הקמפיינים שזכו לאהדה, ישראל 2019 / צילום: צילום מסך מתוך פייסבוק, יוטיוב, עיבוד: טלי בוגדנובסקי
לרגל סיכום השנה החלטנו ב"גלובס" להאיר זרקור ואפילו חלקי על התוצרים הבולטים של הענף השנה ולנסות להסיק מכך משהו על המקום שהתעשייה מצויה בו. ביקשנו ממירן פחמן, מנהל דף הפייסבוק Creative First לרכז עבורנו את העבודות שזכו השנה לכמות הגבוהה ביותר של לייקים. כשפחמן, בעל סוכנות הפרסום פונקט ולשעבר סמנכ"ל הקריאטיב של פוגל ומנהל הקריאטיב של מקאן דיגיטל, פתח את הקבוצה הצטרפו אליה בעיקר מנהלי ואנשי קריאטיב שהשיחה הפומבית על ענייני פרסום (שהם לא מדיה או דיגיטל) חסרה להם מאוד.
היום הקבוצה מונה למעלה מ-8,000 גולשים בתחומי הפרסום המדיה והשיווק. לאחר שהעבודות נבחרו, אספנו לדיון ארבעה אנשי פרסום מוערכים מהשורה הראשונה, שאינם עובדים כיום במשרדי פרסום: אלון זייפרט, מאנשי הקריאטיב הבכירים בפרסום הישראלי לדורותיו, כיהן כסמנכ"ל קריאטיב במקאן ישראל, עבר למקאן ניו יורק שם היה אמון על הפרויקטים המיוחדים, היום הוא עצמאי; רונה יעקובי, מנשות הקריאטיב הוותיקות בענף, לפני כשלוש שנים פרשה ממקאן תל-אביב לאחר 20 שנה במשרד, כיום שותפה עם עידו בן דור בסוכנות מיתוג שנושאת את השם רונה ועידו; ערן גפן, לשעבר מבעלי סוכנות הרעיונות גפן טיים שנמכרה ל-wix; ופחמן, כדי לשמוע מהם לא רק מה דעתם על העבודות אלא גם מה יש להם להגיד על תחום הקריאטיב כפי שהוא בא לידי ביטוי השנה.
"הלוואי שהעבודה הזאת הייתה שלי" - הסטורי של אווה
מה היה לנו? סדרת אינסטגרם שנוצרה על-ידי היזם מתי כוכבי, שרצה "לשווק" את זיכרון השואה בעיקר לדור הצעיר ברחבי העולם. כוכבי ובתו רונה, הפיקו סדרה שצולמה באוקראינה שלא נפלה באיכותה מסדרת טלוויזיה "רגילה", על חייה של הילדה אווה היימן שנספתה בשואה. לקמפיין קדם שילוט חוצות שכלל את המסר "אם היה אינסטגרם לילדה בשואה" שספג ביקורת רבה, עד שהתברר מה הוא מקדם. בהמשך הצטרף גם קמפיין משפיענים שתייגו עצמם עם האשטג ייעודי. במהלך יום השואה עלה בכל שעה פרק בסדרה.
דבר השופטים:
זייפרט: "השאיפה של כולנו היא תמיד לייצר משהו גדול מפרסומת. אנחנו מקנאים בסטורי של אווה בדיוק בגלל זה. זו תופעה חברתית שנקייה ממוצר".
יעקובי: "לקחו את המדיה הנכונה לקהל הנכון. עשו משהו שלא היה לפני והצליחו לספר סיפור ענק, והביצוע עצמו הוא מבריק. לא עשו את זה לפני, לא השתמשו בטכניקה, לא סיפרו כך סיפור".
ערן גפן: כל הסיפור סביב המהלך התחיל מביקורת. ואני אוהב רעיונות שיש פער בין איך הסיפור נשמע בהתחלה כשכולם יודעים להסביר למה זה לא יעבוד, וכשזה מצליח כולם מבינים למה. הפער הזה מרתק אותי".
זייפרט: "הפער הזה כמעט הכרחי להצלחה. הרבה מותגים התחילו מלהיות שנויים במחלוקת. למשל, המשאית החדשה של טסלה - ההשקה שלה נכשלה. מה לא אמרו עליה, אבל למחרת המניה עלתה ב- 7%".
"היכולת לחבק את הכישלון"- קמפיין החטיפים של שטראוס
מה היה לנו? קמפיין שילוט החוצות לחטיפים המתוקים של שטראוס, בהפקת באומן בר ריבנאי. תמונות של מותגים ותיקים של החברה כמו אגוזי, טעמי וטורטית שתחת כל אחד מהם צוינה עקיצה המתייחסת לסיבה שלכאורה בגללה יש סיבות לא לאהוב אותו. למשל: מתחת לאגוזי נכתב "מה יש בזה", טורטית זכה לכיתוב "מי אוכל את זה"? וכד'.
