גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

צרכן נולד: האתגר השיווקי של חברות הקנאביס הישראליות

מהי הדרך לבנות מערך שיווקי לקטגוריה שלא הייתה קיימת עד כה?

 

 

חממה לגידול קנאביס / צילום: shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב
חממה לגידול קנאביס / צילום: shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב

איך משווקים מוצר שבמשך שנים זכה לתדמית שלילית וכעת הפך ללגיטימי במצבים מסוימים גם מבחינת רשויות המדינה? כיצד אפשר להתמודד עם תחום שבו, לפחות בשלב זה, קהל צרכנים לא מרוצה, ספקני וכועס? ומהי הדרך לבנות מערך שיווקי לקטגוריה שעד כה לא הייתה קיימת?

חברות הקנאביס הרפואי בישראל מצויות בעין הסערה כבר זמן רב, סביב חבלי הלידה של הרפורמה בתחום. מבלי להיכנס לנסיבות המצב, נכון לימים אלה הרפורמה של משרד הבריאות, שבעקבותיה קיבלו עוד עשרות אלפים רישיון לשימוש בקנאביס רפואי, כושלת במבחן הביצוע, כאשר המטופלים נופלים בין כסאות המאבק של החברות מול משרד הבריאות. בשורה התחתונה: בשוק הקנאביס הישראלי קיים מחסור חמור, ורבים מהמטופלים אינם מצליחים לקבל את המרשם שנרשם להם.

אפשר להניח כי המשבר ייפתר לבסוף, יש לקוות בעתיד הקרוב, ומבחינת החברות זה הזמן להיערך לאתגר הכי חשוב שלהן: שיווק מוצרי קנאביס שייצרו בידול מול מתחריהם. מדובר בשיווק קטגוריית מוצרים חדשה וייחודית שבמסגרתה צריכה לנסות כל חברה לייצר את ה-UPS) unique selling point) שלה, במטרה לבדל את עצמה ממתחרותיה.

בדיקה קלילה מגלה כי לא מעט חברות כלל לא החלו בפעילות שיווקית משמעותית, לפחות כלפי חוץ - ואין ספק כי זו העת לעשות זאת מבחינתן. חברת בזלת, לדוגמה, שמשקיעה בעת האחרונה משאבים גדולים בתחום השיווק, מציינת "דיוק והָדִירוּת" (עקביות, שניתנת לחזרה) כאלמנט מרכזי בפעילותה שמקנה לה בידול על פני מתחרותיה.

חברת קנדוק מדגישה את היותה חלוצה בתחום עם ניסיון עשיר במיוחד. ב-BETTER מתגאים בטיפול בצמחים "המבוסס על חומרי גלם". כל אלה כמובן חשובים, אבל הם רק חלק ממערך שיווקי כולל שצריך לקדם את המוצרים.

כמו בכל תהליך שיווקי, ראשית חשוב להגדיר את המוצר, ובמקרה של קנאביס רפואי מדובר באתגר לא פשוט. אומנם מבחינת החוק והרשויות קנאביס הוא תרופה לכל דבר ועניין, אך אין מדובר בתרופה דוגמת אקמול לדוגמה, אלא מוצר שעבור המטופלים באורח חייהם. כלומר, המיתוג צריך להתבצע על הציר שנע בין תרופה אפקטיבית למוצר לייף סטייל לשיפור איכות החיים.

אחת הדרכים לעשות זאת היא אופן האריזה של המוצרים והפיכתם למוצרי פרימיום. כבר כיום אפשר למצוא בבתי המרקחת מוצרים כמו סיגריות מגולגות באריזה המזכירה קופסת סיגריות גדולה, קופסאות מעוצבות ובהן קנאביס גרוס מוכן לשימוש ואפילו שקיקוני קנאביס מוכן לשימוש באריזות קטנות שאפשר לשים בתיק, בשקיק המוכר לנו מהמגבונים הלחים.

