אורי רוזן, מנכ"ל מאקו / צילום: שלומי יוסף, גלובס
"אנחנו עוד נעשה את מהלך החדשות שלנו, אבל אם יש מותג בישראל שיכול להתחרות ב-ynet ולנצח אותם, זה חדשות 12 בדיגיטל" - כך אומר מנכ"ל מאקו אורי רוזן, ורומז, אולי, למפץ נוסף שעומד לקרות במפת האינטרנט הישראלית.
לפני זה, רקע קצר: בשנת 2001 עזב רוזן את עולם ההיי-טק והצטרף ל"מעריב", כראש מערכת החדשות של העיתון, תפקיד אותו מילא עד סוף שנת 2007 תחת העורך אמנון דנקנר. בשנת 2008 הוא הצטרף לחדשות עשר בתפקיד מנהל הפיתוח והאסטרטגיה. מאוחר יותר באותה שנה הפך לסמנכ"ל התוכן. בספטמבר 2011, עם התפטרותו של ראודור בנזימן המנכ"ל על רקע פרשת ההתנצלות בפני שלדון אדלסון, החליף אותו רוזן כמנכ"ל בפועל של חדשות עשר. מזה שש וחצי שנים הוא משמש כמנכ"ל אתר מאקו.
רוזן התארח בפודקאסט החדש של "גלובס" עם האנשים שעושים את התקשורת בישראל.
בחגים פרסמתם את דירוג 50 המשפיעים בתרבות ובבידור הישראלי. כשראיתי את האייטם הזה, הרגשתי שזה פחות או יותר ה-DNA של מאקו, או אם תרצה קשת: כמעט שני שליש מהרשימה הם עובדים בקשת או בסוג של שיתוף-פעולה איתה. אתה חושב שזו רשימה טובה?
"כן בהחלט, אני חושב שזאת רשימה טובה. לא הרכבתי אותה ולא תרמתי לה אף שם. הייתה קבוצה שלמה של אנשים מערוצים שונים במאקו, מערוץ התרבות ומערוץ המוזיקה וכמובן העורך הראשי של האתר איתי ולדמן, שהרכיבו אותה. אבל זו בהחלט לא הייתה רשימת קידום של קשת. היו בה המון אנשים בבידור ובתרבות הישראלית, וכן חלקם מקשת. אבל היו בה בהחלט גם אנשים שעובדים עם המתחרים שלנו. גם מרשת וגם מכלי תקשורת אחרים.
"להיות גוף מאוד מאוד דומיננטי בתרבות הישראלית ולעסוק בתרבות הישראלית זה לא קל, כי אתה ישר חשוד כאחד ש'עושה דווקא' או כמקדם את עצמך. אבל אנחנו לא מפחדים מהאתגר הזה. לדוגמה, החלטנו לפני שנתיים להקים אתר שעוסק בטלוויזיה שנקראת Tvbee, והמנדט של האתר הזה הוא לעסוק בכל הערוצים ובכל התוכניות, כולל בתוכניות של המתחרים הישירים שלנו, ואם אתה חושב שזה קל למי שאחראים על הקידום בקשת לראות שאנחנו מתעסקים בכל שבוע ב'המירוץ למיליון' או ב'הישרדות' - זה לא קל להם, אבל העורכים שלו נושכים את השפתיים ועושים את זה. אז כן, ברור שאנחנו חלק מקשת, אבל הצופים והגולשים גם יודעים את זה. זה לא כמו שכלי תקשורת מסוים מתעסק בסדרות מסוימות שהוא מעורב בהן בדרך כזו או אחרת, והצופים והקוראים והגולשים לא יודעים. אנחנו מנסים לעשות את זה הכי ענייני ואובייקטיבי שאנחנו יכולים".
רוב הגולשים במאקו היום מגיעים לתוכן העצמאי של מאקו או לתוכניות קשת?
