מטע קפה / צילום: תמונה פרטית
כשנועה ברגר, אנתרופולוגית של קפה איכות, ראיינה חקלאי קפה בברזיל, הייתה תופעה אחת שהפתיעה אותה: "רבים מהחקלאים, גברים בוגרים, בעלי עסקים, החלו לבכות כשדיברו איתי. הם הזילו דמעות של ממש כשתיארו מה המעבר לגידול של קפה איכות (לעומת קפה מסחרי) עשה להם".
אולי הדמעות לא צריכות להפתיע. שוק הקפה הקלאסי בעולם נמצא במצוקה, ובעקבות זאת קילו קפה נמכר לעתים בבורסת הקפה העולמית בסכום נמוך מכפי שעולה לגדלו. הירידה במחירי הקפה, שנבעה בעיקר מעודף היצע, הובילה חוות קפה רבות אל סף פשיטת רגל, או אפילו מעבר לכך.
גם משבר האקלים פוגע ביצרני הקפה. תנאי מזג אוויר כאוטיים מובילים לכך שלא כל צמחי הקפה מבשילים בבת אחת, ולכן יש לבצע כמה סבבי קטיף (עניין יקר) או לוותר על חלק מהתוצרת.
קפה איכותי, קפה "ספשיאלטי", מניב לחקלאים בברזיל מתח רווחים גבוה יותר. במקרים מסוימים הוא הציל מקריסה עסק משפחתי שקיים דורות רבים ואיפשר רווחה כלכלית, עצמאות וגאווה אישית לכל בני המשפחה. לא מפליא, אם כך, שהחקלאים בוכים מהקלה כשהם מתארים מה הכניסה לתחום הזה עשתה להם.
הדמעות הללו מסמלות אולי גם משהו אחר. מנקודת מבט אנתרופולוגית, הן חלק מהמוצר שאנחנו צורכים. כשאנחנו יושבים בבית קפה, בפריז נניח, ושותים קפה מיוחד, אנחנו שותים גם את הדמעות של החקלאים, ביותר ממובן אחד. למעשה, אומרת ברגר, אנחנו משלמים עבור הדמעות הללו, לא פחות מכפי שאנחנו משלמים על טעם הקפה, על הרגיעה שמשרה עלינו בית הקפה עצמו, או על התמונה שנצלם ונעלה לאינסטגרם, ותניב לנו לייקים שניתן גם אותם להמיר למזומנים. כל אלה הם חלק מהעסקה, גם אם המרכיבים הללו אינם טחונים לתוך הקפה עצמו. הסיפור של החלקאי הוא רק מרכיב נוסף.
ברגר היא חוקרת ומרצה ב-EHESS, בית הספר הגבוה למדעי החברה בפריז שפועל למען מחקר, הוראה ויישום מעשי של מחקרים במדעי החברה. בימים אלה, היא עורכת את הדוקטורט שלה העוסק בחקר הקפה, בהנחיית פרופ' אווה אילוז. מחקר הדוקטורט של ברגר הוא חלק מפרויקט בהובלתה של פרופ' אילוז, שעוסק בתחום ה-Emodities, מוצרי צריכה ושירותים שאנחנו משלמים עליהם כדי לעבור שינוי רגשי. אילוז הרחיבה את הדיון במוצרים אלה כאשר טענה שגם רגשות שאיננו נוטים לראות כמוצרים, כמו אהבה, יכולים להיות חלק מכלכלה של רגשות.
הרעיון שמוצר יכול להיצרך עבור תועלת שאינה רק גשמית ודאי אינו חדש, אומרת ברגר ומוסיפה כי "במוצרים גשמיים כמו קפה, נהוג לדבר על החוויה הרגשית כחלק משיווק המוצר או כנלווה לצריכת המוצר". במחקר שלה, היא לוקחת את הגישה הזאת צעד קדימה וטוענת שבצריכת "קפה איכות" אנחנו בעצם רוצים לצרוך, בנוסף לקפה איכותי בעל טעם מיוחד, גם שינוי רגשי. הכוונה היא לחוויה הקשורה לאופן שבו אנחנו תופסים את עצמנו: "תחום קפה האיכות דומה לתחום היין, בכך שאנחנו לא צורכים כוהל בטעמים, אלא את הסיפור של היין, או את הסיפור שאנחנו מספרים לעצמנו סביב חוויית הצריכה של היין".