דבר השופטים:
גפן: "בשטראוס הלכו על הקטע של להגיד בעצמם על עצמם את הביקורת. בעיני זה היכולת לחבק את הכישלון, לראות מה הדברים הקשים שלך כמותג ובהומור".
יעקובי: "אחד הקמפיינים הבולטים של השנה שהלך עד הסוף. הם לא רק עשו קמפיין אלה הדפיסו את העקיצות למוצר על אריזות המוצרים עצמם. בשביל זה צריך לקוח עם אומץ".
מירן: "זה קריאטיבי בעיני כי הצליחו לייצר מהלך בולט בלי טלוויזיה".
"להתגבר על הרעש התקשורתי" - קמפיין yes עם חוה אלברשטיין
מה היה לנו? הפרסומת לטריפל של yes היה מהלך שיווקי משמעותי אך גם הפרסומת הראשונה שיצר משרד הפרסום אדלר חומסקי ל-yes אחרי שהתקציב הועבר אליו ממקאן תל-אביב. היה זה כמעט מובן מאליו שיעשה מאמץ גדול לייצר משהו בולט - בוודאי אל מול הנעליים הגדולות שהותירה סדרת פרסומות "אמלי" אותה יצר מקאן תל-אביב. אדלר העלו מהלך מושקע במיוחד בסגנון שבענף הפרסום מכנים "מחזמר" שבו משתמשים בשיר מוכר שמילותיו מותאמות למסר הפרסומי. למהלך של yes גויסה הזמרת חוה אלברשטיין, שמעולם לא השתתפה בפרסומת לפני כן.
דבר השופטים:
מירן: "פרזנטורים ומחזות זמר בשילוב הרבה מדיה אמורים להיות דרך להתגבר על הרעש התקשורתי שיש היום ולבלוט, יחסית בלי סיכון. אבל מרוב שיש מחזות זמר ופרזנטורים זה הפך להיות הרעש עצמו. ובכל זאת להביא את חווה אלברשטיין ל- yes זה לא שגרתי שמייצר הרבה יח"צ".
יעקובי: "מחזות זמר זה לא רעיון אלא טכניקה. כשיש רעיון קריאטיבי טוב הוא יבלוט בין אם הוא מוצג באמצעות מחזמר ובין אם לא".
מירן: "בגלל שאנחנו צופים היום בטלוויזיה עם הטלפון, מחזות זמר יכולים להיות יותר אפקטיביים כי הם עובדים גם על השמיעה כמו ג'ינגל".
זייפרט: "כשאנשי קריאטיב מתבקשים לעשות מחזות זמר זה מבחינתם נוראי. שומט את השטיח מתחת לרגליים מבחינת הרעיון. לאנשי שיווק זה כלי מדהים, ולכן יש לזה ביקוש".
"הכוח של המהלך הוא במוצר עצמו" - Ikea thisables - קמפיין ההנגשה של איקאה
מה היה לנו? יצירת קו מוצרים מונגשים לאוכלוסיות בעלות מוגבלויות שהוצג באתר ייעודי וניתן היה להורידם משם ולהדפיס במדפסות תלת מימד. הקמפיין, של מקאן תל-אביב, זכה ב-11 אריות בתחרות הפרסום קאן ליונס.
דבר השופטים:
זייפרט: "הקמפיין עשה שינוי אמיתי כי במסגרתו נוצר מוצר שיכול לשנות ולאנשים את החיים. כמו הסטורי של אווה הכוח של המהלך הוא במוצר עצמו. בזמן שקמפיין 'רגיל' יוצר מעגל שבו בזמן המהלך התקשורתי המכירות עולות, ואחריו יש ירידה מסוימת, בפרסום מהסוג של Ikea thiables המוצר הוא הפרסום. אני לא יכול לקחת את זה לתנובה, אבל זה קמפיין מדהים".
יעקובי: "בשנים האחרונות הרבה פעמים רצו בענף הפרסום להשתמש בטכנולוגיה, אבל גם טכנולוגיה זו טכניקה. כשיש רעיון אפשר למצוא טכנולוגיה כדי ליישם אותו".
"מי עד עכשיו חשב לפרסם פיג'מה?" - הקמפיין של דלתא
מה היה לנו? כבר כמעט שנתיים שאדלר חומסקי משכנעים בסדרה של קמפיינים אותם מובילה השחקנית אליאנה תדהר שפיג'מות זה לא מה שחשבנו ושבעצם מדובר באופנה לכל דבר.
