מנכ"ל בוקינג ישראל, ד”ר איציק מזרחי / צילום: איל יצהר
מאז שנוסדה לפני 20 שנה כסטארט-אפ באמסטרדם, גדלה חברת בוקינג לממדים של "מפלצת" בתחומה - מדי יום מוזמנים דרך אתר Booking.com כ-1.55 מיליון מקומות לינה ברחבי העולם. מבחינת המלונאים, מי שלא שם - כמעט שלא קיים; ומבחינת הנופשים, "בוקינג" הפך להיות שם גנרי להזמנה של חדר בבית מלון, ומתברר שלא רק בחו"ל: בסקר שפורסם באחרונה ב"גלובס", הפופולריות של בוקינג הפתיעה למדי גם בנוגע לתיירות הפנים, כש-56% מהישראלים סיפרו כי הם מזמינים את חופשתם בארץ באמצעות בוקינג, הרבה יותר מכל האתרים האחרים.
יותר מ-28 מיליון מקומות אירוח כוללת הפלטפורמה העצומה של בוקינג שפועלת ב-200 מדינות. לישראל היא הגיעה לפני 10 שנים, ולפני שנתיים הקימה מרכז פיתוח המעסיק יותר מ-50 עובדים. בכל מדינה בוקינג פועלת כישות עסקית נפרדת, ועיקר עיסוקה הוא מול מקומות האירוח המקומיים. בארץ מדובר בכ-6,000 מקומות ב-20 קטגוריות אירוח: מלון, דירה, צימר ואפילו סירה.
"האינטראקציה מולם", כפי שמסביר בראיון ל"גלובס" מנכ"ל בוקינג ישראל ד"ר איציק מזרחי, "דומה לפורמט של ייעוץ עסקי שכולל ניהול תשואה וניהול תוכן במטרה למקסם את העבודה. זה, במידה רבה, מדד ההצלחה של בוקינג".
יש חשיבות לסדר התמונות
ומה מדד ההצלחה בעיני האורח? כיצד הוא מוצא את מקום האירוח שלו בפלטפורמה האינסופית? שני מדדים עיקריים מובאים בחשבון - הדירוג והתמונות, ומעל שני אלה מרחפת עננת אמינות שמהווה את היסודות לקיומה של בוקינג.
"התמונות קריטיות ליחס ההמרה בין כמות האנשים שצופים לכמות המזמינים", אומר מזרחי. "אם משהו מרגיש מזויף או מעובד, זה מדליק נורות אזהרה ושולח את הגולשים לבדוק מקום אחר. זו תורה שלמה. יש חשיבות לסדר שבו התמונות מוצגות בגלריה, שיהיו תמונות שיציגו את החדר, את הנוף את האוכל, ובעיקר שיוכלו לבנות סיפור.
"אנחנו נעזרים באנשי מקצוע - למשל בסוגיה האם לכלול אנשים בתמונות - מצאנו שבמלונות יוקרה נראה יותר ריהוט ופחות אנשים, ובמלון אורבני נרצה להראות אנשים יושבים סביב הבר. גם המלונות הישראלים משתכללים בהיבט הזה, ויש מודעות לנושא התוכן והתצוגה. אנחנו לא אומרים מה להוריד או מה לשים, כל מקום אירוח אחראי על התצורה שלו באתר".
האם תבדקו אם התמונות משקפות את המציאות?
"אנחנו לא בודקים אם יש כיסא בחדר כפי שיש בתמונה או שאין. אנחנו מקווים ושואפים שתהיה הלימה. יש לנו 28 מיליון מקומות אירוח, אבל אם יש מקרה של תלונות חוזרות בנושא של תמונות, אז בוקינג תבדוק, כי אנחנו רוצים להיות מקום אמין, וזה פוגע גם בנו".
בעולמות הצימרים' למשל, יש סיפורים של תיירים שפגשו מציאות שרחוקה שנות אור מהתמונות שהוצגו באתרים.
"לצערי זה לא רק בצימרים. יש פה ושם מקרים כאלה, אבל מולם יש מערכת של ביקורת אמינה ומהימנה וגולשים, והם ידאגו לשתף את זה עם הקהילה".
ומה אם הביקורת עצמה לא אותנטית?
"יש צוותים שעושים ניטור לוודא שהביקורות מהימנות ואין גליצ'ים. בוקינג יודעת אם היית או לא היית באותו מלון, משום שהמערכות שלנו מתממשקות עם מקום האירוח. אחרי שהמערכת רואה שבוצע צ'ק-אאוט, האורח מקבל בקשה לכתוב ביקורת. יש יותר מ-190 מיליון ביקורות באתר. אנחנו לא נוגעים בתוכן, וגם לא נתקן שגיאת כתיב. בוקינג נותנת קול אותנטי, כדי שהדמות של מי שכתב את הביקורת יעלה כשאת קוראת אותה; אם זו פרסונה חמת-מזג או פיינשמייקרית. ואם יש שפה פוגענית, והמלונאי יתלונן - נבדוק את זה".
