פיצול ערוץ 2 / צילומים: איל יצהר עופר חג'יוב רונן אקרמן
באוקטובר 2017, ימים ספורים לפני פיצול ערוץ 2, ערכה רשת מסיבת ענק למפרסמים בהאנגר 11 בתל-אביב. במסיבה הושקעו כ-2 מיליון שקל וכל-כולה הייתה מפגן כוח לקראת השינוי שהתעשייה עמדה לפניו: פיצול ערוץ 2 - אז מדורת השבט הבלתי מעורערת. הפיצול נתפס כמאורע הדרמטי ביותר מאז פרוץ הטלוויזיה המסחרית והוגדר על-ידי רבים כ"המפץ הגדול". האירוע של רשת הזכיר למראית עין חתונה, והמארח, המנכ"ל דאז אבי צבי, נדמה כחתן המקבל את האורחים. אבל המראה הנוצץ לא סנוור את הנוכחים, שרובם דיברו על האירוע כעל סצנה הלקוחה מ"ימי פומפיי האחרונים".
"הייתה תחושה של עמידה על סיפון הטיטאניק", נזכר בדיעבד בכיר שנכח במקום. "לכולם היה ברור שהתעשייה הולכת להתרסק בקרוב על הקרחון הענק של המציאות, והשאלה הגדולה הייתה מי מכל הנוסעים שעלו על הספינה ישרוד".
וההתרסקות באה מהר: כנראה שאפילו המארח הרשמי של אותו ערב, מנכ"ל רשת והאיש שהכין את החברה לקראת המיזוג, לא האמין שבתוך פחות מחצי שנה יהיו אלה דווקא רשת ובעלי המניות שלה שיתדפקו על דלתות הרגולטורים כדי שאלה יאשרו להם מיזוג עם ערוץ עשר.
שנה אחרי הפיצול, בנובמבר 2018, אושר מיזוג רשת וערוץ עשר. דווקא בעלי המניות של ערוץ עשר, שנחשב לחלש יותר, הפכו לבעלי השליטה, והמנכ"ל יוסי ורשבסקי הפך למנכ"ל הערוץ הממוזג. המיזוג החזיר לכאורה את השוק למצב של לפני נובמבר 2017 - שני ערוצים מסחריים - אבל האומנם הכול חזר לקדמותו?
כדי לענות על השאלה הזאת, נחזור כמה שנים לאחור, על-מנת להבין את הרקע להחלטה על הפיצול ומדוע הזכייניות בחרו להיכנס לסיטואציה שתוגדר על-ידן בהמשך ככרוניקה של מוות ידוע מראש.
חשוב לומר: במשך תקופה ארוכה היה ברור שהמבנה של ערוץ 2, אפיק שידור אחד המחולק בין שני שחקנים, הוא מבנה מעוות, אנדרוגינוס שלא קיים בעולם. בשוק העריכו ששימור המצב הזה נעשה בעיקר מטעמים פוליטיים - כדי שלא יהיה כוח רב מדי בידי שחקן אחד. השאלה אם השוק יכול לשאת שלושה שחקנים נשאלה כבר בעת ההשקה של ערוץ עשר, אי-אז בתחילת העשור הקודם. במבחן התוצאה, התשובה הייתה שלילית: ערוץ עשר התקיים, אבל רשם לבעלי המניות שלו הפסדים כבדים במשך שנות קיומו - כ-1.5 מיליארד שקל - "מספר מרשים גם במונחים בינלאומיים", אומר בכיר בתעשייה. אבל בדיוק כפי ששימור המבנה האנכרוניסטי נעשה מטעמים שלא בהכרח עולים בקנה אחד עם טובת השוק, כך הייתה גם ההחלטה לפצל את ערוץ 2.
"לא היינו צריכים להביא כסף מהבית"
באופן פרדוקסלי, הפיצול נעשה בפועל לאחר שהשוק כבר תיקן את עצמו ושמר על איזון מסוים שכולם למדו לחיות איתו. אחרי שנים שבהן קשת הייתה מובילת השוק הבלתי מנוצחת, רשת יישרה מולה קו והקרב בין שתיהן היה ראש בראש. "היום זה נשמע הזוי שרק לפני שנתיים קשת ורשת היו ממש ראש בראש", אומר בכיר באחת מחברות המדיה, "אבל בשנה שלפני הפיצול, לרשת הייתה שנה נהדרת. קשת ורשת היו קרובות מבחינת רייטינג, למפרסמים היה מגוון של תוכניות ושל קהלים. זאת הייתה שנה מצוינת".
