שנחאי / צלם: Igor Iakovlev, Claudio Zaccherini, Shutterstock.com, א.ס.א.פ קראייטיב
תחזיות הצמיחה של הארגונים הבינלאומיים הגדולים בעולם, כמו הבנק העולמי, קרן המטבע הבינלאומית (IMF) או OECD, מדברות על חזרה לצמיחה מהירה יותר בשנת 2020 ולהתאוששות הסחר העולמי. כהרגלנו בשנה האחרונה, ננסה לחלוק על תחזיות אלה ונאמר כי הן לוקות באופטימיות יתר וכי תמונת הצמיחה העולמית ב-2020 תהיה צנועה הרבה יותר.
למה זה בכלל חשוב? מכיוון שלאורך זמן, שוק המניות והאג"ח משקפים את תמונת המצב של הכלכלה. על פי הערכות ה-IMF, הצמיחה העולמית ב-2019 עמדה, ככל הנראה, על כ-3.0% - ירידה חדה לעומת 2018, שבה עמדה הצמיחה על 3.6%. תחזית הצמיחה של ה-IMF ל-2020 עומדת על 3.6% עם תחזית דומה גם לשנים 2021-2022. על פי המדד של הבנק העולמי, הצמיחה ב-2018 עמדה על כ-3.0% ולאור ההאטה בפעילות ב-2019, אנו מעריכים כי על פי דרך החישוב של הבנק העולמי, הצמיחה העולמית האטה לאזור ה-2.3%.
לא משנה לפי איזה מדד בודקים זאת, הצמיחה ב-2019 הייתה הנמוכה זה עשור. כעת עולה השאלה מהיכן ומתי תגיע ההתאוששות בצמיחה? מבט על מקורות הצמיחה העולמית מוביל אותנו, כמובן, לסין.
חלקה של סין בצמיחה העולמית רק גדל והלך במהלך העשורים האחרונים, בעוד חלקן של יפן ואירופה דעך. משקלה של ארה"ב נותר יציב באופן יחסי. לסין יש השפעה דרמטית על הצמיחה בשאר העולם. בין אם זה אסיה, אמריקה הלטינית או אפריקה - הצמיחה בסין הייתה אחד הגורמים המשמעותיים שתרמו לצמיחה באזורים אלה.
תופעה זו מובנת לחלוטין, שכן עלייתה של סין ככוח כלכלי משמעותה תנופה ופיתוח בהיקפים אדירים, וזאת על רקע גודלה, הן מבחינה גיאוגרפית והן דמוגרפית. לכן, במהלך העשורים האחרונים, ובמיוחד בשנות ה-90 וה-2000, הביקוש הגדול של סין לסחורות היה לחם חוקם של מדינות רבות בעולם - בעיקר בקרב השווקים המתעוררים.
הגלובליזציה נעצרה בעשור האחרון
יחד עם השיפורים הטכנולוגיים, לעלייתה של סין היה תפקיד מרכזי בתהליך הגלובליזציה של העשורים האחרונים. כמובן שאין דרך אחת נכונה למדוד את המונח "גלובליזציה", שכן היא באה לידי ביטוי בהמון דרכים: היקף סחר סחורות ושירותים, השקעות ריאליות ופיננסיות של זרים, וכמובן שהגלובליזציה מקבלת גם ביטוי דרך החברה, התרבות והפוליטיקה.
במסגרת זו נתמקד בגלובליזציה, כפי שהיא באה לידי ביטוי באינדיקטורים כלכליים המקובלים. הדרך המקובלת והפשוטה ביותר למדוד גלובליזציה היא דרך סך היבוא והיצוא כאחוז מהתוצר. ככל שמשקל סחר החוץ וההשקעות הזרות גדול יותר, כך הכלכלה נחשבת לפתוחה יותר. תהליך הגלובליזציה האיץ משמעותית במהלך שנות ה-90 וה-2000, לאחר שמאמצע שנות ה-70 ועד לסוף שנות ה-80 לא הייתה כל התקדמות בתהליך. במהלך העשור האחרון, תהליך הגלובליזציה נעצר לחלוטין, הן על רקע המשבר הפיננסי העולמי - אבל גם, ואולי בעיקר, בשל שינוי עמוק ודרמטי שהתחיל לעבור על סין.