"חד-משמעית לתוכן של מאקו. בפרופורציות זה בערך 70/30. אם היית מסתכל מתצלום אוויר על מאקו, והיית צובע את סוג התכנים שזורמים בו, היית רואה שלושה צבעים עיקרים: שליש אחד זה בעצם חברת החדשות שלנו (חדשות 12), שליש נוסף זה כל הערוצים של מאקו, והחלק האחר הוא באמת תוכניות של קשת ותכנים שמתעסקים בתוכניות של קשת. כשהקימו את מאקו, זה היה הרוב המוחלט. לא שזה חלק קטן, הוא גדל, אבל החלקים האחרים גדלו בהרבה. יש לנו היום 25 ערוצי תוכן - מטכנולוגיה, תרבות, מוזיקה וכמובן אתר 'אוכל טוב' שמביא כמות עצומה של טראפיק ושבר החודש את השיא שלו מאז הקמת מאקו, כי אנחנו בתקופת חגים, וכולם מבשלים".
מי בכלל נכנס היום להומפייג'?
בעולם של רשתות חברתיות, יש בכלל עדיין מקום למושג "פורטל"? מי בכלל נכנס היום להומפייג'?
"קודם כל אנחנו חווים עלייה. היו לנו שנים של ירידה, שנבעה משינוי בהרגלי הצריכה והעובדה שאנשים במקום לפתוח אפליקציית חדשות דבר ראשון שהם קמים בבוקר פותחים פייסבוק ואינסטגרם - כמובן אחרי וואטסאפ - שכבות ששייכות כולן לפייסבוק. אז כן, חווינו ירידות, ועשינו המון עבודה על הדבר הזה, והשנה לא רק שחווינו עליה, חווינו עליה גדולה של בערך 20% בטראפיק, שנובעת מהרבה סיבות טובות ומעבודה מאוד יסודית ומההבנה של השוק שבו אנחנו פועלים. זו הייתה שנה מאוד טובה למאקו".
זה מתורגם גם לרווחים? אנחנו בעולם בו קשת עדיין מזרימה כספים למאקו?
"מאקו עבר לרווח לפני חמש שנים. מאקו בן 10, היו לו 4-5 שנים של הפסדים, ומאז הוא ריווחי. לגבי הפורטלים, זה קצת עניין דורי. יש אנשים שרוצים את המידע הכי חדש, ויש אנשים שרוצים את המידע המסודר, וההומפייג' עושה את זה. ויש את הצורה השלישית שנקרא לה 'הפיד'. ישנו אלגוריתם שמכיר אותך ומסדר את התוכן עבורך. אני מאוד מסתקרן ואפילו מתגרה אינטלקטואלית מהחיבור שבין תוכן לבין טכנולוגיה, ואנחנו מתעסקים בזה מהיום שהגעתי למאקו. כבר לפני חמש שנים יצרנו אלגוריתם שמחבר בין עריכה לבין פרסונליזציה. עמוד הבית של מאקו באפליקציה ובאתר, שניהם ערוכים באופן שמשלב בין השניים".
לפני כעשור, השוק היה בנוי ככה ש-ynet היה אתר החדשות של ישראל, ו-וואלה היה מעין פורטל-שימושון עד שגיבש אסטרטגיה להיכנס למגרש החדשות, גם ברמת התוכן וגם במיתוגו כוואלה! NEWS. התחושה היא שמאקו נשאר קצת מאחור ועדיין נתפס קודם כל כאתר בידור. זו בחירה?
"זה דיון שמתקיים במאקו כל שנה, ובשש השנים שאני במאקו אני עוסק בו. ראשית, יש הבדל בין התדמית לבין המותג לבין המהות. ההוכחה הכי טובה לזה היא שאתה יכול להראות את אותה הידיעה תחת שני מותגים שונים לאדם, והוא יחשוב שאחד יותר מהימן מהשני למרות שמדובר באותו טקסט. זה נובע מהערכים שמוצמדים למותג.