ומעבר לאריזה ולאיכות, חברות הקנאביס יצטרכו לדאוג בהקדם לפרמטרים נוספים משמעותיים בבניית מערך השיווק שלהן:

● דיגיטליזציה של מערך המשלוחים, שיאפשר משלוח בלחיצת כפתור - זהו תחום שעדיין בחיתוליו, אך עבור המטופלים, בעיקר אלה המתקשים לשנע עצמם, אמור להיות הבון טון האמיתי - קבלת קנאביס עד הבית. חברה שתדע לבנות מערך משלוחים אפקטיבי באמת, תזכה בנקודות זכות רבות.

● הדרכת מטופלים: עוד תחום לוקה בחסר, לדברי מטופלים. מרבית החברות אינן מציעות באופן אקטיבי הדרכה למטופלים. בניית מערך הדרכה אפקטיבי היא דרך מצוינת לשמר את הלקוח ולייצר אצלו מחויבות למוצרי החברה.

● היצע רחב: כמובן שככל שחברה תדע לענות על מגוון רחב יותר של מטופלים ובזמינות מהירה, הרי שהדבר יקנה לה נקודת זכות חשובה אצלם.

● ואולי החשוב מכל, יצירת חוויית לקוח באופן רציף למטופלים, עד כדי הקמת מועדוני לקוחות למטופלים, שיציעו למטופלים מוצרים משלימים, הרצאות ואפילו שיעורי יוגה ומיינדפולנס משותפים, אפשר אף בשילוב שימוש בקנאביס.

על אף הקשיים, השוק הפך די מהר למפותח עם מגוון רחב של מוצרים לצריכה של הקנאביס, בהתאם להתוויות שקבע משרד הבריאות לכל מטופל (הקנאביס הוא חומר הגלם, החברות מפיקות ממנו מוצרים עם שיעורים שונים של חומר פעיל). ברור לכל כי המהפכה רק בתחילתה. חברות קנאביס שטרם החלו את המהלך ימצאו את עצמן בפיגור מול אלה העוסקות בכך וביתר שאת כבר עכשיו.

כאשר צרכן חדש נולד, חשוב למצוא את הדרך אל לבו וכיסו בשלב מוקדם. 

הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה

עוד כתבות

שר האוצר משה כחלון, ד"ר יפעת שאשא־ביטון, ראש עיריית שדרות, אלון דוידי בחנוכת פרויקט מחיר למשתכן  / צילום: דביר מלכה

הצעירים נהרו בחגים לחתום על רכישת דירות במחיר למשתכן

אוקטובר 2019 ייחשב לחודש שיא מבחינת היקפי מכירת דירות חדשות, על אף חגי תשרי שנחגגו בו ● זאת, עקב כמות גדולה של דירות במחיר למשתכן שנמכרו בחודש זה

אבי לוי, מנכ"ל מליסרון / צילום: איל יצהר

אבי לוי מפנה חלק מתמורת המכירה של מניות מליסרון לרכישת השליטה בחברת להב אל.אר

מנכ"ל מליסרון לשעבר, שמכר את עיקר מניותיו בענקית הנדל"ן המניב תמורת כ-280 מיליון שקל, צפוי להשקיע כ-100 מיליון שקל במניות חברת הנדל"ן והאנרגיה הירוקה, והוא יהפוך לבעל השליטה בה, במקום אלי להב ואיליק רוז'נסקי

משה כחלון / צילום: איל יצהר

דווקא בשלהי כהונתו של כחלון "מחיר למשתכן" מציגה שיא במכירת דירות

בליל נתונים ממשלתיים שפורסמו היום מציג שיאי מכירות בתוכנית, קיצור משך הזמן לרכישת דירה ואת ממוצע ההנחות מול דירות "רגילות" • "גלובס" עושה סדר במספרים

בנימין נתניהו / צילום: חיים צח לעמ

רה"מ נתניהו השתבח במדיניות הדיור ושיא המחירים נשבר

מדד מחירי הדירות רשם עלייה נוספת של 0.6% נוספים ובסך הכל ב-2.6% בשנה האחרונה, וב-3% מתחילת 2019 ● אפשר להאחז במדד, אבל יעד הורדת מחירי הדירות כבר לא ייושם בממשלה הנוכחית ויותר סביר, שהשיא יוסיף להשבר בחודשים הקרובים ● פרשנות

