ראש עיריית רמת גן, כרמל שאמה־הכהן / צילום: איל יצהר, גלובס
ב-17 באוקטובר נפל דבר ברמת גן. פוסט בדף הפייסבוק של ראש העירייה, כרמל שאמה, נפוץ לכל עבר בקרב תושבי העיר. במוקד הפוסט צילום של עובד עירייה מצויד בכפפות גומי לבנות מגרד דבר מה קטנטן מהמדרכה. אל הצילום המסקרן התלווה הטקסט הבא (האימוגי'ים במקור): "מי שזורק מסטיק על רצפת הרחוב בעצם גם זורק את כבודו 📺 כמו שאתם לא זורקים מסטיק על רצפת הבית כך גם ברחובות העיר שהם הבית המשותף שלנו❗"... ראש העירייה מסיים את הפוסט בהודעה לתושבים: " אחרי החגים אבקש מהיועמ"ש להביא לאישור הכפלת הקנס בגין לכלוך מדרכות במאות אחוזים".
והתושבים? נכון לכתיבת שורות אלה, הפוסט זכה לוויראליות אדירה: כ-2,800 לייקים, 484 תגובות שרובן נעות בין פרגון לבין דיווח על מפגעים נוספים ו-148 שיתופים. גם אם מדובר בצילום מבוים, כפי שרמז אחד המגיבים, הרי שמדובר במהלך מבריק ומעורר שבמרכזו הכפלת קנסות לתושבים.
בסקירה של התנהלות ראשי ערים בישראל בפייסבוק ניתן להצביע על שלושה מודלים:
1. מודל שאמה: מקסימום שיתוף
כרמל שאמה נמנה על זן חדש של ראשי ערים שהבינו את כוחה של זירת הפייסבוק ומיטיבים להתנהל בה בעצמם. הם חיים ונושמים את הזירה, יצירתיים, יוזמים פעילויות, משתפים את התושבים ואף שואלים לדעתם. גם ראש העירייה השכנה, רן קוניק מגבעתיים, מתנהל באופן אישי וישיר מול תושביו בזירת הפייסבוק ואף מגדיל לעשות ומנהל ויכוחים ודיונים באופן אישיים עם תושבים בתגובות בפייסבוק.
2. מודל רון קובי: לא על הדיבורים לבדם
ראש עיריית טבריה, רון קובי, המועמד להדחה על ידי ועדה קרואה, הפך את הפייסבוק לביתו השני, אם לא הראשון. הוא משדר עצמו ללא הרף - תוך כדי ראיונות טלוויזיוניים, במהלך ישיבה עם גורמים מקצועיים ולפעמים אף מדווח על תאונות דרכים בעיר בלייב. דרכו לצמרת כללה פרובוקציות "מתאימות" לרשתות החברתיות. הוא עושה זאת בממדים בלתי נתפסים עד מגוחכים.
בשורה התחתונה קובי הוא הוכחה שגם ברשתות החברתיות מלים ופרובוקציות בלבד אינן מספיקות לטווח ארוך. שום שינוי משמעותי לא נרשם בעיר למעט צעדים הצהרתיים ומה שהתחיל בקול תרועה עשוי להסתיים בהדחה.
3. מודל רון חולדאי: מותר להגיד סטלן!
לא כל ראשי העיריות צמחו כמו שאמה וקוניק לעידן הרשתות החברתיות. יש ביניהם גם אחרים שהרשת החברתית אינה מוכרת להם כמעט, אם בכלל. יש בהם גם ראשי ערים ותיקים מאוד שעידן הרשתות החברתיות פרץ תוך כדי כהונתם. רון חולדאי הוא דוגמה מצוינת לראש עירייה שכנראה לא חי את הרשתות החברתיות - אולם הבין ומבין בהחלט את חשיבות הזירה. כך לדוגמה לקראת הבחירות האחרונות לכנסת הופץ ברשתות החברתיות סרטון נפלא של חולדאי הקורא לתושבי תל אביב לצאת להצביע בהמוניהם, כולל הפנייה - "תעירו את השותף הסטלן" - שמבהירה כי חולדאי מבין כי ברשתות החברתיות אין עוד פוליטיקלי קורקט (כמעט).
כך זה צריך לעבוד
לא פשוט להיות נבחר ציבור בזירה המקומית. חייו של ראש הרשות בעידן הרשתות החברתיות נדונו להיות חשופים יותר מאי פעם לביקורת, ספינים ותושבים כועסים שלעתים הפכו את שנאתם לראש העירייה למפעל חיים.
מעבר לכל חשוב להבין: אין באמת דרך למנוע שיח שלילי כלפי ראש רשות. אין דרך לרצות את כולם. הדרך הנכונה להתמודדות בשגרה ובמשברים היא יצירת שיח חיובי שימתן את השיח השלילי. הציפייה כי ניתן יהיה למנוע שיח כזה מהווה מתכון לתסכול. ומצד שני, להיות פעיל בפייסבוק זה חשוב, אל גם להבין את גבולות הגזרה: לפטר את סגנך באמצעות הודעת פייסבוק, כפי שעשה כרמל שאמה בפברואר האחרון, זה לא רק מוגזם - אלא גם יוצר הזניה של המערכת שבראשה עומד ראש הרשות.
הכותב הוא יועץ ומרצה לשיווק בעולמות הדיגיטל עבור חברות וארגונים