עדי יופה / צילום: אריק סולטן, גלובס
החולשה המשמעותית של האנושות בימים אלה היא הרצון העז שלנו להשיג ודאות בעידן, שיותר מהכול, אין בו ודאות. "זו הסיבה שאנחנו צריכים לחזק את השריר שמאפשר לנו לזהות את הדבר הבא", בטוחה הטרנדולוגית עדי יופה. "תחשבי שאת בג'ונגל, וצריכה לחצות אותו - כל החושים מתחדדים, והשרירים מתגייסים והופכים מותאמים לסיטואציה של חציית הג'ונגל המסוכן הזה. אם לא אהיה מוכנה ודרוכה, יכול להיות שלא אשרוד.
"כשאנשים שואלים אותי 'מה הילדים שלי צריכים ללמוד באוניברסיטה?', התשובה היא כבר לא מקצוע ספציפי, אלא מיומנויות של הסתגלות בסיטואציות לא ודאיות. פעם היו אומרים: 'זה בסדר, הדירקטוריון וההנהלה יושבים וקוראים את התחזיות'. היום זה כבר לא רלוונטי. אין מקצוע שלא יקבל טוויסט כזה או אחר, אז או שתגיד 'אני יושב ומחכה', או שתגיד 'אני עכשיו מסגל לעצמי את היכולת לשרוד את אי הוודאות'".
מה הטענה שלך בתוך אי הוודאות?
"שאין לנו שיטה. נניח, יבוא פרופסור לכלכלה ויגיד: 'התחזית שלנו לשנה הקרובה היא תנודתית', במילים אחרות הוא אומר: 'אני לא יודע לחזות'. השיבוש משפיע גם על השיטות שבהן מדדנו. לאנשים, בצדק, מאוד קשה להכיל את זה, זה שומט את הקרקע. וזה מדהים כמה אנשים מנסים לסדר את זה".
גם להיות טרנדולוגית זה לרצות לסדר את זה.
"נכון, אבל אני עדיין אומרת 'רגע, בואו נשנה חלק מהנחות העבודה שהורגלתם בהן עד כה'. הניסיון לא נותן לי את התשובה המלאה, אבל הוא מאפשר להתבונן מחדש ולהבין דרך זה דברים. המטרה שלי היא לתת כלים שיאפשרו להסתכל על הדברים מלמעלה. קחי, לדוגמה, את הספינר, משום מקום מגיע מוצר שלא מסתדר עם שום דבר שקדם לו, אי אפשר היה לחזות אותו בשום צורה, וזה פשוט קורה ונעלם. זה מוצר טרנדי, ולא טרנד. טרנד הוא שיפט מאוד גדול של התנהגות, ואת זה אנחנו יכולים לצפות, ואפילו להגיד 'הדבר הזה עומד להיות מאוד גדול, וזה הולך להשפיע לך על הביזנס'. זה לא הספינר. היום קורים דברים מז'וריים, ואני מרגישה שאנשים מתעסקים בטקטיקות, מנסים להסביר לעצמם מה קורה בשיטה שהם מכירים. יש גם הנחות עבודה של ביטחון כמו 'בנק לא ייפול', וזה כבר לא נכון".
העולם נעשה מפחיד, אפוף חרדה קיומית כמעט. העתיד באמת כזה?
"כן. אתה יכול לתת לדברים לקרות מעצמם, אבל זה לעצום את העיניים. ברגע שאתה מבין שהלא נורמלי הוא הנורמלי, ושבכל רגע יכול לצוץ משהו שישנה הכול - זו הוודאות שלך. סוקרטס אמר, 'כל מה שאני יודע הוא שאינני יודע'. זה דורש להפעיל שרירים אחרים.
"כילדים הלכנו לקנות במכולת, ויום אחד פתחו סופר. אחרי שנה פתחו אחד יותר גדול, ואחריו פתחו היפר, וכל אחד מהם הציע חוויה עוד יותר אקסטרימית במונחים של אז. אם היו שואלים אותנו אז איך ייראה הסופר של העתיד, היינו אומרים 'יותר גדול', כי ראינו את הקו הזה של ההתפתחות. היום אף אחד לא יודע איך ייראה הסופר של העתיד. אין קו, וזה דרמטי. זה שיבוש שהתחיל עם הטכנולוגיה, אבל השיבוש הוא בכל פקטור בחיים שלנו".
