דירות לדוגמה / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי
בשנים האחרונות התפתחה, בעיקר בארה"ב, שיטת שיווק של דירות חדשות כשהן מעוצבות ומרוהטות (turnkey units). בישראל עדיין אי אפשר לדבר על מגמה כזו, אבל תמיד היו פה דירות לדוגמה, ובזמן האחרון הן השתכללו וניכרת בהן השקעה רבה - אולי בהתאם להשקעה הגדלה והולכת בעיצוב פנים של דירות בכלל - ואולי כחלק מההשקעה במסע שעובר הלקוח בחוויית השיווק - מהבאנר באינטרנט או הפרוספקט ועד לקנייה.
מנהל השיווק והמכירות באזורים, גיל גורביץ', מספר כי הדירות לדוגמה של החברה הן לרוב דירות "מיוחדות", כלומר דירות גן, מיני פנוהאוזים ופנטהאוזים. לדבריו, "אלה דירות שיש אחת מסוגן בפרויקט. הן גדולות בדרך כלל, ולפעמים קשה ללקוחות להבין את החלל ואת הפוטנציאל של הנכסים הספציפיים האלה.
"המוצר השני של דירות לדוגמה הוא של דגם שיש לנו הרבה דירות ממנו, שלא נמכר טוב. במקרה הזה אנחנו מבצעים עיצוב לדירה אחת מהדגם, וגם כאן אנחנו מגלים שזה מאוד מקדם לנו את המכירות.
"גילינו, ואנחנו רואים את זה במיוחד בשנתיים האחרונות, שכשמרהטים חלל כזה, אפילו באופן מלא, עד רמת המגבת באמבטיה, היכולות שלנו למכור את הדירה משתפרות בצורה משמעותית".
ראובן אליהו, מנהל המכירות של פרויקט VIEW תל אביב של היזם יוסי אברהמי, מספר כי "טיפוס הדירה לדוגמה הוא זה שיש לנו אותו הכי הרבה במלאי. למעלה מ-40% מהדירות הן בגודל הזה".
אושרי זפרני, סמנכ"ל שיווק ומכירות בחברת גיא ודורון לוי, מספר שלעתים גם בפרויקטים של מחיר למשתכן מקימים דירה לדוגמה. לדבריו, "יש לנו בקריית ביאליק אתר ענק עם 1,000 דירות, שחלקן במסגרת מחיר למשתכן. כשליש מהדירות שם הן בגודל 140 מ"ר, גדולות ויקרות, ונשארו לנו הרבה כאלה, שלא משווקות במסגרת ההגרלה. בגלל זה הקמנו שם דירה לדוגמה.
"זה אותו מבנה של דירה שאני פשוט מלביש עליה חליפה יפה - ריהוט, מטבח משודרג, מזגנים, הנמכות תקרה ותאורה. מי שיבוא לראות אותה אלה לא האנשים של מחיר למשתכן, אלא משפרי דיור, יש להם חוזק כלכלי".
לחסוך זמן וטרטורים: למה לקנות דירה לדוגמה
יש גם מקרים שבהם לקוחות ש"מתאהבים" בדירות לדוגמה מבקשים לקנות אותן כמו שהן. "בשנה האחרונה מכרנו 15 דירות לדוגמה, בעיקר בירושלים", מספר גיל גורביץ' מאזורים. "אנשים יכולים לעבור לדירה רק עם הבגדים. אלה לקוחות שיודעים להעריך את העבודה, עיצוב והריהוט".
יפה סדן, סמנכ"לית השיווק בחברת יוסי אברהמי מספרת כי "לא פעם אני מקבלת הצעת מחיר לדירה מוכנה ואז אני צריכה לרהט דירה לדוגמה אחרת".
ללקוחות זה שווה?
גורביץ': "אני יכול לקבוע שכשהלקוח קונה דירה מרוהטת הוא חוסך 30% בעלויות. איפה מתבטא החיסכון? כשהוא קונה דירה מרוהטת הוא חוסך לעצמו את התשלום למעצב, ליועצי התאורה, המיזוג וכיו"ב.
"כוח הקנייה של אזורים בריהוט, בכלים סניטריים בתאורה ובעוד תחומים, הוא הרבה יותר גדול מהכוח של לקוח פרטי. יש לנו יכולת יותר גדולה מלקוח פרטי לקבל הנחות.
"נוסף לכך צריך להביא בחשבון את הזמן. ללקוחות יקח הרבה יותר זמן לעצב דירה. לדירה לדוגמה היא נכנס עם מזוודה, שזה שווה הרבה מאוד כסף".
אתה יכול להעריך בכמה כסף תעלה יותר הדירה לדוגמה?