מצד שני, גם האורח מבין את כוחה של הביקורת, שהופכת להיות כלי מקח, והוא יכול להגיע למלון ולהגיד "שדרג לי את החדר ואכתוב עליך ביקורת טובה".
"אני לא שומע על זה מהמלונאים. להפך. ממנהלי המלונות שעמם אני נפגש אני שומע אווירה חיובית. אבל אם מקום אירוח חווה מצב כזה, הוא יודע שהוא יוכל לדווח".
במובנים רבים ובעיקר ב"אפטר סייל", נושא השירות רחוק מזה שהאורחים פוגשים בחו"ל. כשעולה תלונה, אתם מתערבים כדי שהיא תיבדק?
"יש לנו מחלקה שעוסקת רק בביקורות. אנחנו מפצירים בבתי מלון שלא לשלוח הודעה אוטומטית כמו 'תודה על הביקורת', אלא לקרוא ולענות פרטנית. האג'נדה שלנו היא שאנחנו עובדים עם אנשים שיוצאים לחופשה, ואנחנו באמת ובתמים רוצים שתהיה להם חופשה מהנה.
"החזון של בוקינג הוא לעזור לאנשים לגלות את העולם בקלות ובנעימות, אבל אם משהו לא הסתדר, המינימום שהאורח יכול לצפות לו הוא לקבל מענה. שהוא יוכל להסביר את עצמו בהתייחסות אישית. זה נמדד אצלנו ב-Replay Score (הציון שמקבלים על חזרה לביקורת של לקוח, מ'. ר'-ח'), וזה אחד הדברים שקובעים את הדירוג באתר. הציון שרואים מביא בחשבון לא רק את מה שהגולשים העניקו, אלא עוד פרמטרים כמו יחס ההמרה של מקום האירוח, כלומר מספר הגולשים שנכנסו לראות את הדף מול מספר המזמינים: אם מתוך 100 שצפו הזמינו רק שניים, זה משוקלל בציון.
"הציפייה שלנו היא שמקום אירוח יענה לאורח שפרסם ביקורת תוך 24 שעות. אם הוא התעלם מהביקורת או ענה באיחור או דרך הודעה אוטומטית, זה יפגע לו בציון. התיירות בישראל נמצאת ב'תור הזהב', וצריך לנצל את התקופה הנדירה הזו כדי שהיא תימשך מעבר לשנתיים-שלוש הקרובות, ואת זה עושים דרך שיפור המוצר התיירותי שמורכב מתוכן ומשירות.
"התוכן פה נהדר - יש בישראל מלונות מהחדשניים שאני מכיר עם חוויית אירוח ומסעדות טובות. השירות משתפר, אבל יש עוד מקום לשיפור. אנחנו מעבירים סדנאות ומנסים ללמד את המלונאים שמספיק שגולש הביע נכונות להגיע למקום האירוח, ואפילו אם לא הזמין - צריך להתייחס אליו ברמה האישית".
התיירים מגיעים למרות המחירים
המלונאים ינמקו שיש להם מחסור בכוח-אדם, אז כשאין מי שינקה את החדרים, אין מי שיענה לפניות, בטח ובטח של מי שעוד לא הזמין.
"מקומות אירוח עובדים קשה, ויש מחסור בכוח-אדם, ועם זאת אני טוען שצריך למצוא חצי שעה ביום ולענות לאורחים, גם אם זה ייעשה מהבית בשעות הערב. שירות הוא משפר ביצועים מוכח גם למוצר התיירותי בישראל ובראייה לטווח הרחוק. זה עניין של סדרי עדיפויות. איפה נמצא נושא השירות במכלול? את זה כל מלונאי צריך לשאול את עצמו ולחשוב. אני עובד 15 שנים בענף ורואה איך שירות יכול להזניק עסקים קדימה ולהפך - עסקים שהשקיעו מלא כסף ושקעו בגלל שירות לא טוב".
מה קורה כשמלון שיפר את השירות, הביקורת הרעה תוסר?
"ביקורות יישארו שנתיים אחורה. בכל יום שעובר מורידים ביקורות כדי להבטיח עדכניות. אם מלון עשה שיפוץ מסיבי, הוא יכול להגיש בקשה לאיפוס ביקורות, אבל זה בתנאי שמדובר במקום אחר ממש, ולא בעוד טיח בלובי, ואז מתחילים דף חדש. זה קורה מעט ורק אחרי בדיקה יסודית ואישור מהמטה בהולנד".