חשוב להבין כי סין עוברת תהליך של הפיכה מכלכלה מונעת יצוא, השקעה ואשראי, תוך התנפחות בועת אשראי ובנקאות צללים גדולה, לכלכלה המונעת על ידי הצרכן הפרטי, תוך ניסיון לצמצם את הסיכונים הסיסטמתיים שנוצרו במערכת הפיננסית כתוצאה ממודל הצמיחה הישן. כתוצאה מכך, מבנה סחר החוץ של סין השתנה, כשמשקל היצוא והיבוא כאחוז מהתוצר רק יורד והולך, באופן שמקרב את מבנה הצמיחה של סין לכיוון ארה"ב. כלומר, כלכלה שפחות תלויה בסחר העולמי, ומוטה הרבה יותר לביקוש המקומי כמנוע הצמיחה המרכזי שלה. המשמעות היא שסין נמצאת בעיצומו של תהליך "התנתקות", במובן שהיא הופכת להיות יותר משק אוטרקי מאשר שוק גלובלי.
אלה הן חדשות טובות עבור סין, שכן היא שמה את גורלה בידיה ומתווה מדיניות בת-קיימא עבורה. ואולם, אלה חדשות רעות לכל מי שתלוי בסחר העולמי כמקור צמיחה מרכזי - ואם להיות ספציפיים, גוש האירו, שבו החשיפה לסחר העולמי רק גדלה, ושאר השווקים המתעוררים.
בלי להעמיק בכל ההשלכות החיוביות והשליליות של הגלובליזציה, כמו בכל אירוע גם לתהליך זה יש מנצחים ומפסידים. במהלך העשור האחרון אנו עדים לעלייה ברמת האי-ודאות הפוליטית במדינות רבות, תוך עלייה מחודשת של התנועות הלאומיות כמענה לתנועות הגלובליסטיות. עימות זה קיבל את הביטוי הברור ביותר בברקזיט. ואולם, זה לא רק שם, שכן במהלך השנים האחרונות עלה כוחן של המפלגות השמרניות והלאומניות באירופה. בארה"ב תהליך זה בא לידי ביטוי עם עלייתו של הנשיא דונלד טראמפ, על רקע הסיסמה "Make America Great Again".
להערכתנו, הפילוג הפוליטי שהגלובליזציה יצרה בשילוב עם תהליכי העומק שעוברים על סין, מבטיחים כי הסחר העולמי ימשיך לדשדש במקרה הטוב, והצמיחה העולמית לא תתאושש כפי שהקונצנזוס חוזה.
eTravel: התייר הסיני מוביל את התיירות בעולם
אף שנתוני מאקרו ושינויים גיאופוליטיים מצביעים כרגע על מיצוי של הגלובליזציה, ואף שהמחאות והתנועות הלאומניות בכל העולם גוברות בשנים האחרונות ויש שרוצים לקחת את הגלגל אחורה, ישנם תהליכים, בעיקר כאלה התלויים בשינויים טכנולוגיים, שאותם לא ניתן לעצור, כי הרכבת כבר יצאה מהתחנה.
מדברים רבות, וידברו גם בעתיד, על ההתפתחויות הטכנולוגיות שהובילו לתהליכים ולשינויים בדפוסי החשיבה, בהרגלים הצרכניים ובהתנהגות הצרכנית. לכל אלה השפעה דרמטית על ענפי צריכה רבים, ואנו נתמקד הפעם בענף צריכה אחד - ענף התיירות, שמביא בחשבון ומושפע באופן משמעותי מכל הגורמים שציינו למעלה -גלובליזציה ויצוא, סין וצמיחה ממוקדת צריכה.
השינויים הטכנולוגיים והתפתחות עולמות הדיגיטל והתוכן הולידו תת-מגזר חדש וצומח - מגזר ה-eTravel. איך זה קרה? זה התחיל, למעשה, לפני קצת יותר מעשור, סביב השפל הכלכלי של 2008. באותה תקופה, המלונות סבלו משיעור תפוסה נמוך, ובאזורים מסוימים בעולם אף נמוך מאוד. מצב זה שימש כר נוח לקפיצת המדרגה הבאה של חברות Online Travel Agent, שהיו ממש בתחילת דרכן. אלה פנו לרשתות בתי המלון הגדולות בעולם בהצעה לשיתוף פעולה, שבמרכזו הסוכנויות הדיגיטליות שיווקו את המלאי הזמין בכל העולם דרך הפלטפורמות שלהן לקהל הרחב במחירים אטרקטיביים. באותה תקופה, מודל זה היה Win-Win עבור כל הצדדים: המלונות זכו לחשיפה גלובלית גבוהה, לצרכן נוצרה יכולת טובה יותר לבחור ולהשוות, וחברות ה-OTA גזרו קופון של 15%-25% על כל הזמנה.
