גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

נזקי הסנדוויץ' המורעל: לצרכנים יש זיכרון קצר, אבל לא בטוח שזה יעזור במקרה של ארומה ת"א

אשפוז לקוחות ארומה ת"א שאכלו כריך טונה עלול לגרום לחברה נזק תדמיתי שעוד מוקדם להעריכו ● מומחים מעריכים שכעת הדילמה היא בין עורכי הדין שמפחדים מתביעות לבין יועצי התקשורת שמציעים שקיפות ● ועד כמה נלקח הזיכרון הקצר של הצרכנים בניהול המשבר? ● ניתוח גלובס

ארומה תל-אביב / צילום: מתוך ערוץ היוטיוב של ארומה
ארומה תל-אביב / צילום: מתוך ערוץ היוטיוב של ארומה

תקלות בעולם המזון וקולינריה היו חלק מענף ההסעדה כל השנים, אבל התפתחות הרשתות החברתיות הפכה כל ניסיון להסתיר אותן לבלתי אפשרי, ורוב הגורמים בתחום למדו לקחת אחריות - ומהר. ובכל זאת, מבחינה תקשורתית משבר ההרעלה בארומה תל-אביב מציף מספר סוגיות יוצאות דופן.

לדברי יוסי לובטון, היום יו"ר קבוצת הפרסום פובליסיס ובעבר מנכ"ל רשת בורגראנץ', עולם מסעדות והמזון המהיר יותר רגיש לסוגיות בתחום הרעלות מזון. לדבריו, "יש הסכם לא כתוב בין הסועדים לרשת שהם באים לאכול שם, והאחריות של בעלי הרשתות היא להקפיד על הבטיחות. זה מחייב פיקוח הדוק על כל אורך השרשרת - מהספקים מהם מזמינים את חומרי הגלם ובעיקר בתפעול היומיומי. זה נכון שבעתיים ברשתות זכיינים".

בניגוד להנחה הרווחת באשר לזיכרון הציבורי הקצר, לובטון סבור כי בנושאים אלה מקדם הסיכון הוא גבוה, "ולכן חשובה התגובה של הרשת והיכולת שלה להחזיר אמון בצורה מהירה, מהתגובה הראשונית ועד הצעדים שנוקטים בהמשך".

לובטון מאמין כי ארומה תל-אביב נקטה צעדים מצוינים, מסגירת הסניף המיידית ועד לשכירת חברת בטיחות מזון חיצונית - מהלכים שלטענתו מייצרים אמון. "הציבור יצפה מהם להצהרה שאומרת 'למדנו, הפקנו לקחים, והנה מה עשינו כדי שלא יקרה שוב'. אם זה נעשה בצורה שקופה ומהירה, הפגיעה תהיה קצרה ומהירה".

התפיסה לגבי ארומה היא לא של בילוי אלא של פתרון 

לדברי שחר בוהדנה, הבעלים של משרד הפרסום "המטבחון" המתמחה בפיתוח קונספטים ומיתוג בתחום הקולינריה, "אנשים מתעסקים רוב היום באוכל שלהם, ולכן ההתייחסות אליו שונה מרכב, בית או חומרי ניקוי, בהם עושים רכישה, ובזה זה נגמר. "כל דבר שקשור באוכל הוא מיד בתפיסה של חיים ומוות", הוא אומר.

לדבריו, הבעיה של ארומה תל-אביב בסיטואציה הזאת קשה יותר מזו של מסעדה "רגילה" בה נמצא מזון מקולקל: "ההשראה של ארומה היא רשת pret a manger בלונדון, וכמוה היא פועלת בקטגוריית ה-grab and go.

"התפיסה לגבי ארומה היא לא של בילוי אלא של פתרון. בעת משבר הלקוחות נוטים להאמין לצד הנפגע - אפילו אם הם לא אכלו בה זמן רב. הדבר היחיד שאפשר לעשות כדי להחזיר את הביטחון זה לקחת אחריות ולהראות מה היא עושה כדי לטפל בבעיה באופן מיידי. ואת זה ארומה עשתה. הסגירה של הסניף עוצרת את השיח התקשורתי ולא נותנת לו להתפתח".

גם מאיה קרבט, בעלת משרד יחסי הציבור קרבט-וייס, סבורה כי "מזון זו הנקודה הרגישה ביותר אצל הצרכן. כשאדם יוצא לבילוי וחוזר חולה, נוצר ניגוד עצום שמהווה פגיעה בליבת ההבטחה הלא כתובה שבין עסק 'מאכיל' לסועד שלו, וככל שהפגיעה חריפה יותר - כמו במקרה הזה שהסועדות הגיעו לאשפוז - זאת דרמה גדולה יותר".

