אף אחד לא נתן צ'אנס לנתניהו בבחירות 96'.
הפער בסקרים היה עצום. גם כשהלך והצטמצם עד לרגע האמת, ואפילו לאחר פרסום תוצאות המדגם, כמעט אף אחד לא באמת האמין שמהפך בפתח.
פריימריז בליכוד אינם בחירות כלליות ו-2020 רחוקה שנות אור ומיליארדי פוסטים מ-1996, לכן הסיכוי לשחזור המהפך ההוא אינם גבוהים.
ובכל זאת, כבר עכשיו יש לראשי כחול לבן דבר או שניים ללמוד מהקמפיין שמנהל גדעון סער נגד נתניהו.
1. עקביות ופוקוס
שני תלמידים מצטיינים היו בכיתה של ארתור פינקלשטיין ז"ל: בנימין ואביגדור.
השני הצליח, הרבה בזכות ארתור, להמריא עד כדי 15 מנדטים ב-2009, וכמעט להכפיל את כוחו במועד ב' הנוכחי לעומת מועד א'. הראשון הצליח לשמר את השלטון במשך שנים, לא מעט בזכות מה שלמד מפינקלשטיין. אבל פסגת ההצלחה של השיטה היה ב-96': חומת ה"שלום הבטוח" אל מול קיר הזכוכית המתנפץ של ה"שלום המסוכן" חזרו על עצמם בלי הפסקה מכל כיוון, ונטמעו היטב בתודעת הציבור עד כדי קיבוע והנעה לפעולה למהפך.
ב-2019, הדיפרנציאליות במסרים שמאפשרים הכלים הדיגיטליים הביאו את נתניהו לשימוש במספר מסרים. בסיבוב הראשון, זה לא גרם לו להתבלבל: המיקרו מסרים יצרו סינרגיה לכדי חיזוק המסר המרכזי. בסיבוב השני קמפיין נתניהו היה חד פחות, וריבוי המסרים גרם בסופו של דבר לחוסר עקביות ולעמעום המסר המוביל.
גדעון סער לא למד אצל פינקלשטיין, אבל כנראה השלים את החומר. הקמפיין שלו עקבי וממוקד במסר של "היחיד שיכול להביא ניצחון". כל סקר שמתפרסם בתקשורת מהודהד מיד, אונליין ואופליין, כדי לתמוך במסר. בכל נאום בכנס ובכל הופעה בתקשורת חוזר סער על המסר שוב ושוב. משמעת הקמפיין שלו שנייה רק לזאת שהייתה לבוס לשעבר.
קמפיין נתניהו לפריימריז לעומתו, מרגיש פחות ממוקד ועקבי. קצת כמו פרס אז, הוא נישא כמעין טייס אוטומטי על גלי הכבוד, האהבה וההערכה שרוכשים לו בבייס. נתניהו אמנם חורש עד כדי חורך את השטח, אבל לא בטוח שכשגלי החיבה שוכחים, נשאר בראש המתפקדים מסר חזק מספיק שיתן קונטרה להבטחה הברורה והעקבית של סער להביא להם שלטון.
2. Same same, but different
כשפרס דיבר על שלום, נתניהו הבטיח לעשות אותו בטוח יותר. כשפרס דיבר על ביטחון, נתניהו דיבר על לעשות אותו תקיף יותר. וכשפרס דיבר על יחסי חוץ, ביבי פשוט דיבר אנגלית. כך, ביטל נתניהו את תפיסת היתרון היחסי של פרס עליו והשאיר אותו בעיקר עם חסרונות יחסיים.
סער פועל באופן דומה: כשנתניהו מדבר על הפיכה שלטונית, סער מדבר על מהפיכה חוקתית. כשנתניהו מדבר על סיפוח הבקעה, סער תוקף אותו על חאן אל אחמר ומבטיח הפשרת הבנייה בירושלים וכשנתניהו מדבר על עוול, סער רומז לחנינה ומבטיח נשיאות.
נתניהו מצידו בעיקר מתעלם מסער, אסטרטגיה ידועה של מועמד מוביל. במקום לתקוף אותו הוא שולח את כץ ושות' לעשות זאת, אלא שהתקיפות ברובן על בסיס אישי ופחות ענייני, ולכן תרומתן שולית במקרה הטוב ולעיתים אף שלילית.
3. Killing him softly
בין אם בצל רצח רבין או בזכות מבצע אנטבה, לאורך רוב שלבי הקמפיין הקפיד נתניהו בכבודו של פרס.
