פאנל "מקוונים מחדש" בכנס "עושים שוק" / צילום: איל יצהר, גלובס
כשאחוז הקניות ברשת גדול, וצרכנים רבים זולגים לשם על פני החנויות הפיזיות, יש גופים מקומיים רבים שרוצים להתחיל לפעול במרחב המקוון ולא להפסיד את הצרכן לטובת אלה שכבר שם. איך עושים את המעבר לשם עכשיו, זו שאלה גדולה שהמון עסקים קטנים מתמודדים איתה היום, כשהם מבקשים לייצר לעצמם יתרון שאולי לא היה להם בעבר - מול חנויות פיזיות גדולות התופסות את המרחב הציבורי, וגם להגיע באופן ממוקד לצרכן רחוק שעד היום לא הייתה להם כל גישה אליו.
מיכל חיון, מנכ"לית משותפת ב-2DO!; דודו וקנין, ראש מערך עסקים קטנים בבנק לאומי; ואילנית שרף, מנהלת המחקר של פסגות; התכנסו לדיון על הנושא בוועידת "עושים שוק" של "גלובס" בנושא E-commerce, בהנחיית שני מוזס, כתבת הקמעונאות של "גלובס".
"אין ויכוח שאי-קומרס זה משהו שכאן להישאר. אנחנו מבינים שיש כאן גל, שיש כאן הזדמנות, אבל גם איום. אנחנו מזמן תופסים את התפקיד שלנו כבנקים, ומבינים שעסקים מצפים מאיתנו לעזור להם בהגדלת המכירות. המכירות אונליין זה ערוץ נוסף עם הזדמנות אדירה. העסקים זהירים בכניסה שלהם לתוך העולם הזה. אנחנו עושים כנסי לקוחות ולוקחים את העסקים הקטנים יד ביד לתוך העולם הזה", אומר וקנין. "הם צריכים להבין את המשמעויות של העולם הזה, והם מבינים את התפקיד שלנו."
לדבריו, "כל הבנקים יודעים לתת הלוואות וריביות כשיש מודל עסקי נכון. עסק קטן צריך לשאול את עצמו את השאלות הנכונות לגבי שיעורי הרווח וההתנהלות בפלטפורמות האלה. אם יש רווח שאמזון גוזרת, צריך להבין מה נשאר לעסק. בצד של ההזדמנות אלה בעיקר העסקים שיש להם מוצר ייחודי - ולכן עסקים קטנים יכולים להרוויח מכך כשיש להם יתרון על פני אחרים, או עסקים גדולים מאוד שמדלגים על הקמעונאים, כי יש להם אפשרות לקצר את שרשרת האספקה, וכאן יש איום על העסקים הקטנים.
מיכל חיון, איך את רואה את ההבדל בין מדף פיזי למקוון?
חיון: "אנחנו מלווים חברות גם בפרויקטים של הקמה. בשנתיים-שלוש האחרונות מרבית החברות התעסקו בהגדלת היכולות שלהן ובפתיחת חנויות באונליין, ועכשיו אנחנו בשלב הבא. שני המקומות שנתעסק בהם בשנתיים הקרובות הם ייצור אסטרטגיית דיגיטל מסחרית מלאה - כשבא עסק קטן ושוקל איך להיכנס לאונליין, הוא יכול להקים אתר משל עצמו או להיכנס למרקט פלייס קיים. עד עכשיו בחרו בין שתי האופציות הללו. העסקים הקטנים היו צריכים טראפיק ותקציבי שיווק. כשמסתכלים על העולם - השילוב הוא המפתח.
"השוק שלנו מתבגר עכשיו. זה לא להקים אתר ולסיים בזה. כשעזריאלי למשל העלו אתר, היו מעט גופים גדולים שמכרו שם. היום יותר ויותר גופים גדולים מייצרים לעצמם אסטרטגיה דיגיטלית. עסקים קטנים בארה"ב שהתחילו את דרכם באמזון, מבינים היום שהם צריכים ראייה רחבה יותר והבנה של אילו מוצרים אני מוכר על איזה מדף. אמזון יכול להיות המקום שבו אני מוציא את הבסט-סלרס שלי, ובאתר שלי אני מוכר מוצרים עם ערכים נוספים. הדבר הנוסף הוא חיבור בין האונליין לאוף-ליין. ארגונים ממשיכים להקים חנויות, ובשנתיים הקרובות נעסוק בניסיון לזהות את הלקוח בנקודת המכירה הפיזית ולהתאים אותו לאונליין".
כל הנושא הזה של זיהוי, זה משהו שהחברות עדיין לא נכנסו אליו לעומק.
"אחת השיטות היא מי שיש לו מועדון לקוחות - הוא יודע לזהות את הצרכן פיזית ואיך להציע לו הצעות פרסונליות. זה קורה באונליין בכלים של האונליין. כשיש לך את ההבנה 360 מעלות לגבי מה הצרכן קנה בשני המקומות - אתה מקבל הרבה יותר כוח. זה מפתח שאנחנו צריכים לעבוד בו. זה מאפשר לנו להכניס טכנולוגיות יותר נכונות ולייצר חוויית לקוח יותר טובה בחנויות הפיזיות. בסוף הלקוח רוצה שנציע לו את הדבר הטוב ביותר ונדע לתת לו את החוויה. הלקוח הוא אימפולסיבי וחסר זמן בשתי נקודות המכירה".