השתיים החזיקו ביחד שני שלישים מהשוק, וערוץ עשר שהחזיק שליש נוסף לא היה בסכנת חיים לראשונה בתולדותיו, עם תוכן מבודל ואיזון בין ההוצאות להכנסות.
ייתכן שאינספור הפעמים שבהם ערוץ עשר עמד בפני סכנת סגירה יצרו בענף מיתולוגיה שכל השחקנים מפסידים מיליוני שקלים. המציאות הייתה שונה: משהו עליה ניתן ללמוד מהעדויות שנתנו מנהלי החברות בעת השימוע שהתקיים במועצת הרשות השנייה בנובמבר 2018, כשמנהלי הערוצים הגיעו כדי לשכנע ולהסביר לחברי המועצה מדוע המיזוג שהם כה מייחלים לו הוא כורח המציאות הכלכלית.
המסמכים נחשפו בעקבות בקשות חופש מידע שהגישה עמותת הצלחה לרשות השנייה בהמשך לשימוע שעסק באישור המיזוג. מסמכים אלה הוגשו על-ידי הצלחה במסגרת הליך הערר שהגישה לבית הדין לתחרות נגד אישור המיזוג בין רשת לערוץ עשר באופן שבו אושר ונתמך גם בחוות-דעת כלכלית של היועץ מנחם פרלמן.
עיון במסמכים, שחלקם נחשפים פה זו הפעם הראשונה, מאפשר הצצה לא רק למצב הכלכלי לפני הפיצול ואחריו, אלא גם להלך הרוח שבעטיו הימרו הזכייניות על הרישיונות.
כך למשל, במסגרת השימוע נפגש עם חברי המועצה מנכ"ל רשת דאז, אבי צבי, שנכנס לחדר כשלצדו עורך הדין של בעלי המניות ברשת אלדד כורש. כשיו"רית הרשות יוליה שמאלוב-ברקוביץ' סנטה בצבי על כך שהערוצים רגילים להפסיד כסף, הפריך צבי את הדברים ואמר: "משנת 2010 ועד לרבעון השלישי של 2017 רשת ייצרה בכל שנה EBITDA חיובית. בכל שנה - למעט ב-2014, שם בחודש אחד בגלל 'צוק איתן' הפסדנו 40 מיליון שקל. אבל בכל שנה שניהלתי את רשת, מ-2010 עד רבעון 3 ב-2017, ה-EBITDA שלנו הייתה חיובית. צבי הכניס את המילה "חיובי" להקשר המתאים: "מספרים קטנים", מר, "אבל חיובי. לא עושה כאב ראש, לא צריך להביא כסף מהבית".
יוסי ורשבסקי, אז מנכ"ל ערוץ עשר והיום מנכ"ל הערוץ הממוזג, סיפר סיפור דומה: "הערוץ סבל הרבה משברים, אבל ב-2014 קיבלנו הארכת זיכיון לחצי שנה, הצגנו תוכנית עסקית שבידלה אותנו מערוץ 2 ויצאנו לדרך חדשה. חיפשנו משקיעים, ביוני 2015 נכנסו RGE. קיבלנו רישיון ביוני 2015 על בסיס התוכנית העסקית שהצגנו... אנחנו ראינו ברכה גדולה בשלוש השנים האלה. בין אוקטובר 2014 לנובמבר 2017 הערוץ הרוויח כסף. אומנם בצניעות, אבל הרוויח כסף. לא באנו להתדפק על דלתות רגולטורים וחיינו בצניעות ובשמחה גדולה".
