ראש עיריית ת"א, רון חולדאי / צילום: איל יצהר, גלובס
אסון המעלית שבו נספו בני הזוג דין שושני וסתיו הררי ייחרט בזיכרון הלאומי כטראומה קולקטיבית. בסיפור הזה היו את כל המרכיבים שהופכים אירוע פרטי לאירוע שמזעזע עד כאב מדינה שלמה. הסיבות לכך מגוונות ובראשן הסיטואציה הבלתי נתפסת כמעט שעולה בראשו של כל אחד מאיתנו, משתמשי המעליות: שני צעירים מוצאים את מותם באופן אכזרי כל כך, חסרי אונים. ה"תמונה" של שניהם במעלית ברגעיהם האחרונים מתחברת לפחדים הכי בסיסיים של כל אחד מאיתנו.
בעידן הדיגיטלי, היה ברור כי מדובר בסיפור גדול, אדיר מימדים, שיטלטל את המדינה. ברור היה כי הרשתות החברתיות יעצימו את הכעס, שיהפוך במהירה למחאה שתתפשט כאש בשדה קוצים - על אוזלת ידן של הרשויות השונות.
רון חולדאי משתייך לזן נדיר של ראשי ערים ותיקים, שלמרות שלא מדובר ב"כוס התה שלהם", מבינים היטב את העידן החדש. יחד עם מחלקת הדיגיטל המצוינת שלו, חולדאי מתבלט בהעברת מסרי וידאו בדרך קלילה, משעשעת לא אחת ונגישה לתושבים - דרך מחברת ובלתי אמצעית. דווקא משום כך מפתיע כי חולדאי או מי מטעמו היה האחרון לזהות הפעם את עוצמת המשבר. המחשבה כי יוכל להדוף את גלי הביקורת על העירייה לחלוטין, בלי שמץ לקיחת אחריות, הייתה מופרכת מלכתחילה.
יום לאחר ניצחונו המרשים בבחירות המקומיות האחרונות, הדהדו דבריו של חולדאי לתקשורת: "האריה הזקן הצליף". כפרפרזה על המשפט המצוין הזה אפשר לומר שהפעם האריה לא קרא את התמונה נכון - והכזיב.
לחילופין עיריית תל אביב זיגזגה לתפארת בשעות והימים שאחרי המשבר. מסרים לא אחידים ומשתנים, שכל תכליתם לנסות להדוף כל קשר בין התפקוד של הרשות המקומית לבין האסון. חולדאי אמנם אמר לתקשורת כי "אם מישהו יבוא ויוכיח כי יש לי אשמה כלשהי" - ישקול להתפטר, אך בצד זאת חזר ואמר כי המערכות העירוניות תפקדו מצוין באירוע. אמש כבר פורסמו כותרות על כך שהעירייה "בודקת את התנהלותה" לפני האסון - אך לא מדובר היה בהודעה רשמית של העירייה ובוודאי שלא ועדת בדיקה רשמית.
הבעיה בהתנהלות התקשורתית של חולדאי במשבר היא, בין היתר, ככל הנראה תולדה של ניסיון אינטואיטיבי ומוטעה "לברוח" מהחיבור לאירוע. כך לדוגמה ב-4 בינואר, מייד אחרי האירוע הטראומטי, חולדאי העלה פוסט קצר במיוחד של השתתפות בצער ותודה לעובדי העירייה. זה היה פוסט קר שרק הכעיס עוד יותר את הכועסים ממילא. הפוסט עלה ללא תמונה - כנראה מתוך רצון להוריד את הוויראליות שלו. מאות התגובות הזועמות הראו שזה לא עבד. פייסבוק "יודע" לזהות ולהפיץ כעס - גם בלי צילום נלווה.
התנהלות חכמה של חולדאי מתחילת המשבר הייתה עושה כנראה את ההיפך, מבלי כמעט לשנות את המסר. מה היה קורה נניח אם במקום להעלות פוסטים בפייסבוק עם משפטים שפג תוקפם בעידן הזה, כמו "באתי לחזק ויצאתי מחוזק", היה חולדאי "מדבר" עם תושביו מייד לאחר האירוע בפוסט אמיתי, מלב אל לב. הוא היה צריך לדבר על האחריות שלו, בדיוק כמו שדיבר בתקשורת, רק באופן ישיר לתושבים. הוא היה יכול לדבר על משבר האקלים שערים גדולות וחזקות מתל אביב מתקשות להתמודד איתו. חולדאי יכול וצריך היה להבטיח להפוך כל אבן כדי לבדוק את נסיבות האירוע - ולספר איך תל אביב נערכת להחרפת משבר האקלים. סביר להניח שהכועסים היו עדיין כועסים - אך בצד אלה היו רבים אחרים שהיו מעריכים את המאמץ והכנות.
איתן שוורץ, הדובר החדש של עיריית ת"א-יפו, זכה למקלחת קרה במיוחד ימים ספורים לאחר כניסתו לתפקיד. אין לדעת עד כמה אם בכלל היה מעורב בניהול הפיגוע התקשורתי הזה - אך סביר כי ייאלץ להתמודד עם הדי המשבר האסטרטגי, והאופן בו נשקפה תדמית העירייה ממנו, גם בחודשים הבאים.
הכותב הוא יועץ ומרצה לשיווק בעידן הדיגיטל, המתמחה בשיווק לתחום הציבורי-פוליטי