"שקלנו בכובד-ראש להיכנס למשחק הזה של החדשות, יעקב אילון, שהיה בוואלה, היה גם אצלנו. והמסקנה שלי הייתה שזה לא נכון עבורנו לעשות את זה, מכמה סיבות: סיבה ראשונה היא שאני חשבתי שנכון לשנת 2014, יהיה קשה להדיח את ynet מהמקום הראשון או אפילו להילחם בו ברצינות. הבנו שהמותג מאקו נתפס כיותר בידורי ושימושי, ויהיה קשה מאוד לשנות את זה, מאחר שלנצח יהיו לנו את התוכניות של קשת ואת כל התכנים שאנחנו חזקים בהם. וואלה באמת נתפס בתור מותג יותר נייטרלי שאולי יכול לעשות את השינוי, ואני בדיעבד לא בטוח אם זה עבד להם או לא, ואם אילן ישועה מתחרט או לא על השקעות של עשרות מיליונים שעשה באולפן ובמגישים ובכתבים.
"אנחנו סימנו לעצמנו אסטרטגיה אחרת: אחת - ללכת על התחום השימושי; שתיים - ללכת על התחום הבידורי; שתיים וחצי - ללכת על אסטרטגיה שיווקית שנקראת 'האוס אוף ברנד', במקום 'ברנד האוס'. לצורך העניין, במקום 'ynet רכילות' או 'ynet תרבות', לנו יש מותגים שהשם מאקו לא מופיע בהם, כי זה לא מתחבר. 'אוכל טוב' לא מקושר מותגית למאקו. כך גם פעילות סושיאל מסוימת ועוד, וכך גם 'איזי' - אפליקציית החיפושים שהשקענו בה ושעושה ניסים ונפלאות, וכבר שני מיליון ישראלים משתמשים בה.
"מהצד השני, לא ויתרנו על מותג חדשות. בשנים שבהן לא הייתה לנו חברת חדשות משלנו, הייתה לנו בעצם הורות משותפת על חברת החדשות עם רשת (חדשות 2, ד.ו.), שלא רצתה ולא האמינה בתחום הדיגיטל - ואנחנו מאוד רצינו להשקיע ולפתח אותו. אי-אפשר היה לעשות את זה בלי יכולת להכריע, ולכן חיכינו בסבלנות ליום שבסוף הגיע, של המיזוג, ואני יכול לומר שאם יש איזשהו מותג בישראל שיכול להתייצב מול ynet ו'ידיעות אחרונות' כשווה בשווה, אלה חדשות 12, שהיום הן המותג החדשותי החזק בישראל. ולכן אני חושב שאנחנו עוד נעשה את מהלך החדשות שלנו, אבל אם יש מותג בישראל שיכול להתחרות ב-ynet ולנצח אותם, זה חדשות 12 בדיגיטל".
תפרט.
"הייתי שמח לפרט אם היה לי מוצר מוגמר, אבל אנחנו בתהליכי חשיבה. זה תהליך שצריך לעשות אותו במחשבה רבה ובלי להזדרז, כי המטרה היא לא להקים עוד אתר חדשות אלא לעשות משהו שבאמת יחדש. זה דבר שלוקח זמן, כי אתה לא רוצה להיכשל בו".
דיברת על רשת, והיא באמת נשארה מאחור בתחום הדיגיטל. אבל נראה שהם מבינים את זה ולכן מכוונים לרכישת וואלה. לדעתך זה צעד נכון?
"כן. זה עניין של מחיר כמובן. דיגיטל זה עסק יקר, ובסוף הכול עניין של כסף. ממה שאני מבין וקראתי, המחיר שקבוצת בזק דורשת עבור וואלה הוא מחיר מאוד גבוה ובמחיר כזה - ואני לא רוצה לתת עצות לרשת, הם מספיק חכמים בלעדיי - אני מבין למה העניין הזה לא קורה בינתיים".
מגלעד שליט לזוכה "מאסטר שף"
אחד הדברים שהכי הטרידו את מאקו בשנים האחרונות היה הנושא של איום ענקיות הטכנולוגיה הבינלאומיות על אתרי התוכן הישראליים.
