גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מיתוג מחדש / צילום: שאטרסטוק

הקרב המחריף על הטאלנטים, השקיפות של הסושיאל מדיה (אם אתה לא מספר את הסיפור שלך, מישהו אחר מספר אותו במקומך) וההשפעה ההולכת וגדלה של התדמית הארגונית על מוטיבציות הקנייה של הצרכנים - העבירו השנה את המיתוג הארגוני ואת מיתוג המעסיק לראש סדר היום של חברות רבות. ההבנה כי יש לנהל את הביקוש של המותג הארגוני, בדיוק כפי שמותגים מנהלים ביקושים בעולם המסחרי, הולכת ותופסת מקום, ועמה התפיסה כי ישנה משמעות הולכת וגדלה בעיני עובדים, מועמדים, לקוחות ומגוון מחזיקי העניין של הארגון - למהות, לייעוד, למיתולוגיה, לתרבות ולרוח הארגונית.

איך הופכים את הארגון למותג נחשק? איך משתמשים בכלי מדיה הדיגיטלית (פנים וחוץ) והקהילות כדי לייצר אימפקט? איך רותמים את הרוח הארגונית ואת העובדים להיות חלק בלתי נפרד מהסיפור כ-Co-Storytellers?

חפשו את הנרטיב

סיפורים הם הדלק של הנשמה והתודעה שלנו. הם מרימים אותנו, מנחמים אותנו ומספקים לנו סיבה והצדקה לקיומנו. סיפור טוב הוא כלי טרנספורמטיבי רב-עוצמה. כשהרבה אנשים מתחברים לנרטיב משותף, נוצרת רוח משותפת וגאוות יחידה. וכשמחברים את הסיפור המשותף לכלים של מדיה דיגיטלית - נוצר כוח "צנטריפוגלי" שמסוגל לרתום, להאיץ וליצור שינויים משמעותיים באנשים, בקהילות ובארגונים.

השנה האחרונה הפכה אותי לאישה מאמינה. אני מאמינה גדולה ש"סיפור המסופר היטב" בכלים דיגיטליים, הוא הכלי היעיל, רב-העוצמה והטוב ביותר שארגונים יכולים לבחור היום, כדי ליישם אסטרטגיות צמיחה עסקית בתוך הארגון ומחוצה לו.

המותג הארגוני: מאיפה להתחיל?

3 הנחות יסוד:

1. הארגון הוא מותג לכל דבר! הוא מנהל ביקושים מול קהלים שונים ומחזיקי עניין שונים ומתמודד עם תחרות בכל הזירות, כמו כל מותג אחר.

‎למותגים המובילים, בין אם הם מסחריים או ארגוניים, יש ארבעה עקרונות יסוד משותפים: הם מבוססי נרטיב, בעלי יעוד ומשמעות ברורים, מבוססי טכנולוגיה ודיגיטל ומבוסס קהילות. הסיפור המותגי החדש מסופר בו-זמנית על-ידי קולות רבים, מזוויות שונות, בפלטפורמות שונות, והוא סיפור מורכב, עשיר, צבעוני ומרתק.

2. הנרטיב הארגוני הוא מנוע צמיחה עסקית: הגדרה ברורה ומאחדת של נרטיב מגדירה את ה"רוח", את התרבות ואת החזון המשותף. ההבנה כי נרטיב ארגוני מגובש ומנוהל הוא מנוע משמעותי עסקית בכל הערוצים - שימור וגיוס עובדים, בניית מוטיבציה וחיבור עובדים, מיצוב מובילות מקצועית של הארגון באקו-סיסטם בו הוא פועל ועוד ועוד.

3. העובדים הם היתרון התחרותי הכי משמעותי של הארגון: הם צריכים להיות הפוקוס של כל פעילות ולקחת חלק אקטיבי משמעותי בהדהוד הסיפור הארגוני.

קול העובד (VOE)

מספר הולך וגדל של ארגונים מאמצים מתודות וטכנולוגיות כדי ליצור "קול עובד" הוליסטי ובעל השפעה. גישת VOE תורמת לשיפור חוויית העובד והצעת הערך של המעסיק. עובדים פוטנציאליים נוטים יותר להימשך לסביבת עבודה בה נשמע קולם.

ל-VOE יש גם פוטנציאל לשיפור מעורבות, ביצועים ופריון בקרב עובדים קיימים לאורך זמן. לפי דוח חברת המחקר גרטנר שיצא ב-2019, "עד 2020 20% מהארגונים יאמצו את התפיסה כי מעורבות העובדים היא מדד קריטי להצלחת הארגון. טכנולוגיות VOE, כגון סנטימנט עובדים וכלים לניתוח חברתי, אוספות ומנתחות דעות, תפיסות ותחושות של עובדים, ומתן דרך לרתום מקורות מידע מרובים להבנת הדינמיקה של חוויית העובד. מערכות מדידה משותפות למשאבי אנוש IT, יפותחו כדי למדוד ולעקוב אחר מעורבות העובדים". 

Road Map - השלבים לבניית המותג הארגוני

הגדירו מה הם האתגרים; על מי תרצו להשפיע; איזה סיפור צריך לספר כדי להשפיע; מי יספר אותו הכי טוב; איפה תספרו אותו - פלטפורמות דיגיטליות, פיזיות, פנים-ארגוניות, חיצוניות; kpi - איך נמדוד אם הסיפור הצליח.

אני מאמינה שארגון שיפעל בדרך זו יהפוך למותג שימגנט אליו את כל בעלי העניין וימצב את עצמו כמוביל שוק ובעל השפעה בעיני העובדים, המועמדים, הלקוחות הקיימים והחדשים. 

הכותבת היא מייסדת חברת Likearainbow מיתוג ארגוני ושותפה-מייסדת ומנכ"לית לשעבר של אתר הנשים סלונה