גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אגוזי אקדמיה: 11 מיליון שקל לפרסום ההשכלה הגבוהה מחפשים בית

לפחות בשלוש אוניברסיטאות (בר-אילן, הפתוחה והעברית) מתנהלים בימים אלה מכרזים לבחירת משרד פרסום ● הדרישות שהציבו חושפת את השינוי העצום שעובר שוק ההשכלה הגבוהה באופן ההתנהלות התקשורתית ובקהלי היעד החדשים, וגם בבעיות המותגיות שלהן

האוניברסיטה העברית / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב
האוניברסיטה העברית / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב

השבועות האחרונים מסתמנים כעונת המכרזים על תקציבי הפרסום של המוסדות להשכלה גבוהה: לפחות בשלוש אוניברסיטאות (בר-אילן, הפתוחה והעברית) מתנהלים מכרזים לבחירת משרד פרסום. שניים מתוך המכרזים כבר נמצאים בשלב מתקדם: ל"גלובס" נודע כי משרדי הפרסום ברוקנר-יער, LEAD וגליקמן-שמיר הגיעו לשלב האחרון במכרז של אוניברסיטת בר-אילן.

היקף התקציב של בר-אילן צפוי לעמוד על כ-4 מיליון שקל לשנה, והוא אינו כולל את תקציב הפרפורמנס (הפרסום מבוסס התוצאות) שמהווה חלק חשוב בפרסום האוניברסיטאות. בר-אילן מתמודדת עם האתגרים של כלל תחום החינוך הגבוה - רלוונטיות בעידן הבינתחומי והצפה של מכללות בשוק; ובנוסף, עם אתגרים של המוסד עצמו - המוניטין של אוניברסיטה המזוהה יותר עם צביון יהודי, דתי ושמרני - ופחות עם חדשנות טכנולוגית.

יש להניח כי אירוע מתוקשר כמו זה שבו הפרופסור מוטי קידר, חבר סגל של האוניברסיטה, יצא בפומבי נגד התפיסה שיגאל עמיר רצח את ראש הממשלה ז"ל יצחק רבין, אינו תורם במיוחד למוניטין של האוניברסיטה כמוסד פלורליסטי חדשני ופתוח.

את המכרז מנהלת דמות מוכרת מאוד בענף השיווק: נעמה גת, לשעבר סמנכ"ל שיווק בפרטנר ולפני כן במזרחי טפחות. גת מונתה ביוני 2018 לתפקיד סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של האוניברסיטה והחלה ליישם שורה של צעדים שמטרתם שינוי וריענון בתדמית בר-אילן. משהו על הכיוון שהיא מבקשת לקחת את הדברים ניתן היה ללמוד בהגדרות תפקיד משרד הפרסום שייבחר. "בר-אילן עומדת בפני תהליך ריענון שיווקי ומחפשת משרד פרסום שיהיה שותף לשינוי ובעל ניסיון בחדשנות טכנולוגית שיווקית", נכתב במכרז.

השלב הראשון של המכרז היה השלב האיכותי, ובו התמודדו 5-6 משרדי פרסום שהציגו מצגות משרד שכללו גם את הרכב הצוות שיטפל בתקציב אם יזכה, שתי עבודות רלוונטיות לתחום שהמשרד ביצע ומצגות אסטרטגיה על שוק הלימודים כולו ועל אוניברסיטת בר-אילן בפרט. כאמור, לשלב האחרון - המסחרי - עלו 3 משרדים שהגישו לפני ימים ספורים את הצעתם.

בעברית פונים לשוק הסיני

במקביל מתקיים מכרז בהיקף כספי של כ-5 מיליון שקל לשנה של האוניברסיטה הפתוחה. מדובר בהסכם ל-6 שנים, בו כבר בשלב הראשון ההתקשרות היא ל-3 שנים ללא צורך בהארכה. בין המשרדים המתמודדים על התקציב נמנים אדלר-חומסקי, לעומק התודעה וענבר-מרחב G. 

תקציב האוניברסיטה הפתוחה טופל ב-4 השנים האחרונות במשרד הפרסום אדלר-חומסקי, ש"זכה" בו במסגרת הסדר החוב שעשה עם פוגל-אוגילבי. נזכיר כי אדלר-חומסקי רכשה מדיה עבור פוגל, וכשזה נקלע לקשיים כלכליים ונסגר, הועברו לאדלר-חומסקי חלק מהתקציבים כחלק מהסדר כולל.