באותו שימוע נדרשו המנכ"לים להשיב על שאלה כמעט מובנת מאליה. "ניגשתם לקבל את הרישיון כאשר אתם יודעים בדיוק לקראת מה הולכים, ובכל זאת נכנסתם לסיפור הזה בעיניים פקוחות", הטיחה שמאלוב-ברקוביץ' בוורשבסקי, שענה לה: "מינואר 2017 צעקתי, וצעקנו מול כל מיקרופון שניתן לנו ובמכתבים, גם לרשות השנייה, על-מנת לעצור את הפיצול ולדחות אותו בשלוש שנים, על-מנת ללמוד את השוק, כי חזינו את מה שידענו, את מה שראינו. הפיצול הזה, שידענו מראש שאנחנו נכנסים למאכלת הזאת. אבל מה ציפית שנעשה? שנסגור בנובמבר 2017?... עוד ב-2011, כשהיה החוק על הפיצול, התרענו על ההחזקה המשותפת של חברת החדשות - חדשות 2 - שזה הדבר הכי נורא שהרגולטור עשה לנו, האפליה הזאת שקשת ורשת מחזיקים".
גם על צבי הקשתה שמאלוב-ברקוביץ', ושאלה: "אבל זאת שנת השקה, למה שנת השקה מביאה אתכם למצב כזה דרמטי?".
"כי גם שנת ההשקה הזאת מתנהגת לאין שיעור יותר גרוע ממה שציפינו", הסביר צבי והוסיף: "כשאנחנו בנינו את התוכנית העסקית שלנו קדימה, לא ידענו להגיד מה יקרה למחיר השוק. לא ידענו אפילו לנבא איך ייראה הרייטינג. אף אחד מאיתנו לא ידע להגיד מה יקרה כשאתה תשים את 'דה וויס' מול 'מאסטר שף'. תחרות כזאת לא קרתה אף פעם. לא ידענו".
הפסד של 300 מיליון שקל בשנה
"השוק הזה מוציא היום פי 2.5 יותר כסף ממה שהוא הוציא לפני הפיצול", טען צבי בפני חברי מועצת הרשות השנייה בהמשך השימוע. ואכן, רשת וקשת בדרכן לפיצול הגדילו את ההשקעות שלהן דרמטית בתוכן ובשיווק: גם כי כל אחת מהן נדרשה למלא שבוע שלם בתוכן לעומת שלושה-ארבעה ימים לפני הפיצול; גם כי הן נדרשו לתחרות ראש בראש באותו זמן מול מתחרה אימתנית, וגם בגלל הצורך להשקיע בקמפיינים שנועדו לחנך את הצופים ולגרום להם להפנים איפה הבית החדש של כל אחת מהזכייניות ומה התוכן החדש-ישן שהבית הזה יכיל. וזה עוד לפני שהזכרנו את ההשקעה הכספית האדירה של קשת, כ-25 מיליון שקל, כדי לקבל את האפשרות לשדר באפיק 12.
גם על תוצאות ההשקעות המטורפות אפשר היה ללמוד בשימוע: בהתבסס על דוחות החציון הראשון של 2018, העריכה היועצת המשפטית הוותיקה של ערוץ עשר דבורה קמחי כי שלוש בעלות הרישיון יחד יפסידו ב-2018 מאות מיליוני שקלים: "שוק הערוצים המסחריים ב-2018 עומד להפסיד סדר גודל של 300 מיליון שקל", אמרה לחברי המועצה. "אחרי דוחות חציון ראשון, ההערכה שלנו שעד סוף השנה השוק יפסיד 300 מיליון שקל. במצב השוק הנוכחי, כשהצפי הוא שבלי איזשהו שינוי דרמטי שאנחנו לא יודעים מהו, שוק הפרסום בטלוויזיה הולך ומצטמצם. הוא לא הולך וגדל. אם עושים את המכפלות של 300 מיליון שקל שמתחלקים על פני שלושת בעלי הרישיון כפול 14 שנות רישיון שנותרו, מגיעים למיליארדים".
