גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

דעה: בשעה טובה התקדמנו

הפרסומת החדשה של רכבת ישראל ומשרד התחבורה מציגה סטראוטיפים נדושים על הקהילה האתיופית - או שמא מדובר בכיוון חיובי שיעיד על מגמת שינוי? ● דעה

יוסי ואסה מככב בקמפיין החדש של רכבת ישראל ומשרד התחבורה / צילום: מתוך הפרסומת
יוסי ואסה מככב בקמפיין החדש של רכבת ישראל ומשרד התחבורה / צילום: מתוך הפרסומת

אחת לכמה זמן עולים לסדר היום אירועים, פרסומות או סיפורים שגורמים לנו לדון ולהתווכח על גזענות ופלגנות בחברה הישראלית. השיח מפגיש דעות שונות, חוויות מגוונות ואזרחים שבסופו של יום צריכים ללמוד לחיות אחד עם השני, על אף השוני שלעתים נדמה שרק הולך וגדל.

בשבועות האחרונים, עם פתיחת השנה האזרחית החדשה, רכבת ישראל ומשרד התחבורה יצאו בקמפיין פרסומי לרגל השקת הקו החשמלי הראשון ברכבת ישראל, קו תל-אביב-ירושלים, תחת הסיסמה: "הגיע הזמן להתקדם!". 

בתשדיר מככב השחקן המוכשר יוסי ואסה, אחד מהיוצרים והשחקן הראשי של הסדרה הקומית המצליחה ועטורת הפרסים "נבסו". חוץ מהעובדה שהיה משמח מאוד לראות צעיר מהקהילה האתיופית על המסך בפריים-טיים, לא יכולתי שלא לתהות על המסר הפרסומי שהולכים להעביר לנו. האם הפרסומת תציג סטראוטיפים נדושים על הקהילה ותעורר את זעמי - או שמא מדובר בכיוון חיובי שיעיד על מגמת שינוי?

ההתחלה טובה: יוסי ואסה מופיע בדיוק כמו שהוא - אינטליגנט, צעיר, בועט, עם חוש הומור והרבה חן. אם ננתח את הטקסט של התשדיר ונצלול לעומק, נוכל להתרשם מנגיעה רגעית בסטראוטיפים - אבל בצורה חיובית ומשעשעת שאף מצליחה להשאיר את הצופה עם נקודה למחשבה.

"בוא נדבר פתוח רגע, נראה לכם שאתם מתקדמים? איפה... אתם מפוצצים בדעות קדומות", אומר ואסה בפרסומת וממשיך: "אנשים אמרו לי 'זה נושא רגיש, אל תיכנס לזה'. מה לא אמרו לנו? לא מסודרים, מאחרים, עושים הרבה רעש, ואין מספיק מקומות ישיבה. אנשים, אנחנו ב-2020, הגיע הזמן להתקדם". בסיום התשדיר נשאל ואסה על-ידי אחד הנוסעים: "תגיד, זה נכון מה שאומרים עליכם?" - וואסה עונה מיד: "ברור! אנחנו הרבה יותר מהירים... צ'יטות".

אם הייתי צריכה לתת ניקוד על הפרסומת הזו, הייתי מרימה פלקט הנושא את הספרה 10. ההומור משובח ובה-בעת מצליח לערער את הצופה ולגרום לו לרגע להתבלבל: על מי בעצם מדברים פה - על הקהילה האתיופית או על רכבת ישראל? כך שלצד ההומור עולה סוגיה מאוד חשובה, שכולנו צריכים לדון בה.

דעות קדומות, חשוכות ופרימיטיביות מהוות נכון להיום חלק בלתי נפרד מהשיח הציבורי. הצופה שפוגש לראשונה בפרסומת, עלול להניח שמדובר בהומור עצמי של ואסה על עצמו ועל הקהילה. שואסה מרשה לעצמו לשים על שולחן ארוחת הערב של כל משפחה בישראל את ההתמודדות של הקהילה עם דעות קדומות - שהן ספק נכונות ספק לא, תלוי בעיני המתבונן.

הרי אי-אפשר להתעלם מהעובדה שבשניות הראשונות התוכן המוצג עלול להתיישב לצופה עם סטיגמות שהוא בעצמו חושב. ובהמשך, עם התפתחות העלילה, כשנופל האסימון שמדובר בהומור עצמי של רכבת ישראל על השירות שלה, אי-אפשר להתעלם מהאפקט שנשאר.

