גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הקונים ירדו מהגדר, ואיתם חברות הנדל"ן שהגדילו את תקציבי הפרסום

ההשקעה בפרסום נדל"ן הייתה בשנים האחרונות בירידה או בקיפאון, אך השנה היא עלתה משמעותית ● ברשימת המפרסמות הגדולות מופיעות לא רק חברות גדולות, ובענף מעריכים שהצמיחה תימשך גם בשנה הבאה ● מסכמים את 2019

נטע ברזילי בקמפיין של גינדי אחזקות / צילום: דניאל קמינסקי
נטע ברזילי בקמפיין של גינדי אחזקות / צילום: דניאל קמינסקי

שוק הפרסום כולו טרם סיכם את השנה, אבל התחושה בענף שפופה. שנה קשה עברה על משרדי הפרסום גם במונחים של היקף תקציבים וגם במונחים של רווחיות, ועל רקע זה הנתונים של שוק הנדל"ן הם יוצאי דופן: מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי היקף הפרסום בדירות למכירה עלה בכ-18% ב-2019 יחסית להשקעה ב-2018.

הסיבות לגידול הלא שגרתי בפרסום הוא פועל יוצא של כמה מגמות שהצטלבו: הבשלה של מספר גדול של פרויקטים, גידול במספר החברות שבונות, והירידה של רוכשי הדירות הפוטנציאליים מהגדר שהורידו מהגדר גם את חברות הנדל"ן ששחררו תקציבים.

לפי נתוני חברת יפעת בקרת פרסום, 10 המפרסמות הגדולות בענף לפי הסדר הן: גינדי החזקות, קבוצת אלדד פרי, שיכון ובינוי, אאורה, שפיר, גינדי TLV, פרשקובסקי, אזורים, אפריקה ישראל וחן ואיתי גינדי.

רמי יהודיחה, מבעלי משרד הפרסום LEAD, אומר: "היו השנה כמה מגמות עיקריות שלכאורה סותרות את עצמן: "ההשקעה פר קבלן אולי ירדה, אבל מספר הקבלנים שמפרסמים עלה".

לדבריו, חלק מהשחקנים הגדולים בענף בונים פרויקטים של מחיר למשתכן ולכן אצלם ירדו תקציבי הפרסום, משום שבמחיר למשתכן הדירות משווקות כמעט אוטומטית. "כשיש פרויקט של מאות דירות זה פרויקט ענק שתקציב הפרסום שלו יכול להגיע ל-4-5 מיליון שקל. אבל בחלק מהפרויקטים, 70%-80% מהדירות היו מחיר למשתכן. לכן למעשה צריך היה להשקיע ב-20% הנותרים. זה אמנם כסף לפרסום אבל לא אותם סדרי גודל".

עם זאת, מחיר למשתכן הכניס הרבה שחקנים חדשים למשחק שהפכו למפרסמים שלא היו לפני כן אבל בתקציבים יותר נמוכים.

יהודיחה: "אם בעבר רק החברות הגדולות כמו שיכון ובינוי, קנדה ישראל, אזורים, אפריקה ישראל היו שחקני מותגים והשקיעו בתקציבי פרסום גדולים כדי לבנות מותג, השנה הצטרפו אליהם מותגי 'קומה שנייה' כמו אאורה, פרשקובסקי, י.ח דימרי. אאורה שילשה תקציב פרסום, פרשקובסקי הגדיל משמעותית, וכדומה".

מתוך קמפיין של אאורה/ צילום: יחצ

לדברי בן מוסקל, מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי, אחת הסיבות המרכזיות שהפרסום בנדל"ן גדל השנה היא הערכה בשוק שמחירי הנדל"ן יעלו עוד. "אנשים ירדו מהגדרות", הוא אומר, "ומבחינת ההתנהגות של חברות בשוק כשרואים חברה אחת מתחילה לפרסם, השנייה באה בעקבותיה.