כדור השלג הזה התגלגל במורד העשור האחרון, והוביל לצמיחה של מאות אחוזים בהיקף הפעילות של חברות ה-OTA. כך, חברת Booking, שהיקף המכירות שלה הסתכם בפחות מ-1.5 מיליארד דולר בשנת 2007, הכפילה פי 10 את היקף המכירות, ואת 2018 סיכמה עם מכירות של 14.5 מיליארד דולר. חברת Expedia, שהיקף המכירות שלה עמד על 2.7 מיליארד דולר ב-2007, הכפילה פי ארבעה את המכירות והגיעה להיקף של יותר מ- 11 מיליארד דולר ב-2018.
עם השנים התמתנו מעט קצבי הצמיחה, על רקע הגידול בנתח השוק של החברות והעלייה ברמת התחרות, ולמרות המשך הצמיחה בתיירות העולמית, שצמחה ב-60% בעשור האחרון.
הצמיחה בתיירות העולמית נשענה בשנים האחרונות על שיפור באווירה הכלכלית הגלובלית, בהובלת סין, והושפעה בעיקר ממהפכת המידע באינטרנט, ירידה במחירי הנפט בעולם, התפתחות הלואו-קוסט ושינוי טעמי הצרכן. שינוי זה נתמך בהתפתחות המדיות החברתיות, שהגדילו את החשיפה של הציבור לעולם והגדילו את התיאבון של הציבור לחוות ולחקור, כשאת ההשראה מקבל חלק גדל והולך של הציבור מאינסטגרם ומהרשתות החברתיות. להתפתחות הדיגיטל כמובן חלק נכבד גם בשינויים אלה, על רקע זמינות הנתונים, הקלות והנוחות בהזמנת חופשות.
כל אלה הולידו עלייה חדה בתיירות היוצאת בכל העולם, ובפרט בתיירות היוצאת מסין, שהפכה להיות המדינה המובילה בעולם בהוצאה לתיירות חוץ, שהגיעה לכ-250 מיליארד אירו בשנה, לעומת 25 מיליארד אירו בשנה בלבד לפני עשור. בעשור הקרוב, אנו מעריכים כי כדור השלג הזה ימשיך להתגלגל ולגדול (זאת, בהנחה שלא צפוי שפל כלכלי בעולם - מצב שיוביל לפגיעה בהרבה מאוד פעילויות כלכליות, בצריכה וכמובן גם בתיירות).
המשך הגידול באוכלוסיית העולם, המשך התעבות שכבת הביניים בסין, בהודו ובמדינות מתפתחות נוספות, שיפורים טכנולוגיים נוספים והתפתחות חברות ה-OTA לתחומי תיירות נוספים, יובילו להמשך הגידול בפעילות. עם זאת, אנו מעריכים כי התחרות - גם היא תמשיך ותתרחב. אנו רואים יותר חברות ויותר אתרים, כשרשתות בתי המלון הגדולות מנסות להחזיר לעצמן את המושכות לידיים, וכבר כיום מנסות לייצר תחרות עקיפה. כך למשל, רשת הילטון יצאה באחרונה עם קמפיין חדש, הגדול ביותר שביצעה הרשת בכל התקופות, תחת הסלוגן "Stop Clicking Around", שמטרתו לגרום לקהל לקוחותיה לבצע הזמנות ישירות דרך אתר הרשת.
מנגד, חברות ה-OTA יילחמו על נתח השוק והגדלת הפעילות באמצעות הרחבת השירותים, מתן שירות נוח וטוב יותר לצרכן. לשם כך, החברות מבצעות השקעות במחקר ופיתוח, לצד מיזוגים ורכישות, שלהערכתנו, ימשיכו לאפיין את התחום. חברות גדולות ימשיכו לרכוש חברות ומותגים קטנים ובינוניים, במגוון רחב של שירותים בתחום.
בשורה התחתונה, אנו מעריכים כי תעשיית ה-eTravel מיצבה באופן שונה את תחום התיירות של ההווה, ותמשיך לעשות זאת גם בעתיד.
הכותבים הם מנהל מחלקת מאקרו בפסגות ומנהלת מחלקת מחקר בפסגות. אין באמור ייעוץ/שיווק השקעות או תחליף לייעוץ/שיווק המתחשב בנתונים של כל אדם, או תחליף לשיקול דעתו של הקורא, והוא אינו הצעה לרכישת ניירות ערך