אז קודם כל, כל הכבוד לחברה הממשלתית ולמשרד הממשלתי על הנועזות והדיוק. הם הצליחו לגעת בנקודה רגישה בצורה חכמה, שמזכירה לכולנו לעצור ולחשוב על הסטראוטיפים שטבועים בנו כל-כך עמוק, ואז גם להתמקד בדברים החיוביים שמחברים בינינו, כמו הדעה שלנו על השירות, היעילות והמהירות של רכבת ישראל לדוגמה. הציניות שמובילה את הפרסומת מזכירה לנו שציניות היא לא מילה גסה, ויש לה מקום בשיח הציבורי, אבל צריך להיזהר איתה כדי לא לגרום לה להפוך לגורם מיותר וגס שרק מרחיק בינינו.

אני מאוד מקווה עבור כל תושבי ישראל שאכן השירות של רכבת ישראל ישתפר ויעלים את כל הסטיגמות והעיכובים, אבל בינתיים זו הזדמנות מצוינת לחשבון-נפש שיאפשר נבירה בדעות הקדומות שאזרחים ישראלים רבים מחזיקים על הקהילה האתיופית. והרי הגיע הזמן להתקדם, לא?

כולי תקווה שהפרסומת תהווה את הסנונית הראשונה לשילוב רחב ומגוון יותר של כלל הציבור האתיופי ישראלי בפרסומות ובתוכניות עתידיות, כך שגם ילדי יוצאי אתיופיה יראו דמויות נוספות אשר ישתקפו במרקע במרחב הציבורי כאזרחי מדינת ישראל. 

הכותבת היא מנכ"לית עמותת פידל - קהילה מובילה דרך, העוסקת בחינוך ושילוב חינוכי חברתי של יוצאי אתיופיה

עוד כתבות

ערי סטימצקי / צילום: אביב חופי

אקזיט לערי סטימצקי: מגרש בפתח תקווה נמכר ב-130 מיליון שקל

חברת יובלים מימשה אופציה לרכישת מגרש בפתח תקווה; חברת קוואלקום שכרה שטחים בפארק העוגן בנתניה; שלושה הסכמי ליווי גדולים נחתמו לפרויקטי פינוי-בינוי בירושלים ובמרכז; ומכרז הענק לשכונה חדשה במערב ראשון לציון צפוי להידחות שוב ● חדשות השבוע בנדל"ן 

הרטלי רוג'רס, יו''ר המילטון ליין / צילום: זיו קורן

יו״ר ענקית ההשקעות מסביר: כך תגנו על התיק שלכם

הרטלי רוג'רס, יו"ר משותף ובעל מניות בחברת ההשקעות האמריקאית המילטון ליין, הספיק לבקר בישראל כמה פעמים מאז 7 באוקטובר, והוא מאמין גדול בשוק המקומי: "ישראל מדהימה. למרות קוטנה היא מסוגלת להתחרות ברמה הגלובלית" ● ומה ההמלצות שלו למשקיעים?

אסף טוכמאיר וברק רוזן, מבעלי ישראל קנדה / צילום: אלדד רפאלי

מיזוג ענק בשוק הנדל"ן: ישראל קנדה מתמזגת עם אקרו לחברה בשווי 10 מיליארד שקל

יזמית הנדל"ן ישראל קנדה רוכשת את פעילות אקרו לפי שווי של 3.1 מיליארד שקל ● במסגרת המהלך, תמוזג פעילותה של אקרו שנמצאת כיום בשליטת איש העסקים צחי ארבוב לתוך ישראל קנדה

פיצוצים בעיר בנדר עבאס, איראן. ארכיון / צילום: Reuters

מתקפה קרובה באיראן? מה חושבים באתר ההימורים הפופולרי

נפח ההימורים באתר פולימרקט המבוסס על חוכמת ההמונים, ולעתים גם על מידע פנים, קפץ בשעות האחרונות, אולם הסיכויים למתקפה קרובה באיראן נותרו לפי גולשי האתר נמוכים ● איזה תאריך מסומן כעת עם הסיכויים הגבוהים ביותר?

יערה זיו גביש, מיכל פינק, שריף ניגם ומירב בן שימול, בפאנל משותף / צילום: כדיה לוי

מתוך 87 סטארט-אפים לפוד טק באצבע הגליל נותרו רק 3 פעילים

בכנס שמים את הצפון במרכז של גלובס נראה כי מצב העסקים בצפון משתפר, אבל בשטח עדיין לא ניכרת התאוששות ● אלפי עסקים נסגרו, התיירות קרסה, וברשויות מזהירים שהסיוע "בפרוסות" ללא גורם מתכלל לא יחזיר אנשים ועבודה לאזור

ארדואן בביקור במצרים החודש, לצד א־סיסי / צילום: Reuters, Anadolu

טורקיה ומצרים משלבות כוחות נגד ההכרה בסומלילנד

החשש המצרי מהשלכות סכר הרנסנס והשאיפה האתיופית למוצא לים הובילו למפנה ביחסי קהיר ואנקרה ● מצרים וטורקיה מהדקות את שיתוף הפעולה הצבאי בסומליה, באמצעות הצבת אלפי חיילים, נגמ"שים ומטוסי קרב, במטרה לבלום את התחזקות אדיס אבבה ואת ההכרה בסומלילנד

