ארומה תל-אביב / צילום: מתוך ערוץ היוטיוב של ארומה
תקלות בעולם המזון וקולינריה היו חלק מענף ההסעדה כל השנים, אבל התפתחות הרשתות החברתיות הפכה כל ניסיון להסתיר אותן לבלתי אפשרי, ורוב הגורמים בתחום למדו לקחת אחריות - ומהר. ובכל זאת, מבחינה תקשורתית משבר ההרעלה בארומה תל-אביב מציף מספר סוגיות יוצאות דופן.
לדברי יוסי לובטון, היום יו"ר קבוצת הפרסום פובליסיס ובעבר מנכ"ל רשת בורגראנץ', עולם מסעדות והמזון המהיר יותר רגיש לסוגיות בתחום הרעלות מזון. לדבריו, "יש הסכם לא כתוב בין הסועדים לרשת שהם באים לאכול שם, והאחריות של בעלי הרשתות היא להקפיד על הבטיחות. זה מחייב פיקוח הדוק על כל אורך השרשרת - מהספקים מהם מזמינים את חומרי הגלם ובעיקר בתפעול היומיומי. זה נכון שבעתיים ברשתות זכיינים".
בניגוד להנחה הרווחת באשר לזיכרון הציבורי הקצר, לובטון סבור כי בנושאים אלה מקדם הסיכון הוא גבוה, "ולכן חשובה התגובה של הרשת והיכולת שלה להחזיר אמון בצורה מהירה, מהתגובה הראשונית ועד הצעדים שנוקטים בהמשך".
לובטון מאמין כי ארומה תל-אביב נקטה צעדים מצוינים, מסגירת הסניף המיידית ועד לשכירת חברת בטיחות מזון חיצונית - מהלכים שלטענתו מייצרים אמון. "הציבור יצפה מהם להצהרה שאומרת 'למדנו, הפקנו לקחים, והנה מה עשינו כדי שלא יקרה שוב'. אם זה נעשה בצורה שקופה ומהירה, הפגיעה תהיה קצרה ומהירה".
התפיסה לגבי ארומה היא לא של בילוי אלא של פתרון
לדברי שחר בוהדנה, הבעלים של משרד הפרסום "המטבחון" המתמחה בפיתוח קונספטים ומיתוג בתחום הקולינריה, "אנשים מתעסקים רוב היום באוכל שלהם, ולכן ההתייחסות אליו שונה מרכב, בית או חומרי ניקוי, בהם עושים רכישה, ובזה זה נגמר. "כל דבר שקשור באוכל הוא מיד בתפיסה של חיים ומוות", הוא אומר.
לדבריו, הבעיה של ארומה תל-אביב בסיטואציה הזאת קשה יותר מזו של מסעדה "רגילה" בה נמצא מזון מקולקל: "ההשראה של ארומה היא רשת pret a manger בלונדון, וכמוה היא פועלת בקטגוריית ה-grab and go.
"התפיסה לגבי ארומה היא לא של בילוי אלא של פתרון. בעת משבר הלקוחות נוטים להאמין לצד הנפגע - אפילו אם הם לא אכלו בה זמן רב. הדבר היחיד שאפשר לעשות כדי להחזיר את הביטחון זה לקחת אחריות ולהראות מה היא עושה כדי לטפל בבעיה באופן מיידי. ואת זה ארומה עשתה. הסגירה של הסניף עוצרת את השיח התקשורתי ולא נותנת לו להתפתח".
גם מאיה קרבט, בעלת משרד יחסי הציבור קרבט-וייס, סבורה כי "מזון זו הנקודה הרגישה ביותר אצל הצרכן. כשאדם יוצא לבילוי וחוזר חולה, נוצר ניגוד עצום שמהווה פגיעה בליבת ההבטחה הלא כתובה שבין עסק 'מאכיל' לסועד שלו, וככל שהפגיעה חריפה יותר - כמו במקרה הזה שהסועדות הגיעו לאשפוז - זאת דרמה גדולה יותר".
לדברי קרבט, "לרשת, בטח כזאת שיש בה זכיינים, קשה יותר להחזיר את האמון של הציבור. במסעדה הדברים בהגדרה מוקפדים, אז יש יותר סלחנות לתקלה. זה כמובן תלוי גם במוניטין של השף ובאופן שבו הוא מתנצל, אבל יש לו יכולת אחריות אישית, בעוד שרשת שצריכה לטפל במנגנון".
הדילמה - בין עורכי לבין יועצי התקשורת
משבר הקורנפלקס של תלמה מ-2016 העביר שיעור לעוסקים: טיוח של עובדות אינו אופציה בניהול משבר. "ניהול המשבר בשקיפות ישפר את התוצאה", אומר יועץ התקשורת אופיר שפיגל, שמדגיש: "משבר שכולל נפגעי בריאות יביא בהכרח לפגיעה, בין אם אלה יהיו 10% ירידה במכירות לשבועיים או משהו חמור בהרבה".
אלא שלשקיפות יש מתנגדים - היועצים המשפטיים. "כשיגיע שלב התביעות, והוא יגיע", אומר שפיגל, "עורכי הדין יודעים שלקיחת אחריות תהווה להם אתגר. כל תגובה וכל הערה עשויה למצוא את עצמה בכתב התביעה, ולכן מבחינת החברה יש דילמה - בין עורכי הדין ויועצי התקשורת שמציעים שקיפות. אם נקשיב לעורכי דין, אולי נגן על החברה, אבל אולי גם יהיה על מה להגן".