נזכיר כי בשלב שבו רשת וערוץ עשר הגיעו לשימוע, הם כבר היו עמוק בשיחות המיזוג, ולכן חלו עליהם מגבלות רגולטוריות בכל מה שנוגע באפשרות להשקיע השקעות או לשנות את תמונת המצב הכללית שלהם. אבל אף שבעת הפיצול ובתקופה הקצרה עד שהחלו שיחות המיזוג רשת אומנם סבלה מנחיתות בנתוני הרייטינג מול קשת, הפערים היו יותר תדמיתיים ופחות דרמטיים. מבחינת צבי, זה לא באמת שינה. "הכורח הכלכלי", הסביר למועצה, "המציאות הכלכלית שאנו נתונים בה מאז הפיצול בנובמבר, היא כזאת שאין היתכנות עסקית לחברה שלנו יותר. אחרי דוחות חציון ראשון, ההערכה שלנו שעד סוף השנה השוק יפסיד 300 מיליון שקל. משכך, חיפשנו פתרונות שונים, והפתרון הטוב ביותר שהגענו אליו זה להקטין את מספר השחקנים שעיקר הכנסותיהם מפרסום".
ורשבסקי סירב להתראיין לכתבה זו, אך משהו על הלך הרוח שלו ניתן ללמוד מדברים שאמר בכנס לרגל פרישת המשנה ליועמ"ש הכנסת, עו"ד אתי בנדלר: "כשהיה הפיצול של ערוץ 2 וחוקקו את חוק העוועים הזה של אחזקה משותפת של חדשות 2 על-ידי קשת ורשת בתקופה של הפיצול, אני באתי כמה פעמים לוועדת הכלכלה וגירשו אותי מהוועדה. אבל הסגירה של ערוץ עשר נובעת אך ורק מהחוק הזה שבאמת היו שותפים לו כוחות גדולים, לא רק פוליטיים, גם כלכליים. כי איפה נשמע דבר כזה ששתי חברות מסחריות תחזקנה ביחד חברת חדשות אחת ומה השגנו בזה?
"הלוא ברור היה במכתב ששלחתי אז לשר האוצר, ששימש קודם כשר התקשורת (משה כחלון, ע' ב' ל'), ואמרתי לו: 'הנה אמרתי לך, אמרתי לכם, ערוץ עשר וחדשות עשר כשלו רק בגלל החוק הזה, לא כשלו בגלל דבר אחר'. ובאמת אין מקום לצערי במדינת ישראל בשוק כזה קטן לשלושה ערוצים. אבל אם החוק הזה לא היה עובר, וקשת ורשת היו צריכים להקים חברת חדשות אחרת, לא ערוץ עשר היה נסגר".
עלעול בארכיון של אותם ימים מראה כי אכן קשת, רשת וערוץ עשר ניסו כמעט בכל דרך לעצור את הפיצול הרבה לפני שהוא יצא לדרך בנובמבר 2017, ועשו מאמצים ללחוץ על המחוקקים והרגולציה לחזור בהם מההחלטה עליו. אליהם הצטרפו הפרסומאים וחברות המדיה, שחזרו ואמרו מעל כל במה שאין בשוק הפרסום מספיק כסף לפרנס שלושה ערוצים מסחריים שמודל ההכנסות שלהם מבוסס על פרסומות, אך ללא הועיל. בנחישות השמורה למחוקקים הנזכרים לעשות באיחור אלגנטי את מה שצריך היה לעשות, ויש המאמינים שגם מתוך תקווה של גורמים פוליטיים שנבואות הזעם אכן יתגשמו, יצא הפיצול לדרך על אפו וחמתו של כל השוק.
"ידענו שאנחנו נכנסים לעמק הבכא"
אבל אם הכתובת הייתה על הקיר באופן ברור כל-כך, מדוע התעקשו שלוש הזכייניות להיכנס לכביש ללא מוצא? הסיבה לכך פשוטה - קשת ורשת נכנסו לפיצול בידיעה ברורה שמשלושה ייצאו שניים, אבל כל אחת מהן סברה שמי שיתמוטט יהיה ערוץ עשר שייסגר ולאחר מכן השוק יישאר לשתיהן בלבד.
"לכולנו היה ברור שאי-אפשר לחיות עם שלושה ערוצים מסחריים", אומר בכיר בתעשייה. "הפיצול היה מנוגד לכל היגיון כלכלי ונוגד לרוח התקופה. כולנו ידעו שאנחנו נכנסים לעמק הבכא. אבל כל אחד מאיתנו קיווה להיות השחקן שישרוד - אולי חבולים במישור הכלכלי, אבל שורדים".
