יוסי לובטון ועמית משיח / צילום: איל יצהר, גלובס
סוף השבוע האחרון טמן בחובו את אחת ההפתעות המטלטלות בענף הפרסום של החודשים האחרונים - ההחלטה של פרטנר להעביר את תקציבי הפרסום שלה מקבוצת הפרסום פובליסיס לקבוצת הפרסום מקאן ת"א.
התדהמה לא נבעה מעצם העברת התקציב, אלא יותר מהעיתוי: פרטנר מצויה בתקופה של אי-ודאות לגבי זהות הבעלים, ולכן, ההערכה הכללית הייתה שעד שהמצב יתבהר לא ייערכו שינוים גדולים. גם מערכות היחסים האישיות בין ההנהלה הבכירה בפרטנר למשרד הפרסום שלה לא אותתו על שינוי מיידי שבדרך; נהפוך הוא - בין בכירי פרטנר לבכירי פובליסיס שוררת מערכת יחסים חברית-אישית: גיל סמסונוב מבעלי גליקמן שמיר סמסונוב המטפל בתקציב פרטנר, מקורב מאוד למנכ"ל פרטנר איציק בנבנישתי וגם לסמנכ"לית השיווק תרי ישכיל; יוסי לובטון, יו"ר קבוצת פובליסיס מחובר לישכיל; כמוהו גם אילן צחי, מנכ"ל זניט מדיה (חברת המדיה של פובליסיס) שכיהן כמנכ"ל קבוצת זאפ בעת שישכיל כיהנה כסמנכ"ל השיווק שם.
אבל בפרטנר בחרו לפעול אחרת. ובשונה ממקרים אחרים בשוק הבחירה שבמקאן ת"א היא בחירה מקצועית גרידא, ובמובן מסוים היא מספרת לא רק על המקום בו נמצאת פרטנר אלא גם המקום בו נמצא השוק כולו.
היום, כשחברות התקשורת מצויות במאבק הישרדותי ונעות על הקו המסוכן שבין רווח להפסד, קצת קשה לזכור שפעם השוק פעל לגמרי אחרת. גם במונחים של רווחיות אבל גם במונחים של השקעות בשיווק ופרסום. שחקניות הסלולר (כפי שכונו אז) השקיעו כל אחת עשרות מיליוני שקלים בשנה בפרסום. סלקום, פרטנר ופלאפון השקיעו בימים הטובים שלהן למעלה מ-100 מיליון שקל בשנה כל אחת. חלומו הרטוב של כל משרד פרסום היה נתח בתקציב חברת סלולר, כי הוא הבטיח חלק במהלכי פרסום ענקיים ובולטים, בהשקעות עצומות בהפקות, בצילומים, וברכישת דקות פרסום יקרות במדיה. בווליום קצת יותר קטן אבל עדין בהיקפים גדולים, פרסמו HOT ו-yes, ובנוסף היו חברות אינטרנט ושיחות בינלאומיות כמו 012 שאף השקיעו גם הן בפרסום. באותם ימים עמדה ההשקעה הכוללת בפרסום בכל קטגוריית התקשורת על למעלה מ-400 מיליון שקל בשנה, והכסף הגדול הזה הושקע כי היה מהיכן להשקיע, אבל גם כי היה זה עידן המותגים.
העידן בו המחיר הפך לחזות הכל
רפורמת הסלולר של משה כחלון בכהונתו כשר התקשורת, שחקה דרמטית את רווחיות החברות, והפכה את המחיר לחזות הכול. כפועל יוצר מזה ירדה ההשקעה של חברות הסלולר בפרסום והשפה הפרסומית התמקדה בהצעת המכר ופחות במותג. מהפיכת האינטרנט המהיר והסטרימינג טלטלו את השוק אפילו חזק יותר: הטכנולוגיות החדשות דרשו השקעה בתשתיות אבל כשלכל השירותים החדשים לא נבנה עדין מודל כלכלי מסודר. בנוסף, כיאה לכלכלה ב"הפרעה", השינויים התרחשו מהר ואת ההתאמות צריך היה לעשות תוך כדי תנועה. במציאות החדשה סלקום שהייתה הראשונה להיכנס לתחום הטלוויזיה, לא נדרשה להתמודד באמירה השיווקית פרסומית שלה מול פרטנר ופלאפון אלא מול yes ו-HOT. כך היה גם עבור פרטנר שהצטרפה מאוחר יותר. סלקום יכלה לאתגר את השחקניות המסורתיות בשוק הטלוויזיה בהתמקדות במחיר, ואכן הקמפיינים המצויינים בכיכובו של אודי כגן המגלם את משיח אמרו בדיוק את זה: "אל תהיה פראייר. אפשר לקבל טלוויזיה טובה אבל בזול".
פרטנר שנכנסה לתחום הטלוויזיה כשמבצע המחיר כבר היה תפוס, השתמשה בשלב הראשון בחיבור לנטפליקס (עד אז חידוש טכנולוגי למטיבי לכת) ובאמצעות זה הגדירה עצמה כאדריגטור של תוכן. הבחירות הפרסומיות שעשו שתיהן היו טקטיות, לא אסטרטגיות, ולכן שתי החברות מגיעות כעת לצומת דרכים. כי גם בעולם שבו מחיר הוא חלק משמעותי מהחלטת הקנייה יש צורך לבנות מותגים. אולי זה לא מותגי העתק המושקעים של עידן הזוהר בסלולר, אבל החברות נדרשות כעת לאותו "משהו" שמייצר העדפה.