איך אנחנו חווים את השיבוש?
"שיבוש משמעותו הוא שאני לא יכולה לצייר קו, אני לא יודעת מאיפה יבוא לי הדבר הבא, ושום סטטיסטיקה לא תעזור בזה. אי אפשר להסיק יותר מהעבר, רק מההווה אל העתיד. אני לא יודעת מי פתאום ימציא רשת חברתית וכולם יעברו אליה, אולי פתאום יצוץ משהו אחר.
"פעם היית יכול להסתכל על המתחרים סביבך ולהבין את המגרש שבו אתה משחק, ועכשיו אפילו המגרש לא ודאי. אפל תהפוך לקופת חולים, למשל. הפרדיגמות נשברות. וזה לא מגיע מההיררכיות המסורתיות, מי שמשנה את העולם אלה היזמים. הם לא חיים בעולם של מגבלות".
טרנד נגדי לאגואיזם
יופה, 46, מחלוצות תחום חיזוי הטרנדים בארץ, מוציאה בימים אלה לאור את ספרה 'הבא', שבו היא מתארת את תהליך החיזוי, ומציעה שיטה להתבוננות על תופעות עכשוויות, כדי להסיק דרכן מה יהיה הדבר הבא. על הגל האקולוגי השוטף את העולם בשנה האחרונה, היא אומרת, "עד שטרנד הקיימות לא יהיה כלכלי, אנשים לא ישנו את ההתנהגות שלהם. זה יקרה רק הצהרתית, כי בסוף אנחנו עדיין שואלים 'כמה זה עולה לי'.
"הסיפור של הקיימות מעניין. היא התחילה כטרנד נגדי לטרנד האגואיזם ששלט בחמש השנים האחרונות - הצרכן היה אגואיסט שלא מרגיש כלום ושום דבר. עכשיו הטרנד הוא אלטרואיזם - אכפת לי מכדור הארץ, הסיפור של גרטה טונברג, כל הבאזז וורדס שאנחנו שומעים כל הזמן. מצד שני, כשאתה עומד לקנות משהו מתכלה מול משהו לא מתכלה, מה שיכריע זו החולשה שלנו, זה הכסף".
גם המנהיגות העולמית עוברת שיבוש.
"דונלד טראמפ הוא ייצוג מאוד ברור של השיבוש. כשהוא הודיע שהוא מתמודד, אף אחד לא חשב שהוא הולך להיות נשיא ארה"ב. למה? כי אתה מקבל לפנים משהו שלא דומה לשום דבר שאתה מכיר. בראש שלנו אנחנו הולכים אחורה ובודקים איך התנהגו לפניו מועמדים, ואתה אומר זה לא דומה להתנהגות של אף מועמד שראיתי לפניו, אז זה לא יקרה. זו הדיפה קלאסית. מה שהוא הביא לעולם זה בדיוק זה, שאתה לא יודע מה יהיה מחר".
מנהיגות כזו גם מעוררת איזה חוסר אמון.
"כשאנחנו היינו ילדים אמרו לנו לא לדבר עם זרים, והיום פלטפורמות כמו אובר או Airbnb מבוססות על אינטראקציות עם זרים. אז כששואלים צעירים 'במי יש לכם אמון כשאתם עולים על אובר', הם בכלל לא מבינים את השאלה. שואלים אותם, על מי אתם סומכים? והם עונים - על האנשים שמדרגים את הנהגים. בסופו של דבר הם סומכים על הפלטפורמה, על הטכנולוגיה.
"אנחנו מתהלכים בעולם שבו אנחנו סומכים על הטכנולוגיה לגמרי, כל מה שהפלטפורמה מציעה לנו זה בדיוק מה שמתאים לנו, מבן זוג ועד חולצה. האמון במוסדות המסורתיים הולך ויורד, ובטכנולוגיה הולך ועולה, למרות שאנחנו בכלל לא יודעים מי שם, אם זה מפוקח או לא. זה נון אישיו מבחינתם. הטכנולוגיה נמצאת בכל מקום, יודעת עלינו יותר ומציעה לנו יותר".
מנהלת אותנו.
