קופת-חולים כללית / צילום: בר אל
אחד מתקציבי הפרסום האטרקטיביים בענף בדרך למכרז: ל"גלובס" נודע כי תקציב הפרסום של שירותי בריאות כללית ייצא בקרוב למכרז. בשונה ממכרזים קודמים, התקציב יכלול הפעם את האונליין ואת האוף-ליין של החברה כמקשה אחת. היקף התקציב מוערך בלמעלה מ-10 מיליון שקל לשנה. הכללית יוצאת למכרז כי הקופה מחויבת בכך על-פי חוק חובת המכרזים, שכן היא מתוקצבת על-ידי המדינה.
תקציבי הפרסום של קופות-החולים נגזרים על-פי מפתח חברים לקופה. כנגזרת מכך, התקציב הגדול ביותר הוא של שירותי בריאות כללית. הניסיון מלמד כי מכרזים אלה מעוררים עניין רב בקרב משרדי הפרסום. בגלל שיש ארבע קופות בלבד (כללית, מכבי, לאומית ומאוחדת), אין לרוב המשרדים בעיה של תקציב מנוגד אינטרסים, ומי שיכול להתמודד - מתמודד. כך למשל, למכרז הקודם שנערך ב-2014 ניגשו לא פחות משמונה משרדי פרסום גדולים שביקשו לקבל לטיפולם את התקציב.
קופת-חולים כללית מכוונת מסורתית למשרדי פרסום גדולים-בינוניים: במכרז הקודם נערכה פניה יזומה למשרדי הפרסום מקאן תל-אביב, אדלר-חומסקי, באומן-בר-ריבנאי, גיתם BBDO, יהושע TBWA, גליקמן-נטלר-סמסונוב, ראובני-פרידן, ברוקנר-נט, פובליסיס ישראל ו-y&r ישראל. לשלב הסופי של המכרז, שהיה שלב ההצעות הכספיות, עלו גליקמן-נטלר-סמסונוב, ראובני-פרידן ופובליסיס ישראל.
מי שנחשב באותה עת כפייבוריט לזכייה היה גליקמן, אבל פובליסיס, שהיו נחושים להראות מגמה של שינוי ולזכות בתקציב בכל מחיר, הגישו הצעה מסחרית שהאחרים סירבו ליישר איתה קו. פובליסיס זכו בתקציב, אבל שנה לאחר המכרז נערך בקבוצת פובליסיס רה-ארגון בין משרדי הפרסום שלה בארץ. עסקיו חולקו בין שני משרדים: ליאו-ברנט ובאומן-בר-ריבנאי. כך נסגר מעגל, ותקציב הפרסום של הקופה מצא את עצמו בגליקמן-שמיר-סמסונוב, שמטפל בו מאז.
כאמור, בשלב הזה מסתמן כי לראשונה יכלול המכרז גם את תקציב הדיגיטל. זה כמה שנים פועלת שירותי בריאות כללית בזירת הדיגיטל על-ידי זרוע מתמחה. הקופה נחשבת לאחת החלוצות בתחום, ותקציב הפרסום שלה לדיגיטל נחשב משמעותי. בשנים האחרונות מטפל בתקציב הדיגיטל משרד TWISTED. המשרד נכנס למערך הפרסום של החברה בתחילה באמצעות דריסת רגל,כשהתקציב טופל במקאן דיגיטל (תקציב הפרסום טופל אז במקאן). TWISTED הופקד על הטיפול בגזרת הקהילות החברתיות, הבלוגים והפייסבוק של הקופה. בהמשך גדל חלקה, ובשני המכרזים האחרונים המשרד קיבל לידיו את מלוא תקציב הדיגיטל.
עם זאת, ההחלטה לאחד את התקציבים עלולה לעורר שני סימני שאלה: הראשון הוא חוסר סנכרון באשר למועד בו פוקעות ההתקשרויות. המכרז בו זכה TWISTED נערך ב-2016 - שנתיים אחרי שהסתיים מכרז הפרסום "הרגיל". בנוסף, מעניין יהיה לראות אל מי תפנה הקופה הפעם. אם מדובר בתקציב מאוחד, לא מן הנמנע שגם למי שנתפס כחברות דיגיטל תינתן הזדמנות להתמודד על התקציב.