אוהדי באיירן מינכן / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב
בשבוע הבא מתוכננות נבחרות ארגנטינה ואורוגוואי להגיע לאצטדיון בלומפילד בתל-אביב למשחק ידידות. לפני שעניינים ביטחוניים הפכו את הדיון במשחק לשאלה של יבואו או לא יבואו, עסקו כולם רק בעניין אחד - השגת כרטיסים למשחק. לא היה כנראה אוהד שלא התלונן, ובצדק, על מחירי הכרטיסים. 195 שקל לכרטיס הזול ביותר למבוגר (85 שקל לילד) ועד 830 שקל לכרטיס היקר ביותר. אבל ברגע האמת התברר כי דמעות לחוד ומעשים לחוד - הביקוש עלה על ההיצע, וכל הכרטיסים נחטפו.
בחישוב גס, כדי לראות את ליאו מסי מהמקום הכי גרוע באצטדיון בלומפילד יצטרך אוהד בוגר לשלם לכל הפחות 2% מהשכר החודשי הממוצע במשק.
איפה זה מעמיד אותנו? אצל ארסנל, שגובה את המחירים הגבוהים ביותר בפרמיירליג האנגלית, ישלם אוהד בוגר שאינו חבר מועדון 27 ליש"ט עבור הכרטיס הזול ביותר סכום שמשקף כ-1.1% מהשכר החודשי הממוצע בממלכה. וזה עבוד משחק רשמי, לא משחק ידידות חסר חשיבות.
אצל באיירן מינכן, שמעמידה אצטדיון מלא בכל משחק, וגם אצלה עולה הביקוש על ההיצע, עומד הכרטיס הזול ביותר על 15 אירו, שמשקף 0.6% מהשכר החודשי הממוצע בגרמניה. ואפילו למשחק סופר-פרימיום, כמו גמר ליגת האלופות, הנפיקה אופ"א כרטיסים ב-70 אירו בלבד.
אצלנו גובה ההתאחדות לכדורגל 60 שקל בלבד (0.6% מהשכר החודשי הממוצע) לכרטיס הזול ביותר למשחק רשמי של הנבחרת בשבת מול פולין במוקדמות היורו.
גורם בהפקת המשחק של ישראל-אורוגוואי טען כי מדובר באירוע פרטי, וכי המחיר נקבע בהתחשב בהוצאות של מיליונים שצריך להחזיר אותן, ובכל מקרה הוא טען כי גם כך הם לא מתקרבים למחירים שגובים המפיקים בהופעות של עומר אדם או סלין דיון.
כשהכוכב נפצע או כשיורד שלג
מחירי הכרטיסים הם עניין בעייתי אצל קבוצות ספורט. מצד אחד, הכנסות מכרטיסים הן אחד משלושת גורמי ההכנסה העיקריים של מועדונים, יחד עם זכויות שידור והסכמי חסות. בחישוב גס הם מהווים כשליש ממרכיב ההכנסה הכללי. בקרב הקבוצות קיים חשש שהעלאה של מחירי כרטיסים יובילו את האוהדים למרד, כך שעדיף למצות את הצמיחה השנתית דרך זכויות שידור והסכמי חסות. וכך אכן קורה: בעשור האחרון הרוב המוחלט של הצמיחה בהכנסות הקבוצות משויך לעלייה בהכנסות מזכויות שידור ומחסויות.
אבל לא כל הקבוצות מוכנות להשלים עם זה. בעולם פועל בשנים האחרונות מודל דינמי של מכירת כרטיסים למשחקים (Dynamic Pricing). יותר ויותר קבוצות הבינו שהחשש מזעמם של האוהדים גורר אותם להפסדי הכנסה פוטנציאליים של עשרות אחוזים.
המודל מעלה שאלה אחת פשוטה: מדוע לקבוע מחיר פיקס למשחק, נאמר 20 אירו, בשעה שהביקוש לכרטיס הוא אדיר, ואנשים היו מוכנים לשלם תמורתו מחיר גבוה פי חמישה או שישה?
כך החלו בארצות-הברית הקבוצות בכל הליגות לעבוד לפי מודל הכרטיסים הדינמי, שמשנה את מחירי הכרטיסים מדי יום בהתאם להתרחשויות. המודל מאמץ בעצם את המנגנון של מכירת מקומות בטיסות ובבתי מלון - כמעט לכל אוהד נמכר כרטיס במחיר אחר, בכפוף לביקוש ולזמן הרכישה. ממש כמו בטיסה: אוהד כדורגל ששילם 50 דולר לכרטיס למשחק, יכול למצוא את עצמו יושב באצטדיון ליד אוהד אחר ששילם 110 דולר.
השינוי במחיר הכרטיס נעשה באמצעות התקשרות עם חברה חיצונית, שמפעילה אלגוריתם שכולל מספר נתונים ושיקולים. למשל, הקבוצה נמצאת בתקופה מצוינת, היא בדרך להבטיח מקום בפלייאוף, ואין שום אירוע מזג-אוויר שמונע הגעה ביום המשחק לאצטדיון? הביקוש עולה ואיתו גם אוטומטית המחירים שהאוהדים יידרשו לשלם.
והפוך: הקבוצה גרועה, שני כוכבים נפצעו במשחק האחרון, המשחק הוא נגד קבוצה לא אטרקטיבית, ומזג-האוויר ביום המשחק השתנה ומבטיח סופת שלג - הביקוש יורד ואיתו אוטומטית גם מחירי הכרטיסים. כך נשמר האיזון בין תפוסה מלאה עד כמה שניתן באצטדיון לבין מיצוי פוטנציאל ההכנסה.