סיפור הוא היום חלק בלתי נפרד מחוויות קולינריות. הדוגמה הקיצונית של זה היא תוכניות ריאליטי בישול, כמו "מאסטר שף", המוכרות סיפור קוליני במקום אוכל. "הצופים בבית לא יכולים לטעום את האוכל, והמתמודדים, לעומת זאת, מציעים ללא היסוס את העבר שלהם, את הסיפור שלהם ואת החוויה הרגשית שלהם כבסיס לחוויה הקולינרית המדומיינת של הצופה".
השיח על "משמעות" הגיע לחווה
ברגר עצמה, לא תמיד הייתה צרכנית נלהבת של קפה, אבל כשישבה בבתי קפה, בלי הקפה, היא החלה לשאול מה היא צורכת בעצם. "שאלתי את עצמי מה זו 'אווירה' מנקודת מבט חברתית-צרכנית. איך אפשר לצרוך משהו שאי-אפשר לשים עליו את האצבע, שהוא סובייקטיבי, ובכל זאת אפשר להפוך אותו למשהו שקונים.
בדיוק באותה תקופה, עבר ענף הקפה שינוי, בעיקר בפריז, שבה עשתה ברגר את המחקר שלה ומאז ומתמיד נחשבה לבירת הצריכה של קפה. פתאום הגיעו מומחים שהסבירו לפריזאים שהקפה שהם צרכו עד כה לא היה הקפה הנכון ועליהם לצרוך קפה "מיוחד". "שאלתי את עצמי, איך זה שמוצר צריכה בסיסי מוגדר מחדש כ'איכותי', מה אנחנו אומרים כשאנחנו קוראים לקפה מסוים 'מיוחד', איך מייצרים את החוויה של ייחוד ואיכות, ועושים זאת תוך דיאלוג עם המסורת הקיימת".
ברגר התכוונה תחילה להתמקד במתרחש בין הצרכן לבתי הקפה, אולם עם הזמן החלה להתעניין במה שמתרחש במעלה שרשרת הערך. "המהפכה בעצם מתחילה בחווה, בגידול של הקפה".
ברגר ביקרה בברזיל ביותר מ-40 חוות קפה. "ראיתי זליגה של חוויית האיכות הפריזאית אל החיים של האנשים שמייצרים את המוצר", היא אומרת, ולא רק בהקשר של מתח הרווחים.
החקלאים שאיתם דיברה טענו שייצור קפה איכות נתן להם לא רק יציבות כלכלית, אלא גם "משמעות". איך הגיע השיח על משמעות לענף החקלאות? "נראה שכאשר הצרכנים מייחסים לקפה אחד מסוים ערך ומשמעות, גם החקלאים מתחילים ליחס לו משמעות, ולראות בו מוצר הדומה יותר ליצירת אמנות, ופחות מוצר צריכה".
אבל זה לא כל הסיפור. ברגר מצאה שמתרחש מעין תהליך של ברירה טבעית בקרב החקלאים: יצואנים שרוכשים מהם את הקפה מעדיפים חקלאים "מחויבים", בעלי "תשוקה" לתחום קפה האיכות, וזה מה שהם מקבלים.
"הפרופיל הקלאסי של חקלאי קפה האיכות הוא אדם צעיר יחסית שהייתה לו גישה לעולם. הוא נסע מחוץ למדינה ונחשף לתחום הקפה האיכותי, ואז חזר לחווה, שבה הוא דור רביעי או חמישי, וניסה את מזלו.