"עד רמה של משתלטת, הופכת אותנו לפסיביים. בעוד שנתיים גם בארץ יהיו בבתים סירי או אלקסה (עוזר דיגיטלי), ואת תאמרי למערכת כזו 'תזמיני לי חלב', או שהיא תעשה את זה אוטומטית - היא תביא לך את החלב שהיא חושבת שמתאים לך, או שהיא למדה מההתנהגות שלך שאת אוהבת.
"קחי את הדבר הזה על סטרואידים, ותחשבי שכל מערכות היחסים שלנו יהיו מושתתות על זה. נגיד, כשאנחנו עושים זיהוי פנים, ופותחים את הטלפון 20 אלף פעם ביום עם הפרצוף שלנו - הטכנולוגיה לומדת את המימיקות הכי קטנות, ניואנסים, קמטים, צחוק ומצבי רוח, ואז היא תגיד 'אני רואה שאת עצובה, אני אזמין לך את זה וזה'. מכיוון שנהיה בתוך הפסיביות, נגיד 'אה, מגניב', ונפסיק לחשוב מה אנחנו באמת רוצים. אנחנו אומרים, 'השינוי הוא רק בטכנולוגיה', אבל הוא מחלחל לכל תחומי החיים".
חשיבותה של אינטואיציה
יופה, בזוגיות ואם לשניים (15 ו-10) נולדה וגדלה בקרית ים, וכיום מתגוררת ברמת השרון. את התואר הראשון עשתה בתקשורת וסוציולוגיה באוניברסיטת חיפה, ותואר שני בפילוסופיה באוניברסיטת תל אביב. ב-2006 פתחה את העסק שלה, אחרי שניהלה את השיווק וקשרי הלקוחות בדלויט ישראל.
למחשבה על טרנדולוגיה הגיעה בזמן חופשת הלידה עם בנה הבכור. "בא לי משהו אחר, משהו משלי. דלויט היה בית ספר מעולה עבורי, אלה בדיוק היו השנים של הגלובליזציה. לקח זמן עד שהבנתי מה אני רוצה ויצאתי לדרך עצמאית. חזרתי לדלויט לתקופה, ואז מתוך חום ומחלה הייתה לי הארה, שאני רוצה להתעסק במשהו שקשור לטרנדים ועתיד.
"נכנסתי לאמזון, והזמנתי ערימת ספרים על טרנדים. הבטחתי לעצמי לקרוא בכל יום 50 עמודים. בארה"ב זה מקצוע, זה משהו שעשו כבר אז, ניסו להבין מגמות צרכנים ולייצר חדשנות סביב זה. אני לא עבדתי במשרד פרסום, לא הייתי בשיווק של מוצרי צריכה. הייתי צריכה להיבנות לאט לאט.
"בהתחלה רציתי להתבסס על מתודולוגיות של שיטות מחקר, אבל התאגידים היו בתחושה שהם לא צריכים את זה. כשהייתי מצליחה לייצר פגישות, הם היו אומרים לי שהם לא זקוקים לזה או שהם קונים את זה מחו"ל. המציאות לא שיחקה לטובתי. העולם היה אותו הדבר, השינוי עוד לא הורגש. התחושה עדיין הייתה שהתאגידים יודעים הכול, ושהם שולטים בצרכן דרך המדיומים והפרסומות. לא היה סיכון. הכול היה מאוד ודאי".
מתי התחלת להרגיש את המפנה?
"זה התחיל עוד במיתון של 2008, כשבנקים נפלו ומוסדות ודאיים התפרקו. זה המשיך ב-2011, כשהמחאות החברתיות זעזעו הכול. התאגידים, שחשבו שהם שולטים, הבינו שקרה פה משהו. אגב, במחאה החברתית יאיר לפיד זיהה שאנשים רוצים צדק חברתי. המפלגה שהקים רכבה על המגמה שזיהה".
הרבה מהעבודה שלך היא אינטואיטיבית.
"כן. אינטואיציה בהגדרה שלה זה הרבה ניסיון. את החלק המסיבי של איסוף מידע אפשר ללמד, אבל החלק שבו מחברים את הנקודות - זו האינטואיציה. אני יכולתי לחבר בין טראמפ, הברקזיט ותקליטי הוויניל, כי ראיתי שמה שמשותף זו החזרה אחורה, הנוסטלגיה, רגרסיה לתהליכים שכבר היו.
