נטע ברזילי בקמפיין של גינדי אחזקות / צילום: דניאל קמינסקי
שוק הפרסום כולו טרם סיכם את השנה, אבל התחושה בענף שפופה. שנה קשה עברה על משרדי הפרסום גם במונחים של היקף תקציבים וגם במונחים של רווחיות, ועל רקע זה הנתונים של שוק הנדל"ן הם יוצאי דופן: מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי היקף הפרסום בדירות למכירה עלה בכ-18% ב-2019 יחסית להשקעה ב-2018.
הסיבות לגידול הלא שגרתי בפרסום הוא פועל יוצא של כמה מגמות שהצטלבו: הבשלה של מספר גדול של פרויקטים, גידול במספר החברות שבונות, והירידה של רוכשי הדירות הפוטנציאליים מהגדר שהורידו מהגדר גם את חברות הנדל"ן ששחררו תקציבים.
לפי נתוני חברת יפעת בקרת פרסום, 10 המפרסמות הגדולות בענף לפי הסדר הן: גינדי החזקות, קבוצת אלדד פרי, שיכון ובינוי, אאורה, שפיר, גינדי TLV, פרשקובסקי, אזורים, אפריקה ישראל וחן ואיתי גינדי.
רמי יהודיחה, מבעלי משרד הפרסום LEAD, אומר: "היו השנה כמה מגמות עיקריות שלכאורה סותרות את עצמן: "ההשקעה פר קבלן אולי ירדה, אבל מספר הקבלנים שמפרסמים עלה".
לדבריו, חלק מהשחקנים הגדולים בענף בונים פרויקטים של מחיר למשתכן ולכן אצלם ירדו תקציבי הפרסום, משום שבמחיר למשתכן הדירות משווקות כמעט אוטומטית. "כשיש פרויקט של מאות דירות זה פרויקט ענק שתקציב הפרסום שלו יכול להגיע ל-4-5 מיליון שקל. אבל בחלק מהפרויקטים, 70%-80% מהדירות היו מחיר למשתכן. לכן למעשה צריך היה להשקיע ב-20% הנותרים. זה אמנם כסף לפרסום אבל לא אותם סדרי גודל".
עם זאת, מחיר למשתכן הכניס הרבה שחקנים חדשים למשחק שהפכו למפרסמים שלא היו לפני כן אבל בתקציבים יותר נמוכים.
יהודיחה: "אם בעבר רק החברות הגדולות כמו שיכון ובינוי, קנדה ישראל, אזורים, אפריקה ישראל היו שחקני מותגים והשקיעו בתקציבי פרסום גדולים כדי לבנות מותג, השנה הצטרפו אליהם מותגי 'קומה שנייה' כמו אאורה, פרשקובסקי, י.ח דימרי. אאורה שילשה תקציב פרסום, פרשקובסקי הגדיל משמעותית, וכדומה".
לדברי בן מוסקל, מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי, אחת הסיבות המרכזיות שהפרסום בנדל"ן גדל השנה היא הערכה בשוק שמחירי הנדל"ן יעלו עוד. "אנשים ירדו מהגדרות", הוא אומר, "ומבחינת ההתנהגות של חברות בשוק כשרואים חברה אחת מתחילה לפרסם, השנייה באה בעקבותיה.
"נדל"ן שונה מאוד ממוצרי צריכה אחרים, כי מבחינת חברות הנדל"ן כל מכירה שנסגרת במקום אחר יכולה הייתה להיות אצלם. זה לא כמו שוקו או מעדן חלב שמקסימום היום הצרכן יקנה משהו אחד, אבל בשבוע הבא הוא יתנסה בסוג אחר".
מוסקל מוסיף כי, "בנדל"ן עובדים לפי ליווי בנקאי ויש שלבים. כשלגינדי יש יעד מכירות של 700 דירות זה המון. כדי למכור דבר כזה הם צריכים להיות על כל השטח. אז הם עשו אפילו בשילוט פרסום פרוגרמטי - החליפו כל שבועיים מסר כדי לכוון להרבה אנשים".
הפרסומאים מאמינים שהגידול בהיקפי הפרסום בקטגוריה ימשיך גם בשנים הקרובות. יהודיחה: "השוק עדיין בריבית אפס וכל מי שישב על הגדר וחשב שהמחירים יתרסקו הבין שזה לא קורה, אז יש ביקוש".