"לגדל קפה איכות זה הימור. שיטות הייצור הן הרבה יותר יקרות, ואף אחד לא מבטיח לך שהקפה יזכה אותך במתח רווחים משופר. אז בדרך-כלל החקלאי הזה מתחיל את דרכו לבד בין כל החוות הקפה שסביבו, שממשיכות לייצר קפה 'רגיל'. הוא צריך לקבל החלטות, לפעמים אפילו מתוך מרד בדור המבוגר. אבל נניח שהוא זוכה באיזו תחרות יצרני קפה ומתפרסם. פתאום תהיה לכך השפעה על כל האזור, והחקלאים האחרים יראו שלא מדובר באיזה צעיר משוגע שמציף את הקפה במים או קוטף ידנית כשכולם כבר קוטפים עם מכונות. יש לכך אחיזה במציאות.
"בינתיים, היצואנים, ברזילאים או לא ברזילאים, סוקרים את האזורים בעלי הפוטנציאל, כדי לבחור את קבוצות החקלאים שאיתם הם יכולים לעבוד. הם בדרך כלל יבחרו בדמות כריזמטית שיש לה, בנוסף לקפה ממש טעים, גם סיפור. היחסים בין החקלאי ליצואן הם חלק חשוב בהחלטה של היצואן עם מי לעבוד. היצואנים דיברו איתי על 'תשוקה', ועל כך שהחקלאי מאמין במוצר שלו והוא הגיע לתחום לא רק כדי לעשות כסף, אלא מתוך רצון אמיתי להשתתף בתנועה למען קפה איכותי".
מה אכפת ליצואן אם החקלאי מייצר את הקפה עם תשוקה או בלעדיה?
"כאן מגיעה הסוגיה של ה-Emodity, של שיווק הרגש. שוק קפה האיכות מבוסס לכאורה על חיבור ישיר בין צרכן אחד ליצרן אחד. זה כמובן לא כל הסיפור, כי המוצר עובר מהחקלאי לקואופרטיב, יצואן, יבואן למדינת היעד, הוא עובר מיליון ידיים. ואז השאלה היא איך התחום בעצם משמר את הערך הרגשי".
בעת שיווק הקפה, מה אכפת למוכר מה החקלאי הרגיש? הוא לא יכול להלביש על הקפה איזה סיפור שהוא רוצה?
"לא בדיוק. צרכני קפה האיכות יכולים לחפש את החקלאי הזה באינסטגרם ולראות אם הוא באמת קיים, ולקרוא את הסיפור שלו על ההשקעה והתשוקה שלו בקפה, ועל האופן שבו המעבר לקפה איכות שינה את חייו".
זה הפך לסוג של "מאסטר שף".
"לא כל מוכרי הקפה ממתגים את הקפה בעזרת סיפור אישי של חקלאי, אבל חלק מהם כן. כאמור, התחום הזה ממדל את עצמו על בסיס תחום היין. אלא שיין 'מיוחד' מיוצר עבור אנשים עשירים על-ידי אנשים עשירים (או כך לפחות הוא נתפס), ואילו קפה עדיין מיוצר על-ידי אנשים שהם עניים ביחס לצרכן, והוא נטוע במסורת עמוקה של קולוניאליות. האי-שוויון עדיין קיים והוא אינהרנטי לייצור המוצר. כך שמבחינה חברתית, אי-אפשר להעתיק את ה'אמוטיזציה' של היין לקפה אחד לאחד. יש כאן שאלה אתית, אם אפשר למכור את המוצר עם הערך הרגשי שלו בלי לרדד את הסיפור ובלי באמת להפוך את החקלאי למוצר צריכה".
פרפורמנס של אותנטיות
לדברי ברגר, הצרכנים מחפשים את האותנטיות ואת המסורת, אבל זו מלכודת: "אם מרכזים את תשומת-לב בקושי של החקלאים ומציגים על אריזת הקפה תמונת קלוז-אפ של ידיים כהות מחזיקות את דובדבני הקפה האדומים, נופלים למלכודת הרומנטיזציה של העוני. מצד אחר, אם מתמקדים בחקלאים המבוססים יותר, בעיקר באלה שהצליחו לצאת מהמצוקה בזכות המעבר לגידול קפה איכות, אז בעצם עושה פינק וושינג ונותנים לצרכנים תחושה שיש להם השפעה גדולה יותר מכפי שיש להם באמת.