האם אתם עורכים סינון במקומות האירוח שמשתלבים באתר?
"יש סינון. לא כל מקום אירוח יכול להיכנס. לכן יש משרד מקומי שמכיר את השטח".
הציון שמקבלים מקומות האירוח בבוקינג ובאתרים האחרים מייתר את דירוג הכוכבים המסורתי של בתי המלון?
"יש תיירים שיעדיפו את דירוג הכוכבים הקלאסי שהם זוכרים משנים עברו, ויש גולשים, כמוני למשל, שמבחינתם דירוג הכוכבים הוא פאסה, והם מתייחסים רק לתוכן גולשים. אני עושה סינון לפי מילות חיפוש שרלוונטיות לי, שיהיה מקום שקט ושיהיה חדר כושר, קורא 3-4 ביקורות, וזה ממחיש לי את הרעיון. יש קהל לזה ולזה. משרד התיירות עושה עבודה יסודית בנושא של דירוג המלונות, אבל בתי מלון פחות נלהבים לעבור דירוג, אני יכול להבין גם את זה".
תיירים באים לישראל, ועיקר הביקורות שהם משמיעים היא שמאוד יקר פה, בוודאי בתחום האירוח. אתם רואים את זה בביקורות?
"יקר פה זה פרדוקס שאני שומע לא רק מבוקינג אלא גם מחברים שמגיעים לפה ומופתעים מיוקר המחיה. מצד שני, המספרים מדהימים. אנשים מגיעים לכאן למרות המחירים. לזכותו של השוק הישראלי אפשר להגיד שהוא עמיד בפני המצב הזה".
יש להניח שיש פוטנציאל גבוה בהרבה, ושיוקר המחיה כאן בולם אותו.
"נכון, אבל בוקינג לא באה ואומרת למלונאי לשקול להוריד מחיר. אנחנו לא מתערבים בשום פנים ואופן בנושא הזה".
בוקינג נשענת בעיקר על נוסעי הפנאי. נוסעים עסקיים יעדיפו שסוכן נסיעות יזמין עבורם בית מלון, ואתם מפספסים פלח גדול מאוד של נוסעים.
"יש את החברות קלאסיות שעובדות עם סוכנים, אבל יש חברות קטנות ועובדים צעירים שמביאים את ההרגלים האישיים שלהם לעולמות העסקיים, כך שאם הם מזמינים בבוקינג מלון לחופשה, זה זולג לעסקים. יש לנו את 'בוקינג ביזנס', וזה תחום שניכנס אליו יותר לעומק. תחום אחר שמתחזק הוא 'הבלייז'ר' - תיירים שמשלבים ביזנס ופלז'ר, וזה מחזק אותנו בתיירות עסקית".
מלונאי שלא רוצה להיכנס - לא חייב
לא במקרה בוקינג נתפסת כ"מפלצת" - הגדרה שמזרחי בוודאי לא שמח לשמוע, אבל העמלה שבוקינג גוזרת מהמלונות היא עצומה, והיא גם זו שתורמת ליוקר המחירים. עמלת הבסיס מתחילה מ-15%, ומלונאים מעידים שהיא מגיעה לעתים ל-20% ואף ל-25%.
כל מלונאי מבין שהוא חייב להיות בתוך הפלטפורמה, ומצד שני הוא נאלץ לחלוק אתכם את הרווחים.
"לבוקינג ישראל יש יחסים נפלאים עם המלונאים כאן. מי שלא רוצה להיכנס לאתר, ממש לא חייב להיות בו".
בוא נודה שאין לו ממש ברירה. גם אם עמוק בלב הוא מקלל אתכם על הקופון שאתם גוזרים - 15% עמלת בסיס מהמחיר שמוצג באתר.
"השוק מביע בנו אמון. המלונאים רואים את הערך שבוקינג מביאה להם. לפני בוקינג, מי שפתח מלון בגליל למשל, היה צריך לעבוד חודשים עד שמישהו בחו"ל בכלל ידע על קיומו. ברגע שהרשומה שלו עולה לאתר, כבר מחר בבוקר הוא עשוי לקבל הזמנה מאוסטרליה. כוחות השיווק שלנו הם פנומנליים. אין שחקן באונליין שיודע למכור ולשווק כמונו. מלונאים יכולים להבין את ה'ווליו פור מאני' שלהם מהר מאוד. את נושא ההתנגדות לעמלות אני מנמק בכך שזו טכנולוגיה שיש לה עלויות ושלוקח זמן להבין מה היא נותנת. אני מבין את הכעסים, אבל הם נחלת העבר".