לדבריו, "באבולוציה של חברות הנדל"ן, הקבלנים הבינוניים מתחילים להיות שחקנים גדולים שכבר בונים שכונות עם מאות יחידות דיור ומבינים שצריך להשקיע במותג. דירה זה נכס יקר וצרכן בתהליך הפסיכולוגי צריך לדעת שהוא קונה מקבלן שהוא מותג רציני. לכולם מהדהדים מקרים כמו שהיו עם חפציבה, של גינדי מרפסות ורוצים לקנות ולדעת שערך הנכס יעלה, שהפרויקט ייגמר בזמן וכדומה. לאמינות יש הרבה משקל".
"הפרסום בנדל"ן מאוד שבלוני"
בהסתכלות על סוג העבודה ולא רק על כמות הכסף קשה לחלוק למפרסמים בתחום מחמאות.
מוסקל: "הפרסום בנדל"ן מאוד שבלוני. פרויקט, מכר, יש קצת תחרות על שמות ומיצוב. אז עושים דפוס, דיגיטל ורדיו ופחות טלוויזיה, הרוב דומה ומתעסק בפרויקט ובלוקיישן".
הוא סבור שמיתוג בנדל"ן דווקא מוכיח את עצמו: "כבר כמה שנים בשיכון ובינוי מתמקדים באסטרטגיה הירוקה ואנחנו רואים עלייה בכל הפרמטרים התדמיתיים".
יניב מלינרסקי ממשרד מנצ' אומר: "בשוק הנדל"ן כולם אומרים, 'אנחנו רוצים משהו שונה ואחר' ובסוף כולם עושים את אותו הדבר. לא לחינם ישנם משרדים שמתמקדים בנדל"ן - זה אחד התחומים היחידים שמשרד יכול לעשות כמה לקוחות במקביל אפילו אם מתחרים זה בזה באותו אזור".
מלינרסקי מציין שני קמפיינים בלבד שפרצו השנה לתודעה מבחינת הקריאייטיב: "הקמפיין שלנו למדלן והקמפיין של גינדי עם נטע ברזילי. גינדי הם באמת אלה שרוצים לעשות פרסום שונה. הקמפיין שהם העלו בזמנו, 'פעם ב-100 שנה', היה הפעם הראשונה שהביאו הסתכלות יותר מותגית ופחות מוצרית על פרויקט. אבל גם קמפיינים כאלה יש אחת ל-100 שנה".
מלחמת הלוחות: סרטונים קצרים ומופרעים
תחום משיק לנדל"ן שידע השנה עדנה הוא פרסום הלוחות למכירת דירות. הזינוק החל בגלל מהלך של מדלן, שביקשו לערער את השליטה הבלתי מעורערת של יד 2 בשוק. יד 2, בתעוזה פרסומית, העלו קמפיין טלוויזיוני עם סרטים קצרים ומופרעים תחת הסיסמה 'יש יד 2' שלוו באינטונציה מוזרה ומצחיקה שנחרתה בזיכרון. מדלן אמנם פועלים בשוק כבר מספר שנים, אבל עד כה נמנעו מפרסום. כניסה של מנכ"ל חדש שמאמין בפרסום, הכנות לפעילות לשוק האמריקאי בתוספת להשקעה שהגיעה לחברה, הביאו את החברה לתזוזה ועמה את כל הקטגוריה.
יניב מלינרסקי ממשרד מנצ': "היו לנו שתי מטרות - להחדיר את השם מדלן, ולהסביר במה מדלן יותר טובים. הגורם המבדל אמור היה להיות המידע שהרוכש מקבל גם על הסביבה, כמו גני ילדים ובתי ספר".
הקמפיין המצחיק "רחמים לא ידע" הציג את כל הדברים שרחמים לא ידע עליהם בעת שרכש דירה. יד 2 לא נשארו אדישים והגיבו בקמפיין משלהם עם הפרזנטורית מאיה ורטהיימר.
מלינרסקי: "מתוך 10 סוגי קריאייטיב שהבאנו, הלקוח בחר במופרע ביותר. תוצאות מחקר האפקטיביות אחרי הפרסום הראו שהמופרעות של הסרט לא פגעה במודעות הבלתי נעזרת למותג".
10 המפרסמות הגדולות בענף הנדל"ן ב-2019
גינדי החזקות; קבוצת אלדד פרי; שיכון ובינוי;
אאורה; שפיר; גינדי TLV; פרשקובסקי; אזורים;
אפריקה ישראל; חן ואיתי גינדי
מקור: יפעת בקרת פרסום