"נדל"ן שונה מאוד ממוצרי צריכה אחרים, כי מבחינת חברות הנדל"ן כל מכירה שנסגרת במקום אחר יכולה הייתה להיות אצלם. זה לא כמו שוקו או מעדן חלב שמקסימום היום הצרכן יקנה משהו אחד, אבל בשבוע הבא הוא יתנסה בסוג אחר".

מוסקל מוסיף כי, "בנדל"ן עובדים לפי ליווי בנקאי ויש שלבים. כשלגינדי יש יעד מכירות של 700 דירות זה המון. כדי למכור דבר כזה הם צריכים להיות על כל השטח. אז הם עשו אפילו בשילוט פרסום פרוגרמטי - החליפו כל שבועיים מסר כדי לכוון להרבה אנשים".

הפרסומאים מאמינים שהגידול בהיקפי הפרסום בקטגוריה ימשיך גם בשנים הקרובות. יהודיחה: "השוק עדיין בריבית אפס וכל מי שישב על הגדר וחשב שהמחירים יתרסקו הבין שזה לא קורה, אז יש ביקוש".

לדבריו, "באבולוציה של חברות הנדל"ן, הקבלנים הבינוניים מתחילים להיות שחקנים גדולים שכבר בונים שכונות עם מאות יחידות דיור ומבינים שצריך להשקיע במותג. דירה זה נכס יקר וצרכן בתהליך הפסיכולוגי צריך לדעת שהוא קונה מקבלן שהוא מותג רציני. לכולם מהדהדים מקרים כמו שהיו עם חפציבה, של גינדי מרפסות ורוצים לקנות ולדעת שערך הנכס יעלה, שהפרויקט ייגמר בזמן וכדומה. לאמינות יש הרבה משקל".

"הפרסום בנדל"ן מאוד שבלוני"

בהסתכלות על סוג העבודה ולא רק על כמות הכסף קשה לחלוק למפרסמים בתחום מחמאות.
מוסקל: "הפרסום בנדל"ן מאוד שבלוני. פרויקט, מכר, יש קצת תחרות על שמות ומיצוב. אז עושים דפוס, דיגיטל ורדיו ופחות טלוויזיה, הרוב דומה ומתעסק בפרויקט ובלוקיישן".

הוא סבור שמיתוג בנדל"ן דווקא מוכיח את עצמו: "כבר כמה שנים בשיכון ובינוי מתמקדים באסטרטגיה הירוקה ואנחנו רואים עלייה בכל הפרמטרים התדמיתיים".

יניב מלינרסקי ממשרד מנצ' אומר: "בשוק הנדל"ן כולם אומרים, 'אנחנו רוצים משהו שונה ואחר' ובסוף כולם עושים את אותו הדבר. לא לחינם ישנם משרדים שמתמקדים בנדל"ן - זה אחד התחומים היחידים שמשרד יכול לעשות כמה לקוחות במקביל אפילו אם מתחרים זה בזה באותו אזור".

מלינרסקי מציין שני קמפיינים בלבד שפרצו השנה לתודעה מבחינת הקריאייטיב: "הקמפיין שלנו למדלן והקמפיין של גינדי עם נטע ברזילי. גינדי הם באמת אלה שרוצים לעשות פרסום שונה. הקמפיין שהם העלו בזמנו, 'פעם ב-100 שנה', היה הפעם הראשונה שהביאו הסתכלות יותר מותגית ופחות מוצרית על פרויקט. אבל גם קמפיינים כאלה יש אחת ל-100 שנה". 

רחמים לא ידע בקמפיין מדלן / צילום: מנצ'

מלחמת הלוחות: סרטונים קצרים ומופרעים

תחום משיק לנדל"ן שידע השנה עדנה הוא פרסום הלוחות למכירת דירות. הזינוק החל בגלל מהלך של מדלן, שביקשו לערער את השליטה הבלתי מעורערת של יד 2 בשוק. יד 2, בתעוזה פרסומית, העלו קמפיין טלוויזיוני עם סרטים קצרים ומופרעים תחת הסיסמה 'יש יד 2' שלוו באינטונציה מוזרה ומצחיקה שנחרתה בזיכרון. מדלן אמנם פועלים בשוק כבר מספר שנים, אבל עד כה נמנעו מפרסום. כניסה של מנכ"ל חדש שמאמין בפרסום, הכנות לפעילות לשוק האמריקאי בתוספת להשקעה שהגיעה לחברה, הביאו את החברה לתזוזה ועמה את כל הקטגוריה.

