סניף של אמזון בפולין / צילום: shutterstock, שאטרסטוק
אנחנו רגילות ורגילים שהשוק האמריקאי מעניש קשות חברות שלא עומדות בתחזיות. בהקשר זה ימי המסחר האחרונים במניית אמזון היו לא פחות ממדהימים - החברה פספסה את תחזיות השוק, הרווח הנקי ירד ביחס לרבעון המקביל, היא פרסמה תחזית פסימית יחסית לעונת החגים, היא הפסידה למיקרוסופט במכרז של הפנטגון על שירותי ענן לעשור הקרוב והמניה אמנם זיגזגה לרגע, אבל בכל זאת סגרה את החודש האחרון בעלייה מ-1,740 דולר למניה ל-1,761 דולר למניה.
מסע דיג שמתחיל בקליק אחד
המוטיבציה של אמזון היא לדוג אותנו, גרסה מודרנית של Hotel California. אפשר לצאת מתי שרוצים, אבל אי אפשר אף פעם לעזוב. ה-One click נתן לאמזון יתרון פסיכולוגי משמעותי על כל חוויית קנייה אלקטרונית אחרת, בכך שביטל את הצורך להקליד בכל קנייה מחדש את פרטי כרטיס האשראי, הכתובת ושאר הפרטים שאנחנו ממש לא אוהבים לתת. מערכות הלוגיסטיקה הלכו והשתכללו עם השנים, ומאפשרות לחברה כיום לספק כל דבר, לכל אחד בארה"ב תוך 24 שעות.
סל המוצרים הלך והתרחב ומקטין בהתמדה ובהדרגה את הצורך לצאת לקניות. אלכסה משתכללת וחוסכת לנו אפילו את הצורך לפתוח מחשב. אחרי שהיא יודעת איזה חלב ואיזה קוטג' אתן מעדיפות, אפשר פשוט להגיד לה לעשות קניות. אם זה לא הספיק לנו וחשבנו אולי לעזוב, אז ב-2019 הוסיפה אמזון את השירות שמכניס את הקניות הביתה ושם לך את החלב והקוטג' במקרר. לא בכדי אמזון שולטת בכ-50% מהמסחר האלקטרוני בשוק האמריקאי. לא סתם יש לה כיום למעלה מ-100 מיליון אנשים שבוחרים להיות לקוחות אמזון פריים ולשלם לחברה 12 דולר לחודש על הזכות להיות חברים במועדון. 100 מיליון אנשים הם שליש מאוכלוסיית ארה"ב. מדהים.
סל הקניות זול, המניה ממש לא
אמנם כבר לא מכפיל 200, אבל גם מכפיל 77 מעיד שהמשקיעות והמשקיעים ממשיכות להאמין בפוטנציאל הגלום במניית אמזון. אפשר להרים גבה ולהגיד שחברה שהשווי שלה מתקרב לטריליון דולר, כבר אין לה כל כך לאן לצמוח. שחברה כל כך גדולה כבר לא יכולה לספק את שיעור הצמיחה שיצדיק מכפיל 70.
בבואנו לבחון האם יש לחברה מנועי צמיחה חדשים המצדיקים את התמחור שלה, נזכרתי בהרצאה האחרונה ששמעתי של פרופ' דן אריאלי. אריאלי דיבר על כך שאם רוצים להגביר מוטיבציה של אנשים, צריך לחשוב עליהם באנלוגיה למשימה פשוטה יחסית של שיגור טיל לחלל - אם רוצים להגיע לשמיים, כל מה שצריך זה להוסיף דלק ולהפחית חיכוך. אמזון אלופה בדבר. היא מוסיפה לנו דלק על-ידי כך שהיא מוסיפה יותר ויותר מוצרים ושירותים. התחרות הפנימית בפלטפורמה מייצרת לחץ מחירים אפקטיבי המאפשר לנו לקנות יותר, יותר בזול. ככל שאנחנו קונים דרכה יותר, החברה יודעת עלינו יותר וככל שהיא יודעת עלינו אישית יותר, היא יכולה להפחית את החיכוך ולהציע לנו רק שירותים ומוצרים שאנחנו רוצים. אני אקבל הודעה שהספר החדש של מלקולם גלדוול זמין, שעבר חודש מאז שקניתי משחת שיניים, ששטראוס יצאה עם מוצר חדש מופחת סוכר שאולי אני רוצה לנסות בהינתן המוצר שאני בדרך כלל קונה - עוד ועוד דלק, פחות ופחות חיכוך.