לדברי קרבט, "לרשת, בטח כזאת שיש בה זכיינים, קשה יותר להחזיר את האמון של הציבור. במסעדה הדברים בהגדרה מוקפדים, אז יש יותר סלחנות לתקלה. זה כמובן תלוי גם במוניטין של השף ובאופן שבו הוא מתנצל, אבל יש לו יכולת אחריות אישית, בעוד שרשת שצריכה לטפל במנגנון".

הדילמה - בין עורכי לבין יועצי התקשורת

משבר הקורנפלקס של תלמה מ-2016 העביר שיעור לעוסקים: טיוח של עובדות אינו אופציה בניהול משבר. "ניהול המשבר בשקיפות ישפר את התוצאה", אומר יועץ התקשורת אופיר שפיגל, שמדגיש: "משבר שכולל נפגעי בריאות יביא בהכרח לפגיעה, בין אם אלה יהיו 10% ירידה במכירות לשבועיים או משהו חמור בהרבה".

אלא שלשקיפות יש מתנגדים - היועצים המשפטיים. "כשיגיע שלב התביעות, והוא יגיע", אומר שפיגל, "עורכי הדין יודעים שלקיחת אחריות תהווה להם אתגר. כל תגובה וכל הערה עשויה למצוא את עצמה בכתב התביעה, ולכן מבחינת החברה יש דילמה - בין עורכי הדין ויועצי התקשורת שמציעים שקיפות. אם נקשיב לעורכי דין, אולי נגן על החברה, אבל אולי גם יהיה על מה להגן".

המשבר האחרון שנגע לתחום המזון הגיע עם סרטון החולדות שהתרוצצו במטבח של סניף דומינו'ס פיצה בחיפה. "בדומינו'ס הייתה תחושה של גועל עם אימג' שמלווה אותך בלי קשר למותג או למוצר", מסביר אסף שמואלי, מומחה למשברי רשת ובעל הבלוג "המשבריסט". "התפיסה של ניהול משבר מתבססת על נורמות של חברה ולא רק על האירוע הספציפי. במשבר הקורנפלקס, לא רק המשטח הפגום היה הבעיה אלא הבחירה לפעול בחוסר שקיפות. כשיש הפרה או חריגה של הבטחה שיווקית לארגון וללקוח, המותג צריך לבחון האם הוא נאמן לנורמה, או האם הוא מודה שחרג ממנה. דומינו'ס הגיבה בתחילה על מכת מזיקים אזורית. זו התנערות. ארומה תל-אביב צריכה לבחור באילו נורמות היא בוחרת ללכת; ככל שהן יהיו תואמות למותג ולמה שהצרכנים מייחסים אליך, זה יהיה קשה בהתחלה - אבל קל יותר להשיב את האמון אחרי כן".

הזיכרון הקצר הוא אמצעי ולא המהות

לפי שמואלי, "הזיכרון הקצר הוא אמצעי ולא המהות. יש קשר בין ניהול משברים ובין אחריות תאגידית, צריך לחשוב איך הופכים את המשבר למשהו שממנו צומחים. יש ארגונים שבונים על השכחה, זו שיטת מצליח, והשאלה היא אם מותג כזה ירצה לפעול בשיטה כזו".

שפיגל מזכיר את הארכיון שבו נצרב המשבר. "כשמדברים על המשבר כעת, נזכרים במשברים קודמים, וזה מה שיקרה עם המשבר הזה. זו לא השלכה נקודתית. בנוסף, המשבר צריך להתנהל גם מול העובדים והספקים ובעיקר מול מי שעונה לטלפון או עומד בכניסה".

לסיכום, שפיגל נותן לארומה גם עצה חינם: "שקיפות והתנצלות זו התחלה טובה, מקווה ששלחו זר פרחים לנפגעים. מנכ"ל ארומה תל-אביב צריך לעמוד מול מצלמה ולהתנצל פומבית, כפי שעשה מנכ"ל דומינו'ס בשעתו, אבל באיחור". 

ב-2006 עמדה ארומה תל-אביב במרכזו של משבר, כאשר בעלי הרשת דאז כינה עובדת בחברת מכוניות "כתם שחור". גם אז ארומה ישראל "נשאבה" לתוך המשבר לאור הבלבול של הציבור שככל הנראה קיים גם היום - רבים אינם יודעים כי מדובר בשתי רשתות נפרדות. ארומה ישראל הדגישה את העובדה הזו כשהיא גינתה את האירוע.

