אלעד קומיסר, מנכ"ל שטראוס קפה ישראל, בכנס "עושים שוק" / צילום: איל יצהר, גלובס
אלעד קומיסר, מנכ"ל שטראוס קפה ישראל, התראיין היום (א') לשני מוזס, כתבת הקמעונאות של "גלובס", בכנס "עושים שוק" של "גלובס" בנושא E-commerce.
כבר לפני שלוש שנים נכנסה שטראוס למכירה מקוונת ישירות לצרכן בתחום של קפה קפסולות, וזה משהו שהוא משמעותי לספק שהיינו רגילים שדרך הקמעונאי מספק את רצפת המכירה. המציאות הזו השתנתה כששופרסל ורמי לוי הפכו ליבואניות בעצמן, ולתוך המקום הזה הספקים רוצים לחדד את היכולות. גם אתם נכנסתם למקום הזה והטלתם עוד פצצה כשהצטרפתם למכירה מקוונת גם באמזון. מה הרקע לקבלת החלטה? איך בעצם מקבלים החלטה להתחיל לפנות ישירות לצרכנים, ועד כמה זה כאן כדי להישאר בצורה אסטרטגית?
קומיסר: "הרציונל האסטרטגי מאחורי ההחלטה, כחברה שמתעסקת הרבה בהבנת הצרכן והמגמות: אנחנו רואים את שוק המזון והמשקאות שנכנס יחסית מאוחר לעולם הסחר המקוון, בגלל שתי סיבות - קשיים בנושא השרשרת הלוגיסטית ויכולות השילוח. מוצרי מזון הם מוצרים רגישים יותר לשינוע, ולכן המגבלות הלוגיסטיות עיכבו את הכניסה של עולם המזון לאונליין. הדבר השני הוא עניין האמון - הצרכן נתן אמון בפלטפורמה המקוונת למוצרים שהם יותר טריביאליים מבחינתו. עם השיפור ביכולות השינוע במייל האחרון וכניסה של שחקניות נוספות, גם עולם המזון נכנס לזה. יש היום צמיחה של 30% בתחום הזה. 50% מהאמריקאים מעידים שהם קונים מוצרי מזון באינטרנט. בישראל יש 5%, וזה יכפיל את עצמו, וזה כאן כדי להישאר. כשראינו שהדבר הזה משמעותי, אז מבחינתנו התנהלות רב-ערוצית של פיזית ודיגיטלית, זה מחויב המציאות.
"הצרכן משנה את הרגלי הצריכה - ואם הוא משתנה, אנחנו צריכים להתאים את עצמנו. הדבר השני הוא שהפלטפורמה המקוונת מאפשרת קשר ישיר עם הצרכן. זה טוב לנו, ואנחנו יכולים לתת לצרכן תוכן מקצועי. הצרכן יכול להבין את החברה יותר טוב.
"הנקודה השלישית היא מסחרית - אנחנו מוכרים מוצרי מזון ומשקאות ורוצים שהצרכן יפגוש את המוצרים שלנו בכל מקום שבו הוא מסתובב. אנחנו רוצים להגדיל את הנגישות של המוצרים שלנו. הנקודה האחרונה - יש היום חדשנות עסקית. השקנו לאחרונה את מיזם בינז - מנוי חודשי לקפה שמגיע מספקים שונים בעולם. הוא פועל רק אונליין, ושם הרוכשים יכולים להזמין בכל חודש קפה אחר, להגדיל ולהקטין כמויות. אנחנו ממשיכים להתפתח בעולם הסחר המקוון".
עד כמה הפעילות הזו משמעותית מבחינתכם בסדרי גודל ביחס למכירות של שטראוס בישראל?
"אני לא יכול להיכנס למספרים, אבל הפעילות היא לא זניחה. היא משמעותית, גם אם היא לא מתקרבת לסדרי הגודל של המרחב הפיזי. זו פעילות שגדלה במקצבים גדולים יותר מהמרחב הפיזי, אבל עיקר הפעילות שלנו היא שם".
את המכירה המקוונת שטראוס החלה לפני 3 שנים. בינתיים, חברות צריכה גדולות עדיין מסתכלות על הכניסה לאמזון מהצד, גם אם הן מחפשות את דרכן, ויש להן מיזמים נישתיים. איך קיבלתם את ההחלטה להיכנס למכירה באמזון?
"אנחנו רוצים להיות על כל המדפים הרלוונטיים. כשאמזון מגיעים לישראל, אני רוצה להיות שם. אני רוצה ללמוד ולהיות נוכח, אני רוצה לאפשר ללקוחות שלי שבוחרים להסתובב במרחבים הווירטואליים, לרכוש את המוצרים שלנו.
"כשאני מסתכל על כרטיס הכניסה שלי כמישהו שכבר יש לו חנות - אני חושב שזו ההחלטה הנכונה באופק האסטרטגי. אני בטוח שעוד נראה שם עוד פעילות משמעותית. התחלנו עם האתר שלנו בצניעות, אבל הוא צומח בקצב משמעותי. המהלך האחרון הוא הכניסה לאמזון - אנחנו מסתכלים על זה בצורה רצינית ואסטרטגית, גם אם החלק הפיזי הוא המשמעותי. זה לא רציני לא לראות ולהתייחס לתופעה הזאת".
איך הקמעונאים מגיבים לזה?
"היום ברור לכולם שיש דמוקרטיזציה של השירותים. מי שמכתיב את הדינמיקה התחרותית זה הצרכן עצמו. אם הוא מחליט שהוא רוצה לקנות במרחב המקוון - לגיטימי להיכנס ולקיים את הפעילות הזו, שהיא בעיקרה פעילות משלימה ולא רק מתחרה. זו דינמיקה בריאה של שוק, והמטרה שלנו היא לשרת את הצרכנים והרצונות שלהם. ולכן זה כלכלי ברמה העסקית".
עד כמה בעתיד, בעוד 20 שנה, נקנה מילקי משטראוס ובמבה מאסם באותו מרחב?
"מדובר כאן במתח בריא שמוביל את שוק הקמעונאות. כשמסתכלים על המגמה, בסין 14% קונים מוצרי מזון ומשקאות ברשת, באנגליה - 8%. זה כאן כדי להישאר. יש מגבלות לוגיסטיות שצריכות להיפתר, ויש מוצרים רגישים ואת בעיית המייל האחרון. המסה העיקרית של הצרכנים במרחב הדיגיטלי, אולי רוצים רגע לחכות עם קטגוריות מתוחכמות יותר. באופק הקרוב אני לא רואה שינוי מהותי פורץ דרך של יצרניות שיפתחו פלטפורמות 360 סביב מוצר ספציפי, אבל אני לא פוסל את זה בטווח הארוך. אנחנו רוצים לאפשר נגישות רחבה של מוצרים ולאפשר פתרונות ולא רק מוצרים. מהמקום הזה נמשיך לראות התפתחות".
בעולמות המחיר, המכירה הישירה לצרכנים תהיה זולה יותר?
"אני לא בטוח שזה הגביע הקדוש של הסחר המקוון. מבנה העלויות הוא מורכב יותר. אולי חוסכים ממקום אחד, אבל עלויות השילוח ובניית הפלטפורמה מקזזות את עצמן. הטיקט הוא נוחות והצעות ערך מורכבות ומתוחכמות יותר".