בעוד עשור נאכל בריא יותר, צמחי יותר, המקרר שלנו יזמין לנו עגבניות כשהן עומדות להיגמר, והתנור שלנו ידע לאפות את המתכון הסודי של העוגה של סבתא. מה מאלץ את תעשיית המזון ללכת לכיוונים הללו, ואיזה מחיר אנחנו עומדים לשלם? "גלובס" ממפה את השינויים שצפויים להתרחש בתחום המזון ב-2030, ואת השינויים שעלולים לאיים על אספקת המזון שלנו.
בשנים האחרונות תעשיות רבות חוות טלטלות אדירות בהשפעת הטכנולוגיה ששיבשו את המודלים שהיו קיימים לאורך שנים: זה קרה בתחום המלונאות כשאייר בי אנד בי (Airbnb) שיבשה את המוסכמות המקובלות של לינה במלון, זה קרה בתחום המוניות כשתחנות מוניות הוחלפו באפליקציות, זה קרה כשמנועי חיפוש החליפו את סוכני הנסיעות, וזה קורה בתחום הבנקים כששירותים רבים עוברים לערוצים דיגיטליים ולאפליקציות תשלום. מהפכה מטלטלת שכזו עדיין לא התרחשה בתחום המזון במאה השנים האחרונות בעולם המערבי, לפחות לא במובן שישנה את צורת הצריכה שאנו מכירים.
ובכל זאת, חברות המזון הגדולות בישראל ובעולם גייסו בשנים האחרונות מחלקות שמטרתן להתמקד בחדשנות ובפיתוחים עתידיים, כשלפחות אחת המטרות שלהן - בין אם במוצהר ובין אם לא - היא היערכות לקראת שינוי דרמטי שכזה, שישנה את האופן שבו אנו חווים וצורכים את המזון שלנו.
אם כן, מהם השינויים שצפויים במהלך העשור הקרוב לצלחת שלנו והאם הם צפויים להגיע דווקא מחברות המזון הגדולות? בראש ובראשונה מונח לפתחן האתגר האדיר, שהולך ומתרחב מדי דקה, כיצד להאכיל מיליארדי בני אדם בכדור הארץ כשהאנושות רק הולכת ומתרבה.
לא רוצים להיות קראפט-היינץ
המציאות הזו הביאה לא מעט תאגידי ענק כמו גם סטארט-אפים בתחום הפודטק לחפש תשובות לשאלה הזו, או אם נהיה ציניים יותר, להכין נימוקים ליום שבו יידרשו להסביר מדוע הם לא נערכו לכך כראוי.
הדוגמה הבולטת בשנה החולפת לחברה שלא התאימה את עצמה לשינויים היא ענקית המזון האמריקאית קראפט-היינץ, שנאלצה לבצע מחיקת ערך של 15 מיליארד דולר על מותגיה הוותיקים.
על הרקע הזה מקדישה תעשיית המזון לא מעט מאמצים בכל הנוגע לחלופות שישביעו אותנו, שיזינו אותנו, ואם אפשר גם יספקו לנו את תחושת העונג או הנחמה הקשורה במזון. אם בעבר הרחוק בני האדם אכלו רק כדי לשבוע ואף התאמצו כדי לעשות זאת, הרי שהיום, בעולם המערבי הנגישות למזון גבוהה בהרבה, והזמינות והמגוון הפכו לבלתי מוגבלים.
כדי להבין טוב יותר מה צפוי בעשור הבא, אי-אפשר גם בלי אזכור לעשור החולף. עשור שבמהלכו תאגידי ענק בתחום המזון הרחיבו את חדירתם לשוק הישראלי, בין אם באמצעות הקמת נציגויות מקומיות כמו זו של ענקית השוקולד מארס, ובין אם באמצעות רכישת חברות כפי שקרה עם אסם שנרכשה על-ידי ענקית המזון השוויצרית נסטלה, או תנובה שנרכשה על-ידי ברייט פוד הסינית (ועוד קודם לכן על-ידי קרן אייפקס הבריטית).