המשבר האחרון שנגע לתחום המזון הגיע עם סרטון החולדות שהתרוצצו במטבח של סניף דומינו'ס פיצה בחיפה. "בדומינו'ס הייתה תחושה של גועל עם אימג' שמלווה אותך בלי קשר למותג או למוצר", מסביר אסף שמואלי, מומחה למשברי רשת ובעל הבלוג "המשבריסט". "התפיסה של ניהול משבר מתבססת על נורמות של חברה ולא רק על האירוע הספציפי. במשבר הקורנפלקס, לא רק המשטח הפגום היה הבעיה אלא הבחירה לפעול בחוסר שקיפות. כשיש הפרה או חריגה של הבטחה שיווקית לארגון וללקוח, המותג צריך לבחון האם הוא נאמן לנורמה, או האם הוא מודה שחרג ממנה. דומינו'ס הגיבה בתחילה על מכת מזיקים אזורית. זו התנערות. ארומה תל-אביב צריכה לבחור באילו נורמות היא בוחרת ללכת; ככל שהן יהיו תואמות למותג ולמה שהצרכנים מייחסים אליך, זה יהיה קשה בהתחלה - אבל קל יותר להשיב את האמון אחרי כן".
הזיכרון הקצר הוא אמצעי ולא המהות
לפי שמואלי, "הזיכרון הקצר הוא אמצעי ולא המהות. יש קשר בין ניהול משברים ובין אחריות תאגידית, צריך לחשוב איך הופכים את המשבר למשהו שממנו צומחים. יש ארגונים שבונים על השכחה, זו שיטת מצליח, והשאלה היא אם מותג כזה ירצה לפעול בשיטה כזו".
שפיגל מזכיר את הארכיון שבו נצרב המשבר. "כשמדברים על המשבר כעת, נזכרים במשברים קודמים, וזה מה שיקרה עם המשבר הזה. זו לא השלכה נקודתית. בנוסף, המשבר צריך להתנהל גם מול העובדים והספקים ובעיקר מול מי שעונה לטלפון או עומד בכניסה".
לסיכום, שפיגל נותן לארומה גם עצה חינם: "שקיפות והתנצלות זו התחלה טובה, מקווה ששלחו זר פרחים לנפגעים. מנכ"ל ארומה תל-אביב צריך לעמוד מול מצלמה ולהתנצל פומבית, כפי שעשה מנכ"ל דומינו'ס בשעתו, אבל באיחור".
ב-2006 עמדה ארומה תל-אביב במרכזו של משבר, כאשר בעלי הרשת דאז כינה עובדת בחברת מכוניות "כתם שחור". גם אז ארומה ישראל "נשאבה" לתוך המשבר לאור הבלבול של הציבור שככל הנראה קיים גם היום - רבים אינם יודעים כי מדובר בשתי רשתות נפרדות. ארומה ישראל הדגישה את העובדה הזו כשהיא גינתה את האירוע.
"במשברים של מותגים בעלי שם דומה או מבית דומה", אומר שמואלי, "יש קהל שלא רק שקשה לו לתפוס את זה שמדובר בשתי חברות שונות, אלא שקשה לו להשלים עם זה. לכן ארומה ישראל נקלעה גם עכשיו לתוך המשבר בעל-כורחה. עם זאת, עליה להמשיך לשדר עסקים כרגיל ולהגיב נקודתית אם יהיו אליה פניות".
לעומתה, ארומה תל-אביב נדרשה כמובן להגיב. את התגובה ראשונית שהוציאה לאירוע אפשר להגדיר כאומללה, כשהיא ניסתה לגלגל את האחריות לצרכנים. מהר מאוד התעשתו בחברה ועברו לתגובה שלוקחת אחריות. "שכרנו חברה חיצונית שתבצע בקרה ובדיקת מעבדה על מוצרי המזון שנמצאו בסניף המדובר וברשת כולה. אף שתוצאות המעבדה טרם הסתיימו, החלטנו, כמשנה זהירות, לעצור את מכירת הטונה בסניפים עד להחלפת המוצר במלואו. לאחר קבלת תוצאות המעבדה והבדיקה - נפרסמן בשקיפות ובהגינות לציבור הרחב. מזון טרי ואיכותי הוא הבסיס לאמון לקוחותינו, ואנו מתייחסים לאמון זה ברצינות רבה מאוד", נמסר מהרשת.
לדברי בוהדנה, רוב הציבור בישראל כלל אינו יודע שקיימות שתי רשתות תחת השם ארומה: "גם אם אנשים יודעים שיש שתי רשתות, זה לא מעניין אותם, והם מאמינים שיש קשר בין השתיים. מבחינת אנשים זה מותג אחד, ולכן המשבר של הרשת האחת הוא גם של הרשת האחרת. אלה סוחבים איתם את אלה - תמיד ובטח עכשיו. הם צריכים כעת לשמור על איפוק ואז אולי זה יעבור".
לדברי לובטון, "בתור ארומה ישראל הייתי מבין שזה המחיר בלהיות עם אותו שם מותג, ולא הייתי עושה כלום. אין שום יכולת להסביר לציבור שזה אותו מותג ואותו שם אבל רשתות שונות. זה דרישה מוגזמת מהציבור להבין".
קרבט סבורה כי ארומה ישראל דווקא כן צריכה להבהיר כי מדובר ברשת שונה. "בתוך בליל הדברים הייתי מייעצת להם להפריד תקשורתית בין העסקים, כי הווליום של הסיפור גבוה מדי. יש הרבה דברים לעשות. הייתי מוציאה הודעת הבהרה עם הסבר חד וברור שמדובר ברשתות שונות עם הנהלה נפרדת כבר מספר שנים. בנוסף, כדאי להתמקד באמצעים שבשליטתם כמו רשתות חברתיות".