ונסה מורטודירכיו / צילום: איל יצהר, גלובס
15 שנים לתפקיד של סוכנת מכירות שטח, אמרה ונסה מורטודירכיו למנהלת כוח האדם כי היעד שלה הוא להגיע למחלקת הייצוא. אחרי פחות משנה היא כבר מצאה את עצמה במחלקה הזו והיום היא משמשת כמנהלת המכירות העולמית של מותג הסוכריות והמסטיקים מהולנד המשווק ב-130 מדינות. לישראל יש מקום של כבוד בחברה שקמה לפני כ-100 שנה: היא מוגדרת כשוק הגדול של מנטוס (פר נפש) בעולם. אחרי ישראל ממוקמת סינגפור, שם החוק אוסר על מכירת מסטיקים, וסוכריות מנטוס מהוות תחליף. הולנד, ארץ הייצור, מדורגת רק במקום השלישי.
הזירה
השוק הישראלי: "התחלתי לעבוד עם השוק בישראל לפני שבע שנים. לקח שנה להבין את התנהגות הצרכנים הישראלים, הרבה יותר מאשר בשווקים אחרים. מעבר לדפוסי הצריכה גם נושא הכשרות דרש התאמות מיוחדות. עבדתי עם אוסטריה ועם הסקנדינביות והן דומות יותר לצרכנים בהולנד. אני מגיעה מדרום אמריקה אז היה לי קל יותר להתמזג בחום של האנשים ולבנות כאן את השוק".
החיים עצמם: "זה ממש לייצר מוצר חדש. כשהתחלנו לעבוד עם ליימן שליסל (מפיצת מנטוס בישראל) בגלל מגבלת הכשרות שיווקנו סוכריות ומעט מסטיקים. זה היה תהליך במהלכו למדנו להכיר את הרבנות והתעודות הנדרשות. ישראל היא השוק הגדול ביותר שלנו במסטיקים. מתוך הקטגוריה אנחנו מחזיקים בנתח של 22.8% (בקבוקים), אחרי אורביט (35%) ולפני מאסט (16.4%). המטרה היא להגיע לנתח של 30%".
על המתחרים: "אורביט (של חברת ריגלי האמריקאית) ומאסט (עלית) הם מתחרים קשים. כשנכנסנו לסגמנט של המסטיקים ב-2011 היה לנו נתח של 5%. ב-8 שנים גדלנו ביותר מפי 4. זה הישג אדיר. הגדלנו את כל העוגה כי הבאנו משהו חדש (מנטוס ווייט). ב-2013 התמקדנו ב'פרש' מוצר ייחודי שלנו (מסטיק עם נוזל בתוכו). המבחר שלנו במודע קטן ביחס למתחרים וכולל רק 22 מוצרים. בגלילי הסוכריות, בכל מדינה אנחנו משווקים רק 5 טעמים שמתאימים לשוק: ביפן יש טעמי מאצ'ה (תה ירוק) או יוזו. הטעם הייחודי ביותר מאסטיקה (שרף) בטורקיה. הטעם הכי נפוץ בישראל הוא הפירות. במסטיקים 60%-70% מעדיפים מנטה".
על הצרכן הישראלי: "צרכן דורש, הרפתקני שרוצה לנסות דברים חדשים. לא במקרה אתם בירת הסטארט אפ. הצרכן הישראלי הוא לא נאמן וזה החלק הכי קשה במשחק. אנחנו לא רוצים להיות מותג מבצעים. אורביט למשל, חזקים במבצעים אבל אנחנו מנסים לחבר את הצרכן למותג. ב-2014 הקמנו חנות פופ אפ בנמל תל אביב לסוכריות וב-2018 פופ אפ למסטיקים כדי לחזק את הקשר למותג. החודש יש לנו מגלשת מנטוס בקניון עזריאלי בתל אביב. הסלוגן שלנו הוא 'מי אומר לא למנטוס'. כלומר שזה לכולם, לא משנה הגיל או הרקע. אבל כשאנחנו מתקשרים עם הצרכן באונליין או בטלוויזיה קהל היעד שאנחנו מכוונים אליו הוא בני ה-18 עד 35".
מהלך שיווקי שאת גאה בו: "ב-2018 עברנו במסטיק 'פיור פרש' לבקבוק עם קווים מעוגלים. זה הקפיץ לנו את נתח השוק. כשאת עומדת בקופה בסופרמרקט ועומדים שם בקבוקים של מסטיקים, הכול נראה אותו דבר. הבקבוקים המעוגלים בצבעים הבוהקים שלנו הצליחו לייצר לנו בידול".
מהלך שהיית רוצה למחוק? "ב-2016 השקנו את מנטוס Pop ins, סוכריות צבעוניות ארוזות בשקית. המוצר היה מוצלח בישראל אבל באירופה לא. נאלצנו לוותר על הקו הזה, לדעתי מוקדם יותר כי היה לו פוטנציאל. זה היה משהו חדש ומרגש לעומת הגליל הנצחי שלנו, אולי יכולנו לעשות את זה אחרת".
תני כותרת: "נהיה עם מוצרים ללא סוכר בסגמנט של סוכריות".
מה שקורה עכשיו: טרנד הבריאות "אנחנו מנסים להכניס מוצרים שמותאמים לשוק דוגמת מוצרים לבנים וסוכריות תה ירוק. טרנד הבריאות פחות משפיע בסגמנט המסטיקים. בסוכריות אנחנו מפתחים מוצרים מופחתי סוכר שעדיין לא נכנסו לשוק בישראל אבל הם נמכרים כבר במדינות אחרות. השקנו בהולנד ובבריטניה סוכריה מופחתת ב-30% בכמות הסוכר, זה המון. אנחנו רואים הזדמנות גם במוצרים ללא סוכר. כשהמומנטום יתאים ניכנס עם זה לישראל".
פוליטי
על החוק לסימון מוצרים עתירי סוכר: "המטרה של החוק ברורה לי, אבל אפשר להתווכח עליו. זה מהלך ששם במרכז את הצרכנים וזה יעזור להגביר את המודעות למה שמכניסים לפה. הבעיה בחוק הזה היא שסימון של מוצרים מוביל להשקפה של 'שחור או לבן'. יהיו מוצרים שיסומנו וזה טוב ויהיו כאלו שלא יסומנו למרות שהתכולה שלהם בעייתית. למשל דיאט קולה, יש שם רכיבים בעייתיים בריכוז גבוה והמוצר הזה לא יסומן. זה עיוות של המציאות. החוק לא הניע אותנו לשינוי או להפחתה של סוכר ובכל מקרה, מחודש ינואר יהיו לנו מוצרים שיכללו את הסימון. אנחנו רוצים למתוח חיוך על הפנים של כולם, בסופו של דבר אנחנו מציעים ממתק, רגע להתענג עליו מבלי לחשוב כמה סוכר או איזה ערך בריאותי הוא מכיל. אנחנו מתנה קטנה לחיים ולא עונש. אנשים מצפים ויודעים, שכשהם אוכלים ממתק יהיה בו סוכר".
אישי
דמות המודל שלך לחיים: "אבא שלי תמיד אמר לי לעבוד קשה ולעשות את כל מה שאני יכולה ושזה יביא אותי למקומות שארצה להיות בהם".
פריט חובה בתיק: "מסטיק פיור פרש או מסטיק אקליפטוס. בסוכריות הטעם האהוב עליי הוא אניס (ליקריץ)".
הגלגול: "כשסיימתי את האוניברסיטה, לפני 15 שנים, רציתי לעבוד כי אני אדם פרקטי. היצע העבודות היה מוגבל בשעתו. אבל נתקלתי בערך 10 פעמים באותה מודעת דרושים והחלטתי לנסות: זה היה לנציגת מכירות שטח של מנטוס. ביולי 2004 התחלתי לעבוד ושברתי את הרגל אחרי חודש. כמה חודשים אחר כך מוניתי לעוזרת שיווק במחלקת ייצוא, זו הייתה משרה חדשה. רצו מישהו שיעשה את מה שלאיש לא היה זמן לעשות. קודמתי למנהלת מותג ולמנהלת אזורית. בין השנים 2007 ל-2012 נכנסו שווקים חדשים לחברה והיו הרבה התרחשויות שכללו הכנסת מותג לפורטפוליו כשרכשנו את צ'ופה צ'ופס (סוכריות על מקל). הוספה של שווקים זה אומר עוד ספקים, תכניות סיכונים והערכות. מ-2014 אני אחראית על שווקים רבים בהם ישראל, אירלנד, מלטה, קפריסין ועל פרויקטים גלובליים. 30% מהזמן שלי אני מעבירה במטוסים או בבתי מלון".
תעודת זהות
ונסה מורטודירכיו (Vanessa Martaodirijo)
מנהלת המכירות העולמית של מותג הסוכריות והמסטיקים מנטוס
גיל: 40
מגורים: הולנד
מנטוס: בעלת המותג היא Perfetti Van Melle, אחרי מיזוג בין החברות ואן מלה וחברת פרפטי האיטלקית ב־2001
המספרים מדברים
מחזור שנתי: 2.42 מיליארד אירו. נמכרים ב־130 מדינות ומיוצרים ב־30 מפעלים באירופה
מנטוס בישראל: מאז 1964. 12 מיליון גלילים של סוכריות מנטוס נמכרים מדי שנה בישראל