דרך נוספת, להסתכל על השימוש במידע ובידע הנצבר היא לקרוא לילד בשמו - פרסום. ההערכות הן כי עד 2023 ההכנסות של אמזון מפרסום צפויות לצמוח ב-470% לרמה של 40 מיליארד דולר (ברבעון האחרון ההכנסות מפרסום עמדו על 2.7 מיליארד) וכמובן שכמקובל בעידן הנוכחי, הפרסום יהיה מבוסס על כמויות האינפורמציה האדירות שהחברה צוברת עלינו.
מיקוד בצרכן הפרטי? B2B הוא מנוע הצמיחה
בספטמבר יצאה חברת כימיקלים לישראל בהודעה למשקיעים על כך שאמזון והיא מפתחות שירות חדש לחקלאים. אמזון ווב סרוויס (AWS) וכיל ישתפו פעולה בפיתוח פלטפורמת שירות המיועדת לשפר את יכולותיהם של אגרונומים וחקלאים להפיק במהירות תובנות מעשיות מתוך מאגר מידע המושתת על מקורות אקדמיים, חוכמת המונים וכמובן צמד המילים למידת מכונה (AI) - צירוף מילים שחייב כנראה בעידן הנוכחי להופיע בכל הודעת בורסה שמתייחסת למחשוב. בשורה התחתונה כיל מעריכה כי פלטפורמת המחשוב של אמזון תאפשר לה לחזק את הקשר עם לקוחותיה, להגדיל את הביקושים למוצריה ולייעל את שרשרת האספקה שלה. עבור אמזון זו התפתחות נוספת בסל שירותי הענן שהיא מספקת בציר הפעילות בין עסקים מעל ומעבר לליבת הפעילות שפונה לצרכנים.
לא רק שאמזון צומחת לכיוונים נוספים, אלא שהשוק עדיין גדל במהירות. רובנו הגדול כנראה התנסה ברכישה של מוצר כזה או אחר באינטרנט. ייתכן ואתם אפילו לקוח קבוע של אתר כזה או אחר, אבל שוק המסחר האלקטרוני מהווה כיום פחות מ-15% משוק הקמעונאות אפילו באמריקה הגדולה והמהירה.
אשדוד - בירת האי-קומרס של ישראל?
בישראל אנחנו בכלל מעדיפים את הסינים. עלי אקספרס מספקת את רוב צרכי הסחר האלקטרוני שלנו בפער מעל כל ספק אחר. אמנם מניות חברות הקמעונאות והאופנה נבהלות כל פעם שאמזון עושה קולות שהיא מתקרבת, אבל בניגוד לשוק האמריקאי שהוא המגרש הביתי של אמזון, בשאר העולם החברה כנראה תצטרך להשקיע קצת יותר על מנת ללכוד אותנו. אין ואקום בטבע וברוב המקומות התפתחו אלטרנטיבות.
ב-4.9.2019 התקיים בעיר אשדוד כנס בו ראש העיר יחיאל לסרי ושר הכלכלה והתעשייה אלי כהן הכריזו על מיתוגה של אשדוד כעיר הסחר האלקטרוני של ישראל. סגנית ראש העיר, שרון מרק, המחזיקה בין השאר בתיק המסחר והתעשייה, יזמה וארגנה את הכנס. מרק פרסה בפני הציבור את עיקרי התוכנית הכוללת מלבד הבנייה המוכרת של הנמל הצפוני תוכנית לפיתוח אזור לוגיסטי נרחב בעורף הנמל, עידוד תעשיית ההייטק בתחום הסחר האלקטרוני ושרשרת האספקה והשקעות סיניות לא מבוטלות בתשתיות העיר.