"לא רק את אתרי האינטרנט. מי שמתמודד הם בעצם כל גופי התקשורת. כל אדם שרוצה לצרוך תוכן איכותי צריך להיות מוטרד מזה, מאחר שכמו שאנחנו יודעים, בגופי התוכן המדוברים לא עובד אף איש תוכן. ואם ההכנסות ימשיכו לעבור באופן כל-כך מהיר מיצרניות התוכן לאותם גופים, לא יהיה תוכן מערכתי בכלל, ולא יהיו בדיקות עובדות. יהיה רק תוכן גולשים, ואי-אפשר יהיה להבחין בין מה שנכון למה שלא נכון. לכן זה צריך להטריד את כולם.
"אנחנו במאקו מתעסקים עם זה כבר הרבה שנים ועושים הרבה דברים בנושא. אנחנו מחדדים את החיבור שלנו לקשת ואת העובדה שיש לנו גם טלוויזיה וגם טקסט. אנחנו כל הזמן לומדים מה קורה בעולם. אתה רואה בארה"ב איך גופי המדיה הגדולים מתמזגים ביניהם בניסיון של הכלכלה הישנה לשעבר להתמודד עם ענקיות הטכנולוגיה. באירופה אין את ההון העצום שיש בארצות-הברית למיזוגים כאלה, והם הלכו יותר לכיוון של בריתות. בריתות בין פבלישר'ס (Publisher), בריתות בין ערוצי טלוויזיה, בריתות של העברת דאטה ושיתופי-פעולה מכל הסוגים. וגם בישראל, אחד הדברים החשובים שקורים הוא שיש שחקנים נייטרלים כמו ארטימדיה ורשת הדאטה IDX, שיוצרות איזושהי יכולת להתמודד מול הגודל של הענקיות".
בעבר היו ניסיונות לקדם לובי לחקיקה בנושא. זה אפיק שאתם עדיין מקווים שיבשיל?
"אני לא מתעסק ברגולציה, אבל אני חושב שצריכה להיות רגולציה בנושא. יש איזו תחושה של התבטלות בפני השחקניות הבינלאומיות. אני לא יודע אם זה חשש או באמת התבטלות בפני הפריץ, אבל אני לא רואה משהו שקורה בתחום הזה, ואני חושב שחייב לקרות".
ברמה האישית: בכנות, לא מתסכל אותך המעבר הזה מראש ממערכת חדשות ששידרה ראיון בלעדי עם גלעד שליט - לראש מערכת בידור שמקבלת ראיון בלעדי עם זוכה "מאסטר שף"? בכל זאת, יש כאן פערים שאתה צריך לחיות איתם.
"בכלל לא. אני לא מתחרט לרגע על המעבר ממה שהיה ערוץ עשר למאקו. אני מרגיש את מה שאתה אומר כשאני פוגש מדי פעם חברים מערוץ עשר. הרבה פעמים אני רואה שמנקודת המבט של העולם שלהם - שרגע לפני שאתה נכנס אליו, הוא נראה לך לא בפרופורציות, ורגע אחרי שאתה יוצא ממנו, הוא שוב נראה לא בפרופורציות, אבל כשאתה בתוכו, זה כל עולמך - אני מרגיש שהם תוהים 'מה הוא עושה שם עם כל הדיגיטל הזה'.
"אבל אני אומר לך בלב הכי שלם - אני לא מתחרט לרגע. זה התפקיד הכי מדהים שעשיתי, ולמרות שאני עושה אותו כבר שש ומשהו שנים, אני לא רואה אפילו את קצה קצהו של האופק. כל שעה בעבודה שלי שונה מקודמתה. העולם הוא לא רק דיווחים על תאונות דרכים ומגעים קואליציוניים והפצצות בסוריה. יש עולם שלם של עסקים, של פיתוח עסקי, של מכירות, של אסטרטגיה, של שיווק. עולמות שלא הכרתי ושאני כל-כך שמח שלמדתי, כי הם פשוט מסעירים ופותחים את הראש".