מנכ"ל אולפני הרצליה, יואב פרץ, לא הופתע מהשתלשלות הדברים: "לכל מי שיודע לקרוא את המספרים של התעשייה הזאת היה ברור שזה לא ישרוד יותר מחודשיים. בפרוטוקולים של ישיבות דירקטוריון של אולפני הרצליה מופיעים ציטוטים שאני אומר: 'הפיצול לא ישרוד חצי שנה כי אין לזה תוחלת - שוק הפרסום לא יכול להכיל שלושה שחקנים'".
"זה לא מקרה שהפיצול והמיזוג קרו שניהם בשנה אחת - יש ביניהם קשר הדוק", מסביר בכיר אחר בתעשייה. "מרגע הפיצול התהפך שעון חול במאבק בין רשת לקשת, מי תגיע למצב שאין לה ברירה אלא להתמזג עם ערוץ עשר. קשת בעיקר עבדו בלהביא את רשת למקום שלא תהיה להם ברירה, וזה קרב שהוכרע כמעט בתחילתו".
אחרי חודשים ספורים בלבד, כבר התקיימו שיחות בין רשת לערוץ עשר, שנקלעו כל אחד בנפרד לסכנה קיומית של ממש. ובכל זאת, לא כולם חושבים שהפיצול היה טעות - יש גם מי שחושב שהפיצול היה הכרחי והיה לו תפקיד מכריע בסידור השוק מחדש.
"היה צריך לפצל את ערוץ 2 - זה התבקש לפני הרבה שנים ולא הייתה שום סיבה ששתי חברות יחזיקו באפיק אחד", אומר בכיר בתחום המדיה. "זה גם לא תקין וגם מקשה על ניהול. היום יש אפשרות להרוויח כסף ואנחנו כולנו רוצים לעבוד מול ערוצים מרוויחים. כשהערוצים מפסידים, זה מקשה מאוד על העבודה. השוק יכול לשאת שלושה שחקנים, אבל לא שלושה שחקנים שהם קשת. אבל כל עוד היה ערוץ 2, לאף אחד לא היה אינטרס להתמזג. אני מאמין שאם לא היה פיצול, גם לא היה מיזוג. זה דחק את כל השחקנים לפינה והצמיד להם אקדח לרקה".
לדעתו של הבכיר, "מוקדם מדי להגיד מה היו ההשפעות של הפיצול על השוק, כי המהלך שבאמת עשה את ההבדל הוא המיזוג ועל ההשלכות שלו קשה לדבר כי זה עדיין מצב בהתהוות. ובתוך המיזוג, מה שזעזע היה קניית מלוא חברת החדשות על-ידי קשת. אני מאמין שיש תקומה לרשת, אבל הם יצטרכו להשקיע הרבה זמן וכסף".
לכאורה, עם המיזוג חזר השוק לאותה נקודה שבה עמד בעת הפיצול: שני ערוצים מסחריים. רק שבמקום שערוץ אחד יתופעל על-ידי שתי חברות, כל ערוץ מנוהל כעת על-ידי חברה אחת. ההתמהמהות בתהליך המיזוג, הקושי בהתנעתו, העוצמה של חברת החדשות 12 שנמצאת עתה כולה בקשת - כל אלה יצרו אפילו מבחינת חלוקת עוגת הרייטינג תמונת מראה לימים שבהם מדורת השבט בערה בעוז. רק שהפעם, בתפקיד ערוץ 2 משחקת קשת ואת תפקיד ערוץ עשר משחקת רשת. ובכל זאת, למרות הדמיון למבנה הקודם, הרבה מאוד דברים השתנו.