"במשברים של מותגים בעלי שם דומה או מבית דומה", אומר שמואלי, "יש קהל שלא רק שקשה לו לתפוס את זה שמדובר בשתי חברות שונות, אלא שקשה לו להשלים עם זה. לכן ארומה ישראל נקלעה גם עכשיו לתוך המשבר בעל-כורחה. עם זאת, עליה להמשיך לשדר עסקים כרגיל ולהגיב נקודתית אם יהיו אליה פניות".

לעומתה, ארומה תל-אביב נדרשה כמובן להגיב. את התגובה ראשונית שהוציאה לאירוע אפשר להגדיר כאומללה, כשהיא ניסתה לגלגל את האחריות לצרכנים. מהר מאוד התעשתו בחברה ועברו לתגובה שלוקחת אחריות. "שכרנו חברה חיצונית שתבצע בקרה ובדיקת מעבדה על מוצרי המזון שנמצאו בסניף המדובר וברשת כולה. אף שתוצאות המעבדה טרם הסתיימו, החלטנו, כמשנה זהירות, לעצור את מכירת הטונה בסניפים עד להחלפת המוצר במלואו. לאחר קבלת תוצאות המעבדה והבדיקה - נפרסמן בשקיפות ובהגינות לציבור הרחב. מזון טרי ואיכותי הוא הבסיס לאמון לקוחותינו, ואנו מתייחסים לאמון זה ברצינות רבה מאוד", נמסר מהרשת.  

לדברי בוהדנה, רוב הציבור בישראל כלל אינו יודע שקיימות שתי רשתות תחת השם ארומה: "גם אם אנשים יודעים שיש שתי רשתות, זה לא מעניין אותם, והם מאמינים שיש קשר בין השתיים. מבחינת אנשים זה מותג אחד, ולכן המשבר של הרשת האחת הוא גם של הרשת האחרת. אלה סוחבים איתם את אלה - תמיד ובטח עכשיו. הם צריכים כעת לשמור על איפוק ואז אולי זה יעבור".

לדברי לובטון, "בתור ארומה ישראל הייתי מבין שזה המחיר בלהיות עם אותו שם מותג, ולא הייתי עושה כלום. אין שום יכולת להסביר לציבור שזה אותו מותג ואותו שם אבל רשתות שונות. זה דרישה מוגזמת מהציבור להבין". 

קרבט סבורה כי ארומה ישראל דווקא כן צריכה להבהיר כי מדובר ברשת שונה. "בתוך בליל הדברים הייתי מייעצת להם להפריד תקשורתית בין העסקים, כי הווליום של הסיפור גבוה מדי. יש הרבה דברים לעשות. הייתי מוציאה הודעת הבהרה עם הסבר חד וברור שמדובר ברשתות שונות עם הנהלה נפרדת כבר מספר שנים. בנוסף, כדאי להתמקד באמצעים שבשליטתם כמו רשתות חברתיות". 

עוד כתבות

אוריאל לין / צילום: תמר מצפי

אוריאל לין על המהלך של אמזון: "מבצע טורפני שנועד להשמיד מתחרים"

נשיא איגוד לשכות המסחר פנה לממונה על התחרות בנוגע למבצע החדש של אמזון, המציע משלוח חינמי ברכישה מעל 49 דולר ● ככל הנראה לין לא באמת מוטרד מהצעת הערך במבצע הנקודתי הנוכחי, אלא מבטא חשש כללי מהשיטה בה אמזון נוהגת לכבוש נתחי שוק

ערן יעקב/ צילום: רפי קוץ

ארבע חברות, 4 מיליארד שקל רווחים בקופה – כמה מס ישלמו?

בעלי השליטה בארבע חברות שצברו בקופתן 4 מיליארד שקל יידרשו לחלק כ-2 מיליארד שקל דיבידנד וימוסו במס גבוה בעקבות אי-חלוקת הרווחים - כך המליצה "וועדה מייעצת" למנהל רשות המסים בעקבות "מהפכת הדיבידנד הכפוי"

פאבל דורוב, מייסד טלגרם. המטבע הדיגיטלי התייקר עוד לפני שהונפק/ צילום: רויטרס

טלגרם כופרת באישומי ה-SEC שבגינם נדחתה הנפקת המטבע הדיגיטלי שלה

החברה, בעלת אפליקציית המסרים המיידיים, שביצעה בשנה שעברה מכירה מוקדמת של המטבע הדיגיטלי גרם בהיקף של 1.7 מיליארד דולר, מבקשת מבית המשפט בניו יורק להסיר את צו המניעה של רשות ניירות ערך האמריקאית, הטוענת כי המטבע נחשב לנייר ערך

