האוניברסיטה העברית / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב
השבועות האחרונים מסתמנים כעונת המכרזים על תקציבי הפרסום של המוסדות להשכלה גבוהה: לפחות בשלוש אוניברסיטאות (בר-אילן, הפתוחה והעברית) מתנהלים מכרזים לבחירת משרד פרסום. שניים מתוך המכרזים כבר נמצאים בשלב מתקדם: ל"גלובס" נודע כי משרדי הפרסום ברוקנר-יער, LEAD וגליקמן-שמיר הגיעו לשלב האחרון במכרז של אוניברסיטת בר-אילן.
היקף התקציב של בר-אילן צפוי לעמוד על כ-4 מיליון שקל לשנה, והוא אינו כולל את תקציב הפרפורמנס (הפרסום מבוסס התוצאות) שמהווה חלק חשוב בפרסום האוניברסיטאות. בר-אילן מתמודדת עם האתגרים של כלל תחום החינוך הגבוה - רלוונטיות בעידן הבינתחומי והצפה של מכללות בשוק; ובנוסף, עם אתגרים של המוסד עצמו - המוניטין של אוניברסיטה המזוהה יותר עם צביון יהודי, דתי ושמרני - ופחות עם חדשנות טכנולוגית.
יש להניח כי אירוע מתוקשר כמו זה שבו הפרופסור מוטי קידר, חבר סגל של האוניברסיטה, יצא בפומבי נגד התפיסה שיגאל עמיר רצח את ראש הממשלה ז"ל יצחק רבין, אינו תורם במיוחד למוניטין של האוניברסיטה כמוסד פלורליסטי חדשני ופתוח.
את המכרז מנהלת דמות מוכרת מאוד בענף השיווק: נעמה גת, לשעבר סמנכ"ל שיווק בפרטנר ולפני כן במזרחי טפחות. גת מונתה ביוני 2018 לתפקיד סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של האוניברסיטה והחלה ליישם שורה של צעדים שמטרתם שינוי וריענון בתדמית בר-אילן. משהו על הכיוון שהיא מבקשת לקחת את הדברים ניתן היה ללמוד בהגדרות תפקיד משרד הפרסום שייבחר. "בר-אילן עומדת בפני תהליך ריענון שיווקי ומחפשת משרד פרסום שיהיה שותף לשינוי ובעל ניסיון בחדשנות טכנולוגית שיווקית", נכתב במכרז.
השלב הראשון של המכרז היה השלב האיכותי, ובו התמודדו 5-6 משרדי פרסום שהציגו מצגות משרד שכללו גם את הרכב הצוות שיטפל בתקציב אם יזכה, שתי עבודות רלוונטיות לתחום שהמשרד ביצע ומצגות אסטרטגיה על שוק הלימודים כולו ועל אוניברסיטת בר-אילן בפרט. כאמור, לשלב האחרון - המסחרי - עלו 3 משרדים שהגישו לפני ימים ספורים את הצעתם.
בעברית פונים לשוק הסיני
במקביל מתקיים מכרז בהיקף כספי של כ-5 מיליון שקל לשנה של האוניברסיטה הפתוחה. מדובר בהסכם ל-6 שנים, בו כבר בשלב הראשון ההתקשרות היא ל-3 שנים ללא צורך בהארכה. בין המשרדים המתמודדים על התקציב נמנים אדלר-חומסקי, לעומק התודעה וענבר-מרחב G.
תקציב האוניברסיטה הפתוחה טופל ב-4 השנים האחרונות במשרד הפרסום אדלר-חומסקי, ש"זכה" בו במסגרת הסדר החוב שעשה עם פוגל-אוגילבי. נזכיר כי אדלר-חומסקי רכשה מדיה עבור פוגל, וכשזה נקלע לקשיים כלכליים ונסגר, הועברו לאדלר-חומסקי חלק מהתקציבים כחלק מהסדר כולל.
בימים האחרונים יצא גם מכרז של האוניברסיטה העברית, שמחפשת משרד פרסום שייתן לה שירותי פרסום ושיווק בינלאומיים - בעיקר לשוק הסיני. המשרד המבוקש נדרש לניסיון של 4 שנים לפחות בשיווק ופרסום בינלאומיים ויכולת להציג 5 עבודות בשווקים הרלוונטיים ושותפות מבוססת עם ספק סיני המספק למשרד שירותי שיווק ופרסום.
במסמכי המכרז של העברית נחשפת גם האסטרטגיה העומדת מאחורי המהלך: "האוניברסיטה מעוניינת להגדיל משמעותית את מספר הסטודנטים הבינלאומיים לתכניות לתואר שני ולתארים מתקדמים". הגיוס אמור להתמקד ב-4 שווקים עיקריים: צפון אמריקה, סין, הודו ובאירופה מהמדינות הנורדיות וגרמניה.
עוד נכתב כי "האוניברסיטה מעוניינת לבנות ולחזק את המותג 'האוניברסיטה העברית בירושלים' כמותג אקדמי בינלאומי מוביל המקדם ידע מחקר ושיתופי-פעולה בינלאומיים". האוניברסיטה הקצתה למהלך 2 מיליון שקל לשנה. התשלום למשרד הזוכה יהיה ריטיינר חודשי בגובה של 15 אלף שקל, ועל פיתוח הקונספט הקריאטיבי יעמוד התשלום בשנה הראשונה על 300 אלף שקל.
התקציבים עוברים מהטלוויזיה לדיגיטל
מבין כל המכרזים, דווקא זה האחרון מעיד על השינוי העצום שעובר שוק ההשכלה הגבוהה באופן ההתנהלות וכפועל יוצא מכך גם בתקשורת השיווקית. עד לפני מספר שנים היה מוקד השינוי בכניסה המאסיבית של מכללות לשוק ההשכלה, אבל כיום אפילו הן סובלות מהאתגרים שמציב הדור הצעיר והתפיסה החינוכית שמלווה אותו.
בעבר תואר ראשון מאוניברסיטה או מכללה היה תנאי מקדמי להתפתחותה של קריירה, אולם כיום הטרנד הוא דווקא הפוך כאשר קהל היעד הוא עובדים רב-תחומיים עם עולם מושגים רחב, שלא בהכרח למדו במוסד אקדמי קודם. בתחומים מסוימים כמו בפרסום דיגיטלי למשל המוסדות האקדמיים לא הצליחו למלא את דרישות השוק שנמצא בעיצומו של שינוי וההכשרות הקצרות יחסית תפסו לעתים אצל הצעירים את מקומו של התואר הראשון.
במקביל נפתח העולם, וצעירים החלו לחפש השכלה גם ברחבי העולם. הדבר נכון בעיקר לסטודנטים לתואר שני, ומכאן, יש להניח, גם הפניה של האוניברסיטה העברית לשווקים מתפתחים בחו"ל.
נדגיש כי השינוי בא לידי ביטוי גם באופן הפנייה הפרסומי. אם בעבר התמקדו תקציבי המוסדות הגדולים בטלוויזיה, היום הם ממוקדים בעיקר בדיגיטל - בו נמצא רוב הקהל הצעיר.