כתבה בשיתוף גיאוקרטוגרפיה
חוויית הלקוח, בתהליכי השירות והמכירה, נמצאת בליבת הפעילות העסקית של ארגונים רבים. חברות מנסות להבין לעומק מה הלקוח חווה או חש, כאשר הוא עובר במסלולי הלקוח השונים בארגון, וצורך את השירותים שהן מספקות. ולא פחות חשוב, מה בחוויה הצרכנית, מונע מהלקוח להתחיל לצרוך שירותים או מוצרים מהחברה מלכתחילה או לנטוש אותה בהמשך.
על אף שארגונים מודעים לחשיבות של חוויית הלקוח, לא תמיד יש ברשותם את הכלים לזהות כשלים בתהליכי השירות והמכירות, ולעיתים הם אף לא מודעים לחוזקות שראוי לטפח. כלים וגישות מחקריות שפותחו בשנים האחרונות, מאפשרים לחברות ולארגונים, להעמיק את ההבנה שלהן בנושא, לייצר אופטימיזציה של התהליכים ולשפר את תהליכי חוויית הלקוח; התהליך מתחיל במיפוי מקיף של מסלולי הלקוח, אפיון נקודות ממשק שונות עם הלקוח, וזיהוי צמתים בעייתיים, שהחברה, לא בהכרח, נתנה עליהן את הדעת בעבר; המשכו באיסוף מידע בטכניקות שונות, וביניהן סקרים, משובים ובקרות לקוח סמוי, בהתאמה למאפייני הלקוחות והתהליכים בארגון, ולאחר מכן שימוש במודלים ייעודיים למדידת שביעות רצון, ובכלים ממוקדים לשיפור השירות.
"כמעט כל גוף מסחרי גדול, שיש לו תקציב, משקיע משאבים במדידה של חוויית הלקוח ומייצר פעילות כזו או אחרת לצורך בקרה וניטור של נקודות מגע לאורך מסלולי הלקוח", אומר לירון פלדמן, מנכ"ל מכון המחקר גיאוקרטוגרפיה, המתמחה במחקרי איכות השירות ובפיתוח כלים מעשיים למדידה ושיפור השירות. החברה מלווה ומייעצת בתחום איכות השירות וחוויית לקוח לשורה ארוכה של חברות וארגונים בענפי הבנקאות, הביטוח, שירותי הבריאות, רכב, נדל"ן, רשויות מקומיות, תאגידי מים ועוד.
מיפוי נקודות המגע
כל חברה שמוכרת מוצר או שירות מסוימים, צריכה לתחזק מגוון רחב של נקודות ממשק עם הלקוח, הקיים או הפוטנציאלי. נקודות ממשק הן כל אותם מקומות שבהם הלקוח נחשף לחברה או למוצריה. זה יכול להיות באולם תצוגה שבו הוא נפגש עם נותני השירות והמוצרים, בתמיכה טלפונית שהוא מקבל, ובערוצים דיגיטליים, כאשר הלקוח נתקל במודעות שונות, פוסטים ועוד. "בתחילת הפעילות שלנו עם חברות אנחנו קודם כל ממפים את מסלול הלקוח ואת נקודות המגע הללו", מסביר פלדמן.
הוא מוסיף כי היום, כשמוצרים ושירותים הופכים להיות פחות או יותר זהים מבחינה פונקציונלית ודומים ברמת האיכות שלהם, הבידול שלהם נובע בדרך כלל מרמת השירות והחוויה אותם הארגונים מעניקים ללקוחותיהם, בנקודות המגע השונות - ולכן חשוב מאוד לזהות ולמפות אותן: "משלב הגלישה לאתר החברה והשארת לידים, דרך שלבי הקנייה והאספקה ועד לשירות באפטר סייל, שעשוי לייצר קנייה חוזרת. ככל שנפרק יותר את התהליך, כך נוכל לייצר נתונים בעלי ערך רב יותר עבור המנהלים ובנוסף נוכל לזהות חולשות במפגשים ראשוניים של הלקוח עם הארגון, שהתגברות עליהן עשויה להפוך אותו מכמעט לקוח לרוכש".
בקרת לקוח סמוי
אחד הכלים המרכזיים שנמצאים בשימוש במחקרי איכות השירות וחוויית לקוח הן בקרות הלקוח הסמוי. הבקרה מתבצעת באמצעות נציג מטעם מכון המחקר, אשר מתחזה ללקוח רגיל ומבצע מספר פעולות שנקבעו מראש, על מנת לבדוק את נקודות המגע השונות, ולזהות האם נהלי העבודה בקשר עם תהליכי השירות והמכירה, אשר נקבעו על ידי ההנהלה, אכן מתקיימים בשטח ואת המקומות הטעונים שיפור. "ברגע שמיפינו את נקודות המגע של הלקוח והוגדרו נהלים ותהליכים, אנחנו רוצים לוודא שנותני השירות מבצעים את עבודתם בהתאם להנחיות", מסביר פלדמן. "מצד אחד, בקרת לקוח סמוי היא תהליך אובייקטיבי בו אנחנו בוחנים בה את המצב המצוי אל מול הרצוי. אבל מצד שני, אנחנו משלבים בה גם מימד סובייקטיבי. לאחר מיפוי התהליך, אנחנו מבקשים מהבקר לבחון את החוויה הצרכנית שעבר, בעיניים של לקוח, ולהגדיר: מהן החולשות של המקום? מה אפשר לשפר? מה היה גורם לו כלקוח אמיתי לרצות להיכנס לכאן?".