בימים האחרונים יצא גם מכרז של האוניברסיטה העברית, שמחפשת משרד פרסום שייתן לה שירותי פרסום ושיווק בינלאומיים - בעיקר לשוק הסיני. המשרד המבוקש נדרש לניסיון של 4 שנים לפחות בשיווק ופרסום בינלאומיים ויכולת להציג 5 עבודות בשווקים הרלוונטיים ושותפות מבוססת עם ספק סיני המספק למשרד שירותי שיווק ופרסום. 

במסמכי המכרז של העברית נחשפת גם האסטרטגיה העומדת מאחורי המהלך: "האוניברסיטה מעוניינת להגדיל משמעותית את מספר הסטודנטים הבינלאומיים לתכניות לתואר שני ולתארים מתקדמים". הגיוס אמור להתמקד ב-4 שווקים עיקריים: צפון אמריקה, סין, הודו ובאירופה מהמדינות הנורדיות וגרמניה.

עוד נכתב כי "האוניברסיטה מעוניינת לבנות ולחזק את המותג 'האוניברסיטה העברית בירושלים' כמותג אקדמי בינלאומי מוביל המקדם ידע מחקר ושיתופי-פעולה בינלאומיים". האוניברסיטה הקצתה למהלך 2 מיליון שקל לשנה. התשלום למשרד הזוכה יהיה ריטיינר חודשי בגובה של 15 אלף שקל, ועל פיתוח הקונספט הקריאטיבי יעמוד התשלום בשנה הראשונה על 300 אלף שקל.

התקציבים עוברים מהטלוויזיה לדיגיטל

מבין כל המכרזים, דווקא זה האחרון מעיד על השינוי העצום שעובר שוק ההשכלה הגבוהה באופן ההתנהלות וכפועל יוצא מכך גם בתקשורת השיווקית. עד לפני מספר שנים היה מוקד השינוי בכניסה המאסיבית של מכללות לשוק ההשכלה, אבל כיום אפילו הן סובלות מהאתגרים שמציב הדור הצעיר והתפיסה החינוכית שמלווה אותו.

בעבר תואר ראשון מאוניברסיטה או מכללה היה תנאי מקדמי להתפתחותה של קריירה, אולם כיום הטרנד הוא דווקא הפוך כאשר קהל היעד הוא עובדים רב-תחומיים עם עולם מושגים רחב, שלא בהכרח למדו במוסד אקדמי קודם. בתחומים מסוימים כמו בפרסום דיגיטלי למשל המוסדות האקדמיים לא הצליחו למלא את דרישות השוק שנמצא בעיצומו של שינוי וההכשרות הקצרות יחסית תפסו לעתים אצל הצעירים את מקומו של התואר הראשון.

במקביל נפתח העולם, וצעירים החלו לחפש השכלה גם ברחבי העולם. הדבר נכון בעיקר לסטודנטים לתואר שני, ומכאן, יש להניח, גם הפניה של האוניברסיטה העברית לשווקים מתפתחים בחו"ל.     

נדגיש כי השינוי בא לידי ביטוי גם באופן הפנייה הפרסומי. אם בעבר התמקדו תקציבי המוסדות הגדולים בטלוויזיה, היום הם ממוקדים בעיקר בדיגיטל - בו נמצא רוב הקהל הצעיר. 

עוד כתבות

מנכ''ל האוצר שלומי הייזלר בוועידת מרכז הנדל''ן באילת / צילום: נאו מדיה

מנכ"ל האוצר נגד מנהל רשות המסים: "מס דירה שלישית ירחיק משקיעים משוק הנדל"ן"

לפי מנכ"ל האוצר, שלומי הייזלר, החזרת "מס דירה שלישית" כבר בתקציב הקרוב לא נמצאת על הפרק ● על הביקורת שהעביר ינקי קוינט בכנס התשתיות של גלובס בשבוע שעבר, הוא עונה: "אמירות חמורות ואין בהן דבר וחצי דבר. באוצר יש אנשים מופלאים" ● וזו התוכנית שלו למלא את קופת המדינה, נוכח הגירעון המחמיר

איל וולדמן / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

שר החינוך התקפל ולאיל וולדמן יוענק פרס ישראל

לפני מספר שבועות הודיע שר החינוך יואב קיש כי הוא מבטל את טקס פרס ישראל, זאת בין היתר על רקע הפרסומים כי אחד מן הזוכים הוא היזם איל וולדמן ● כעת, חזר בו קיש מעמדתו והוא מכריז כי הטקס יתקיים כסדרו בשדרות ● ומי עוד בין הזוכים?