הסירוב לתפקיד מנכ"ל חדשות 13
למה ירד מדור ביקורת התקשורת של אביב הורביץ?
"הוא פשוט נשחק. היינו שמחים שהוא יישאר. מדובר באחד המדורים הכי ותיקים. גם אביב, כפי שהוא מעיד על עצמו, היה מהטיפוסים האובססיביים שמקפידים על כל פרט והולך לבית אריאלה עם הקלסרים של העיתונים. אני מאוד אהבתי את המדור. בניגוד לטענות שהוא היה ארוך מדי, אני קראתי אותו כל שבוע עד הסוף, ואני מאד הצטערתי שהוא ירד. אני לא יודע אם יש עוד אביב הורביצים בעולם.
"אני רוצה להגיד משהו נוסף שקשור להורביץ. יש בעיה עם הדור הצעיר של העיתונאים, והיא שיותר מדי אנשים שאני נניח מראיין או ששולחים לי טקסטים שלהם ורוצים לעבוד במאקו, רוצים להיות כותבים ולא כתבים. אני לא מחפש כותבים אלא כתבים. הורביץ, עם כל הבכירות שלו והניסיון ואחרי שהפך לסוג של מוסד, עדיין ישב מהבוקר עד הערב והרים טלפונים, בדק כל פרט וביקש תגובה והביא מידע חדש. ומאוד קשה למצוא אנשים בכירים שלא נשחקים מהדבר הסיזיפי הזה של להמשיך להביא מידע חדש. כותבים יש היום הרבה - כתבים מעט".
קיבלת הצעה להתמנות למנכ"ל חדשות 13. למה סירבת?
"בלי להתייחס באופן ספציפי, אני מחזיר אותך לשאלה הקודמת ששאלת, ואמרתי כמה כיף לי לעבוד במאקו. התפקיד שבו אני עובד הוא מבחינתי זהב. ובקשת יש תרבות ארגונית שמאפשרת לך לפרוץ הצידה ובאלכסון לכל מיני מקומות ולתחומים שלא האמנת שתעסוק בהם. הייתי מנכ"ל חדשות עשר במשך שנה ומשהו, לא תקופה ארוכה אבל בהחלט סוערת, ובסופו של דבר הייתי שם. במאקו, כל שבוע עבודה שונה מקודמו".
כשאני חושב על זה, כל חבורת אמנון דנקנר ז"ל מ"מעריב" - חיליק שריר, רון לשם ואתה - איכשהו התברגתם בקשת.
"ממש לא נכון. אנשים שהתחילו את הקריירה שלהם בארגון מצליח, כמו חדשות ערוץ 2 או 'ידיעות אחרונות', נכנסים לרוב בצעירותם לארגון ועובדים בו כל החיים. דווקא אנשים שהגיעו לארגונים כושלים כמו 'מעריב' או ערוץ עשר בזמנו, עם בעיות חיצוניות וגלי פיטורים - דווקא הם תמיד מתפזרים. יש לזה הרבה סיבות. קודם כל, בארגונים כאלה אנשים זזים, ואפשר להתקדם מהר מאוד. דבר שני, אתה יוצר לעצמך רשת חברתית בכל התקשורת. מי העורך הראשי של 'ידיעות אחרונות'? נטע לבנה שהיה סגן שלי; וליאור לנדברג בחדשות 13 ואלון גולדשטיין ואחרים. ממש לא רק קשת. כל התקשורת הישראלית מלאה באנשים מאותם שני ארגונים".
"את זה למדתי מאבי ניר"
אתה מצליח לדמיין את קשת ביום שאחרי אבי ניר. הארגון הזה ממש בצלמו ובדמותו, יש לו בכלל DNA שלא קשור אליו?
"אני לא מצליח לדמיין. ובהחלט יש לו DNA, ואני רואה על עצמי את הדברים שלמדתי ממנו".
מהם?