פרץ: "הפיצול יצר לתקופה מסוימת ביקוש מלאכותי להפקות, כי קשת ורשת רצו לאסוף תוכניות ליום שאחריו. הפיצול היה סוג של ניפוח בלון באוויר. יצרו מצב של ארבעה ברודקאסטרים - רשת, קשת, עשר והתאגיד. בשוק ההפקה המקומית, רשת וקשת היו 60% מרצפת העבודה, כי ערוץ עשר כמעט לא ייצר הפקות בתקופה הזאת. הביקוש המלאכותי הגדיל זמנית את הביקוש לעובדים והביא לכך שארגוני עובדים כמו אקט הרימו את הראש ודרשו תנאים ומשכורות גבוהים יותר. רשת יצרה ביקוש אצל הרבה חברות הפקה, וזמן קצר אחר-כך הורידה מהן עבודה באופן כזה שהעבודה נחתכה לפעמים בחצי. כשרשת קרסה, כבר היו לה הרבה תוכניות במלאי, ומאז כל השוק בירידה חדה - אין עבודה כבר כמה חודשים".
לדברי בכיר אחר, ההתרסקות של רשת יצרה בשוק עיוות גדול יותר אפילו מזה שהיה לפני הפיצול. "פערי הכוחות בין רשת לקשת כיום הם בלתי נתפסים. קשת מחזיקה 70% מהרייטינג, אבל כ-75% מנתח הכסף, כי הפרסום בה יקר יותר. קודם היה משחק שפוי - השוק היה מאוזן. קשת ורשת היו שתיהן חזקות, אבל לא יותר מדי חזקות, וערוץ עשר - הייתה לו בכלל אג'נדה אחרת. הנפילה של רשת החזירה אותו עמוק יותר לבור ממה שהיה קודם.
"קודם, היה מגרש של גדול, בינוני וקטן, אבל הגדול והבינוני חילקו את העבודה עם שלושה-ארבעה ימים לכל אחד, ולעשר היה את היתרון של כל השבוע. עכשיו הפער מסוכן. רשת החדשה לא יכולה לחיות כמו ערוץ עשר של פעם, כי היא משחקת במגרש של הגדולים. אם היא תשחק במגרש ה'שקל וחצי' כמו שיוסי ורשבסקי ידע לשחק בערוץ עשר, היא תתמוטט כי הקהל רגיל לסוג מסוים של תוכן וברמת הפקה מסוימת, ומה שהתאים עם ערוץ עשר לא יעבוד היום בפורמט החדש. השוק הלך אחורה כי אין שני שחקנים חזקים. יש שחקן ענק ושחקן חלש. וכתוצאה מזה שיש שחקן חלש, הוא מתקשה לעמוד בקצב והחזק הולך ומתחזק".
המשחק מתנהל במגרש של קשת
בשוק יש כאלה המבקרים את ההשקעות המסיביות שעשו קשת ורשת בתוכן - השקעות שנתפסו לפעמים כלא רציונליות.
"אי-אפשר להתנהג ברציונליות בשוק של שלושה", אומר בכיר בתעשייה. "אנחנו עושים כסף מרייטינג ואי-אפשר לשים שני שקלים על תוכן ולהגיד 'נהיה עשירים ומרוצים', כי זה יביא רייטינג של 2%. ערוץ עשר הוציא מעט כסף והרייטינג שלו לא התרומם. רק מי שלא באמת עושה טלוויזיה יכול לטעון שאנשים יראו מה שיהיה על המסך. התפיסה שאנשים הם כבשים שרואים מה שמשדרים, מיושנת ומופרכת מיסודה. מי שרוצה רייטינג צריך לעשות תוכן טוב. אפשר לפעמים לעשות תוכן טוב וזול - אבל לעשות תוכן מצוין בזול - זה מגוחך. התנהגות רציונלית אולי הייתה גורמת לגסיסה ארוכה יותר, אבל התוצאה הייתה אותה תוצאה".
"התהליך הוציא הרבה כסף מהשוק", אומר פרץ. "נזרק לזבל כסף ענק שיכול היה להיכנס לשוק ההפקה. ואני לא מסתכל על זה ככסף של בעלי מניות שמוכנים להשקיע במשהו שהוא לא כלכלי, כמו שמשקיעים בקבוצת כדורגל או במטוס פרטי. בעיניי, ההסתכלות הזאת היא תקלה של אנשי תעשייה שחושבים שבעלי מניות שבאים להשקיע בטלוויזיה - דינם הפסד. בעל מניות שנכנס לעסק, צריך לקבל תשואה. ואם לא, זה סימן שיש תקלה ניהולית".