דבר השופטים:
מירן: "בין להיכנס ללקוח לתוך המוצר לבין להגיד משהו בנאלי, הקמפיין של דלתא הוא דרך ביניים. מצד אחד, זה מוצר שכבר קיים אבל מצד שני מי עד עכשיו חשב לפרסם פיג'מה?".
יעקובי: "הם עשו מפיג'מה מוצר אופנתי וזה בדיוק העניין. לא תמיד אפשר לייצר מוצר חדש. לפעמים זה פשוט משהו חדש להגיד עליו או מישהו חדש לפנות אליו".
"התנצלו אבל לא התקפלו" - גולדסטאר - "איפה הם הבחורים ההם"
מה היה לנו? אחרי שנים שבגולדסטאר התמקדו בקמפיינים מיזוגניים שהדגישו עד כמה המותג מיועד לגברים, "איפה הם הבחורים ההם" של משרד הפרסום מנצ', היה הקמפיין שבו בחברה עברו לצחוק על גברים שאינם גברים. בפרסומת, לצלילי השיר "איפה הן הבחורות ההן", מושמעות התלונות שיש על הגברים שאיבדו את מה שבעיני גולדסטאר הם אלמנטים של גבריות.
דבר השופטים:
יעקובי: "אהבתי, כי יש רעיון שהוא גדול מזה ששרים אותו. בשנים האחרונות כולם נהיו פוליטיקלי קורקט, אז הם צחקו על זה שהיום אף אחד לא מתחיל עם נשים והכל נהיה זהיר. הם חטפו על זה הרבה מאנשים שחששו שזאת פרסומת שוביניסטית - ובצדק, כי יש בזה שוביניזם נסתר. אבל לזכותם יאמר שהם התנצלו אבל לא התקפלו".
"ירושלים, ערה?" - עיריית תל-אביב; "קריאה אחרונה לאחדות" של סטימצקי וצומת ספרים
מה היה לנו? בדקה לחצות 2018 העלה צוות הסושיאל של עיריית תל-אביב פאת הפוסט "ירושלים, ערה?" ששוגר כעקיצת לגלוג לעיריית ירושלים. בעקבות הפוסט נוצר שרשור ארוך ומשעשע של תגובות מטעם עשרות רשויות ממשלה, גופי ציבור חברות מסחריות ואנשים פרטיים שהגיבו ושיתפו.
לקראת פקיעת המועד האחרון להרכבת ממשלה פרסמו בסטימצקי וצומת ספרים מודעת כפולה משותפת בעיתונות תחת המסר "קריאה אחרונה לאחדות". בהתאם למסר חולקה הכפולה לשניים - עמוד כחול ועמוד ירוק, כשבצד אחד הלוגו והפונט של סטימצקי, ובצד השני הלוגו והפונט של צומת ספרים.
דבר השופטים:
מירן: "היו השנה הרבה דוגמאות של ניסיונות של אנשי סושיאל להשתלט על השיח - רובם לא בצורה טובה. "ירושלים, ערה?" היא דוגמא אחרת ובשתי מילים צוות הסושיאל הצליח להגיד על המותג תל-אביב הרבה ולקבל חשיפה".
גפן: "הבעיה של רוב המהלכים מהסוג הזה היא שבשם הפיק, הם לא מספרים סיפור אמיתי וקוהרנטי על מי המותג ולאורך זמן לא נשאר מזה כלום".
זייפרט: "בעיני ה-RTM (real time marketing) הבולט הייתה המודעה המשותפת של סטימצקי וצומת ספרים. זה מהלך מדהים עם הרבה אומץ לקוח".
"מכירים את התל-אביביים האמיתיים" - מהלך חודש הגאווה של רשת am;pm
מה היה לנו? לכבוד חודש הגאווה יצאה הרשת התל-אביבית בקמפיין באמצעות משרד הפרסום גרייט תחת הסיסמא: "כי לכולנו יש זכות לאהוב", במסגרתו הוחלף השילוט במספר סניפים ל-am;am או ל-pm;pm.
דבר השופטים:
זייפרט: "היתרון של am;pm הוא שהם כל הזמן עושים. ובאופן שמאוד לא אופייני למשרד פרסום. יש אצלם כל הזמן יצירה של תוכן דווקא בגלל שאין שם כסף למדיה".
מירן: "am;pm מקפידים לעשות כל השנה ובתקציב נמוך מהלכים ומוצרים עם אמירה חברתית שקשורים לעיר. הקונספט שלהם זה 'אנחנו מכירים את התל-אביביים האמיתיים לא את התל-אביבים המתלהבים', והם כל הזמן עושים דברים קטנים שמוכיחים את זה".