מתנהל שוק של מסחרה מאחורי הגב של בוקינג. אנשים מוצאים מלון בבוקינג ומצלצלים להזמין ישירות במלון גם בתמורה לצ'ופר כמו ארוחת בוקר. המלונאים חוסכים את העמלה, והצרכן מרוויח.
"שמעתי על התופעה הזו, אבל אנחנו לא יכולים לשלוט בשותפים שלנו ובדרך שהם בוחרים לנהל את העסקים שלהם. לשמחתי, מהנתונים של השוק הישראלי ולאור הצמיחה של השוק מזה שנים, אני חווה אמון, וזה בגלל המוצר שלנו".
חיפשת מלון והזמנת דירה
בוקינג לוחצת על הגולשים לבצע הזמנה עם התראות נוסח "נשאר חדר אחרון" או "עשרות גולשים בוחנים את אותו החדר בדיוק כעת". זה אמיתי?
"כל המידע שאת רואה הוא מהימן, וכן, יש עוד אנשים שמסתכלים על החדר, כי זה אתר בינלאומי".
אם מקום שמשלם יותר יוצג במקום גבוה יותר, איפה האותנטיות?
"יש לבעלי המלונות אפשרות לשלם על מוצרים שמסייעים בשיפור הביצועים והנראות של העמוד. המקומות האלה מסומנים ב'לייק צהוב', וכך הגולש יודע שזה מקום שמקודם מסחרית. זה לא משהו שנעשה בסתר. הצגת המלונות נעשית בהתאם ל'למידת מכונה' (Machine learning) שתראה תוצאות שרלוונטיות לגולש. אם אני מחפש מקום שקט שיהיה בו חדר כושר, זה מה שיוצג לי. המטרה היא לצמצם את החיכוכים של הצרכן שמזמין חופשה. אנחנו מפתחים מוצר שיבנה את כל המסלול - איפה לישון, איפה לאכול, איך להגיע מנקודה א' לנקודה ב', ומתי הכי כדאי להזמין מסאג' במלון. לחבר את כל הקצוות של הטיול. בעתיד יהיו גם טיסות, והצרכן יוכל לסגור לו"ז שלם במקום אחד".
תגדלו לממדים גדולים אפילו יותר ותדרסו עוד מתחרים.
"אנחנו לא דורסים, אנחנו מתחרים, ויש לנו מתחרים רבים, חלקם גם מהקבוצה שלנו, 'בוקינג הולדינגס'. בוקינג לא מתעלמת מהסביבה שבה היא פועלת, אבל הפוקוס הוא על איך להקל על אנשים לחוות את העולם טוב יותר ולפתח טכנולוגיות שיענו על הרצונות של התיירים".
בוקינג נכנסה גם לתחום הדירות להשכרה מול המתחרה הגדולה Airbnb.
"מתוך 28 מיליון נכסים שמוצגים באתר, יש 6 מיליון דירות. זה סגמנט שקיים גם בארץ. תיירים רוצים הכול מהכול. זה הכוח של בוקינג מול Airbnb. לבוקינג את נכנסת כי חיפשת מלון ובסוף הזמנת דירה".
הצלחתם לעצבן לא מעט צרכנים ישראלים בנושא, שגם הגיע לבית משפט, בסוגיית הצגת מחיר החדר ללא מע"מ, כשהצרכנים גילו על כך רק בדיעבד ונדרשו לשלם זאת עם בואם לבית המלון.
"זה נושא שמנוהל מול בוקינג העולמית. השותפים הישראלים יודעים ומבינים שזה אתר בינלאומי שמשתמשים בו בעיקר לא ישראלים, שעבורם המחיר שכולל מע"מ הוא לא רלוונטי. הם גם יודעים שכתוב בצורה ברורה שהמחיר לא כולל מע"מ לאורך כל שלבי ההזמנה. זה נושא שקוף, וכמות התלונות בנושא ירדה משמעותית".
ד"ר איציק מזרחי
מנכ"ל בוקינג ישראל • בן 42, מתגורר ברמת גן יחד עם בן זוגו מזה 17 שנה, המנצח והמעבד המוזיקלי נעם ענבר • בעל תואר ראשון ושני בתקשורת ותואר שלישי בשיווק מאוניברסיטת ויקטוריה במלבורן אוסטרליה • בעברו היה חבר בצוות הבידור של מלונות ישרוטל באילת , שימש כמנהל תוכן באתר למטייל, כמנהל שיווק ברשת מלונות Delaware North Australia, וכמנהל תיירות בעיריית תל אביב-יפו • מזרחי אוהב לטייל ושואף לטוס "לכל מקום שעוד לא הייתי בו. עכשיו אני מכוון לברזיל"