גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

השקות מרובות של שירותים פיננסיים מטעם ענקיות הטכנולוגיה / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

בשנה הבאה ענקית הטכנולוגיה גוגל תתחיל להציע חשבונות עובר ושב, בשיתוף עם סיטי בנק ואיגוד אשראי קטן באוניברסיטת סטנפורד - כך נחשף בשבוע שעבר ב"וול סטריט ג'ורנל". בחברה מעוניינים להציע "חשבונות חכמים", עם תובנות עבור המשתמשים וכלים שיסייעו לבניית תקציב ויתחברו לגוגל פיי - שירות הארנק הדיגיטלי והתשלומים שהחברה מפעילה, ושכבר היום אלפי בנקים בארה"ב מאפשרים ביצוע עסקאות וירטואליות דרכו.

היוזמה החדשה של גוגל להיכנס לבנקאות היא חלק ממגמה כוללת של ענקיות הטכנולוגיה האמריקאיות שנכנסות יותר ויותר לתחום הפיננסי: בשבוע שעבר הודיעה פייסבוק על השקת שירות תשלומים דיגיטליים בשם "פייסבוק פיי", שיפעל בכל ארבע האפליקציות של החברה - פייסבוק, מסנג'ר, ווטסאפ ואינסטגרם, והיא מובילה גם פרויקט שאפתני יותר לפיתוח מטבע קריפטו בשם ליברה; אפל השיקה השנה את כרטיס האשראי אפל קארד עם בנק ההשקעות גולדמן זאקס; ואמזון הודיעה לאחרונה כי תאפשר תשלום של חשבונות עבור שימוש בתשתיות כמו מים וחשמל דרך שירות התשלומים שלה אמזון פיי, שמאפשר תשלומים באתר אמזון ואתרי קמעונות נוספים. בנוסף, לפי דיווחים גם אמזון מתכננת להשיק חשבונות בנק, בדומה לגוגל.

הצעדים של חברות הטכנולוגיה אולי נראים ככאלה שבאים "לשבש" את תחום הפיננסים, אך נכון להיום הן עדיין צריכות את הבנקים המסורתיים. גם חשבון הבנק של גוגל וגם כרטיס האשראי של אפל הם יוזמות שמתבססות על שיתוף-פעולה עם בנקים. שיתופי-פעולה כאלה הולכים ונהיים פופולריים כי הם מאפשרים לחברות הטכנולוגיה להציע מוצרים ושירותים פיננסיים ללא צורך להוציא רישיון בנקאות, או לעמוד ברגולציה נרחבת שכוללת חוקים פדרליים ומדינתיים בארה"ב. גם לבנקים יש מה להרוויח משיתופי-פעולה כאלה - בנק ההשקעות גולדמן זאקס משתף פעולה עם אפל במטרה להרחיב את העסק הצרכני שלו, ובסיטי בנק ככל הנראה מעוניינים להגדיל את הרווחים ולחזק את המותג באמצעות שיתוף-הפעולה עם גוגל. סיטי בנק הוא הבנק השלישי בגודלו בארה"ב, אך יש לו 700 סניפים בלבד, לעומת 5,000 לג'יי.פי מורגן צ'ייס ו-4,300 לבנק אוף אמריקה. בריאן פיטרס, מנהל בכיר בארגון הלובי Financial Innovation Now שמייצג את אמזון, אפל, גוגל וחברות נוספות, אמר ל-CNBC כי שיתופי-פעולה כאלה יהפכו "בעיקר בנקים קטנים לתחרותיים מול הג'יי.פי מורגנים של העולם".

המידע הפיננסי אליו יהיו חשופות הענקיות באמצעות הפעלת שירותים כאלו נחשב רגיש ביותר, ולכן הצעדים שגוגל ושאר הענקיות ממשיכות לעשות בתחום הפיננסי נראים תמוהים על רקע האקלים הפוליטי והחברתי הנוכחי. החשדנות והביקורתיות כלפי הענקיות גבוהות במיוחד, צבירת כמויות המידע העצומות על המשתמשים שקורית כבר היום מעלה שאלות על פגיעה בפרטיות, ומתנהלות נגדן מספר חקירות על מנת לבחון אם הן מנצלות לרעה את כוחן הרב ומשתמשות בפרקטיקות לא תחרותיות. רק לאחרונה רגולטורים בארה"ב הודיעו כי יבחנו אם הפרויקט של גוגל עם מערכת הבריאות השנייה בגודלה בארה"ב, Ascension - במסגרתו נאסף מידע רפואי, שגם הוא רגיש במיוחד, על עשרות מיליוני מטופלים אמריקאים - עומד בחוקים פדרליים.