דבר השופטים: "בסוף זה לא הכישרונות אלא האומץ של מקבלי ההחלטות"
רוב הקמפיינים שהועלו לדיון במסגרת פרויקט "גלובס" לא היו הבחירות של השופטים, ולמעשה רק שניים מהם "הסטורי של אווה" ו-Ikea thiables זכו להסכמה גורפת של כולם כי מדובר במהלך יוצא דופן. מה הדבר אומר על מצב השוק באספקט הקריאטיבי? לדברי יעקובי, "שנת 2019 הייתה שנה של בטוח. מחזמר - בטוח יעבוד, פרזנטור- בטוח יעבוד. זה עובד וזה בסדר, אבל צריך לייצר שינוי, צריך אומץ להגיד משהו חדש, לעשות משהו אחר ממה שכולם עושים, אומץ לארוז תיק קטן ולצאת מאזור הנוחות הבטוח".
לדברי גפן, "למרות כל השינויים שעברה התעשייה, בדרך כלל תהליך העבודה הוא עדיין כמו שהיה בימי מד מן: מקבלים בריף, עובדים עליו ובסוף מציגים פרזנטציה. התהליך הזה מייצר בהכרח את אותו סוג תוצר. בכל הסיפורים המיוחדים שראינו השנה התהליך היה שונה, בטח על רקע העובדה שרוב המותגים מאוד בורחים מלהיות שנויים במחלוקת. אבל אני חושב שצריך לקחת את זה יותר רחוק: לעשות משהו שיודעים שמכיר בתוכו את זרעי הכישלון - ועדיין לעשות אותו. אבל בתאגיד שבו יש הרבה מנהלים שכל אחד דואג שלא יפטרו אותו זה לא יכול לקרות. במהלך נועז יש הרבה רבדים והרבה פחד - יש גם סיכון במהלכים שלא עוברים את סף הרעש. בלהיות במיינסטרים אין סיכון אישי. לכן רק יזם שהוא גם בעל המאה וגם בעל הדעה יכול לעשות משהו כמו שאילון מאסק יכול לעשות בטסלה. ויש מעטים כאלה: אלי איצקין בשטראוס, מתי יהב בסודה סטרים, מתי כוכבי עם הסטורי של אווה. הם אוהבים תקשורת, מבינים נרטיב, מוכנים לקחת החלטה אמיצה וסומכים על מי שיוצר עבורם את הפרסום. יש הרבה כישרונות בשוק. אבל בסוף זה לא הכישרונות אלא האומץ של מקבל ההחלטות".
גם זייפרט מסכים שהשנה לא אופיינה באומץ קריאטיבי יוצא דופן, בלשון המעטה. "עדיין, ברוב המקרים הלקוח מעביר בריף לאסטרטגיה שמעביר בריף לקריאטיב שבכלל לא מדברים עם הלקוח על הבריף, עובדים שבוע, הולכים ללקוח, מציגים ארבעה כיוונים, לא עוברים. בסיבוב השלישי משהו מתחיל לזוז". זייפרט מסכים עם גפן כי "כלום לא השתנה ובעיקר בגלל הלקוחות. זה מתחיל מהמחלקות המשפטיות שבוחנות כל דבר וממשיך בכל ההיררכיות המוגזמות שיש. רוב העבודות שאנחנו מציינים פה הצליח איכשהו ליפול בין החריצים הללו. וזה לא רק אצלנו: גם בארה"ב המנגנונים שנולדו כדי להפחית את מספר הטעויות הם קשים, והעצוב הוא שהם לא באמת ממעיטים את מספר הטעויות".
כך נשחק מעמדם של מחלקות הקריאטיב
אם בעבר נהנה ענף הפרסום מתדמית זוהרת שנבנתה בעיקר על קסמן של מחלקות הקריאטיב ושל העומדים בראשן, הרי שבעשור האחרון נדמה שבעיני המפרסמים קסמו של הקריאטיב דעך, והשיחה השיווקית התמקדה בעיקר בצדדים הפרקטיים של הפרסום - בהתחלה במחירי המדיה, ובהמשך בעולמות הדיגיטל המתפתחים וביעילות שלכאורה הם מביאים איתם. מילים כמו "דאטה", "פרוגרמטי" או "עלות לאלף חשיפות", הפכו שגורות בחדרי הישיבות והשימוש במילים כמו מיתוג, ערכי מותג ורעיון גדול הפכו כמעט מגונות.
במחלקות הקריאטיב ראו בשנים האחרונות כיצד מעמדם נשחק, אבל באופן עקיף הם אלה שעזרו לכך לקרות: תחרות הפרסום "קקטוס הזהב" - התחרות היחידה שהעלתה על נס את היכולות הקריאטיביות של התעשייה המקומית - שבקה חיים בתוך סבך האינטריגות והשיקולים האינטרסנטיים של חלק מהמשרדים הגדולים. כך שבפועל לא נותר מי שמדבר ומודד קריאטיב באספקט המקומי.