הנשיא טראמפ ונשיא אוקראינה ולודימיר זלנסקי/צילום: רויטרס

אימפיצ'מנט הנה הוא בא: אין כמעט ספק שטראמפ יזוכה

היום מתחילים הדמוקרטים בבית הנבחרים של ארה"ב את תהליך הגשת כתב אישום נגד הנשיא טראמפ על שוחד ועל "פשעים חמורים" נגד החוקה ● זה ייקח כנראה חודש וחצי ● בינואר יועמד הנשיא למשפט הסנאט, ואין כמעט ספק שיזוכה ● אבל זה מה שרצו מנסחי החוקה לפני 230 שנה

חדווה בר / צילום: תמר מצפי

מדד האג"ח שעשה עלייה מאירופה לישראל

בשנים האחרונות נוצרו איגרות חוב חדשות לבנקים באירופה וגם בישראל, אשר כבר זכו בקרנות שיעקבו אחר ביצועיהן ● השנה הצטרף אל אלה מדד CoCo בנקים ישראלי - מה מאפיין אותו וכיצד הוא נראה בהשוואה מול אג"ח "רגילות" בשוק שלנו?

איי הבתולה/ צילום:  Shutterstock א . פ קריאייטיב

חברות האוף-שור מחפשות בית חדש: האם ישראל תצליח לנצל את ההזדמנות הכלכלית?

בימים אלה מחילים מקלטי מס רבים בעולם כללים חדשים, שגורמים לחברות אוף-שור לאבד מהאטרקטיביות שלהן ● המשמעות - משקיעים וחברות מחפשים מקום מבטחים במדינות מסודרות ● הבעיה: המשבר הפוליטי מעכב את הניסיונות של ישראל להביא לכאן חברות זרות

טים קוק, מנכ"ל אפל /  צילום: רויטרס Thomas Peter

המציאות עפ"י אפל: החברה מפתחת משקפי מציאות מדומה וקסדה לגיימינג

ענקית הטכנולוגיה מתכננת להשיק את המכשירים בתוך שלוש-ארבע שנים, כך לפי דיווחים באתרים "בלומברג" ו"דה אינפורמיישן" ● באפל לא התייחסו לדיווח

אלון מאסק. / MIKE BLAKE / צילום: רויטרס

"ברלין מגניבה": טסלה תפתח את המפעל האירופי הראשון שלה בבירת גרמניה

מאסק, שנמצא בימים אלה בבירת גרמניה כדי לקבל פרס יוקרתי ממגזין הרכב "אוטובילד", הודיע בציוץ בטוויטר כי טסלה תפתח מפעל בשם "ג'יגה ברלין", בו ייצרו בטריות לכלי הרכב של החברה, מנועים חשמליים ומודל Y

שוקי שפר, מנכ”ל אמדוקס / צילום: יח"צ

אמדוקס מאריכה את שיתוף הפעולה עם AT&T, מגדילה תשלומי דיבידנדים ומרחיבה את תוכנית ה-Buyback

אמדוקס סיימה את שנת הכספים 2019 עם הכנסות של 4.1 מיליארד דולר - גידול של 2.8% בהשוואה לשנה הקודמת ● הדירקטוריון אישר תוכנית נוספת לרכישה בחזרה של מניות בהיקף של עד 800 מיליון דולר

בקבוקוני טואלטיקה של רשת המלונות הייאט / צילום: הייאט

גם רשת הייאט נרתמת למאבק בפלסטיק: תוציא את בקבוקוני השמפו מחדרי המלון

רשת בתי המלון הכריזה כי תוותר על בקבוקוני הפלסטיק שהיא מחלקת לאורחים בחדרים (שמפו, סבון, קרם גוף וכו') ותחליפם בבקבוקים גדולים, בדומה למהלך שרשתות אחרות הצהירו כי יישמו

הביקוש לשבבים בעולם תופס תאוצה / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

בזכות סין והדור החמישי בסלולר: מדד השבבים בוול סטריט בשיא של כל הזמנים

הרגיעה במלחמת הסחר הובילה לאופטימיות בנוגע לתעשיית השבבים, והמדד שכולל את מניות הסקטור זינק ב-160% בחמש השנים האחרונות - כפול מהנאסד"ק ● למה הביקוש לשבבים בעולם גדל, איזה תפקיד משחקת טכנולוגיית הדור החמישי ואיך ירוויחו מכך חברות כמו אינטל וקוואלקום?