אילוסטרציה: Shutterstock, Vitalii Vodolazskyi

כשהורה משתמש במערכת המשפט כדי להטריד הורה אחר

אב גרוש ביקש מביהמ"ש להרחיב את זמני השהות שלו עם בנו הפעוט, ואף דרש כי האם תוותר על האפוטרופסות עליו ● אלא שבדיקה שנערכה העלתה כי האב בעצמו מסרב לקיים את זמני השהות שנקבעו לו ● ביהמ"ש קבע כי תביעתו של האב היא תביעת סרק שהוגשה ממניעים זרים - כמה הוצאות משפט פסק?

וול סטריט / צילום: ap, Mary Altaffer

וול סטריט ננעלה בעליות; הישראלית שזינקה, וזו שנפלה ב-37%

נאסד"ק עלה ב-0.7% ● אנבידיה תספק למטא מיליוני יחידות עיבוד גרפי ● המתיחות בין ארה"ב לאירן: מחירי הנפט זינקו, הדולר התחזק מול סל המטבעות ● מניית גלובל אי זינקה בעקבות הדוחות, סולאראדג' ירדה ● פרוטוקול הפד: חברי הפד היו חלוקים לגבי המשך מדיניות הריבית, ייתכן שזו תרד עוד השנה אם האינפלציה תתנהג בהתאם לציפיות

צוללת של טיסנקרופ / צילום: Associated Press, TARA TODRAS-WHITEHILL

לראשונה: רכיבים לצוללות של גרמניה ייוצרו בישראל

אלביט וחברת טיסנקרופ מערכות ימיות הגרמנית חנכו קו ייצור חדש בישראל לייצור רכיבי מבנה תת־ימיים לצוללות ● כחלק משיתוף־הפעולה אלביט תקים מתקן ייצור חדש לרכיבי GRP תת־ימיים ● בתוך כך הודיעה אלביט על מספר חוזים נוספים בהיקף של מאות מיליוני דולרים

דונלד טראמפ, בנימין נתניהו, עלי חמינאי / עיבוד: ap, Mark Schiefelbein

הערכות: טראמפ קרוב לתת פקודה ליציאה למלחמה במזרח התיכון

דריכות גבוהה בישראל לקראת אפשרות לתקיפה אמריקאית באיראן על רקע תקיעות השיחות בז'נווה ● אסון בצנחנים: עפרי זוהה בטעות כאיום - ונפגע מאש חברו. הכוח פעל בח'אן יונס לחשיפת רשת מנהרות שבה הוחזקו גם חטופים ● באיראן הודיעו: נקיים מחר תרגיל ימי עם רוסיה בים עומאן ובצפון האוקיינוס ההודי ● הערכה בישראל: בעוד כשבוע תושלם צבירת הכוח הצבאי של ארה"ב במזרח התיכון ● עדכונים שוטפים

אלונה בר און, מו''ל גלובס, בכנס שמים את הצפון במרכז / צילום: כדיה לוי

אלונה בר און, מו"ל גלובס: "עיתונות כלכלית מביאה נתונים ולא דעות פוליטיות"

"אנחנו מנסים לעשות עיתונות אחרת", כך אמרה הבוקר אלונה בר און, מו"ל גלובס, בכנס שמים את הצפון במרכז של גלובס ● עוד הוסיפה בר און, כי "המטרה שלנו היא לספק לאזרחים מידע מהימן ומדויק לו הם זקוקים לצורך תפקודם בחברה החופשית"

חיילי מילואים / צילום: דובר צה''ל

הנתונים חושפים: כ־60% מהבקשות לפטר מילואימניקים מאושרות

שנתיים לתוך המלחמה, נתוני משרד הביטחון ל־2025 חושפים חולשה משמעותית במעטפת ההגנה התעסוקתית של המשרתים ● כ־60% מבקשות המעסיקים לפיטורים חריגים התקבלו, ומנגד שיעור גבוה מהתלונות על פגיעה בזכויות המילואימניקים נדחו

עלי איוב, סגן נשיא להנדסת תוכנה, NVIDIA, בכנס שמים את הצפון במרכז / צילום: כדיה לוי

הבכיר הישראלי באנבידיה: "לא רק שיש בצפון טאלנט, יש פה טאלנט לא מנוצל"

עלי איוב, סגן נשיא להנדסת תוכנה באנבידיה, התייחס בכנס שמים את הצפון במרכז של גלובס להתרחבות של אנבידיה בצפון, איך מגייסים עובדים באזור, וגם להשפעה של AI על שוק ההייטק ● "הצפון בעיני אנבידיה זה מקום עם הון אנושי מעולה ומקום לצמיחה, וזה לא במקרה הבחירה בקריית טבעון"

