דעה: הצרכנים דורשים שהירוק יהיה אמיתי
פעם היה צורך להסביר. כולם דיברו על כך שחברות ומותגים חייבים לפעול למען הסביבה, כולם הכניסו לתוכניות שלהם פעילויות ושיפור התהליכים והמוצרים מותגים שדיברו הרבה - עשו לרוב מעט, אם בכלל. עבור הצרכנים זה הספיק.
רוצים דוגמאות? H&M השיקה קולקציה ירוקה, מחומרים מתחשבים בסביבה וממוחזרים, אבל זו הייתה קולקציה אחת מתוך שלל קולקציות שנוחתות בחנויות מדי שבוע; מקדונלד'ס הכניסו סלט לתפריט כמנה משלימה, לא כמוצר דגל; איקאה השיקה סירות ענק שמנקות את נהר התמזה בלונדון - לא בירקון, לא בנילוס, לא באמזונס. לא בכל העולם.
בעידן השיווקי הנוכחי זה כבר לא מספיק. אנו בתחילתו של עידן ה-Greenketing בעולמות השיווק, והמותגים מבינים שצריך לבצע פעולות אמיתיות. כך, H&M מצהירה כי ב-2020 100% מהכותנה תהיה ממקורות מתחשבים בסביבה; מקדונלד'ס מציעה המבורגרים טבעוניים של ביונד מיט, ואיקאה החלה להגיש ולמכור מוצרי מזון ל-261 מיליון לקוחות בשנה בכלים בני-קיימא.
הצרכן מחפש משמעות
בשונה מהדורות הקודמים, בני דור ה-Y ודור ה-Z הם בעלי מודעות חברתית גבוהה, וחשוב להם לרכוש מוצרים ממותגים שתורמים לחברה ופועלים בהתחשבות כלפי הסביבה. רוצים הוכחה? ב-2018 נאספו כ-78% ממכלי המשקה במסגרת חוק הפיקדון (פחות מליטר וחצי), שזה קצת פחות חוכמה, כי יש אנשים שחיים מדמי הפקדון. מה שיותר מעניין זה ש-60% מבקבוקי המשקה הגדולים (ליטר וחצי ויותר) גם נאספו, כיוון שנתנו לצרכנים את האפשרות להיות ירוקים.
הצרכנים כיום חסרי סבלנות ובעיקר לא תמימים. הם מצפים מהמותגים שיפעלו באופן שהם יוכלו לצרוך ירוק, להרגיש שהם תורמים לסביבה. להוציא קשים מכוסות השתייה זה לא מספיק. זה אומנם חשוב, אך זו לא באמת עשייה מעמיקה מבחינתם. המותגים צריכים להתאמץ יותר.
ל-greenketing יש כמה עקרונות:
Now: תתחילו לעבוד בקיימות עכשיו. אל תחכו, אל תדחו, אל תישענו על תוכניות פיתוח של מוצר שאולי יהיה מוכן, במקרה הטוב, בעוד חמש שנים.
לפני כשנה הכריזה לגו כי עד 2030 רוב מוצריה יהיו ירוקים, עשויים מסוכר קנים. אלה תוכניות ארוכות-טווח, שזה נחמד וטוב ליחסי ציבור, אבל גם שם הבינו שצריך לפעול עכשיו, ולכן החברה כבר מציעה חלקים שעשויים מסוכר קנים שניתן לשלב במשחק עם לבני הלגו הרגילים.
Meaningful: על המותג להציג שינוי אמיתי, משמעותי, במוצר או בשירות. לא עלה תאנה, לא קשית.
רשת הסופרמרקטים הבריטית Waitrose פתחה באוקספורד חנות קונספט ניסיונית שמציעה לצרכנים לקנות מזון ושתייה חופשיים מאריזות ומפלסטיק. הרשת מציעה לצרכנים להביא קופסאות רב-פעמיות משלהם ולמלא אותן במגוון רחב של מוצרים עם תחנות מילוי מחדש. זה כולל מילוי של בקבוקי משקאות כמו יין ובירה, מוצרי מזון כמו אורז ודגני בוקר וגם חומרי ניקוי. המוצרים נמכרים במחירים הנמוכים בכ-15% בממוצע מהמקבילות הארוזות שלהם.
Choice: על המותג לאפשר לצרכן אפשרות בחירה, מסלול ירוק, שהוא באמת ירגיש שהוא ירוק, שהוא ירגיש טוב עם עצמו.
ברגר קינג בבריטניה הפסיקה לחלק צעצועים מפלסטיק בארוחות ילדים. תחשבו איזו משמעות יש למהלך כזה: ילד שהתרגל לקבל צעצוע עם הארוחה שלו, לא יקבל אותו יותר. לא רק זה - החברה החלה להציב בסניפיה מכלי מיחזור לצעצועי פלסטיק שחולקו לילדים ברשת, ברשתות מתחרות וגם במוצרים כמו דגני בוקר או ביצי הפתעה. בתקופת ההשקה כל ילד שהביא צעצוע למיחזור קיבל בתמורה ארוחת ילדים במתנה. הצעצועים שיוחזרו יותכו ויעובדו למשטחי שעשועים ולמגשים בסניפי הרשת.
Eco: לתת לצרכן לשדר לסביבה שלו שהוא ירוק.
העיצוב הייחודי של טויוטה פריוס היה מאוד בולט ושונה על הכביש ובמקביל איפשר לצרכן שנוסע ברכב להצהיר על עצמו שהוא בעל מודעות גבוהה לסביבה. בעקבות זאת החלו יצרניות רכב כמו הונדה ויונדאי להוציא עיצובים ייחודיים ובולטים לרכבים היברידיים, וכיום זו כמעט מוסכמה.
2020 בפתח, וזה הזמן לבחון שוב את תוכניות העבודה לשנה ולבדוק איך תעשו גרינקטינג למותג שלכם.
הכותב הוא מומחה לשיווק ולאסטרטגיה