יניב מלינרסקי ממשרד מנצ': "היו לנו שתי מטרות - להחדיר את השם מדלן, ולהסביר במה מדלן יותר טובים. הגורם המבדל אמור היה להיות המידע שהרוכש מקבל גם על הסביבה, כמו גני ילדים ובתי ספר".

הקמפיין המצחיק "רחמים לא ידע" הציג את כל הדברים שרחמים לא ידע עליהם בעת שרכש דירה. יד 2 לא נשארו אדישים והגיבו בקמפיין משלהם עם הפרזנטורית מאיה ורטהיימר.

מלינרסקי: "מתוך 10 סוגי קריאייטיב שהבאנו, הלקוח בחר במופרע ביותר. תוצאות מחקר האפקטיביות אחרי הפרסום הראו שהמופרעות של הסרט לא פגעה במודעות הבלתי נעזרת למותג".  

מאיה ורטהיימר/ צילום: עדי אורני

10 המפרסמות הגדולות בענף הנדל"ן ב-2019

גינדי החזקות; קבוצת אלדד פרי; שיכון ובינוי;
אאורה; שפיר; גינדי TLV; פרשקובסקי; אזורים;
אפריקה ישראל; חן ואיתי גינדי

מקור: יפעת בקרת פרסום

עוד כתבות

ישיבת הממשלה הראשונה של ממשלת האחדות / צילום:  Abir Sultan, רויטרס

השרים יאשרו הבוקר לעצמם - יועץ, נהג ואנשי לשכה. על חשבונכם

לאחר הישיבה היום יוכלו כל השרים שמונו להוסיף לצוותיהם יועצים, נהגים, אנשי לשכה ושאר אנשי צוות ● כדי לבצע את המהלך תחליט היום הממשלה על קיצוץ רוחבי של 1.5% בתקציבי המשרדים

מפגין מול בית עסק להחלפת צ'קים שעולה באש ביום שישי במינאפוליס, העיר שבה נרצח ג'ורג' פלויד בן ה-46  / צילום: John Minchillo, AP

פרשנות: רצח ג'ורג' פלויד הוא הניצוץ שמצית מחדש מלחמת מעמדות בארה"ב

האלימות ברחובות והביזה של החנויות שבהן לוקחים חלק עשרות אלפי מפגינים זועמים אינן רק תוצאה של מחאה נגד יחס המשטרה לקהילה השחורה או לגזענות ארוכת השנים נגדה, אלא גם ביטוי לאי השוויון הכלכלי בין שחורים ללבנים בארה"ב

שלט תלוי מעל אחת המרפסות בתל אביב באוירת הסגר שהוטל על המדינה בעקבות התפשטות וירוס הקורונה / צילום: כדיה לוי, גלובס

מלחמת הדורות: האם הקורונה גרמה לקרע בין המילניאלז לבומרים?

המבוגרים שמנהלים את העולם מתעלמים לאורך שנים ממשבר האקלים שמטריד את הצעירים ● בימי הקורונה הם ביקשו מהם להישאר בבית חודשים ארוכים בגלל מגפה שפוגעת בעיקר בקשישים ● הצעירים מילאו אחר ההוראות, אך ייתכן שנוצר קרע בין הדורות? ● האזינו

משרדי חברת הטכנולוגיה נייס ברעננה. צומחת בזכות פעילות הענן
צילום: רויטרס, Ronen Zvulun

הקטר של המשק הישראלי מוביל גם את הבורסה

תיק ההשקעות הטיפוסי של המשקיע הממוצע בבורסת תל אביב עתיר במניות בנקים ונדל"ן ● ואולם, הביצועים של סקטור הטכנולוגיה המקומי, והמגמות בעולם, מעידים כי יש צורך בשינוי

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

הקורונה פגעה באימפריית המלונאות של דוד פתאל. ואז הגיע השיעור הקשה מכולם

האיש שעד לאחרונה נחשב לכוכב עולה בשוק ההון, נתקל לראשונה באופוזיציה פחות ידידותית כשנקלע לעימות מול מחזיקי האג"ח של קבוצת המלונות שלו ● איך זה ייגמר?