נושאת המטוסים ג'רלד פורד, עמוסה במטוסי קרב ובכלי טיס אחרים / צילום: Reuters, Christopher Drost/ZUMA Press Wire

עם 75 מטוסים ו-4,500 חיילים: זה כלי המלחמה היקר ביותר בעולם והוא בדרך לכאן

במקביל להתנהלות המו"מ בין ארה"ב לאיראן, ספינת המלחמה ג'רלד פורד - שתג המחיר שלה עומד על 13.3 מיליארד דולר - עושה את דרכה למרחב הים התיכון ● גלובס עושה סדר בכל הקשור ליכולות, תפעול ועלויות נושאת המטוסים המתקדמת של ארה"ב

שוקי ניר, מנכ''ל סולאראדג' / צילום: באדיבות סולאראדג'

"עוברים להתקפה": סולאראדג' ממשיכה להציג שיפור בתוצאות

לאחר שמניית חברת הטכנולוגיה לתחום האנרגיה הסולארית זינקה ב-120% בשנה האחרונה, היא מציגה עלייה של 71% בהכנסות הרבעון וצמצום ההפסד ● המנכ"ל: "נתמקד בצמיחה רווחית"

פלג דוידוביץ, מנכ''ל פרופדו, בכנס שמים את הצפון במרכז / צילום: שלומי יוסף

פלג דוידוביץ': "הנתונים צריכים להיות קריאת השכמה – הצפון הוא המרכז החדש"

"הנדל"ן בישראל עובד בשיטת הכלים השלובים, פריפריאלית, גאוגרפית, אורבנית - כל התהליכים מתחילים מהמרכז, וכשהוא מתייקר, הולכים צפונה ודרומה" - כך אמר פלג דוידוביץ', מנכ"ל פרופדו, בכנס שמים את הצפון במרכז של גלובס

יעקב אטרקצ'י, מנכ''ל ובעלים אאורה, בכנס שמים את הצפון במרכז / צילום: שלומי יוסף

אטרקצ׳י במתקפה: הנגיד פחדן, הדולר יחליף קידומת ומחירי הדירות בת"א ייפלו

בכנס שמים את הצפון במרכז של גלובס הציג מנכ"ל ובעלי אאורה, יעקב אטרקצ'י, אופטימיות לגבי הבנייה בפריפריה וטען כי הביקושים מחוץ לגוש דן נותרו חזקים • לדבריו, "95% מהציבור לא יכול לקנות דירה בת"א", ולכן העתיד נמצא בצפון ובדרום • לצד זאת הוא מתח ביקורת חריפה על נגיד בנק ישראל: "במצב של צמיחה ואינפלציה מרוסנת – הוא עושה מעט מדי ומאוחר מדי"

אשקלון. ''אנשים רוצים איכות חיים טובה'' / צילום: Shutterstock

הבטיחו לישראלים שהנטו שלהם יגדל אם יעברו לפריפריה, אז למה הם לא באים

בנק ישראל פרסם לאחרונה מחקר שהראה כי הטבות המס שניתנו לפריפריה עלו למדינה מאות אלפי שקלים לכל תושב, ולא שינו דרמטית את מאזן ההגירה ● החוקרת עדי פינקלשטיין: "ההטבות האלה לא מספיקות כדי למשוך אנשים ליישובים החלשים באמת"

מוצאים פתרונות לכלכלת הצפון: הרגעים והתמונות מכנס גלובס

כנס שמים את הצפון במרכז של גלובס חיבר בין כ-250 משתתפים מהקהילה העסקית, הרגולטורית והציבורית לדיון על כלכלת הצפון, תעשייה ובנייה ● בין ההרצאות והסדנאות התקיימו סיורים ביטחוניים וכלכליים בהובלת אמיר בר-שלום וניסן זאבי, שהמחישו את אתגרי הצפון ומנועי הצמיחה בו ● אירועים ומינויים

משה דוידוביץ', ראש מועצה אזורית מטה אשר / צילום: שלומי יוסף

משה דוידוביץ: "צריך להפסיק לדבר על שיקום ולדבר על צמיחה"

בכנס שמים את הצפון במרכז של גלובס, דיברו ראש עיריית קריית שמונה אביחי שטרן וראש מועצה אזורית מטה אשר משה דוידוביץ’ על הצורך להפסיק להסתפק בשיקום בלבד ולפעול למימוש הצמיחה בצפון ● השניים הצביעו על הצורך בתמריצים למפעלים, השקעה בתשתיות והקמת עוגני צמיחה כמו מקומות תעסוקה, אוניברסיטאות ובתי חולים