שרף: "יש הבדל דרמטי בין האימפולסיביות בשתי נקודות המכירה. באונליין יחס ההמרה של הרכישות האימפולסיביות הוא נמוך - רק 3%. אם בודקים סטטיסטית, אנחנו מבינים שהצרכן האימפולסיבי, בעיקר של נשים שרוכשות כדי לפצות את עצמן ועוד כל מני היבטים פסיכולוגיים שלא ניכנס אליהם - אנחנו רואים מעבר לרכישות יותר רציונליות. מאיך שהדברים מתבצעים, אנחנו רואים שהפיתוחים הטכנולוגיים מתרכזים באיך לגרום לצרכן לרכוש יותר באונליין ולא רק באוף-ליין".
איך עסקים יכולים להשתלב במקום הזה שבו הם צריכים להביא בסופו של דבר את הלקוחות לחנות?
וקנין: "הפלטפורמה של מכירה ברשת מאפשרת לעסקים להגיע לקהלים שבעבר לא היו בהם. עסק זעיר שהבעלים שלו הוא איש השיווק והמוכר והממציא, צריך את הערוץ הזה. הפלטפורמה, עם כל ההססנות שמלווה, היא להגיע ללקוחות שלפני כן לא יכולתי להגיע אליהם. כמו שהבנקאות נצרכת היום חלקה פיזית וחלקה טלפונית וחלקה טלפונית - גם כאן זה ככה. הלקוח מחפש יותר נוחות ופחות מחיר. המחירים באונליין הם אותם מחירים, אבל זה נוח יותר. סטנדרט השירות הגבוה הוא מחייב - החזרות, החלפות, תיקונים, ביטולי החלפות. אלה סטנדרטים שעסקים קטנים יצטרכו לעמוד בהם. הם יצטרכו להיות יותר טובים בשירות מאשר בנקודות הפיזיות הרגילות".
יש מתח בין הקמעונאים לספקים. כל אחד בונה זירה משלו, בה הוא יהיה הספק וינהל קשר עם הספק. מיכל, את רואה עתיד שבו נקנה את המוצרים ישירות מהספקים? הם צריכים כולם לחתור לשם?
חיון: "האונליין מערבב הכול. כמו שיש הזדמנות לעסקים קטנים להיכנס לאונליין, מה שלא היה בעולם הפיזי, אז הכטל מתערבב. כולם מייצרים שרירים חדשים במקומות שהם לא ההתמחות הקלאסית שלהם. הכול משתנה כתוצאה מהאונליין. יצרן יקנה איפה שיהיה לו ערך. זה שונה מלהפריד קוטג' מסל קניות. אם ניתן לצרכן ערך - הוא יבוא לקנות. אם שטראוס למשל מחליטים להביא מוצרים ייחודיים לעולם האונליין ולמכור בצורה שונה מאשר בנקודת המכירה, זה ערך. אם יצרן מחליט שהוא שולח בתוך שעתיים את המוצרים, זה ערך".
אילנית, איך שינוי התפקידים הזה ישפיע על החברות כפי שאנחנו מכירים אותן היום?
שרף: "יש שינויים שקורים באוף-ליין ומעודדים את זה. פרייבט לייבל גדל בצורה משמעותית מאוד בשנים האחרונות, אם מדברים על שוק הקמעונאות למשל. רמי לוי דחף את היצרניות למקום הזה. יש להן את היכולת ואת הכוח הכספי לבצע את השינוי, וגם הן רוצות לתת מענה לתחרות המקבילה. צריך לקחת בחשבון את הרצון שלך לגעת בצרכן הסופי. אם ניקח את הדוגמה של שוק הסטרימינג, נראה שחברות התוכן החליטו לגעת ישירות בלקוח הסופי. כולם מבינים שהערך האמיתי זה דאטה. היצרניות רוצות לטרגט ולמקד את המוצרים שלהן לקהל היעד שלהן. זה נותן את המעטפת להכול".
דודו, האם הכוח הזה יגיע גם למכולת הקטנה?
וקנין: "זו דוגמה בעייתית. המכולת מתבססת על זה שהיא קרובה לבית, גם אם היא יקרה יותר. האונליין בא על חשבון האוף-ליין. עסקים יצטרכו לגוון את המוצרים שלהם ולהיכנס למכירות האונליין, אחרת הם לא ישרדו. מדברים על 20 מיליארד שקל מכירות עד סוף השנה באונליין, אבל כשראינו שעד 2024 זה יהיה 25% מסך המכירות, העסקים הקטנים עלולים להיפגע. הם מבינים שהם צריכים כלים וייעוץ כדי לנצל את הגל הזה ולא לטבוע בו".
המצב של הצרכן ישתפר או יתדרדר?
חיון: "בוודאי שישתפר. הרבה פעמים אנחנו מחפשים מישהו שיעזור לנו לקבל את ההחלטה, אבל בסופו של יום, דריכה על אצבעות הרגליים אחד של השני משפרת את המצב של הצרכן. כוחות השוק תורמים בסופו של דבר לשיפור החוויה שאנחנו מקבלים מחוויית הקנייה. לא משנה אם זה בפיזי, באוף-ליין או באון-ליין".
שרף: "אנחנו נמצאים בתחילת הדרך. אני מעריכה שבעתיד תהיה ירידת מחירים, ושהצרכנים שיפצלו את סל הצריכה שלהם כדי לצרוך נכון יותר, יקבלו יותר ערך. המאזן הוא לטובת הצרכן".
וקנין: "זה עולם של נגישות בכל השירותים. אנשים מבוגרים שקשה להם להתנייד ולנוע, ייבחרו באונליין כערוץ מועדף. היכולת שלהם לשחות בעולם הזה תאפשר להם לצרוך שירותים ומוצרים בקלות".