"זה מאוד תלוי בפרויקט, בגודל הדירה, ביוקרתיות. בדירה סטנדרטית המחיר יעלה כ-150 אלף שקל. בדירות יוקרה זה יכול להגיע לסכומים של חצי מיליון שקל ויותר".
גם בחברת גיא ודורון לוי מוכרים את הדירות לדוגמה בסוף הפרויקט, אך זפרני מעיד שהמחיר המבוקש אינו מגלם את השקעה. לדבריו, "אני משקיע בדירה לדוגמה בערך 300 אלף שקל ומחשב רק 50% מזה. יש פחת כי אני משתמש בדירה בתצוגה".
מטבע הדברים, יש הבדלים גדולים בין דירות לדוגמה בתל אביב, לבין דירות בפרויקטים מחוץ לעיר.
פנטהאוז בתל אביב: "להדגיש את היתרונות"
פרויקט "פארק תל אביב" של חברת אלעד ישראל מגורים מקבוצת תשובה, ממוקם בדרום מזרח תל אביב ונושק לשטחי פארק אריאל שרון. קבוצת המגדלים שנבנית פה, בתכנון של משרדי האדריכלים רני זיס ופרחי צפריר, מתנהגת כמו שמורת טבע, סגורה ובהחלט מטופחת, בתוך אחת מהשכונות היותר עניות במדינת ישראל. הדירה לדוגמה ממוקמת בדירת פנטהאוז בקומה ה-13 של אחד המגדלים ומשקיפה לכיוון דרום מזרח, למישורים הלא בנויים של חירייה. נפגשתי בה עם אסף יוגב, מנהל השיווק של חברת אלעד, ועם חגית צרפתי ודנה אלקון, מעצבות הפנים.
לדברי יוגב, "כשעושים דירה לדוגמה המטרה היא לא למכור אותה כמו שהיא, ובטח שלא מרוויחים על זה כסף. המטרה העיקרית היא לעבות את חווית הלקוח. המטרה של הדירה לדוגמה היא להדגיש את היתרונות של המוצר ולהראות את הצדדים הטובים ביותר שלו. כשאתה מגיע לפנטהאוז, אתה מראה את הלוקיישן. ברור לנו שאנחנו לא נמצאים בשדרות רוטשילד פינת נחמני. זו פעם ראשונה שאנשים נמצאים באזור הזה.
"ברגע שהם מגיעים לכאן, הם רואים את המרפסת והפארק. חשוב לנו להראות שמה שאנחנו מראים בפרסומים, ניתן לראות מהפנטהאוז".
הפנטהאוז שבו אנחנו נפגשים מעוצב בסגנון מודרני אקלקטי ומושקע מאוד. שתי המעצבות מעידות שהן בחרו פה כל פרט ופרט. ואכן, יש פה שילוב בהחלט יוצא דופן של ריהוט מודרני לא יקר, רהיטים מאיקאה, מביתילי ופריטי מעצבים.
חגית צרפתי: "אנחנו רואות חלל וחושבות על האנשים שיגורו פה. במקרה הזה דמיינו זוג צעיר עם ילד, חבר'ה בתחילת הדרך, עם ראש פתוח, טרנדי".
דנה אלקון: "זה תל אביב, והיה ברור לנו שצריך למצב את העיצוב גבוה, אבל לא יקר. הסתכלנו על כיוון ניו יורקי, אורבן שיק. הלכנו על צבעים כהים, שילוב של שחור. יש פה משהו לא סטנדרטי. את פינת הטלוויזיה דחפנו לצד".
אלקון: "בשונה מדירות רגילות, שאני מעצבת עבור לקוח, פה אנחנו יכולות להביא את זה למצב שלם ומוגמר".
כמה זמן לוקח להרים פרויקט כזה?
"פה התעסקנו בעיקר עם הלבשת הבית ולכן זה לקח לנו בערך שלושה חודשים, ועלה כ-300 אלף שקל".
דירה בכפר יונה: איך להכניס שני ילדים לחדר
רחלי בריזל סמנכ"לית השיווק והמכירות של אשדר אומרת שדירה לדוגמה היא "אחד הפרמטרים שעוזרים למכירה ברמה הגבוהה ביותר. ברגע שבן אדם נכנס לדירה לדוגמה, הוא מבין בצורה הכי מוחשית ביותר איך נראה תכנון של דירה, מה הפוטנציאל שלה, כמה ילדים אפשר לגדל בה בכל חדר, איך מכניסים ארון.
"אנחנו מתבססים על הסטנדרט הקיים: לא שמים ריצוף אחר, לא מטבח שונה וגם לא מתגי חשמל שונים. אנחנו שמים בדירה בדיוק את מה שאנחנו מאפשרים לדיירים שלנו לבחור בדירה שיקנו.