השינויים שהתחוללו בנוגע למזון שנגיש לנו נבעו מכמה תהליכים שהתרחשו בישראל בעשור האחרון. בין היתר, פתיחה ליבוא של מוצרים רבים, שבעבר היה מוגבל מסיבות של מיסוי ומכסים, ובמקביל החשיפה של הציבור בישראל למוצרים מחו"ל הלכה והעמיקה בזכות רפורמת השמיים הפתוחים שהוזילה את מחירי הטיסות, והפכה את שוקולד הטובלרון מסמל הנסיעות לחו"ל לעוד ממתק שנמצא על מדפי הפיצוציות. במילים אחרות, ישראל נעשתה גלובלית יותר גם בכל הנוגע למה שאנחנו אוכלים.
העשור שחלף התאפיין בתמורה נוספת - אנחנו כבר לא צריכים "לצוד" את המזון שלנו אפילו בין מדפי הסופרמרקט או לעמוד בתור. הוא מגיע אלינו, בין אם באמצעות משלוח באונליין מרשתות הסופרמרקטים הגדולות שהיקף המכירות שלהן מהפעילות הזו כבר נאמד בכ-2.5 מיליארד שקל בשנה בהובלת שופרסל, ובין אם באמצעות אפליקציות לשליחויות אוכל מהירות - וולט ותן ביס - שמסוגלות לספק ארוחה עד לדלת הבית או המשרד בתוך חצי שעה בלבד.
לייצר חלב אפילו בלי לגדל פרה
על רקע התמורות הללו גם חברות המזון המקומיות נדרשות ביתר שאת לעקוב אחר המגמות העולמיות יותר, ולהגיב בקצב מהיר יותר מבעבר עם פיתוחים מתאימים. את הניסיונות הללו מבצעות החברות בשתי חזיתות: הראשונה היא באמצעים הטכנולוגיים שלהן בתוך הבית, ובשנים האחרונות גם באמצעות השקעה בסטארט-אפים בתחום המזון בחוץ - כך למשל שטראוס ותנובה מפעילות חממות שאמורות לגדל את הפיתוחים העתידיים.
אחת המגמות הללו שנמצאת עדיין בחיתוליה וצפויה לפרוץ בעשור הבא היא המגמה היא של "גידול" מזון שלא מגיע מהחי: אנחנו מדברים על "בשר מתורבת או חלב מתרבית שמקורה לא בפרה", אומר ל"גלובס" דגן אשל, סמנכ"ל החדשנות של שטראוס. כך, על רקע ההתחממות הגלובלית והתגברות הקולות שקוראים להפחתת ההתעללות בבעלי החיים, להפחתת הזיהום שמייצרת תעשיית הבשר ולצידם החשש מקצב גידול האוכלוסייה בעולם וחוסר היכולת להאכיל את הפיות הללו, שוק המזון מחפש חלופות.
ועד כמה השאלות הללו מעסיקות רוב הציבור בישראל? לדברי אשל, "ישראל חזקה בטבעונות. איכות סביבה פה זה בעיקר מן הפה לחוץ - מדברים ולא כל-כך אכפת להם, אבל ברמה העולמית זה לא יכול להימשך". הוא מעריך כי ב-2030 "נצרוך יותר ויותר מוצרים שהם תחליפי חלב ובשר, לצד מעבר לשיטות חדשות לייצור - תרביות רקמה של סטייקים וחלב".
אגב, כבר היום פועל תחת החממה ששטראוס מפעילה סטארט-אפ בתחום - "אלף פארמס". שטראוס עצמה השקיעה במיזם שהצליח לגדל נתחי בשר מתאי בקר באמצעות תרבית ונמצא בדרך להפיכה למוצר מסחרי - "קשה להיפרד מסטייק עד שיהיו תחליפים ראויים", מוסיף אשל.
כיוון נוסף הוא ייצור חלבונים באמצעים ביו-טכנולוגיים, למשל, ייצור של חלבוני חלב, הזהים לאלה הנמצאים בחלב הרגיל, כך שניתן לייצר מוצרי חלב בלי לגדל פרות בפועל. בנוסף לכך, קיימות חברות שמאמינות שהחלבון העתידי יופק מחרקים. כן, כן. לחלקנו זה אומנם נשמע קצת מגעיל, אבל חרקים עשויים לשמש מקור לחלבון בעל ערכים תזונתיים גבוהים מאוד, אשר ניתן לייצר בלי לפגוע בסביבה ובמחיר שיוכל לשמש להאכלת האוכלוסייה העולמית ההולכת וגדלה. דוגמה לחברה בולטת בתחום היא חברת פלייניג ספארק (Flying Spark) המייצרת חלבון אלטרנטיבי לחלבון מהחי המבוסס עיבוד וגידול של זחלים וזבובי פירות.