גישה למידע שחשוף רק לבנקים וחברות פינטק

החברות זוכות עד כה לטיפול מחמיר גם בכל הנוגע ליוזמותיהן הפיננסיות. פרויקט ליברה ספג ביקורת וחששות של רגולטורים ומחוקקים בארה"ב ובעולם מרגע הכרזתו; חקירה נפתחה נגד גולדמן זאקס בעקבות עדויות לפיהן האלגוריתם של אפל קארד מפלה נשים בקביעת גודל מסגרת האשראי; לפי דיווחים, אמזון לא התקדמה עם שיתוף-פעולה אפשרי להוצאת חשבונות עובר ושב בשל חשש מרגולציה; והסנטור מארק וורנר אמר בשבוע שעבר כי "אנו עומדים לראות שימוש נרחב יותר בדאטה בכל הסקטורים, כולל פיננסים. אני מודאג, בין אם זה ליברה של פייסבוק או יוזמת הבנקאות של גוגל, מתחומים חדשים אליהם נכנסות ענקיות טכנולוגיה לפני שיש כללים רגולטוריים לגבי זה. כי ברגע שהן ייכנסו, היכולת להוציא אותן תהיה בלתי אפשרית".

ככל הנראה הרצון של הענקיות להיכנס לתחום הפיננסי, אפילו בתקופה כזו, נובע בדיוק מאותה הסיבה שמעוררת את היחס המחמיר והחשדנות של רגולטורים: הגישה למטמון של מידע שהיה חשוף עד היום לבנקים ולחברות פינטק בלבד. מידע פיננסי מעניק ידע רב על אדם - מרמת ההכנסה שלו, דפוסי ההוצאות, משכנתאות ותשלומים נוספים ועוד, והענקיות יכולות להשתמש במידע הזה לטובתן. "אם אתה יודע על מה מישהו מוציא כסף, אתה יודע עליו הכול", אמר ג'יימס אנג'ל, פרופסור למימון מאוניברסיטת ג'ורג'טאון לאתר "מרקט ווטץ'".

נקודות המידע שחברות הטכנולוגיות אוספות על המשתמשים כבר היום יכולות לאפשר להן לצפות אילו שירותים פיננסיים משתמשים יצטרכו, ולהציע אותם בהתאם בזמן הנכון. לדוגמה, חיפושים באינטרנט או הצטרפות לקבוצות מסוימות ברשתות חברתיות יכולים להצביע על כך שהמשתמש נמצא לקראת חתונה, כך שניתן להציע הלוואה שתסייע במימון האירוע. חברות אלו יכולות גם למנף את הניסיון והידע שלהן כדי ליצור חוויית משתמש מוצלחת. אם השירותים הללו יצליחו למשוך משתמשים מסיבות אלו, החברות יאספו באמצעותם גם את הדאטה הפיננסי על המשתמשים, ישפרו עוד יותר את השירותים וההצעות על בסיסם, וימשיכו את המעגל. בחברות עשויים להשתמש במידע גם כדי לפתח שירותים נוספים על בסיס התובנות שהסיקו ממנו, להתאים את הפרסום למשתמש ועוד.

נקודה נוספת שבגללה ייתכן והחברות מעוניינות להיכנס לתחום הפיננסים הוא שהדבר יסייע להן להפוך לנוכחות אפילו יותר בלתי נפרדת מחיי הצרכנים, ולבצר את מעמדן. "לכל השחקנים האלו יש שאיפות מאוד נועזות להיות מרכז החיים של כולם באופן כזה בו אפילו לא נוכל לדמיין להיפרד מהן", אמר ג'רארד דו טוט, שותף בחברת Bain למגזין "ווירד" (Wired). קישור של חשבונות הבנק של גוגל לשירות גוגל פיי ושל אפל קארד לשירות אפל פיי למשל, קושר את המשתמשים לאקוסיסטם של החברות, ועשוי לגרום לכך שהתחרות בין שתי מערכות ההפעלה הפופולריות בעולם - אנדרואיד ו-iOS - רק תתחמם יותר. גם שימוש בשירות התשלומים של פייסבוק, או בליברה בעתיד, יגביר את משך הזמן והמעורבות של משתמשים בפלטפורמה.