כדי להמחיש את התהליך, משתמש פלדמן בדוגמה למחקר שביצעה חברת גיאוקרטוגרפיה עבור חברת מטבחים מובילה. "תהליך המכירה הסטנדרטי באולם התצוגה מתחיל בתיאום מראש של פגישה עם יועצ/ת באולם עצמו. אבל מה עושים במקרה שלקוח מזדמן נכנס לאולם התצוגה רק כי הוא היה באזור או לא ידע שצריך לקבוע פגישה?", מציג פלדמן את אחת מהנקודות שהתבקש הבקר הסמוי לבחון. במקרה זה, כפי שעלה בבקרה, היועצת באולם נצמדה לנהלים, ובצורה ידידותית תיאמה ללקוח פגישה למועד אחר. עם זאת, מסביר פלדמן, למרות האדיבות, מכיוון שהיועצת הייתה פנויה, לא היה מדובר בפעולה מכירתית נכונה, על אף שזהו הנוהל בחברה. "למעשה קיימת עוד אפשרות שלא הייתה 'על השולחן' - לנצל את ההזדמנות, ולהיפגש עם הלקוח, בהנחה שזה מתאפשר מבחינת זמינות היועצים. מסלולי לקוח, צריכים לתת מענה לסיטואציות שונות, ולייצר אלטרנטיבות מוכוונות לקוח. האופן בו נגיב כלפי הסיטואציה בה נמצא הלקוח, יגדיר את הזדמנויות המכירה. המקרה הזה מציג הבדל בין לקוח שניתן היה לקדם איתו עסקה, לבין לקוח שההיצמדות לנוהל, עלולה לגרום לו כלל לא לחזור".
מחקר חוויית הלקוח - הדרך לקחת את העסק קדימה. לפרטים הקליקו כאן>>
כלים אופרטיביים לשיפור שירות ומדידת שביעות רצון
חוויית לקוח היא כותרת ראשית בלבד לעולמות תוכן רבים, ובהם תחומים ופרמטרים מגוונים, שלכל אחד מהם השפעה שונה על החוויה הכללית. ניקח, למשל, את נושא המחיר. חוויית הלקוח הנוגעת למחיר של מוצר אינה עוסקת אך ורק בכמה כסף הוא עולה, אלא במגוון רחב של פרמטרים, כפי שמסביר פלדמן: "ניקח לדוגמה את עולם השירות ברכב: פרמטר אחד נוגע לאופן שבו שוקפה ללקוח העבודה שיש לבצע ברכב, והעלות שלה. כלומר, האם הוסבר ללקוח בצורה ברורה מה המחיר כולל. פרמטר אחר, נפרד, נוגע לשאלת הדיוק - עד כמה הצעת המחיר דומה למחיר שהתבקש לשלם בפועל. פרמטר נוסף הוא השקיפות, הבוחן האם במהלך העבודה, שוקפו ללקוח תוספות או הרחבות שיש לבצע. ולבסוף אנו בוחנים את 'התמורה למחיר', וכל זה, מבלי לדבר על מחיר עצמו - האם הוא יקר או זול".
בעולמות של שירות, לפי פלדמן, נרצה למקסם את תחושת התמורה למחיר, לצד הענקת חוויית שירות טובה. את זה ניתן להשיג אם ניתן מענה מיטבי בעולמות התוכן השונים, וביניהם "מקצועיות", "היחס ללקוח", "כיבוד הזמן שלו" ו"האווירה הכללית". בכל עולם תוכן כזה יש מגוון פרמטרים, הוא מדגיש. אם נדע לטפל בהם היטב, באופן ממוקד ולתעדף את הטיפול בהם, נוכל לייצר תמורה טובה למחיר, לצד חוויית לקוח יוצאת דופן. בצורה זו נשיג מספר מטרות: הלקוח יהיה מרוצה, הוא יהיה נאמן ואולי נוכל להגדיל את היקף הפעילות שלו אצלנו, ויותר מכך - נצליח להפוך אותו לשגריר ולהמליץ על הארגון לחברים, לקולגות ובמדיה החברתית, וזה בא לידי ביטוי בשורה התחתונה.
"טיפול בכותרות של 'מחיר' או 'מקצועיות' בלבד, בלי להבין מה מחולל את שביעות הרצון או מושך אותה למטה, במקרים מסויימים, לא יאפשר לארגון לייצר חוויית לקוח מצויינת", אומר פלדמן, "ובמחקר חוויית לקוח אנחנו רוצים למנוע זאת".