"אנחנו חושבים מי קהל היעד שלנו בפרויקט: אם מדובר בפריפריה, כמו כפר יונה או חריש, מדובר בזוגות צעירים או במשפרי דיור ואנחנו יודעים שאנחנו צריכים להכין חדרי ילדים, חדר מתבגר, חדר תינוקות, לפעמים שני ילדים בחדר.
"המעצבת בוחרת רהיטים שיתאימו לקהל היעד שלה. כלומר, אם מדובר על דירת חמישה חדרים בחריש, צריך שהסלון יתאים למשפחה של חמש נפשות, שתשב בערב ותיצפה בטלוויזיה. לעומת זאת בתל אביב יש פינת טלוויזיה בנוסף לסלון, והרהיטים הרבה יותר יוקרתיים ונבחרים אפילו בחו"ל.
"בפריפריה אנחנו משתמשים בספקים שמשווקים את תוצרת הארץ, כדי שגם הדיירים שלנו יוכלו לעשות שימוש באותם ספקים, גם אם הם לא קנו את הדירה לדוגמה".
ומה הקו העיצובי?
"כשאתה צריך למכור לדוגמה דירות בחריש לזוגות צעירים, במיליון שקל, אתה צריך להראות להם איך אתה ממקסם את הדירה בלי לעשות שום שינוי".
מה התקציב לעיצוב דירה לדוגמה?
"בין 100 אלף שקל בפריפריה ל-300 אלף שקל במרכז".
מעצבי הפנים עפרה מיכלס ועידוא כספי הם מעצבי הדירה לדוגמה בכפר יונה. לדבריהם, "בפרויקט שפונה בעיקר לזוגות צעירים שמשפחתם הולכת וגדלה, אני אחשוב קודם כל על חדרי ילדים. ומאחר שמדובר בזוגות צעירים, שתקציבם מוגבל, אז בוחרים בספקים שמתאימים כמעט לכולם. חלק מהריהוט זה איקאה, ומבחינתנו זו לא מילת גנאי. אני לא אלך לספקים שידו של קהל היעד שלי אינה משגת לרכוש את מוצריהם. גורם נוסף הוא שחשוב הוא שהסחורה תהיה במלאי ושהאספקה תהיה במיידי.
"אנשים שבאים לגור בכפר יונה רוצים לראות את הירוק בעיניים ולהכניס את הטבע הביתה. מן הסתם, הריהוט הוא יותר כפרי, אבל מתון, נקי. כשאנחנו מעצבים בתל אביב זה פונה לאוכלוסייה קצת שונה, לא בתחילת דרכה, אלא מבוססת. מן הסתם, הבחירות שלנו עולות יותר כסף. אלה חפצים שלא יחליפו בקרוב".
האם אתם מעצבים בדרך שונה דירות בת"א ודירות בקריית ביאליק?
"כן בוודאי, אנחנו יודעים פחות או יותר מה הציבור בשטח רוצה. אתה קולט מה הסגנון הרווח. אין ספק שלחבר'ה בקריית ביאליק, יש דרישות שונות מלאלה שבתל אביב. אנחנו מעצבים כאן בצבעים קלאסיים, פחות קווים נקיים, פחות מודרני. בתל אביב , לקהל יש דרישות אחרות".
למי שמוכר רק דירה אחת: ריהוט להשכרה
דירה לדוגמה אינה פריבילגיה רק של יזמים שצריכים למכור מסות של דירות. מעצבת הפנים מאי פולק מביאה לארץ טרנד ניו יורקי של הום סטייג'ינג - עיצוב נכסים ריקים למטרת העלאת ערכם ומכירה מהירה באמצעות רהיטים המושכרים בליסינג. הרעיון הוא להציג את הדירה שאמורה להימכר באופן אטרקטיבי כמה שיותר. המחירים נעים בין 150 ל-250 שקל בחודש לכל מ"ר, תלוי בגודל הדירה ושווי הריהוט.
המיזם של פולק, שמכונה "Mayway", פועל בשיתוף פעולה עם קבוצת "כרמל גרופ" הכוללת את רשתות העיצוב ביתילי, IDdesign, URBAN וכרמל פלור דיזיין. היא מעמידה לרשות הלקוחות השכרה בליסינג של כל פרטי העיצוב, מרהיטים, שטיחים, חפצי אמנות, מוצרי ריח, תאורה ועוד.
מי הלקוחות?