זה הגיוני. עם כל הכבוד לאוהדי ברצלונה, אם ליאו מסי פצוע ולא משחק - האם הגיוני שהיא תתעלם מהפרמטר הזה ותמשיך להציע מחיר "פיקס" לאוהדים כאילו מסי משחק?
לעתים נכללים בנתונים עוד פרמטרים משמעותיים, שמבחינת האוהד משפיעים על הרצון להגיע למשחק. למשל, אם הפיצ'ר הפותח במשחק בייסבול משובץ למשחק. במשחק בייסבול אם הפיצ'ר הראשי לא אמור לשחק (בגלל העומס על היד הזורקת פיצ'ר משחק לסירוגין - בדרך-כלל משחק כן, שניים לא), זה משפיע על הביקוש לכרטיסים ועל המחיר הסופי.
קבוצת הפוטבול סן פרנסיסקו ג'איינטס, שנכנסה לניסוי הזה בשנת 2012, הקצתה 5% מהכרטיסים שלה למכירה דינמית. התוצאה הייתה כל-כך מוצלחת, עד שבשנה שלאחר מכן היא מכרה באופן הזה של ביקוש והיצע דינמי את כל הכרטיסים, דבר שהוביל לעלייה מיידית של 7% בהכנסה ממכירת כרטיסים של הקבוצה.
כמחצית מקבוצות ה-NFL מאמצות העונה את המודל הדינמי, והוא מאוד מקובל גם בקרב קבוצות בייסבול, NBA והוקי קרח בארה"ב.
אצל חלק מהקבוצות המודל הזה הקטין משמעותית את הנדידה של כרטיסים לשוק הספסרות, אותם אתרים המוכרים כרטיסים מיד שנייה. ברגע שהביקוש לכרטיסים גדול, המחיר עולה אוטומטית על-ידי הקבוצה במערכת הדינמית. העלייה במחיר כבר נעשתה בתוך המנגנון של הקבוצה, והכסף מעליית המחיר הולך לכיס של הקבוצה עצמה ולא לחברת הכרטיסים מיד שנייה.
הנה דוגמה קטנה של הימים האחרונים: גולדן סטייט ווריורס מוכרת באמצעות שיטת התמחור הדינמי כרטיסים למשחק הבית שלה השבוע נגד בוסטון סלטיקס ביותר מ-50 קטגוריות מחיר. כלומר, יש עשרות רבות של מחירים, מהזול ביותר (64 דולר) ועד היקר ביותר (2,850 דולר). אם הקבוצה לא תצליח למכור עד ערב המשחק חלק מהכרטיסים, יש סיכוי סביר שהמנגנון הדינמי יוביל באופן אוטומטי להורדה של המחיר - קצת כמו סוחרים שלא רוצים להיתקע עם סחורה רגע לפני שהם סוגרים את הבסטה.
דרבי קאונטי האנגלית ניסתה לאמץ את המודל הזה גם בכדורגל. התוצאה הייתה עלייה של 300 אלף ליש"ט בשנה בהכנסות ממכירת כרטיסים. אבל כאמור, מועדוני כדורגל חוששים ללכת לכיוון הזה מחשש לעימות עם האוהדים.
המקרה המיחד של באיירן מינכן
כמה כסף מועדוני הכדורגל מפסידים מזה? אחת מעבודות המחקר המקיפות בתחום נעשתה באוניברסיטת קלן שבגרמניה, והיא בחנה את הפוטנציאל המסחרי של הטמעת המודל הדינמי בבאיירן מינכן. באיירן נבחרה באופן טבעי, מאחר שהביקוש לצפייה במשחקי הקבוצה הוא גבוה מאוד, ובמקביל מתקיים באופן קבוע שוק צדדי של מכירת כרטיסים מיד שנייה למשחקי הקבוצה במחירים מטורפים. רק שהנהנים מהביקוש הזה הם אתרי הספסרות ולא המועדון.
המחקר הראה כי באיירן פועלת לפי המודל הישן - קביעה של מחיר פיקס למשחקי בחמש קטגוריות מחיר לפי המיקום באצטדיון: 15 אירו עבור המקום הכי פחות טוב, ואז 35 אירו, 45, 60 ו-70 אירו למקום הטוב ביותר.
בפועל מתברר כי אוהדים מוכנים לשלם הרבה יותר - מבחינת העסקאות שבוצעו באיביי גרמניה (ebay.de), התברר כי כרטיס שנמכר על-ידי המועדון ב-35 אירו נמכר בממוצע באיביי ב-151% יותר (88 אירו). כרטיס שנמכר על-ידי המועדון ב-45 אירו נמכר באיביי ב-158% יותר (116 אירו) וכן הלאה. עבור הכרטיס היקר ביותר שמוכר המועדון ועומד על 70 אירו, באיירן מפסידה פוטנציאלית 154% - מחירו של כרטיס ממוצע כזה באיביי עמד על 178 אירו.
לפי המחקר, באיירן מחמיצה הכנסה פוטנציאלית של מיליוני אירו רבים בעונה.
ואם נתעלם לרגע מבאיירן או מקבוצות אחרות, גם אם אוהדים מתלוננים על מחירי הכרטיסים, הרי שכל המחקרים שעוסקים בתחום מצביעים על מסקנה אחת ברורה: מחירי כרטיסים לאירועי ספורט בדרך-כלל מתומחרים על-ידי המועדונים נמוך יותר מהשווי האמיתי שלהם בשוק.