לדברי מפיק בתעשייה, "ערוץ עשר היה מבודל לחלוטין מבחינת התוכן, אבל הייתה לו תקרת זכוכית מבחינת כמות צופים. לפי התוכניות העסקיות של רשת, היא כנראה לא שואפת לנתח הרבה יותר גדול מהנתח שהיה לערוץ עשר לפני הפיצול. לערוץ עשר היה 33% ורשת החדשה מדברת על להגיע ל-40%. אבל העלות של מה שרשת מייצרת יקרה בהרבה מעלות הרייטינג שהייתה לערוץ עשר. כי כשנכנסים למבנה הוצאות של פורמטים גדולים ואי-אפשר להיות ייחודיים, מחיר הרייטינג מתייקר משמעותית".
אין ספק שהמנצחת הגדולה של הסיבוב הזה היא קשת, שנכנסה לפיצול חבולה מעט: אחרי שרשת צמצמה מולה את פער הרייטינג כשהיא מתמודדת עם אובדן 'האח הגדול' שעברה לרשת, ועם כך שרוב מותגי הריאליטי הגדולים כמו 'המירוץ למיליון', 'הישרדות' או 'דה וויס' היו אצל המתחרים. אבל באופן פרדוקסלי, זה הכריח את קשת להתחדש ולהתחדד. כך באו לעולם כל מיני ניסיונות, למשל 'חתונה ממבט ראשון' ו'נינג'ה ישראל', שהפכו להצלחה מסחררת. קשת גם חוותה כישלון אחד מפואר במיוחד - התוכנית '2025' שבה השקיעה מיליוני שקלים באופן שלא היה כמותו בארץ, והתגלתה כ'פלופ' רציני.
ובכל זאת, למרות ההשקעה העצומה של קשת ורשת בתוכן שירתק את הצופה למסך, בשורה התחתונה ההיצע מבחינת סוג התוכן בטווח הארוך הצטמצם: רשת במתכונתה החדשה משחקת מבחינת מותגי התוכן שלה במגרש של קשת, ורוב התוכן שאפיין את ערוץ עשר כמעט נעלם או שרואים אותו הרבה פחות.
מדבריו של יוסי ורשבסקי באותו כנס פרידה מבנדלר, אפשר היה להבין מה דעתו על מגוון התוכן שמקבלים הצופים כיום: "אני חושב שהצופים נפגעו מזה שערוץ עשר נסגר, כי התחרות נפגעה. ואני אומר לממונה - שצדקה בהחלטתה. לא הייתה ברירה, כי אז שתי חברות היו נסגרות. אבל המיזוג הזה הוא מיזוג שאולי כלכלנים שמחים בו כי הפערים בין 13 ל-12 יותר נמוכים ממה שהיה (בינתיים רשת נשחקה והפערים גדלו), אבל הצופים נפגעו כי התוכן שונה".
לדברי מפיק בתעשייה, "היה אפשר להגיע לאותה נקודה בלי לזרוק כל-כך הרבה כסף ושתהיה תחרות בתכנים. ערוץ עשר הייתה חברה עם 33% share שנתנה תחרות תוכן אמיתית לערוץ 2. כשהערוץ התקיים, הייתה יותר תחרות משיש היום. עולם תוכן שלם ירד לטמיון - התאגיד לא הצליח למלא את המקום של ערוץ עשר, ורוב הצופים עברו לקשת. התוכן הייחודי של ערוץ עשר, כשהוא מגיע במעטפת של רשת - פתאום לא רוצים לצפות בו. 'המקור' או 'גב האומה' עושים היום מבחינת רייטינג מספרים נמוכים יותר ממה שהם עשו לפני הפיצול, כי הצופים של ערוץ עשר כועסים על השינוי. ערוץ עשר היה שומר מסך של אוכלוסייה שלמה שכעת מרגישה שהפנו לה גב".
לדברי בכיר אחר, "הצרכן היום רואה פחות מגוון תכנים, והוא יראה עוד פחות, כי אין בשוק כסף. כשהוט ו-yes ורשת מפסידות, אין כסף לייצר תוכן. היחידים שעושים משהו ראוי זה קשת - וגם זה כדי להשאיר בחיים את קשת אינטרנשיונל".