"הלקוחות שלנו הם בעלי נכסים, בעיקר נכסי יוקרה, שלא מצליחים למכור את הנכסים שלהם, וגם, הרבה יזמים שנתקעים עם הדירות המיוחדות, שזה הדופלקסים, הפנטהאוזים, או דירות שהן קטנות אבל לא מתוכננות נכון ואז חייבים להלביש אותן כדי שיראו שהן 'ראויות' למגורים. לפרטיים שבאים אלינו יש אופי יזמי. הם מבינים שהזמן שווה כסף, ושצריך להשקיע בשביל לקבל את הכסף. הם מבינים שצריך להוסיף כסף לסטיג'ינג, אך זה יבוא לידי ביטוי במכירה".
העיצוב: "אלמנטים בצבעים חמים"
אני פוגש את דודי סמרה, מעצב הפנים של אזורים, בדירת קרקע בפרויקט העצום הרצליה הילס, שתוכנן על ידי האדריכלית קיקה ברא"ז. הדירה בשטח של 200 מ"ר, יש בה שלושה חדרי שינה, סלון ומטבח בקומת הקרקע, והיא כוללת גם קומת מרתף, מוארת באמצעות חצרות אנגליות, שנמכרת כחלל פתוח.
הדירה מרוהטת בסגנון מודרני, יקר, אך לא מנוכר, וכוללת גם גינה קטנה, אף היא מעוצבת למשעי, המשקיפה על מחלף הסירה וגגות המכוניות העוברות בכביש מס' 2.
איך מעצבים דירה לדוגמה? איך אתה מחליט מה יהיה הסגנון? הצבעים?
"אני מקבל תוכנית בסיסית ומתכנן כל פרט. במקום מצב שבו יש לי לקוח שיושב מולי, אני צריך לדמיין את כל מי שיעבור פה. אני מתכנן מטבח, נפגש עם ספקי רהיטים. לוקח המון זמן לתפור את כל הדברים, לבדוק איך השולחן מתחבר עם הווילון ואיך תיראה פינת האוכל. אני שואל את עצמי איך תהיה התאורה, איזה אווירה תהיה. אני מנסה ליצור פה את החמימות כדי שלקוח רגיל ירגיש טוב, גם בשעת ערב בחורף".
מאיפה הרהיטים?
"אנחנו צריכים לעמוד בלוחות זמנים הכי קצרים שאפשר, כי מהרגע שמנהל המכירות ביקש דירות לדוגמה, כל יום שעובר משמעותי. אנחנו עובדים עם ספקים די קבועים. חלק מהסלון זה מותג B&B Italia, חדרי השינה הוזמנו מרפד בארץ, המטבח של חברת אביבי. לאיטלקים יש היכולות שלהם ולישראלים יכולות אחרות. אנחנו רוצים לעשות פה מיקס, ולתת תחושה שזה לא רק יוקרתי".
פרויקט VIEW תל אביב של היזם יוסי אברהמי, ממוקם מדרום לדרך בן צבי, בשכונת נווה עופר. לא רחוק מבית המעצר אבו כביר. השכונה נחשבת חלשה, אבל יש בה תוכניות רבות לפרויקטים של התחדשות עירונית במסלול פינוי בינוי. שני המגדלים החדשים, בעיצוב של שרייבמן אדריכלים, הם סנונית ראשונה של בנייה שפונה לקהל אחר, אמיד יותר.
אנחנו נפגשים בדירת חמישה חדרים, ששטחה 120 מ"ר. יפה סדן, סמנכ"לית השיווק בחברה, אומרת כי "אנחנו משתדלים לייצר בכל פרויקט דירה לדוגמה. הדירות מיועדות ללקוחות שקשה להם לדמיין את המוצר המוגמר. הן ממחישות לו את ההעמדה של הריהוט, את הפוטנציאל של הדירה. הוא מבין איך המוצר נראה בסופו של יום".
מעצבת הפנים אפרת בהט מסבירה שהאתגר שלה הוא זיהוי קהל היעד: "אני מנסה להבין מי הולך לחיות בפרויקט. האלמנטים שאני בוחרת לרוב הם בצבעים חמים, ואני שמה דגש חזק על התאורה. כמובן שיש לי מגבלות תקציב".
מי קהל היעד שלכם במקרה הזה?
"זה לא דרום תל אביב שהכרנו פעם. הקהל פה הוא מגוון. יש קהל מהאזור, אבל יש גם אנשים מחו"ל, ולא מעט מירושלים".
ואיך זה משפיע על העיצוב?
"מערך החומרים חשוב מאוד, כי הלקוח יכול לראות לאן הוא יכול להגיע. יש גם עניין עם החללים. פה למשל, לא הוקצה חדר לפינת האוכל. והקיר שמקשר בין המטבח לסלון נצבע בגוון מיוחד כי הוא הוא מגדיר את פינת האוכל. רציתי לייצר יוקרה בעלויות נמוכות".