"זו לא הייתה נוסטלגיה במובן השטחי של המילה, אלא ביטוי לאיבוד שליטה על המציאות. אנשים חשו שהם 'הולכים לאיבוד' בעולם המאוד טכנולוגי שנוצר, וביקשו להחזיר לעצמם את השליטה. הם חיפשו מה גורם להם להרגיש שוב תחושות מוכרות ונעימות. במהלך 2018 היו ניסיונות להחזיר את השליטה עם חוקי הפרטיות של האיחוד האירופי, ובטלוויזיה ראינו התרפקות מחודשת על תכנים כמו 'חברים' או 'משפחת בריידי'".
אפשר ללמד אנשים לפתח אינטואיציה?
"תראי, אני מלמדת את זה כבר ארבע שנים בבינתחומי. הכלי של חשיבת עתיד הוא חלק מהשרירים החדשים שאתה חייב".
כלכלת הפייק
מה דעתך על המשבר הדרמטי שעובר בימים אלה על WeWork?
"WeWork שינתה את העולם, אבל כשאני מנתחת דברים אני לא יורדת לרזולוציות של חברה זו או אחרת. כשיצא קופיקס, למשל, אנשים התחילו לכתוב שזה כן או לא יצליח. אני התמקדתי בקונספט עצמו, שסיפר לי סיפור - אנשים רוצים לשלם מחיר קטן, קבוע, מינימלי. לא רוצים כל מיני הנחות. גם אם עוד חמש שנים הקונספט לא יהיה איתנו, אני מסתכלת על מה היזם ראה כשהוא המציא את הדבר".
לאן הולכות איך את רואה את עתיד הרשתות החברתיות?
"נסתכל, למשל, על הסטורי. אחד הדברים שמעניינים שם הוא שאת לא רואה את הרשת החברתית, את רואה מי צפה בך, אבל אחרים לא רואים. זה חזר להיות 'אחד על אחד'. כשאני מתבוננת על העתיד, אני רואה את מגמת ההתכנסות, גם בהיבט של הקהילות שהופכות יותר ספציפיות.
"יש עוד מגה מגמה שמשפיעה על כמה תחומים, וזה הפייק. אנחנו רואים את הפייק בתוכן, בפילטרים, בניתוחים הפלסטיים. העולם הפך מצולם ברמה שכל דבר נהפך לאירוע. אז אם הכול מצטלם, אנשים מתחילים להגיד 'רגע, אבל אני יכול גם לשנות את המציאות, או לייצר מציאות יותר טובה ממה שהיא באמת'.
"יש כלכלה שלמה של אינפלואנסרים (מובילי דעת קהל ברשת) שצמחה מתוך הפייק, אבל היום הפייק הגיע כבר לנקודת חולשה, כי אנשים מחפשים אותנטיות. אם פעם כשאמרו לי 'מהממת' אמרתי לעצמי 'מגניב', אחר כך הסתכלתי בפייסבוק וראיתי שכולן מהממות, אז זה לא באמת. הפלטפורמות עצמן מאפשרות לי לייצר יותר פייק.
"הטרנד הנגדי הוא הימנעות מהפילטרים שבפלטפורמות, במובן של 'קחו אותי כמו שאני'. בעולם יש מגמה של נשים שלא צובעות את השיער או כוכבות הוליוודיות שמצטלמות בלי איפור ובלי פוטושופ, ואומרות 'ככה אנחנו נראות'. האנשים שמתנתקים מהטכנולוגיה ואומרים 'הבנתי, הספיק לי', זה חלק מטרנד נגדי לטכנולוגיה".
את מצטטת את סימון דה בובואר שכתבה: "שנו את חייכם היום. אל תהמרו על העתיד. פעלו עכשיו, בלי להתעכב".
"עכשיו אני מבינה שאולי התכתבתי עם מגמת הסטורי. כמו שהסטורי נעלם אחרי 24 שעות, גם העבר לא רלוונטי לקביעת העתיד. מה שמעניין זה מה שעכשיו. צריך להבין כל רגע מה קורה עכשיו, כדי לדעת מה הדבר הבא".
מה ראית לאחרונה?