בין תאגיד מפלצתי למאפיית בוטיק
ובכל זאת, קשה לומר שאפילו המילה תרבית מעוררת תיאבון במיוחד - אז מה בנוגע לטעם של המוצרים הללו שמיוצרים בדרך שונה מזו שהכרנו עד היום?
לפי שי כהן, מנהל יחידת החדשנות בתנובה, בעשור הבא, "נראה יותר ניצול של מקורות חדשים של חלבונים כמו חרקים וצמחי מים זעירים, וכן יותר מוצרי בשר שגודלו במעבדה או הוכנו ממקורות צמחיים. אם מטעמי צמחונות וטבעונות ואם במטרה להפחית ניצול משאבים טבעיים לטובת גידול בעלי חיים ומתוך התמודדות עם האוכלוסייה הגדלה בעולם".
לדבריו, "תחליפי חלבון שמקורם מהצומח - מוצרי 'בשר' או 'חלב', יפותחו בלי להתפשר על הטעם שאליו התרגלנו בחלב ובשר מן החי ובלי להתפשר על ערכים תזונתיים. כלומר, נראה הרבה יותר תחליפים שיהפכו להיות הדבר האמיתי".
אז מבטיחים לנו טעם, אך האם המגמה הזו אכן עונה גם על החיפוש אחר מזון בריא יותר, או שהוא רק מתחפש לכזה? תלוי את מי שואלים. לדברי אשל, "גם מבחינה בריאותית יש תפיסות שהולכות ותופסות אהדה בקרב הציבור, כמו לדוגמה שחלבון מהחי בריא פחות. לפעמים לא משנה מה האמת המדעית, וזה עונה לטרנד, גם אם האמת היא חלקית. יש פה מכפיל כוח מאוד חזק".
שינוי נוסף שאליו נערכים בענף הוא המעבר למזון פחות מעובד, כזה שיש בו כמה שפחות רכיבים ועוד יותר מכך - כמה שפחות מונחים שהצרכנים מתקשים להבין שמאחוריהם מסתתרים חומרים מייצבים, משמרים או מוסיפים צבע, מה שמכונה תנועת ה-Clean label - תווית נקייה.
בשנים האחרונות תאגידי המזון הגדולים מאוימים מה"התפכחות" שעברו הצרכנים והרגולטורים בעולם, כשבראשה עומדת דחייה מכל מה שנתפס כמעובד ומתועש ומכיל רכיבים שנתפסים ככאלה שאינם בריאים, כגון מונוסודיום גלוטומט.
העיקרון של תפיסת התווית הנקייה הוא צריכה של מוצרי מזון המכילים רכיבים טבעיים ופשוטים. כאלה שהצרכן מכיר ומזהה בקלות בלי לשבור שיניים אפילו בהגייה שלהם, וללא חומרים מלאכותיים או סינתטיים.
מאחורי התפיסה הזו עומדת השקפה רחבה יותר שמבקשת גם לצמצם את הנזק הבריאותי שגורם המזון המעובד כמו גם הנזק הסביבתי.
באופן טבעי, תאגידי המזון שמייצרים כמויות אדירות שאמורים להאכיל מיליוני פיות בישראל ומיליארדים מחוץ לה, לא תמיד מאושרים מהמגמה הזו.
לאחר שהצליחו התאגידים במשך שנים להנדס מוצרים בטוחים לצריכה, עם תוקף מדף ארוך, בצבעים שנראים מזמינים ובעלויות שימקסמו את הרווחים שלהם, הם נדרשים כעת לפרק את המתכונים הקבועים שלהם ולפשפש בציציות של עצמם כדי למצוא חלופות פחות מזיקות ויותר בריאות.