"יש בעיה אינהרנטית ביחסי הכוח בין היצרן לצרכן. הצרכנים רוצים להרגיש שהם קנו מוצר אתי או מוסרי, זה מה שמוכרים להם. אבל הם לא תמיד מבררים עד הסוף, ובאמת איך אפשר להאשים אותם? למי יש זמן לברר שכל המידע המוצג הוא נכון?"
האם יכול להיות שמציגים מצג-שווא?
"לא, כי החקלאי לרוב מודע לאופן שבו מוכרים את המוצר הסופי. לכולם יש סמארטפונים, והם יכולים להסתכל ולראות. אבל בין לא להציג מצג-שווא לבין להראות את כל התמונה, על כל המורכבות שלה, עדיין יש פער".
החקלאים רוצים שהמוצר יימכר עם הסיפור שלהם, או שהם נאלצים לעשות זאת כי זה מה שהשוק רוצה?
"לכל אחד יכולים להיות רצונות שונים. אפשר להגיד בהכללה שבני אדם אוהבים שמתעניינים בהם ונותנים להם כבוד. לגבי סוג הסיפור, חלקם רוצים שיראו את ההצלחות שלהם וחלקם רוצים שיראו את הקשיים שלהם. אבל הם לא תמיד מדברים אנגלית או צרפתית, והמידע שבסופו של דבר מגיע לצרכן הוא מתווך, ולא תמיד מספרים עליהם את מה שהתכוונו".
לפעמים יש מפגש בלתי אמצעי בין החקלאי לקונה של המוצר, אבל לא תמיד זה משפר את המצב. "החקלאים שאיתם דיברתי הזכירו את ההשקעה האדירה שלהם באירוח. יש היום יותר מוכרים מקונים בשוק הזה, והיצואנים מביאים לברזיל משלחות של קוני קפה ממדינות המערב, שמרגישים שמחובתם ללכת 'עד המקור' כשהם מוכרים מוצר כה אותנטי. הם מגיעים 'לבדוק את הקפה' אצל החקלאי, אבל אין באזור מלון, אז החקלאי מוצא את עצמו משקיע חלק עצום מהזמן באירוח משלחות הקונים - גם בערבים, גם בסופי שבוע.
"בתקופת האירוח, החקלאי צריך לבצע מה שמכונה בסוציולוגיה 'עבודה רגשית'. הוא חייב להיות נחמד, הוא לא יכול להגיד לקונה שהוא עייף ונמאס לו מחברתו. עבור העבודה הזו לא משלמים, אבל מבחינת מי שעושה אותה, יש לה מחיר. היא חלק מהכלכלה, כי מי שלא יחייך ולא יארח ב'אותנטיות', לא יצליח לסגור את העסקה. החקלאים עוסקים הרבה בפרפורמנס של אותנטיות". ממש כמו בתוכניות הריאליטי, שבהן המועמדים למדו לנשום עמוק, לעפעף בריסיהם ולמחות דמעה, בדיוק על-פי התסריט. "אנשים לומדים להשתמש בגוף בצורה שאפשר לשים עליה מחיר", אומרת ברגר. "אם אתה חשוד בכך שאינך אותנטי, אם היצואן אומר ש'אתה לא באמת שם', אז לא תצליח כמגדל קפה איכות. זה שיח ששומעים לכל אורך שרשרת הערך של התחום".
הרגש הוא חלק מהכלכלה
ככלל, בכלכלות שבהן יש דגש על "תשוקה" לייצור המוצר יש יותר סיכוי למצוא מצבים של ניצול. אמנם החקלאים המייצרים את מוצרי האיכות בתשוקה נהנים ממתח רווחים גבוה יותר ממי שמייצר קפה רגיל, אך לפעמים, כאשר היצואן מחפש חקלאי ש"עושה את זה לא רק בשביל הכסף אלא בשביל האמנות", הוא מצפה ממנו לקחת סיכונים עסקיים על חשבונו. כמו הסטארט-אפיסט הישראלי, אולי.
אצל החקלאים הצעירים הכריזמטיים שהובילו את המעבר לקפה איכות בברזיל המצב טוב יחסית. אצל המצטרפים החדשים, המצב בעייתי יותר כי ההיצע של קפה איכות מתחיל גם הוא לעלות על הביקוש, ואותם מצטרפים פחות מחוברים לצרכנים הסופיים ולאופנות, ומוזנים יותר מן המידע שמגיע מן היצואנים.