גם למפרסמים ולענף הפרסום התברר המיזוג כבעייתי בטווח הארוך: "מחירי הפרסום עלו", אומר נבו כרמי, מנכ"ל חברת המדיה TMF. "הפיצול לא הוריד את המחיר כי זאת הייתה שנה עם ביקושי שיא, אבל המיזוג העלה את המחיר. למפרסמים המצב פחות טוב מכמה היבטים. יש פחות מגוון של תוכניות, משלושה ערוצים עם תכנים שונים עברו לערוץ וחצי עם תוכן דומה".
כרמי מסביר שהייתה תקופה שהרייטינג המצרפי עלה - יותר עיניים צפו בערוצים המסחריים, "אבל הסגירה של ערוץ עשר והדומיננטיות של קשת הורידו את הרייטינג המסחרי. זאת הייתה בועה שנוצרה מכך שהיה הרבה תוכן, אבל לא ניתן היה להחזיק אותו מכסף של פרסום".
לדבריו, "לפני סגירת עשר היו 55% של רשת ועשר. זה היה רייטינג עם מחירים נמוכים. היום יש רייטינג של 70% במחיר של בעל הרישיון היקר".
"השוק מתכווץ והרגולציה ישנה"
מיזוג ערוץ עשר ורשת, שהוא ללא ספק תוצאה ישירה של מהלך פיצול ערוץ 2, התרחש בפועל בינואר 2019, לפני פחות משנה, ולכן מוקדם להעריך את ההשפעה שתהיה לו על פני שנים. את מה שקרה אולי אין לשנות, ובכל זאת, הדיון על האופן שבו נעשה הפיצול והתוצאות שהוא הביא להן משמעותי - ולו רק כדי להביא לכך שדרך קבלת ההחלטות של המחוקק והרגולציה יסתכלו לשם שינוי על התמונה הגדולה ולא רק על הפרטים הקטנים.
"בסופו של דבר, רשת תגיע ל-40% נתח רייטינג שהיא זקוקה לו", אומר בכיר בתחום המדיה, "וממילא לקשת אין עניין להרוג את רשת, כי הדבר האחרון שבקשת רוצים זה להפוך למונופול. אבל צריך להסתכל על האופן שבו התבצעו הדברים ומה עבר השוק כדי להגיע לנקודה הזאת. זו לא ועדה מקצועית שהחליטה על הפיצול, אלא רגולטור עם תפיסה פוליטית. ברור שהמהלכים בשוק התקשורת נעשים טלאי על טלאי. לא הייתה וגם אין כעת הסדרה כוללת שמסתכלת על השוק ורואה את כל המכלול. הרי המיזוג בין רשת לעשר לא קרה מאהבת מרדכי; בעלי מניות של רשת ועשר לא חשו לפתע דחף בלתי נשלט לעבוד במשותף. זאת הייתה תוצאה של אילוץ. תגובה לכך שאחת לתקופה יש שליפה מהמותן של מחוקק או רגולטור".
לדברי בכיר אחר: "אין מספיק כסף בשוק והרגולציה לא מתאימה את עצמה למציאות שמשתנה. היא לא עשתה את זה במקרה של רשת וקשת, ולא עושה את זה כעת עם כל ההתמודדות המורכבת של הוט ו-yes. yes השיקה לאחרונה חבילה משולבת בעלות של 55 דולר - למה שישלמו להם כשנטפליקס עולה 14 דולר? ודיסני יעלה 9 דולרים? שוק הטלוויזיה התכווץ השנה ב-150 מיליון שקל, והוא ימשיך להתכווץ כי הכסף הולך למקומות אחרים - לגוגל ולפייסבוק שלוקחות היום משוק הטלוויזיה מיליארד שקל בשנה - כמו הכסף שהולך לטלוויזיה, והרגולציה ישנה בעמידה.
"הפיצול, גוגל ופייסבוק, המלחמה בנטפליקס - הכול יושב באותו מקום: אף אחד לא מתכנן חמש שנים קדימה. הכול כתוב, כולם יודעים לקרוא ולהגיד מה יקרה, בדיוק כמו שידעו מה יקרה בפיצול, ואף אחד לא עושה כלום".