מבחינת חברות המזון הגדולות מדובר גם במשהו גדול יותר - בניסיון לשפר עמדות על הסקאלה שבין "תאגיד מפלצתי ומרושע" שמאכיל את הצרכנים במזונות לא בריאים לחקלאי הפשוט, למחלבת בוטיק, או למאפייה שכונתית.
תנועת ה"תווית הנקייה" החלה להעסיק גם את החברות הישראליות בשלוש השנים האחרונות. חברות שפועלות בכיוון, למשל, הן טרה עם המיתוג "ללא חומרים משמרים" או שטראוס שביצעה הפחתה רוחבית של חומרי מייצבים וצבעי מאכל ממוצריה.
החידושים שיגידו לנו מה לאכול ומתי
אלא שהתהליכים הללו ארוכים, איטיים ומסורבלים עבור התעשיות המסורתיות הללו, ולעתים יש להם גם מחיר - בין היתר התקצרות חיי המדף.
המענה לכך אמור להגיע גם משינוי במקור שממנו מגיעים המוצרים. מהלך כזה דורש שינוי כולל של המנגנון, באופן כזה שיאפשר מעבר לצריכה של חומרי גלם שגדלים בקרבתנו. "השינויים יהיו גם באיך הדברים מגיעים לצלחת - במקום להגיע מרחוק, חלק מהירקות יגיעו מגידולים אורבניים מחוות שמאפשרות לגדל באיכות גבוהה פי כמה ממה שמגדלים בשדות, ועם תוקף ארוך יותר", מפרט אשל.
מדובר במגמות שכבר צברו תאוצה בעולם, אלא שבשנתיים החולפות התעשייה הישראלית נדרשה להתפנות לעיסוק דחוף יותר מבחינתן - הרפורמה של משרד הבריאות שאילצה את השוק המקומי לבצע טיפול כירורגי שיאפשר להן להימנע ממדבקות אדומות על כמויות חריגות של שומן, נתרן וסוכר.
השינויים הללו אמורים להשתלב באופן טבעי עם הביקוש למוצרים בריאים יותר, אך בפועל המציאות מורכבת יותר, כשמוצרים כמו ביסלי או מילקי הונדסו כך שהם לא נדרשים בסימון בשנה הראשונה, וקוטג’ גבינה צהובה היו הראשונים לספוג אש.
אלא שאם בעבר רווחו תפיסות שיש דיאטה או תזונה אחת שתתאים לכולנו, כיום התעשייה כולה מדברת על פרסונליזציה ועל Tailor-made - תזונה שנתפרת למידותיו של הצרכן.
מגמה זאת עדיין בחיתוליה, אבל בהדרגה אנו רואים את הצמא הצרכני לטכנולוגיות שבעתיד הקרוב ימליצו לנו בדיוק מה עלינו לאכול בהתבסס על הפרמטרים האישיים שלנו. הציפייה היא שבעתיד הרחוק יותר, אותם מוצרים חדשניים יכינו עבורנו מזון מותאם אישית על-ידי טכנולוגיות כגון הדפסת תלת-ממד של מזון. לדוגמה, הדפסה של נתח כלשהו, סטייק או חזה עוף, אשר הערכים התזונתיים שלו מותאמים באופן אישי לצרכן.
לדברי אשל, בתעשיית המזון "כבר אין הסתכלות על האדם הממוצע" כפי שנהוג היה בעבר. במקום זה, יש הבנה ש"מבחינה פיזיולוגית לא כולנו מגיבים אותו דבר. כמענה לזה יתפתחו ארוחות מוכנות אישית".
כהן מוסיף כי "הפיתוחים הטכנולוגיים יאפשרו לגדל גידולים חקלאיים או להדפיס מזון שייתן מענה לדרישות תזונתיות ספציפיות ואף יאפשרו לפתח קפסולות מזון אישיות שמותאמות לגנטיקה שלנו, לאורח החיים שלנו ולאתגרים כמו השמנה חוזרת, מחלות כרוניות וכדומה".