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP (Mosa'ab Elshamy), אתר החברה, שאטרסטוק

באפריקה הצעירים מנצחים, וביפן מייצרים חיתולים רק בשביל קשישים

בסנגל בוחרים נשיא חדש וצעיר, ובאירופה רוצים להפקיע את הריבית הרוסית ● בינתיים, סין נזכרת שהיא אינה רוצה בחורבן המערב, וארה"ב מנסה למנוע את מושחתי העולם מלהלבין בנדל"ן ● חמישה אירועים מהשבוע שהיה בעולם 

צילומים: נועם מושקוביץ-דוברות הכנסת, אייל רדושיצקי, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

כועסים על היציאה לפגרה, אבל הבעיה עמוקה מזה

הבנקים כביכול תחת אש, אבל לא צפויים לספוג ריקושטים כבדים ● פגרת הכנסת מעוררת ביקורת, אבל לא היא הבעיה ● והטעם לפגם בפרס על צילום העיתונות ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

כלל: רווח של 305 מיליון שקל ב-2023, השפעת רכישת מקס עוד קטנה

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: אימקו מסכמת את 2023 עם רווח כ-6.2 מיליון שקל לאחר שרשמה הפסד בתקופה המקבילה, כלל הציגה דוח רבעוני חזק, אך טרם רשמה רווח משמעותי מרכישת חברת כרטיסי האשראי מקס והרווח הנקי של מור השקעות זינק בכ-60% ● מדור חדש

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

חרדים בלשכת הגיוס / צילום: מיטב ודובר צה''ל

בג"ץ: לעצור תשלומים לישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים החל מה-1 באפריל

בג"ץ הוציא את צו הביניים בשל היעדר מקור חוקי להעברת התשלומים ● וכעת, מיום שני הקרוב יופסק התקצוב לתלמידי ישיבות שחייבים בגיוס ● השופטים אימצו עמדה מחמירה מזו של היועמ"שית

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

לאחר שלוש שנים של הפסד, אירופה עזרה לדוד פתאל לחזור להרוויח

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● בשורה התחתונה רשמה פתאל רווח נקי של 45.2 מיליון שקל ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר

גזירת סרט בפתיחת משרדי ASI, חברת הבת בהודו יחד עם שגריר ישראל בהודו, נאור גילאון / צילום: תעשייה אווירית

מתחת לרדאר: התעשייה האווירית הקימה חברה בת בהודו

התעשייה האווירית השיקה השבוע את חברת הבת ההודית שלה בניו דלהי ● החברה הוקמה במסגרת שיתוף הפעולה בין התעשייה האווירית לבין DRDO, גוף המחקר והפיתוח בנושאי הגנה של ממשלת הודו

דם אברמוב בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך

בלי אסקפיזם ועם לוחם בשיקום, הפרסומת של בנק הפועלים היא הזכורה ביותר

פרסומת הבנק, שבה מככב הלוחם הפצוע אדם אברמוב, היא גם המושקעת ביותר עם כ–1.6 מיליון שקל ● מדירוג הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה עולה כי השבוע התברגו שתי פרסומות חדשות: מנורה מבטחים וטאצ' ● הפרסומת של ביטוח 9 היא האהודה ביותר גם השבוע

אייל בן סימון, מנכ''ל הפניקס / צילום: יחצ ענבל מרמרי

ביום האחרון לפני הפקיעה: מנכ"ל הפניקס אייל בן סימון מכר מניות

מנכ"ל הפניקס וסמנכ"ל הכספים שלו מימשו יחד 170 אלף אופציות במחיר של 37.48 שקל למניה ● המימוש בוצע יום לאחר שהחברה דיווחה על תוצאותיה הכספיות לשנת 2023, רווח של 1.1 מיליארד שקל המשקף תשואה להון של 10.5%

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

מישל וונטסוס, לשעבר מנכ''ל ביוג'ן / צילום: Quris

"ביוג'ן הייתה פסגת הקריירה שלי עד כה": המנכ"ל לשעבר מדבר על התוכניות לעתיד

מישל וונטסוס היה מנכ"ל ביוג'ן בתקופה שבה הייתה במוקד תשומת הלב בעקבות התרופה החדשנית שלה לאלצהיימר, אבל בסוף שילם בכיסאו על הכישלון שלה בשוק ● בראיון ל"גלובס", הוא מגיב על הביקורת שהושמעה נגדו, מספר אילו חברות מעניינות אותו עכשיו ומדבר על ההשקעה שלו בקיוריס הישראלית ● על המיזם החדש שהוא מקים בסינגפור, הוא עדיין לא מוכן לפרט

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"