"קודם כל פרפקציוניזם. אני מודה שלא נכנסתי כפרפקציוניסט לקשת. הדבר השני הוא לימוד עצמי ועיסוק בשיטה ולא רק בתוצר, והמון-המון הסקת מסקנות ולמידה. וזה באמת תענוג לראות בכל מיני תחומים בחיים שלך שפתאום אתה אומר 'היי, את זה לא היה לי לפני 3, 4 ו-5 שנים, ואת זה למדתי מאבי'".
איך אתה מסביר את המתקפה של נתניהו על בכירי ובעלי השליטה בקשת?
"שמעתי ששאלת את איל גונן (עורך "עובדה" היוצא ד.ו) את השאלה הזאת, ואז הוא שאל אותך 'ומה אתה חושב', והוא קיבל את תשובתך - אז אני גם מקבל את תשובתך ובכך גם מקדם את הפודקאסט הקודם. וברצינות: אני לא חושב שנתניהו באמת האמין בזה. לדעתי זה היה מהלך בחירות טקטי של ראש הממשלה, וכשזה לא עבד לו, הוא המשיך הלאה. הוא לא המשיך לחפור בנקודה הזאת, כי זה לא נדבק. וזה לא נדבק כי אנשים הבינו שזה פשוט לא נכון".
אתה נשוי לעיתונאי "הארץ" הילו גלזר ואב יחסית טרי. אתם מרגישים כמו פאוור קאפל גאה?
"מעולם לא חשבתי על עצמנו ככה. אני גם לא בטוח שאני מבין מה המשמעות של זה. אם פאוור קאפל זה מישהו שמנצל את זה שהוא זוג כדי לקדם האחד את השני, אז אנחנו בטח לא".
הילו כותב הרבה על גאווה. אתה גם מקדם את הנושא במאקו?
"אני חושב שלכתב מגזין נכון שיהיו תחומים שמעניינים אותו ואג'נדות. לגבי עורך אתר, אני פחות מאמין בזה. אני מאד שמרן בתחום של הניו-ג'ורנליזם. אני די אנטי ניו-ג'ורנליזם, כי אני חושב שזה שמישהו שם את הידיים שלי על ההגה של כלי תקשורת לקדנציה מסוימת, זה לא אמור לתת לי את הזכות לנווט לאיפה שאני רוצה באופן אישי, כי יכול להיות שמיד אחריי ייכנס מישהו עם דעות הפוכות, ואז אני אתעצבן".
אי-אפשר להתעלם מזה שגם עורך מאקו איתי ולדמן הוא גיי, וכך חלק גדול משדרת העריכה, ושקשת נחשבת גם ככה ארגון מאד פרו-להט"בי. זה לא חלק מתפיסת העולם שלך בכל מה שקשור בדיווחים או אי-דיווחים באתר?
"אני מנסה שלא. ערוץ הגאווה במאקו הוקם על-ידי יובל נתן, קודמי. אני מאוד גאה בערוץ הזה, אבל אני לא חושב שאני מקדם את האג'נדה הזאת באופן יותר חזק מאג'נדות אחרות. אני באמת משתדל להיות ענייני ועובדתי. בכלל, אני חושב שמותר לכלי תקשורת לקדם אג'נדות, אבל הן צריכות להיות בקונצנזוס מאוד רחב, ולכן לרוב נושאים פוליטיים מובהקים יוצאים מהתמונה באופן טבעי. תנאי נוסף שחייב להתקיים - שהאירועים יהיו מספיק חשובים והיסטוריים.
"לצורך העניין, התופעה ההיסטורית הכי מסעירה ודרמטית של ימי חיי היא Me Too. וזה מסוג הנושאים שהם גם בתחום הסיקור של התקשורת וגם נוכחים בחיים שלך כמקום עבודה: האם יש מספיק מנהלות, איך מתייחסים לעובדות במקום העבודה, האם יש בכל זאת שאריות של הטרדה מינית או יחס מבזה לנשים. אלה דברים שבהם אני כן מתעסק גם כמנהל וגם כעורך".