מטוס של קבוצת אקספדיה / צילום: shutterstock
החופש הגדול והחגים כבר מאחורינו, אך מיליוני התיירים בארץ ובחו"ל אינם מרפים והם ממשיכים לנפוש, בסופי שבוע ובהזדמנויות נוספות. הוזלת טיסות בינלאומיות, לאור התחרות מצד חברות תעופה לואו קוסט; התרחבות שוק הלינה מעבר למגזר המלונאות המסורתית, עם מיליוני בתים פרטיים שפנויים להשכרה; וכמובן גידול עקבי של שכבת מעמד ביניים ברחבי העולם, הם הגורמים הבולטים שמובילים את הצמיחה בשוק התיירות. בעוד ששוק התיירות הכולל, המוערך בכ-1.8 טריליון דולר במונחי הזמנות גלובליות, צומח בשיעורים חד ספרתיים הדומים לשיעורי צמיחה בתוצר ובצריכה פרטית, עיקר הצמיחה בתחום מגיעה מפלח שוק התיירות המקוונת, OTA - OnlineTravel Agency, שוק שצפוי לצמוח בשנים הקרובות בשיעור שנתי ממוצע של כ-14%, ולהגיע לכ-1.1 טריליון דולר בשנת 2023, לפי נתוני מחקר עדכניים.
הקלות של הזמנת מלונות וטיסות דרך הסמארטפון הובילה לכך ששוק התיירות מתאפיין כעת בשיעורי חדירת האינטרנט בין הגבוהים מכל קטגוריות הצריכה. שוק התיירות המקוונת הגיע לחדירה של קרוב ל-50% משוק התיירות הגלובלית כולו, וממשיך לנגוס בנתח השוק של שחקנים מסורתיים, כפי שראינו לאחרונה במקרה פשיטת הרגל המתוקשרת של סוכנות התיירות הבריטית הוותיקה תומס קוק. יחד עם זאת, בתחום הצומח של ה-OTA פועל מספר מוגבל של שחקניות, שנהנות מיתרונות לגודל, מפרישה גלובלית רחבה ומנאמנות לקוחותיהם לפלטפורמות, המאפשרות נוחות ויעילות בביצוע הזמנות במחירים הזולים ביותר.
הזמנות ב-100 מיליארד דולר ב-2018
אחת מהשחקניות המובילות בשוק התיירות המקוונת היא קבוצת אקספדיה (Expedia - סימול: EXPE) המדורגת Outperform באופנהיימר עם מחיר יעד של 160$. החברה מספקת שירותי הזמנת מלונות, כרטיסי טיסה, השכרת רכב ועוד באמצעות מגוון אתרי אינטרנט ובהם Trivago ,Hotels.com ,Expedia.com ועוד כ-200 אתרים ב-70 מדינות. החברה נוסדה ב-1996 כחטיבה בתוך ענקית התוכנה מיקרוסופט, והונפקה בנאסד"ק בתור חברה עצמאית ב-1999. מאז עברה החברה מספר גלגולים, כאשר נרכשה על ידי חברת המדיה IAC, הונפקה שוב, וביצעה מספר רכישות, שהובילו להרחבת פרישתה השיווקית.
כאמור אקספדיה היא שחקנית מובילה בשוק ה-OTA הצומח, המחזיקה בנתח שוק גלובלי של כ-30%, נתח שוק השני בגודלו לאחר מתחרתה Booking.com (סימול: BKNG). החברה הפועלת מול למעלה ממיליון בתי מלון, בנוסף לעוד כ-1.9 בתים פרטיים (באמצעות פלטפורמת Vrbo\Home Away), מעל 500 חברות תעופה וכ-200 חברות השכרת הרכב. בשנת 2018 הסתכם היקף הזמנות ברוטו באתרי Expedia בכ-100 מיליארד דולר, שהניבו הכנסות של מעל 11 מיליארד דולר (כמחציתן מחוץ לארה"ב) והיא הציגה צמיחה דו ספרתית עם רווחיות גבוהה (רווח גולמי של 83% ושיעור EBITDA של 17%). יחד עם זאת, חשוב לציין כי שיעורי הרווחית של אקספדיה הם עדיין נמוכים מאלה של מתחרתה הציבורית המובילה Booking.com, ואילו שיעור העמלה בגין הזמנת בתים בפלטפורמת Vrbo הוא נמוך מזה של חברת AirBnB הפרטית, השחקנית המובילה בתחום השכרת דירות ובתים פרטיים.