ההשקעה באשדוד היא חלק מתוכנית סינית לשיפור הנגישות לשוק האירופי - דרך המשי החדשה. בהינתן שבארץ הסינים הם ספק מוביל ושולטים בנתח שוק משמעותי גם בעולם הסחר האלקטרוני, השילוב של השניים הוא ללא ספק הגיוני. יחסית לערים אחרות בארץ יש באשדוד הן תשתיות עירוניות והן שכיחות של בניה רוויה שתומכים גם הם בהתפתחות סחר אלקטרוני והנגשתו לתושבים. אין לי ספק ששרון מרק וסיעת הלביאות שלה בפוקוס על הדבר, אבל כדאי שגם קברניטי העיר האחרים לא ישכחו כבר בשלבי הפיתוח את הצורך במנגנונים להפחתת ומחזור האריזות שהסחר הזה מייצר.
אמזון היא עוד צעד לקידום האישה
כשבוחנים את ההתנהלות של אמזון בהיבט של השקעות אחראיות, מקבלים תמונה מורכבת.
יש לא מעט אנשים שכועסים על אמזון. יש ביקורת רבה על תנאי ההעסקה, הלחץ על שרשרת האספקה, עודף האריזות המטורף והשפעתו על יערות הגשם, פינוי האשפה ויכולת החברה להתחמק מתשלום מס משמעותי.
יש הרבה אנשים שמברכים את אמזון על השיפור באיכות חייהם, השפעתה המשמעותית על יוקר המחיה, היכולת של עסקים קטנים למכור לכל אדם בכל מקום בעולם והאפשרות לפתוח ולנהל חנות בלי לזוז מהמחשב בבית.
בהיבט המגדרי, כנראה ששמה של אמזון ייחקק בהיכל הטכנולוגיות שהיו בעלות תרומה משמעותית וחריגה למעמד האשה. ב-200 השנים האחרונות, אופניים אפשרו מהפכה בניידות ובלבוש; מכונת כביסה, מדיח כלים וכו' בזמן המושקע בעבודות הבית; הגלולה ואמצעי מניעה אחרים תרמו לזוגיות וחיי המין ואילו אמזון מוסיפה תרומה משמעותית להפחתת הזמן המושקע בקניות. עבור רוב המשפחות, אמזון יכולה כנראה לייצר בין שלוש לארבע שעות שבועיות או עוד שבוע בכל שנה.
על אף שבגלל הזווית המגדרית לי יש עמדה ברורה, גם אני חייבת להודות בהיבטים רחבים יותר, של עולמות האתיקה והצדק, כי קשה מאוד לגבש עמדה כלפי החברה.
בסולמות ה-Environment Social Governance (ESG) החברה מדורגת נמוך. חברת הדירוג ויג'או אייריס נותנת לאמזון ציון 28 מתוך 100 וממקמת אותה במקום 36 מתוך 65 חברות בקטגוריה. דירוג שכזה מעיד על בעייתיות מבנית לא פשוטה ועל כך שיש פגם בתרבות הארגונית, שהוא כנראה תוצר של כאבי הגדילה המהירה שחוותה החברה, אבל חייב להוות תמרור אזהרה למשקיעים אם בתהליך ההתבגרות שהיא עוברת הוא לא יטופל.
בשורה התחתונה, הסיכונים בחברה מלבד האטה חריפה בכלכלה האמריקאית הם, כפי שמרמז אובדן המכרז של הפנטגון, נובעים גם מיחסי המנכ"ל ג'ף בזוס עם נשיא ארה"ב דונלד טראמפ, שאינם מן המשובחים, ודירוג ה-ESG שחושף את הסדקים בתרבות הארגונית. סיכון ה-ESG הוא לא מיידי, אבל אם הוא לא יטופל לאורך זמן, הסדקים עשויים למוטט את הבניין.
הפוטנציאל בחברה גלום בכמה אפיקים - בכך שהיא שכללה וממשיכה לשכלל את היכולת ללכוד לקוחות ברשתה ברמה שעולה על כל חברה אחרת, בסביבה העסקית שבה היא פועלת שנמצאת בחיתוליה, ובכך שהמשך צמיחתה של אמזון נמצא בסינרגיה צמודה עם מהפכת המידע ומתוך כך עם לא מעט עסקים, כפי שניתן ללמוד מההסכם עם כיל וחברות אחרות.
הכותבת היא יו"ר IBI קרנות נאמנות. אין לראות באמור המלצה או תחליף לשיקול-דעתו העצמאי של הקורא, או הזמנה לבצע רכישה או השקעות ו/או פעולות או עסקאות כלשהן. במידע עלולות ליפול טעויות ועשויים לחול שינויי שוק