מאסיושי סון.
צילום: רויטרס, Sho Tamura AFLO

ישו, ביטלס, החזון היומרני והנפילה עם אדם נוימן: חטא ההיבריס של חברת ההשקעות הגדולה בעולם

מייסד סופטבנק היפנית מאסיושי סון משווה את עצמו לישו ש"לא הובן כהלכה" ואת משבר הקורונה לשפל הכלכלי ב–1929, וסבור כי WeWork תתאושש, למרות הטעויות שנעשו בה ● הוא אמנם בטוח שמדובר רק במהמורות, אבל יכול להיות שיצטרך לוותר על החזון שלו ● האזינו

פרופ' אריאל רובינשטיין / צילום: עמית שעל

קלקלה: שבעה ביטויים מהשיח הכלכלי שמעצבנים את אריאל רובינשטיין

לפני שאתם משתמשים בביטויים הללו, כדאי שתעצרו, תקראו ותשקלו מחדש ● אוצר מילים, פרויקט מיוחד

מושיק רוט / צילום: יח"צ

אוצר מלים: מושיק רוט נזכר שהקול של אמא היה הופך כל סיפור למשהו מיוחד

השף מושיק רוט מסביר מדוע הוא כל-כך אוהב את המילה "סיפור" ● מתוך פרויקט "אוצר מילים" – מאה ישראלים בוחרים את המילה האהובה עליהם ביותר בעברית

חיפוש עבודה בימי קורונה / צילום: שאטרסטוק

בלי מודעות דרושים והגדרות תפקיד: כך מחפשים עבודה בארבעה שלבים

מכתיבת קורות-חיים שלא יישלחו ועד פגישות עם אנשים שאתם לא מכירים – כדי למצוא עבודה, צריך להשתחרר מקיבעונות ישנים

חללית השיגור של נאס"א וספייסX / צילום: ביל אינגלס, AP

השיגור עבר בהצלחה: החללית "דרגון 2" בדרכה לתחנת החלל הבינלאומית

לאחר שביום רביעי האחרון נדחה השיגור ברגע האחרון בשל תנאי מזג אוויר, הלילה בשעה 22:22 שיגרו נאס"א וחברת SpaceX של אלון מאסק את החללית המאוישת הראשונה שנבנתה על ידי חברה פרטית ● ניסוי שהתקיים היום בדרום-טקסס באחד הטילים האחרים שמפתחת החברה הסתיים בפיצוץ אדיר מסיבה לא ידועה

מימין: נחשון קיויתי, חיים אביטן, עינת גנון ורועי אלקבץ, באתר הבנייה של הפרויקט ברחוב לה גארדיה / צילום: יח"צ

האם לקבוצת רכישה יש סיכוי להצליח בפינוי-בינוי?

כשקבוצות רכישה - שבשנים האחרונות עלו לכותרות עם לא מעט בעיות - נפגשות עם התחדשות עירונית, שבעצמה מעמידה אתגר בלתי פוסק בפני כל הרשויות, זה עלול להיגמר בכישלון מהדהד ● מה צריך לקרות בשביל שזה בכל זאת יצליח

רכבים נכנסים לשטחה של דנמרק בצל בהלת הקורונה / צילום: Carsten Rehder/dpa, Associated Press

עימות סקנדינבי: דנמרק פותחת את הגבולות לשכנותיה, אך לא לשבדיה

מנהיגת דנמרק הודיעה כי תיירים מגרמניה, איסלנד ונורבגיה יוכלו להיכנס למדינה, אך לא יורשו לישון בבירה קופנהגן; למרות לחצים כבדים, דנמרק תשמור את הגבול עם שבדיה סגור לכניסת תיירים בגלל מצב מגפת הקורונה במדינה