צחי נחמיאס / צילום: מירי נחמיאס

מסע הקניות של צחי נחמיאס: מגה אור רוכשת השליטה בארנה גרופ, החזקותיו "על הנייר" שוות 1.2 מיליארד שקל

התמורה תשמש בעיקר להחזר הלוואות שנתן מרכוס וובר לחברת הנדל"ן הכושלת, שבה השקיע כמיליארד שקל - סכום שרובו ירד לטמיון ● מניית מגה אור יותר מהכפילה את ערכה מתחילת 2019

אוהד רוזן, שותף מנהל קרן ריאליטי / צילום: יח"צ

קרן ריאליטי רוכשת ב-100 מיליון שקל קרקע לתעשייה בפתח-תקווה

השטח ממוקם באזור התעשייה קריית אריה, וקיים עליו מבנה לאחסנה בשטח בנוי של 4,000 מ"ר וכן מבנה משרדים ● המוכרת: משפחת שטראוס

עופר נמרודי / צילום: פרטי

הכשרת הישוב הנפיקה מניות לראשונה אחרי 30 שנה - והתחילה להרוס את בית מעריב, שיהפוך למגדל יעקב נמרודי

לאחר שהשלימה את השינוי במבנה ההון שלה, גייסה החברה של משפחת נמרודי 162 מיליון שקל באמצעות הנפקה פרטית של מניות למוסדיים ● לאחר ההנפקה מחזיקה המשפחה בכ-60% מהון המניות של הכשרת הישוב

ג'ודי ניר מוזס / צילום: לם וליץ

הפוגה במאבק השליטה ב"ידיעות": ג'ודי שלום ניר מוזס מיישרת קו עם אחיה על רקע כתב האישום

אחותו של המו"ל הודיעה לעליון כי היא מושכת את הערעור שהגישה על ההחלטה שלא להתיר לה לעיין במסמכי עסקת "ידיעות אחרונות", בעקבות כתב האישום שהוחלט להגיש נגד אחיה ● עורך דינה: "ג'ודי היא אשת משפחה, ובשעת צערו של אחיה היא לא תצטרף לצרים עליו"

בניין של קבוצת רכישה / צילום: רפי קוץ

מתי מארגן קבוצת רכישה צריך לשלם מס רכישה?

מכה נוספת למארגני קבוצות רכישה: ועדת ערר קבעה כי מארגן שהחזיק יחידות קרקע ברשותו עד שיימכרו, יצטרך לשלם מס רכישה על מלוא עלות הדירות הגמורות, כמו כל חבר אחר

פרופ' אביעד הכהן, פרופ' איילת בלכר־פריגת והשופטת אסתר חיות / צילום: כפיר קרן

נשיאת ביהמ"ש העליון אסתר חיות מסבירה מה השלכות המחסור בעובדות ועובדים סוציאליים

לרגל ציון 30 שנה לחתימת ישראל על האמנה הבינלאומית לזכויות הילד, נערך בשבוע שעבר במרכז האקדמי "שערי מדע ומשפט" כנס בינלאומי בנושא

נתן חץ / צילום: איל יצהר

אלוני חץ ממשיכה להתרחב בבריטניה: רכשה פארק עסקים סמוך לאוקספורד תמורת כ-370 מיליון שקל

מתחילת השנה ועד היום רכשה אלוני חץ חמישה נכסים בבריטניה, בהיקף השקעה כולל של כ-2.8 מיליארד שקל ● חמשת הנכסים מניבים כיום הכנסה תפעולית נקייה (NOI) של כ-28 מיליון ליש"ט

שלט מכירת נדל"ן של פירמת Redfin / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

דעה: האם באמת כדאי להשקיע בנדל''ן בחו''ל?

