים מנצחים, וביפן מייצרים חיתולים רק בשביל קשישים

בסנגל בוחרים נשיא חדש וצעיר, ובאירופה רוצים להפקיע את הריבית הרוסית ● בינתיים, סין נזכרת שהיא אינה רוצה בחורבן המערב, וארה"ב מנסה למנוע את מושחתי העולם מלהלבין בנדל"ן ● חמישה אירועים מהשבוע שהיה בעולם