בניין הבורסה לניירות ערך בתל אביב / צילום: Baz Ratner , רויטרס

הבנקים מובילים את הירידות בבורסה: מדד ת"א 90 עבר לירידות של 1%

פועלים יורדת ב-2.1%, מזרחי טפחות ב-2.7%, דיסקונט מאבדת 2.5% ולאומי יורדת ב-1.4% ● רני צים: סך הפגיעה הצפויה בהכנסות הקבוצה ממרכזי המסחר כתוצאה ממשבר הקורונה: 3.3 מיליון שקל ● פתאל צונחת ב-6.6%, קמהדע קופצת בכ-5%, אודיוקודס משלימה זינוק של יותר מ-100% מאמצע חודש מרץ האחרון

טראמפ, השבוע / צילום: רויטרס - Yuri Gripas

טראמפ הודיע כי ארה״ב מסיימת את יחסיה עם ארגון הבריאות העולמי

בשנתיים האחרונות ארה״ב העבירה כ-900 מיליון דולר לארגון אלא שמערכת היחסים בין הארגון לנשיא טראמפ התערערו לאחר שהוא טען כי הארגון הינו פרו-סיני ולא פעל נכון לחיסול נגיף הקורונה, תוך הסתרת הסיבות להתפרצות

דוד לפלר / צילום: איל יצהר, גלובס

הממשלה תאשר היום את מינויו של דוד לפלר למנכ"ל משרד הכלכלה

שר הכלכלה והתעשייה עמיר פרץ ביקש למנות את לפלר למנכ"ל משרדו, תחת שי רינסקי ● בעבר כיהן לפלר כמנכ"ל תחת עמיר פרץ במשרד להגנת הסביבה

משרד הייטק / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

משבר הקורונה: גיוסי עובדים הוקפאו, פגיעה קשה בסטארט-אפים קטנים

מחסור במימון, ירידה במכירות, קיצוץ בכח אדם ובמשכורות וסכנת סגירה ● סקר חדש בחן את השפעות משבר הקורונה על סטארט-אפים בישראל מאז תחילת המשבר

גם זכות בקרקע יכולה להיחשב דירת מגורים / איור: גיל ג'יבלי, גלובס

פס"ד: גם זכות בקרקע יכולה להיחשב דירת מגורים

יורשים שקיבלו זכות בקרקע בעסקת קומבינציה התבקשו לשלם עליה מס כמו על דירה שנייה - ולא מס על קרקע, שהוא נמוך יותר ● ביהמ"ש בחר פרשנות נרחבת

אנשי משרד הבריאות / צילום: משרד הבריאות

מדוע אמר בר סימן טוב כי החלפת מסכות היא "חסרת משמעות"?

במסיבת עיתונאים שנערכה אמש, צולם מנכ"ל משרד הבריאות היוצא אומר: "אני מקווה שלא התבלבלנו במסכות", ומפטיר "ממילא זה חסר משמעות" ● משרד הבריאות: "בר סימן טוב התכוון בבדיחות הדעת כי אם המסכות התבלבלו בינו לבין סיגל או איתמר זה חסר משמעות כי הם נמצאים כל הזמן יחד"

דפני ליף / צילום: אלעד מלכה

אוצר מלים: דפני ליף בטוחה שאפשר בדרך אחרת, מיטיבה

דפני ליף מסבירה מדוע היא כל-כך אוהבת את המילה "אפשר" ● מתוך פרויקט "אוצר מילים" – מאה ישראלים בוחרים את המילה האהובה עליהם ביותר בעברית

איור: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב / עיבוד מחשב: ורד שדמי שלמה

דבר אליי במילים: השפה האנושית שינתה את העולם. איך הכול התחיל

איך התחילה להתפתח השפה האנושית, מה הקשר למבנה המוח והגרון שלנו והאם ייתכן שמשפטים קדמו למילים? החוקרים עדיין מתווכחים על סוגיות הקשורות ללידת השפה והמילים, אבל לא על התרומה שלהן להתפתחות בני האדם והתרבות ● אוצר מילים, פרויקט מיוחד