זהו טרנד ישראלי פופולרי לחפש השקעות נדל''ן אטרקטיביות מעבר לים, אבל הרבה ישראלים אינם בוחנים את ההשקעות האלה עם הכלים הנכונים ● דעה

אבי ניר, מנכ"ל קשת ויוסי ורשבסקי, מנכ"ל רשת / צילומים: רפי דלויה, תמר מצפי, יח"צ, עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי

משבר חריף בין קשת לרשת על רקע הדרך לחישוב הרייטינג

המשבר, ששיאו בפיצוץ פגישה שהתקיימה בין שתי בעלות הרישיון, עלול להשפיע על מכירת הפרסום בטלוויזיה החל מינואר 2020

בנימין נתניהו וגדעון סער / צילומים: תמר מצפי, שלומי יוסף, עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי

גדעון סער לחדשות 12: לדחות את שידור סדרת הכתבות "ימי בנימין"

סער, המתמודד מול נתניהו בפריימריז בליכוד, טוען כי שידור סדרה בת 4 פרקים על רה"מ בעיתוי הנוכחי הוא בלתי סביר ופוגע קשות בעיקרון השוויון בבחירות, בשל החשיפה הרבה שיקבל נתניהו כתוצאה מכך ● פנה בנושא למנכ"ל חדשות 12 וליו"רית הרשות השנייה

 בית חולים הדסה עין כרם / צילום: איל יצהר

הסכסוך בדרך לביהמ"ש? נשות הדסה רוצות לממש את הווטו ולהדיח את רוטשטיין

הארגון, שהוא הבעלים של ביה"ח הדסה בירושלים, מבקש לסלק מתפקידו את מנהל בית החולים בטענה שהוא פועל נגדו • בהדסה דוחים את "הניסיון לגמד את עשייתו" של רוטשטיין • במשרד הבריאות מסכימים שרוטשטיין אינו טיפוס "קל", אבל אומרים שאין לו כרגע תחליף

דירות חדשות/צילום: אייל יצהר

מדד המחירים ירד ב-0.4%; מחירי הדירות טיפסו ב-2.6% בשנה האחרונה

מחירי הירקות והפירות ירדו ב-4.2% וגררו את המדד לירידה ברף התחתון של התחזיות לחודש נובמבר ● מחירי הדירות במחוז תל אביב עלו ב-1.2% בספטמבר-אוקטובר ● קצב האינפלציה ב-12 החודשים האחרונים עומד על 0.3% בלבד

רון קובי ראש עיריית טבריה/  / צילום: שלומי יוסף

בג"ץ דחה את עתירת רון קובי: השימוע יתקיים היום אחה"צ

ראש עיריית טבריה טען כי מכיוון שאנו בתקופת בחירות ובממשלת מעבר, יש להורות על ביטול השימוע שאמור להיערך היום במשרד הפנים עקב אי-הצלחתו להעביר את תקציב העירייה לשנת 2019 ● השופט נעם סולברג דחה את בקשתו על הסף

בוריס ג’ונסון/  צילום: רויטרס

לקחי בריטניה: איך נפלו החומה האדומה והחומה הכחולה

בדומה למה שהוא עשה במשאל העם על ברקזיט, בבריטניה חזר המעמד העובד והעדיף ימין קשוח על פני שמאל קיצוני ● זה מה שעשו האמריקאים בבחירות 2016, האם זה מה שהם יעשו ב-2020? ● ומה ישראלים יכולים ללמוד משיטת בחירות ש"מזייפת" את התוצאות לטובת הגדולים?

מלון פאבליקה / צילום: עודד סמדר, יח"צ

טוכמאייר ורוזן רוכשים מאיסתא את חלקה בבית המלון פאבליקה בהרצליה תמורת 142 מיליון שקל

העסקה, הכוללת מכירת 66.6% מהזכויות במלון, תניב לאיסתא רווח של 38 מיליון שקל ● פאבליקה הוא מלון חדש, הכולל כ-160 חדרים, ושותף בו הקבלן ראובן אלה

ג'אק סבג, מנכ"ל שותפות רא"מ / צילום: אסף לב

המחשבה להפיק נפט בישראל פרנסה לא מעט סאטיריקנים: ראיון עם האיש שרוצה להחזיר אותה לאופנה

המחשבה להפיק נפט מאדמת הארץ ישראל פרנסה לא מעט סאטיריקנים, אבל לאחרונה נראה כי המשקיעים מאמינים מעט יותר להבטחות של השותפות רא"מ ● בראיון ל"גלובס", המנכ"ל ג'אק סבג מדבר על אתגרי המימון שבדרך ועל התקוות להכנסות גבוהות בעתיד