גם גדעון סער, המודע היטב לסנטימנט הליכודי כלפי המנהיג, מקפיד לשבח את נתניהו והישגיו בכל הזדמנות. גם ההצעה לדאוג לבחירתו לנשיא בעוד שנה וחצי הנה ספין מתוזמן היטב שנועד בין היתר "לרכך את המכה" בעבור הליכודניקים שהפרידה קשה מדי עבורם. בנאום פתיחת הקמפיין באור יהודה הגדיל סער וטען כי אף אחד לא עשה בשביל נתניהו כמותו - והוא גמל לו רעה תחת טובה. כנראה שהמתקרבן ממקורבן - פטור.
4 . תמהיל רגש/שכל
קמפיין נתניהו נגד פרס ידע ללחוץ על שני הכפתורים במינון הנכון: הפחד מגלי הטרור וממסירת ירושלים חברו להסברים מלומדים (עד כדי ספר שלם) על כיצד ניתן להילחם בטרור ועדיין לחתור לשלום.
סער מיטיב ללחוץ על כפתור השכל, אבל החסרון שלו לעומת קמפיין נתניהו ב-96' הוא הקור הנושב ממנו. כדי להניע מצביעים לפעולה לא מספיק לשכנע את המוח, חובה לגעת גם בלב. כדי להניע מתפקדי ליכוד לפעולה, רצוי גם ללטף אותם. הקמפיין של סער ממעט ללחוץ על הרגש - אולי הוא פשוט לא כזה, וטבעי לו יותר לדבר למוח מאשר ללב. אלא שבאופן פרדוקסלי, המסרים הרגשיים המעטים בהם סער בחר להשתמש, הם דווקא אלו הנוגעים לנתניהו. השאלה הגדולה היא האם מתפקדי הליכוד יאמינו לו, וירגישו שאם יבחר הוא אכן יגן על נתניהו. אם התשובה ביום חמישי תהיה חיובית, זה יכול להפיל את הפור. כמובן שנתניהו עושה ויעשה הכל כדי לערער את האמונה הזאת.
5. חדשנות ויעילות הקמפיין
ב-96' נחת ארתור פינקלשטיין לראשונה בישראל ובמזוודתו נוסחה שעד אז עוד לא הכירו בישראל.
היו אלה ימי טרום הדיגיטל, והבמה המרכזית הייתה תשדירי הבחירות בטלוויזיה. המסך הקטן הוצף תשדירים ארוכים, במקרה הטוב בהשתתפות סלבריטאינו דאז, החל מהגשש, דרך ספי ריבלין וכלה ברמי הויברגר. במקרה הפחות טוב, היו אלה קרייניות הרצף וטסטמוניאלס משמימים עד כדי פאדיחות הסטוריות שיכנסו לפנתיאון, ולא מהסיבות הנכונות. פינקלשטיין ונתניהו שינו את השיטה - הם הובילו קו אחר לגמרי של קמפיין: מעט תשדירים, קצרים מאד, בולטים מאד וחזרתיים מאד. המסרים המעטים נבחרו בקפידה בהסתמך על מחקרים כמותיים ואיכותיים בסדרי גודל והשקעה שטרם נראו בארץ. איך זה נגמר בסוף כולם יודעים.
פאסט פורוורד ל-2020 - רחמים על גדעון סער שצריך להתמודד עם אימפריית הדיגיטל שבנה לעצמו נתניהו לאורך שנים בהרבה דם, יזע, ובעיקר לייבים ולייקים. למרות נקודת הפתיחה הבעייתית, סער שינס מותניים, ובזמן קצר יחסית ביצע מספר מהלכים ופעולות בדיגיטל, שלפחות מבחינת חדשנות ויעילות, אינן נופלות ולעיתים אף עולות על אלו של נתניהו. למשל:
א. קמפיינים גלויים ואנונימיים בסמס - לא רק כדי להדהד את מסרי הקמפיין, אלא גם כדי לייצר אינטראקציה עם המתפקדים ע"י בקשת תגובתם וכדי לעצב תודעה בצורה מתוחכמת.
ב. ( RTM ( Real Time Marketing - כשדודי אמסלם התראיין ואמר שהשוואה בין נתניהו לסער היא כמו השוואה בין מרצדס לסוסיתא, סער השיב בראיון משלו, שעדיפה סוסיתא על מרצדס הנוסעת לתהום. עד כאן תגובה מוצלחת שהפכה לכותרת. אלא שמכאן ואילך השכיל סער למנף את הויכוח בדיגיטל, השיא היה בהחלפת תמונת הפרופיל בעמוד הפייסבוק של סער לתמונת סוסיתא. זה קצת הזכיר את שינוי הסטטוס של הנערה גרטה בטוויטר ל"רואה סרט עם חברה", לאחר שטראמפ הציע לה להירגע ולראות סרט עם חברה.