הדרך של הענקיות להגדיל הכנסות קיימות

השירותים הפיננסיים שהחברות יציעו לא באים להחליף בשלב זה את המודלים הכלכליים שלהן, אלא לסייע להגביר הכנסות מהאפיקים הקיימים, שמתקשים להראות את אותו קצב צמיחה שהראו בעבר. לכן נראה שהשירותים הפיננסיים ימלאו תפקיד שונה עבור כל חברה. גוגל ופייסבוק שמרוויחות מפרסומות יכולות לחבר את המידע להתאמה אישית של מודעות, ופייסבוק כבר הצהירה כי המידע שנאסף באמצעות פייסבוק פיי יהיה בשימוש כדי לבצע התאמה אישית שכזו למודעות ולתכנים שהמשתמשים רואים.אפל מבטיחה כי המידע מאפל קארד נשאר על המכשיר בלבד, אך הקישור שלו לאפל פיי הוא חלק מהאסטרטגיה לפתח את תחום השירותים בחברה, שמטרתה להגביר את מכירות האייפונים וגם את ההכנסות המתמשכות מכל מכשיר פעיל בעזרת מנויים לשירותים שונים. אמזון משיגה שליטה רבה יותר על תהליך הקנייה בפלטפורמה שלה בעזרת היכולת להשתמש בשירות שלה על מנת לשלם על הפריטים, ולפי דו טוט, אם החברה תציע חשבונות עובר ושב היא גם תחסוך כסף על רכישות באתר שלה. זאת מאחר שכשהרכישה מתבצעת דרך חשבונות של בנקים אחרים אמזון נדרשת לשלם להם עמלות.

הענקיות האמריקאיות ככל הנראה לוקחות השראה ממקבילותיהן בסין בכניסתן לתחום הפיננסי, שוק שעבר "שיבוש" משמעותי בהרבה. תשלומים דיגיטליים פופולריים מאוד במדינה, וחלק גדול מהרכישות בסין נעשה באמצעות שירותים של ענקיות הטכנולוגיה - וויצ'ט של טנסנט ועלי פיי של אנט פייננשל, זרוע הבנקאות של עליבאבא. בנוסף לאפשרות לשלם באמצעותן, אפליקציות אלו מציעות גם שירותים כמו רכישת ביטוחים, קבלת עצות פיננסיות ועוד. שתיהן נחשבות "אפליקציות-על", בשל השירותים הרבים שהן מציעות - וויצ'ט מכילה גם שירות צ'ט, מהווה סוג של רשת חברתית ועוד, ועלי פיי מציעה בעיקר שירותים פיננסיים שונים. האנליסטית ליסה אליס מחברת MoffettNathanson אמרה למרקט ווטץ' כי במידה מסוימת, ייתכן שהרצון של הענקיות האמריקאיות להיכנס לתחום "מגיעה מקנאה באפליקציות העל הסיניות. גוגל ואולי גם אמזון מנסות להעתיק חלק מהקונספט הזה, ולדחוס יותר יכולות תחת מטריה אחת". 

ענקיות הטכנולוגיה האמריקאיות נכנסות לתחום הפיננסי

פייסבוק: מציעה את פייסבוק פיי, שירות תשלומים דיגיטליים שיפעל בכל ארבע האפליקציות של החברה (פייסבוק, מסנג'ר, ווטסאפ ואינסטגרם). בנוסף השיקה את פרויקט המטבע הדיגיטלי שלה ליברה

גוגל: בשנה הבאה תתחיל להציע חשבונות עובר ושב בשיתוף עם סיטי בנק שיתחברו לגוגל פיי, שירות תשלומים וארנק דיגיטלי של החברה. השירות יציע חשבונות "חכמים" עם תובנות וכלים עבור המשתמשים

אמזון: מציעה את אמזון פיי, שירות תשלומים שמאפשר לבצע תשלומים באתר אמזון ובאתרי קמעונות נוספים. לפי דיווחים גם אמזון מתכננת להשיק חשבונות בנק

אפל: אפל פיי, שירות תשלומים דיגיטליים שמתחבר לאפל קארד, כרטיס האשראי של החברה אותו השיקה לאחרונה בשיתוף עם גולדמן זאקס

בסין "אפליקציות-על" מציעות שירותים כמו רכישת ביטוחים, קבלת עצות ועוד

טנסנט: וויצ'ט, אפליקציית תשלומים שמציעה שירותים נוספים כגון רשת חברתית ושירות צ'ט

אנט פייננשל: עלי פיי, אפליקציית תשלומים עם מגוון שירותים פיננסיים כמו ניהול חשבון בנק ואחסון מסמכי זיהוי דיגיטליים