הצרכן מבין שהוא קונה בעצם את הרגש של החקלאי?
"הצרכן יודע שהוא משלם על חוויה ולא על קפה. לא עובדים עליו. אבל האשליה היא שאולי יש משהו בחוויה האותנטית שמגיע עם ערך אמיתי מחוץ לכלכלה, וזה לא נכון. בכל פעם שאנחנו מרגישים רגש ועובר כסף, הרגש שלנו הוא חלק מהכלכלה. אם אנחנו חושבים שלצרוך חוויות זה פחות קפיטליסטי מלצרוך מוצרים, זו האשליה שלנו".
מילדים יפנים לקולינריה ישראלית
נועה ברגר הגיעה לחקר הקפה כמעט במקרה. היא עברה לצרפת בעקבות בן זוגה במהלך לימודי התואר השני, שבהם חקרה דווקא דפוסים משפחתיים ביפן. "באופן היסטורי, אנתרופולוגיה היא תחום שבו לא חוקרים את הבית", היא מסבירה מדוע דווקא ישראלית חוקרת את יפן. "אנתרופולוגיה עוסקת בהפיכת הזר למוכר, בעוד הסוציולוגיה עוסקת במבט זר על המוכר. באופן ייחודי, דווקא בישראל, המחקר האנתרופולוגי התמקד גם הוא לאורך השנים דווקא בבית. אולי זה משום שכל אנתרופולוג יכול למצוא בישראל מגוון שבטים 'זרים' מבחינתו, או אולי כי התרבות הישראלית באופן מיוחד מתעניינת בעצמה. זה כנראה בא עם היהדות, שמאופיינת בשיח מאוד חזק של ניתוח עצמי".
במחקר שלה על יפן, ברגר ראיינה משפחות שבהן זוג הורים וילד אחד, השוקלות אם ומתי להביא ילד נוסף. "הורים צעירים בטוקיו חווים הרבה צרימות שהם צריכים לנווט ביניהן. זה נכון לגבי מדינות רבות בעולם, אבל בולט ביפן במיוחד. המסר הוא שכדאי לעשות דברים כמו קריירה ומשפחה באופן מופרד. כל דבר בזמנו, אולי כחלק מהתרבות הבודהיסטית שמרבה לעסוק בזמן הנכון לכל דבר. לנשים ביפן נאמר שלא כדאי להביא ילדים כל עוד הן לומדות, אבל גם לא מאוחר מדי. בעבר הגבול התרבותי ללידה היה בערך סביב 25. היום כבר מדברים על 30. מאוד קשה להתארגן לזוגיות והבאת ילדים בדיוק בזמן, וישנם גם קשיים לוגיסטיים, למשל דירות קטנות שלא מתאימות למשפחה גדולה, ומקומות עבודה שלא מתאימים לגידול ילדים.
"הורים יפנים צעירים מוצאים את עצמם במכבש לחצים של דרישות סותרות (כמו כל ההורים הקרייריסטים בעולם, אבל יותר)". עם זאת, בניגוד לאירופה, לא כל-כך מקובל ביפן להביא לעולם רק ילד אחד.
"נשים יפניות לעתים פותרות את הדילמה בכך שהן בוחרות בין חתונה וילדים לקריירה. אז הן לא יולדות ואפילו לא מתחתנות, כי חתונה אמורה להוביל בהכרח לילדים. זו אחת הסיבות לשיעורי הילודה הנמוכים ביפן - רק 1.3 ילדים לנפש".
מה המחקר הבא מבחינתך?
"במקביל לדוקטורט שלי ואחריו, אני מאוד מאמינה בהנגשה של מחקר. בינואר אני עורכת אירוע בישראל, בשיתוף אנשים מסצנת הקולינריה והקפה המקומית. הכוונה היא לשלב בין ידע אקדמי, חוויות חושיות ודיון. אנחנו רוצים לקחת את הרעיונות על ההיסטוריה והתרבות של אוכל ולחבר אותה לחושים".