מכאן, המינוף הדיגיטלי הרחיב את מעגלי השיח, למשל עד כדי סקר טלגרם בערוץ של חדשות כאן 11.
ג. שימוש במשפיען אסטרטגי - מירוץ החימוש של סער ונתניהו במועמדים שיתמכו בהם, בין אם שרים, ח"כים וראשי ערים, היה מהיר ואכזרי והסתיים בניצחון די מוחץ של נתניהו. הצהרות התמיכה בדיגיטל של אותם תומכים לא איחרו לבוא. אלא, שבעיני המתפקדים אין להן חשיבות רבה מדי, מכיוון שהן מגיעות מבעלי האינטרס המובהק ביותר - הפוליטיקאים. במצב דברים כזה, ישנה חשיבות דווקא להצהרת תמיכה שנתפסת אובייקטיבית יותר, אם אפשר של תומך נתניהו לשעבר ורצוי בעל נכסים דיגיטליים מכובדים ככל האפשר. בדיוק כזה הוא חנוך דאום שגוייס ע"י סער ונתן מכל הלב והרשת. בפייסבוק בלבד זכה הפוסט שלו ללמעלה מ-2500 תגובות, 4000 לייקים ו-300 שיתופים. ניתן להניח בזהירות שפוסט התמיכה של דאום זכה למאות אלפי חשיפות ברשת בקרב קהל יעד מאד רלוונטי. זה כנראה משמעותי. לראיה: החיפוש "חנוך דאום" הוא החיפוש הקשור לסער הפופלארי ביותר בגוגל נכון לעכשיו.
ד. נכסים דיגיטליים מנוהלים למשעי - אל מול עמוד פייסבוק עצום ובלתי אמצעי כמעט כמו אהבת תומכי נתניהו למנהיגם, עמוס וידאו שמצולם לעיתים בפלאפון וסלפיז מטושטשים, מדגמן סער נכסים דיגיטליים מהוקצעים, ברורים ונקיים שתומכים במסריו מבלי להיות משעממים ויבשים.
ה. קמפיין ממומן ומפולח היטב - קמפיין 96' של נתניהו היה קמפיין יקר. עוצמת המדיה שנדרשה אז כדי לבצע מהפך הייתה רבה ובהתאם גם גובה התרומות לקמפיין. בקמפיין נגד סער לא השקיע נתניהו עד כה אפילו שקל בפייסבוק. סער לעומתו השקיע בחודשים האחרונים כ-55,000 שקל שכללו עשרות מודעות עם פילוחים שונים. לשם השוואה, בבחירות 2016 הריץ טראמפ כמעט מיליון מיקרו קמפיינים לעומת כ-50 אלף שהריצה הילארי.
אז איך כל זה ישפיע על התוצאות?
לכלים הדיגיטליים אין יכולת לחזות במדוייק תוצאות בחירות, לא כל שכן פריימריז. עם זאת, יש להם יכולת לשקף מגמה. המגמה המסתמנת בכלים הדיגיטליים מצביעה על כרסום בפער הבסיסי העצום בין נתניהו לסער, הן מבחינת כמות חיפושים והן מבחינת נפח שיחה ברשתות החברתיות. בעוד שמבחינת חיפושים הקרב בשבוע האחרון צמוד יחסית, ואפילו נרשמו נקודות בודדות על ציר הזמן בהן זינק סער מעל נתניהו, מבחינת נפח שיחה ברשת כפי שמשתקף בניתוח חברת מכ"מ, הפער נותר גדול מאד, וזאת למרות שסער עקף לאחרונה את כל חברי הכנסת האחרים בישראל מבחינת נפח שיחות.
סיכוי למהפך פח השמן? נתניהו אינו פרס וסער איננו נתניהו. ביבי אולי כבר לא הווינר שהיה, אבל לוזר זה טייטל שעדיין לא ניתן להדביק לו. מה שכן, קמפיין שלא יהרוג את נתניהו בפריימריז, יחשל אותו לקראת הבחירות הכלליות כפי שקמפיין כחול לבן לא השכיל לעשות אפילו בסיבוב השני המוצלח בהרבה. ואם זה יעזור לנתניהו להגיע לבסוף ל-61, מבחינתו זה יהיה סער של יום חדש.
הכותב הוא אסטרטג דיגיטל, יועץ ומרצה לחברות ומלמד בתארים שניים