התהליך לא מסתיים במיפוי מסלולי הלקוח, וביישום של תהליכי מדידה. פלדמן מציין כי האתגר מתחיל ותלוי ביכולת של מכון המחקר לעבד את הנתונים הנאספים באופן שוטף ולייצר מהם תובנות ומשימות לשיפור השירות ותהליכי המכירה. לשם כך פיתחו בגיאוקרטוגרפיה מודלים שונים ודינאמיים, לדיווח, ניטור ושיפור השרות. לדברי פלדמן, לכל ארגון מותאמים המודלים הייחודיים לו ולשירותים שהוא מעניק, כך ניתן למפות עבור כל חברה את חוויית הלקוח כולה, לפי עולמות התוכן מהם היא מורכבת, לאורך מסלולי לקוח שונים ונקודות מגע שונות עם הלקוח.
"לצד זאת", הוא מוסיף, "המדידה של הפרמטרים השונים בחוויית הלקוח ואיכות השירות מחייבת אותנו לתת מענה לרמות שונות במבנה ההיררכי של הארגון, ולהידרש למיקוד ברזולוציות שמגיעות עד לרמה של נותני השירות שבאים במגע עם הלקוח". פלדמן מביא דוגמה: "כאשר בנק רוצה להעניק ללקוחות שלו שירות מצוין, הוא צריך לדעת איך לגרום להנחיות שיצאו מהמטה לעבור אל הסניפים, שנותנים שירות ללקוחות, ובתוך הסניפים, ליחידות השונות שמעניקות שירותים מסוגים שונים; עליו למדוד את השירות ברזולוציות הללו, ולדעת לייצר היזון חוזר לנציגים בסניף, ולמקד אותם בנושאים אשר יאפשרו להם להעניק שירות טוב יותר".
עוד הוא מסביר כי "המחקר שאנחנו מבצעים עבור ארגונים יודע לרדת לרזולוציות מאוד ממוקדות. אם זה ברמת נציג שירות במוקד טלפוני, יועץ שירות באולם תצוגה, מזכירה רפואית במרפאה, ומה נדרש מהם לשפר באופן אישי, כדי שהשירות שהם נותנים יהיה טוב יותר, כך השיפור מתחיל מלמטה ובא לידי ביטוי הן בפרטים והן בארגון כולו". פלדמן מוסיף כי המודלים שבונה גיאוקרטוגרפיה עבור הלקוחות "מחשבים תוך כדי תנועה יעדים ברמה הרבעונית עבור יחידות שונות בארגון, כאלו שאם יטופלו, ישפרו בסבירות גבוהה את רמת השירות המוענק ללקוח". תהליכי הליווי שגיאוקרטוגרפיה מובילה מייצרים תחרות שירות בארגון, כאשר היחידות נמדדות לא רק בשיפור הציונים שלהן לאורך זמן, אלא גם בדירוג שלהן ביחס ליחידות אחרות בארגון.
שימוש בטכנולוגיות מחקר מתקדמות
לבסוף, אחת היכולות החשובות לארגון לצורך למידה ושיפור של חוויית הלקוח ואיכות השירות נוגעת, איך לא, לשאלת הטכנולוגיה. "סמנכ"ל חוויית לקוח שמקבל מידע באופן שוטף, המוצג באמצעות אינפוגרפיקה ותצוגה מתקדמת, מדדים ממוקדים, ויכולת לתחקר מידע מצרפי ו/או סיפורי לקוח ואירועי שירות, יבין בצורה הרבה יותר טובה את תמונת המצב. הוא יוכל לקבל החלטות טובות ומהירות יותר, כדי לטפל בנושאים הרלוונטיים", מדגיש פלדמן בהתייחס למערכת BI ייחודית שפותחה בגיאוקרטוגרפיה. המערכת המדוברת מאפשרת ללקוחות להתעדכן באופן שוטף במדדי השירות והמכירות, להפיק דוחות ולזהות, בצורה ויזואלית וידידותית, נושאים לשיפור ולשימור, מרמת כלל הארגון, ועד לרמת נותני השירות. "בנוסף, המערכת שלנו מתריעה בזמן אמת על לקוחות לא מרוצים לפי אינדיקציות שונות, ומאפשרת לזהות אותם, לפנות אליהם, ולנקוט בפעולות שימור, כדי למנוע נטישה", מספר פלדמן.
בשורה התחתונה, מחקרי חוויית לקוח נועדו לצורך ייעול השירות ותהליכי המכירה בחברה ומכאן נגזרת חשיבותם. מערך מחקר מקצועי, הממפה נכון את הנקודות המצריכות שיפור, טיפול או בחינה מחדש, יוביל בסופו של דבר לשיפור התוצאות העסקיות של החברה. "המוטו שלנו הוא לייצר ערך ללקוח, ואת זה מתווה המחקר שלנו נועד להשיג", מסכם פלדמן.
לקוח מרוצה תמיד חוזר! לא תשקיעו בו? לפרטים על מחקר חוויית הלקוח הקליקו כאן>>