מדובר על כך שנוכל להחזיק בבית מאגר של חומרי גלם בסיסיים שיוכנסו למדפסת תלת-ממד, שמהם נוכל לייצר מזון. מה שיעלה כסף יהיה הדאטה, "המתכון". להערכת אשל, השלב הבא באבולוציה של המזון צפוי להיות עוד יותר רחוק מכפי שאני מסוגלים לתפוס כיום: "מה שיקרה בסופו של דבר יהפוך את כל הפיתוחים הנוכחיים למיושנים, והוא היכולת לספק את התחושות שנבחר בלי קשר למה שאנחנו אוכלים באמצעות גירוי בלוטות הטעם בדרכים אחרות בין היתר בעולמות של מציאות וירטואלית".
"השינוי יהיה איטי מכפי שחושבים"
כך או כך, גם הקצב שבו מגיע אלינו המזון אמור להשתנות. אשל אומר כי "נוכל להזמין כל יום את מה שאנחנו רוצים עכשיו, ולא את מה שאנחנו רוצים לחודש הקרוב, מה שיעשה שינוי בשרשרת הערך וגם באיך שהבית שלנו נראה - מקררים ומטבחים קטנים יותר. בנוסף, לדבריו אנחנו צפויים "פחות לבשל בבית ויותר להזמין ומיד לקבל", כשהיכולת לעשות זאת מתוך מבחר עצום ואיכות גבוהה "תגדל באופן דרמטי".
ומתי כל זה צפוי לקרות? אשל טוען שלא כל-כך מהר: "השינוי ברוב האוכלוסייה יהיה איטי מכפי שאנחנו חושבים. בשוליים ובטכנולוגיה יתפתחו דברים מדהימים. האם הם יהיו על כל צלחת? זה יקח יותר מעשור". כאמור, מדובר בתהליכים איטיים ומסורבלים שדורשים הטמעה שורשית בכל החברות הללו, שלא תמיד מצליחה להגיע לכל החוליות בשרשרת.
בשורה התחתונה, נראה שאנחנו עוד צפויים להרבה "פדיחות", דוגמת פרסומת של תנובה שלעגה לילדים שמביאים איתם שקדים, ירקות או פירות להפסקה בבית הספר או קמפיין השוקולדים שפונה לילדים והוריהם של חברת הממתקים כרמית, גם מתאגידים שההנהגה שלהם מעוניינת בשינוי.
לא רק בפיצריה: המטבח הביתי יהפוך לאוטומטי
כבר היום בעולם המערבי הישיבה המשפחתית המשותפת מסביב לשולחן בשעת האכילה הצטמצמה. הנתונים מראים כי בעשור האחרון חל מעבר מצריכה של מזון בבישול ביתי לטובת אכילה בחוץ או הזמנת אוכל מבושל הביתה. העולם הפך לכפר גלובלי קטן ואנו עדים לכך שמבחינה קולינרית מטבחים שבעבר נהנו מהם רק באזורים מסוימים, לעיתים נדחים, בעולם, מוצאים את דרכם אל לב הקונצנזוס בעולם המערבי וניתן למצוא אותם כמעט בכל מקום.
במקביל לתמורות שצפויות במה שנאכל, אנחנו הולכים לקראת מהפכות טכנולוגיות גם בסביבת ההכנה של האוכל ובסביבת האכילה. המטבח החכם כבר נמצא בפתח; תנורים שיודעים לקרוא מתכון ולהכין מנה באופן עצמאי ומדויק, ללא התערבות טבח; מקררים שיודעים בדיוק מתי עומד להיגמר מלאי העגבניות ומזמינים כמות חדשה באופן אוטומטי או אפילו יודעים לזהות מתי עומד לפוג תוקף הגבינה ולהתריע, על-ידי אפליקציה, שכדאי להשתמש בה בשלושת הימים הקרובים.
הדור הבא של המטבחים עשוי להיות רובוטי. כבר היום אנחנו רואים פיצריות והמבורגריות המשתמשות ברובוטים ייעודיים להכנת פיצות או המבורגר, ללא התערבות אנושית. זו מגמה שצפויה להתקדם ממטבחי המסעדות ולחלחל גם אל המטבחים הביתיים, כשכבר ישנן תחזיות שמדברות על כך שמקררים יקטנו עד שהם לא יהיו בכלל כי הכול יגיע טרי, ולכן כל תפיסת האחסון שלנו תשתנה לגמרי, לא נצטרך מקרר או מזווה.