תחת ניהולו של המנכ"ל החדש, שנכנס לתפקידו בתחילת 2018, מציגה אקספדיה במשך השנתיים האחרונות שיפור עקבי בתוצאותיה, במיוחד בשיעורי הרווחיות. שיפור זה נובע מהשלמת האינטגרציה של רכישות רבות שבוצעו בעבר ודגש על ניהול הוצאות שיווק, במקביל לחיזוק מעמדה התחרותי של החברה. השיפור בפעילות הליבה בולט על אף תחרות עזה מצד AirBnB, המובילה להאטה מסיימת בחטיבת Vrbo של אקספדיה, אם כי פעילות זו עדיין מציגה צמיחה בקצב נאה של 17%, כמעט כפול משיעור הצמיחה הכולל בהכנסות הקבוצה, בשל הצמיחה הגבוהה בשוק השכרת בתים פרטיים.
התמחות חזקה שנבנתה לאורך שני עשורים
מעמדה המוביל של הקבוצה בשוק הצומח של תיירות מקוונת אינו בא לידי ביטוי, להערכתנו, בתמחור הנוכחי של מנייתה הנסחרת בדיסקאונט לעומת מתחרותיה. לדוגמה, התמחור הנוכחי של מניית אקספדיה משקף מכפיל רווח של 16 ומכפיל EV/EBITDA של 8.5 לתחזיות 2020, בהשוואה למכפילי רווח ו-EBITDA של 17 ו-12 בהתאמה של Booking.com, למרות שיעורי צמיחה נמוכים יותר של מתחרתה הגדולה. תמחור החסר של אקספדיה בולט עוד יותר בהשוואה מול שוויה של מתחרתה הפרטית AirBnB, המוערך בסכום עתק של כ-38 מיליארד דולר בגיוס האחרון, כפול משווי השוק הנוכחי של אקספדיה, על אף מחזור הכנסות נמוך במחצית של AirBnB.
הירידות האחרונות במניות הצמיחה עלולות לדחות הנפקות חברות "חד קרן" (סטארט-אפים פרטיים בשווי מעל למיליארד דולר) דוגמת AirBnB, ובכך להקל על מצב התחרות מול השחקנים המבוססים כמו אקספדיה. חשוב לציין כי שוק התיירות המקוונת אמנם מושפע ממצב הצריכה הפרטית, אך מפגין היסטורית חסינות רבה במצבי חולשה מאקרו כלכלית, כאשר הצרכנים עוברים בתקופות כאלה לערוצי האינטרנט לשם הוזלת חבילות הנופש. גם תחרות פוטנציאלית מצד ענקיות האינטרנט, גוגל ופייסבוק, מהווה גורם סיכון ארוך טווח, אך ההתמחות החזקה של אקספדיה, שנבנתה לאורך שני עשורים, מהווה חסם כניסה משמעותי ועשויה להוות שיקול לרכישה פוטנציאלית של החברה על ידי אחת מענקיות האינטרנט, המעוניינות להגדיל את דריסת רגל בשוק התיירות המקוונת.
הכותב הוא אנליסט האקוויטי הבכיר בבנק ההשקעות אופנהיימר ישראל. אין לראות באמור הצעה או ייעוץ לרכישה ו/או מכירה ו/או החזקה של ניירות ערך, והוא אינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם