מתוך פרויקט המילגות של BMW / צילום: אתר קבוצת BMW
רגע לפני שארגונים עסקיים מחליטים לצאת במסע יחסי ציבור לשיפור תדמיתם, כנראה שכדאי להם לעצור ולשקול אפשרות נוספת שאפשר שלא רק תשיג את המטרה המתבקשת, אלא גם תישא תשואה נוספת, של תרומה חברתית. ממחקר שערכו חוקרים מאוניברסיטת בן-גוריון והמכללה האקדמית הדסה עולה כי ההשפעה על מניית החברה של גופים עסקיים לאחר השקעה ומימון פרויקטים חברתיים, דומה לזו של פעילות יחסי ציבור או קמפיין שיווקי. משום כך, הסיקו עורכי המחקר שמשום שהשקעות בדמות אג"ח חברתיות הן בעלות רווח עבור גורמים רבים יותר - הרי שיש לשקול אותן ואף לתעדף אותן על קמפיין.
אג"ח חברתית (Social Impact Bonds), נסביר, היא פתרון שהתפתח בשנים האחרונות, על-מנת לתמוך בפרויקטים, במקרים רבים ממשלתיים או של רשויות מקומיות. במסגרת זו, אותם גופים עסקיים מזרימים כסף לפרויקט, ואם אותו פרויקט מצליח, הכסף שב למשקיע בתוספת ריבית המוסכמת מראש, בשיטת - Pay for Success, כלומר תשלום עבור הצלחה בלבד.
בין החברות שנבדקו: בואינג, UBS ובנק לאומי
המחקר - אותו ביצעו ד"ר צביקה אפיק, ראש החוג לניהול ארגוני שירות במכללה האקדמית הדסה, ופרופ' רמי יוסף, ד"ר חגי כץ ומר אריה לוי מאוניברסיטת בן-גוריון, החוקרים את תחום האג"ח החברתיות - בחן 132 השקעות חברתיות (SIB) שכאלה, שהונפקו מראשית הפעילות העולמית בתחום בין השנים 2010 ל-2018, בשיטת חקר אירוע המקובלת בתחום המימון. החברות שנבחנו היו בעיקר חברות בינלאומיות מאירופה וארה"ב, בהן BMW, בואינג, UBS, הבנק הלאומי האוסטרלי, וגם בנק לאומי הישראלי. סך-כל ההשקעה הסתכמה ב-195 מיליון דולר, כשהשקעות אלה מוקדשות לנושאים בהם - פעילות לנוער בסיכון, שיקום אסירים, הסברה בנושאי בריאות וכיו"ב.
ד"ר אפיק מספר כי מטרת המחקר הייתה לבחון את ההשפעה בפועל על מניית הגוף העסקי המשקיע, ומכאן להסיק על הצלחת הפעילות. "זה ששם את הכסף יקבל כספו חזרה עם ריבית, אם אותו מיזם חברתי-ממשלתי יצליח. כשחברה יוצאת לפעילות בעלת אפקט כלכלי רואים את ההשפעה של אותה פעילות על המניה, ובעולם המימון בוחנים אותה בשיטת חקר אירוע בסמוך לאותה פעילות". אפיק מספר כי המחקר בוצע בחלון זמן שהתקיים סביב אותו האירוע, דהיינו סביב ההשקעה באג"ח החברתית, בדיוק כפי שהדבר נעשה סביב קמפיין יחסי ציבור או קמפיין שיווקי.
"ומה יפה כאן? זה לא בלון אוויר שנמוג"
לדבריו, "מה שראינו הוא שהשוק מגיב לכך בצורה חיובית הדומה בתגובה למה שמצאו בעבר בקמפיינים שיווקיים ויחצ"ניים לכל דבר. הסתכלנו ואמרנו - 'היי, יש פה משהו מעניין'. החוקרים מאוניברסיטת בן-גוריון בדרך-כלל עוקבים אחרי פעילויות שלא למטרות רווח, ואילו אני הסתכלתי מהצד שלי - התחום המימוני. ומה יפה כאן? זה לא בלון אוויר שנמוג, אלא משהו בעל פוטנציאל לעשות טוב. אנחנו אומרים שאם כבר לחברה יש תקציב ליחסי ציבור, אז למה שהיא לא תפנה אותו לאג"ח חברתית שבו היא גם תהנה מהאפקט על המניה שלה - תקבל פרסום פוזיטיבי שאולי לא יקפיץ את ערך המניה לשמים, אבל יתרום לה, ולא רק לה, אלא גם מעשית, יתרום למשהו טוב נוסף".
אפיק מסביר כי בדומה לקמפיין פרסום או יחסי ציבור, גם כאן ניתן לראות את דעיכת ההשפעה כעבור זמן מה. "חברה מקבלת חשיפה, השוק שם לב, והמניה עולה מעט, אבל אם אין פה באמת מוצר חדש, יש רק אפקט של חברה שעשתה משהו טוב באמת. גם אם שוק ההון לא יוקיר לה על כך תודה לאורך זמן".
אמרת שזה נעשה בחו"ל. זה בהכרח נכון גם לארץ?
"קשה לנבא, אבל אני מסתכל על זה כך: הכסף הושקע. במקרה של אג"ח חברתית, אם הפרויקט יצליח, הכסף יינתן לה חזרה עם ריבית, כך שזה משתלם לה. וגם אם לא - הרי שהיא עשתה משהו טוב ולא הוציאה את הכסף על אירוע גדול ועל בקבוקי שמפניה".