לא רק סלקום ופרטנר ניצבות בצומת דרכים: גם בקבוצת בזק חיברו את המותג yes למותגים בזק ובזק בינלאומי ונדרשים כעת לייצר מותג חדש. HOT נמצאים לכאורה במצב קל יותר: להם יש אמירה מותגית ברורה - זיהוי עם היצירה הישראלית. אבל כלל לא בטוח שלאורך זמן, כשנראה שהתפקיד של חברות התקשורת משתנה והן הופכות לאגריגטוריות של תוכן ולא בהכרח ליצרניות שלו, האמירה תספיק.
תקציב מכווץ, משימה מורכבת
חברות התקשורת צריכות להגדיר מותגים אבל ללא הכסף הרב שהיה להן פעם. כדי להבין את עוצמת השינוי נזכיר כי תקציב הפרסום של פרטנר למשל עומד על כ-20 מיליון שקל בשנה. בהערכה גסה כל חברות התקשורת יחד מוציאות היום אולי 150 מיליון שקל - היקף של תקציב ושליש של מה שהיה פעם פרסום חברת סלולר. לכן זאת משימה מורכבת. ואם מוסיפים על כך את האתגרים שכל עולם השיווק ולא רק תחום התקשורת מתמודדים איתם - הפרסונליזציה, הדיגיטל, המורכבות שבלהעביר היום מסר פרסומי והצורך לייצר כל העת לצרכן ערך - מקבלים משימה מורכבת במיוחד.
בתוך ההקשר הזה קל יותר לראות את המהלך שפרטנר בצעה עם מקאן. בפרטנר מבינים את הצומת שבו נמצאת התעשייה. מחשבתית קל יותר לפעמים לייצר שינוי בכך שמחליפים משרד פרסום. ישנה מיתולוגיה סביב קבוצת מקאן והיכולת שלה בתחום התקשורת: הקבוצה חתומה על אחד המהלכים המוצלחים ביותר שנעשו בעשור האחרון בתחום התקשורת - מיתוג yes תחת הקונספט "טלוויזיה גדולה מהחיים". העבודה שלהם זכתה לשבחים מקיר לקיר, ובפרסים רבים. למרות זאת מקאן נאלצו להיפרד מתקציב yes לפני חודשים ספורים, בעקבות ההחלטה של בזק לרכז את תקציב הפרסום באדלר חומסקי. ההחלטה לא נפלה על השוק בהפתעה; אדלר חומסקי מחוברים בצמרת הנהלת בזק אבל גם נחשבים למי שעומדים מאחורי קו פרסומי מוצלח (גידי גוב), ולכן בשוק וגם ב"גלובס" הערכנו כבר לפני שנה שהתקציב יועבר אליהם.
כשהתקבלה ההחלטה הצפויה במקאן נותרו פגועים, אך ששים אלי קרב ונחושים להניח ידם על תקציב תקשורת אחר. בפרטנר, שמבקשים לבנות מותג טלוויזיה לא עמדו בפיתוי, ולמרות הקשרים האישיים והעיתוי החליטו לשנות. האם על סמך ההיסטוריה של מקאן בתחום התקשורת אפשר להקיש משהו לגבי מה צפוי בפרטנר? לא בטוח. משרד פרסום טוב ככל שלא יהיה, הוא רק צד אחד של המשוואה. הצד השני המשמעותי לא פחות הוא צד הלקוח, ההחלטות השיווקיות שהוא מקבל, והאומץ ללכת איתן רחוק.
אבי גבאי בא להילחם
סביר להניח שפרטנר יוצאים למהלך כזה מתוך נחישות להשקיע במותג. וההיסטוריה מוכיחה שכשחברה אחת מתחילה להשקיע היא מושכת את כל השוק אחריה. יש לשער שהמהלך יערער בעתיד הלא רחוק ויביא לפחות לכדי מבחן את מערך הפרסום של כל חברות התקשורת. נזכיר כי בסלקום, שגם מתמודדת עם אתגרים נכבדים, יתיישב בקרוב על כיסא המנכ"ל אבי גבאי שחוזר מהחוויה המטלטלת בעולם הפוליטי לשוק שהוא מכיר היטב - תקשורת. אחרי שעלה על מוקשים בעולם הפוליטי לא מופרך להניח שגבאי בא להילחם לא רק על מקומה של סלקום אלא גם על מקומו שלו בזיכרון הקולקטיבי. בכל הקשור בשיווק הוא אדם מנוסה וכנראה שיביא לסלקום שינויים משלו.
גם סביר שיוסי לובטון, מנכ"ל פובליסיס, לא יישב בחיבוק ידיים לאחר שקבוצתו איבדה את פרטנר. עבור הקבוצה מדובר במכה כואבת לא רק בגלל אובדן תקציב הקריאטיב אלא בעיקר בגלל אובדן תקציב המדיה. אמנם פרטנר איננה מפרסמת גדולה כפי שהייתה בעבר ובכל זאת מדובר באובדן של מיליוני שקלים - זאת זמן קצר בלבד לאחר שהחברה לא הצליחה לזכות בתקציב המדיה של שטראוס.
לכן קבוצת פובליסיס תסתער כעת על משהו ממותגי התקשורת האחרים - אולי על סלקום תחת ההנהלה החדשה, אולי על בזק שגם שם כלל לא ברור מי יהיו הבעלים בעתיד הרחוק, ומי הם ירצו שירכיב את מערך הפרסום שלהם. כך או כך בשורה התחתונה זה משחק של גדולים - גם מבחינת מותגי התקשורת' וגם מבחינת משרדי הפרסום שמנהלים את תקציבי הפרסום.