"Apple watch סגרה עם חברת ביטוח בארה"ב שתבטח אנשים על בסיס המידע שהיא תספק. זה משהו שחשבתי עליו מהרגע שהם השיקו את האק"ג, אבל הנה הם נעצו את זה. אפרופו שיבוש, אפל מחזיקה במידע שלי, חברת ביטוח יכולה לקנות ממנה את המידע שלי, ומחר בבוקר אפל יכולה להיות קופת חולים. הכול אפשרי. יש בזה הרבה הזדמנויות".
מה החוזקות והחולשות של דור ה־Z?
"הם מאוד מולטי טסקינג, אבל הם לא מתעמקים בכל דבר. הם צורכים בחתיכות, מעבדים אינפורמציה לרוחב, ויכולים להרכיב לעצמם את התמונה השלמה. אני חוששת שבתוך החוזקה טמונה עוד חולשה, כי הם נהיים פסיביים במחשבה, לא מטילים ספק בבחירות שהטכנולוגיה עושה עבורנו. לא מערערים, האם מה שקראת זה נכון או לא, והאם מה שמכרו לך זה באמת מה שרצית.
"האמון המלא הזה, שהאלגוריתם יבחר את בן הזוג שלי הכי טוב, יכול להתברר כטעות. כשרצו להכיר ביני לבין מי שהיום הוא בן זוגי, בדקתי בפייסבוק והיה לנו רק חבר משותף אחד, וזה למרות שיש לי המון חברים בפייסבוק. האלגוריתם בחיים לא היה מחבר אותנו".
הטרנדים הגדולים בעולם משובש
אלטרואיזם. אחרי כמה שנים של אגואיזם מופגן, שבהן מה שעניין את רובנו היה להשיג הכול במחיר יותר זול, לנסוע כמה שיותר, ולתקתק כל דבר במהירות האפשרית, אנחנו מתחילים לגלות סוג של אלטרואיזם ואכפתיות מדברים אחרים שהם לא רק אנחנו. אנחנו עדים לאוסף אירועים ותופעות ששמים דגש על נתינה - למשל בכל הנוגע לכדור הארץ, אוכלוסיות חלשות, השקעות אימפקט ועשיית הטוב עבור כולם, ולא רק עבור שורת הרווח.
חיים עם המתים. הטכנולוגיה כבר מזמן יצאה מהמסך, והיא נמצאת בכל מקום בלי מרחב וזמן. כעת היא מגיעה גם לעולם הבא. כשניתן 'להקים לתחייה' אנשים מתים ולחוות איתם חוויות 'משותפות' שכל מה שדרוש זה לשלם עליהן כסף, מדובר בטרנד לבעלי עצבים חזקים. מעוניינים לקנות כרטיסים להופעה חיה של אמן מת? מעוניינים לאכול ארוחת ערב עם מישהו אחר שמת? הטכנולוגיה עולה על גדותיה, בכל מובן.
חיים מומצאים. הדיפ פייק תאפשר לנו להמציא אנשים שלא קיימים, לנהל מערכות יחסים עם דמויות מומצאות או לחיות בתוך סצנות שלא קשורות אלינו. מה האמת ומה לא, מה מציאותי ומה לא - התשובה לא ממש חשובה, כל עוד אנחנו 'מביימים' את המציאות של עצמנו ומרוצים ממנה.
בלי מוזיקה. דמיינו עולם בלי מוזיקה ובלי זמרים או זמרות. סוף העולם כמו שהכרנו אותו. בשנים הקרובות תתאפשר הרכבה טכנולוגית של קטעי מוזיקה פרסונליים בהתאמה אישית: חלקים של מנגינות, חלקים של שירים. שום דבר לא יהיה דומה לאחר. בדיוק כמו הפיד שלנו בפייסבוק.
בינג' זה פאסה. בעולם שבו אין לנו סבלנות לכלום, פתאום חוזרים לחכות. נוכח התחרות ההולכת וגוברת של הפלטפורמות בהצפה של תכנים, דווקא הבינג' מאבד מכוחו, והציפייה לפרק שיבוא בשבוע הבא הופכת להיות הטרנד. אנשים משנים את התנהגותם בחזרה למה שהיה נהוג בעבר, כי הם רוצים ריגוש.