רפי סער / צילום:  שלומי יוסף

תמ"א אאוט, בנייה מתחמית אין: נעצרו פרויקטי תמ"א בכפר-סבא

באופן תקדימי החליטה הוועדה המחוזית מרכז לעצור שני פרויקטים שכבר החלו בהליכי תכנון ● בכך קיבלה הוועדה את עמדת עיריית כפר-סבא שיש לקדם באזור בנייה מתחמית על פני פרויקטים נקודתיים ● היזם: "הסיכוי להפלת הפרויקט הולך וגדל"

כחלון בביקור בפרויקט מחיר למשתכן בלוד /  צילום: יוסי אלוני

רמ"י החליטו להאריך את תוכנית מחיר למשתכן בעוד שנה

מנתונים של רמ"י עולה כי מאז הופעלה תוכנית מחיר למשתכן ב-2015 פורסמו מכרזי קרקע עבור 115,912 יח"ד ובוצעו עסקאות עבור קרקע לבניית 90,542 יח"ד

יו"ר רשות ניירות ערך ענת גואטה באירוע עושים שוק \ צילום: איל יצהר

רשות ני"ע ממשיכה בקידום ניהול תיקים מקוון להמונים; תאפשר לראשונה השוואת תשואות בתיקים מנוהלים

שבועות אחדים לאחר שפורסמה טיוטת ההסדרה ל"ניהול תיקים 2.0", פונה רשות ני"ע לחברות ניהול התיקים בבקשה לסיוע בגיבוש סטנדרטיזציה לאפיון הלקוחות ולחלוקה לאחד מארבעה מסלולי ההשקעה שיהיו בשירות החדש

אחמד טיבי מתעמת עם ראש הממשלה  / צילום: דוברות הכנסת - עדינה ולמן

נתניהו: "הרשימה המשותפת דרשו לחקור אותי ואת גנץ בגין פשעי מלחמה"; טיבי: "שקרן ומסית"

ראש הממשלה אמר את הדברים במליאת הכנסת, לאחר שביקש לעלות ולנאום כדי לתת עדכונים על המצב הביטחוני

אודי מוקדי / צילום: איל יצהר

לאחר שעקפה את התחזיות בדוחות: סייברארק יוצאת לגיוס של כ-500 מיליון דולר באג"ח ממוסדיים

ספקית הפתרונות לאבטחת IT עשויה להרחיב את הגיוס עד לסכום של כ-575 מיליון דולר, אם יירשמו ביקושים גבוהים בהנפקה ● תמורת הגיוס מיועדת ככל הנראה למימון התפתחות החברה בשנים הקרובות

אולם המבואה של בורסת לונדון / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב

פתיחה אדומה בוול סטריט; דריכות לקראת עדות פאואל בסנאט

המדדים המובילים מאבדים עד 0.4% בפתיחה ● מדד המחירים לצרכן בארה"ב רושם את העלייה הגבוהה ביותר זה שבעה חודשים, על רקע הזינוק במחירי האנרגיה ● מגזר הבנקים באירופה מאבד יותר מ-2%, בהובלת קומרצבנק, בנקיה ודויטשה בנק

אודי סגל / צילום: אביב חופי

טלטלה בחדשות 13? בחברה שוקלים להעביר את אודי סגל להגשת המהדורה המרכזית

על רקע נתוני הרייטינג הבעייתיים, הכוונה לערוך שינויים במהדורת החדשות עומדת על סדר היום של מנהלי רשת 13 כבר תקופה ארוכה ● חדשות 13 בתגובה: "תמר איש-שלום תמשיך להיות המגישה המרכזית"

ניר ברקת, הליכוד / צילום: איל יצהר, גלובס

האם לשלושת תיקי נתניהו הפתוחים קדמו 16 תיקים שנסגרו?

מרוב רצון להוכיח שנטפלים לנתניהו, ניר ברקת תופר לו תיקים חדשים. פרמנו ● המשרוקית של גלובס

דונלד טראמפ / צילום: Jonathan Ernst, רויטרס

היום מתחיל שלב העדויות הפומביות בתהליך האימפיצ׳מנט נגד נשיא ארה"ב

ועכשיו בטלוויזיה: היום מתחיל שלב העדויות הפומביות בתהליך האימפיצ׳מנט נגד נשיא ארה"ב ● סוף התהליך ידוע מראש: טראמפ יהיה הנשיא השלישי בתולדות ארה״ב שיועמד לדין בסנט ● מסד הטיעון נגד טראמפ: ניסה לסחוט מנשיא אוקראינה הכרזה פומבית שקייב תחקור את יריבו הפוליטי, ג'ו ביידן ובנו, האנטר, שהיה דירקטור בחברת גז אוקראינית ● פרשנות