גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

דעה: שובו של האתוס הצהוב

העונה הנוכחית של מכבי ת"א בכדורסל עשוי להדהד עוד שנים ארוכות קדימה – וזה לא רק בגלל הניצחונות ● דעה

מכבי תל-אביב כדורסל / צילום: שלומי יוסף
מכבי תל-אביב כדורסל / צילום: שלומי יוסף

בעולמות השיווק של מועדוני הספורט ידוע לכל: ניצחונות, ניצחונות ועוד ניצחונות הם תנאי סף הכרחי ליצירת באז גדול ברשתות החברתיות ובכלל. אין כמו ניצחון לעורר את האדרנלין, לשלהב את היצרים ולחבר עוד ועוד אוהדים. ללא הצלחות, לא תעזור כל אסטרטגיה שיווקית, חכמה ומתוחכמת ככל שתהיה.

את תנאי הסף הזה עובר העונה מועדון הכדורסל של מכבי תל-אביב בהצלחה יתרה. כשזה מתחבר, זה מתחבר - ומהזווית הספורטיבית, הכול מתחבר העונה לצהובים - מה שהופך אותה לעונת הזדמנות בלתי חוזרת מבחינת המועדון. אחרי שנים של תסכול ועוגמת-נפש על רקע חוסר הצלחות, כל הסימנים מראים שהעונה הזו עשויה לבשר מהפך תדמיתי ולהחזיר למכבי תל-אביב את התואר הלא רשמי, האהוב על בעליה כל-כך: הקבוצה של המדינה.

במכבי תל-אביב ידעו תמיד לחזק את היותם חלק מהאתוס הציוני (ספרו המצוין של אוהד גרינוולד, "המועדון", מיטיב לתאר את התהליך, עוד מימי החיבור למשה דיין). היא מצליחה לעשות זאת בגלים, תוך ניצול מצוין של עונות מוצלחות.

כך לדוגמה, בשנת 2014 הצליח המועדון כנגד כל הסיכויים לעלות לגמר הפיינל פור של היורוליג בדרך לזכייה שישית בגביע אירופה. הצהובים היטיבו לייצר דרמה תקשורתית אדירה סביב אירוע הפיינל פור שנערך במילאנו. כ-8,000 אוהדי מכבי תל-אביב טסו למילאנו לעודד את המועדון. פייסבוק הייתה בשיא תהילתה, והגולשים בשיא התלהבותם, ואט-אט הוצפה הרשת החברתית בצילומים שהעלו ישראלים מהאולם במילאנו, לפני הגמר הגדול. הדרמה עברה בשידור חי ממילאנו לרשתות החברתיות ויצרה דריכות שיא לקראת האירוע גם בארץ.

הצילומים ברשתות החברתיות אחרי הזכייה בגביע המיוחל שלהבו את היצרים בארץ ויצרו דרמת שיא. כוכב ההישג כולו היה טייריס רייס, שגדל במשפחה קשת-יום ללא אב וגידל את בנו בן ה-8 כאב חד-הורי. צילומו של בן ה-8 מחבק את אביו רגע לאחר הזכייה גרם להתרגשות שיא אצל הצופים. לשמחת קברניטי המועדון, רגע אחרי הזכייה אוהדים שבו לקפוץ למי המזרקה בכיכר רבין בתל-אביב, ממש כמו בזכייה הראשונה ב-1977. האתוס הצהוב קיבל זריקת מרץ לכמה שנים.

ואז באו השנים הקשות. לפחות בפן השיווקי, התנהלות המועדון בשנים הללו היא הבסיס שמצליח להדהד כיום את הצלחתה ברשתות החברתיות. בשנים הללו, למרות חוסר ההצלחות והמשברים, הצליחה מכבי תל-אביב לבסס תשתית המותאמת לעידן הדיגיטלי - דרך הרשתות החברתיות, חנות אוהדים דיגיטלית ושלל כלים מעודכנים אחרים. היא פיתחה את הכלים הללו ועשתה את מה שכל מותג חפץ חיים חייב לעשות: התחברה לדור הצעיר, דור האוהדים הפוטנציאלי הבא, אלה שישבו כילדים קטנים וראו את טייריס רייס זוכה בגביע.

זהו מאמץ סיזיפי ולא פשוט, כשמדובר במועדון שחווה כישלונות צורבים בשנים שבאו אחר-כך - אך הכרחי בעידן הדיגיטלי. היעלמות היא לא אופציה עבור אף מותג.

במבחן התוצאה, הילדים ההם שראו את טייריס רייס הם כיום בני נוער וצעירים שמחוברים למותג של המדינה דרך הרשתות החברתיות. כעת נותר החלק הקל מבחינת אנשי השיווק של המועדון הצהוב: להפיץ לכל עבר ובכל העוצמה את שובה של הרוח המכביסיטית, עם האשטגים דוגמת #זההביתשלנו#יחדכלהדרך או #WeAreMaccabi.

ניצחונות וסיפורי הצלחה הם מיסודות הוויראליות, בעיקר בעולמות הספורט הנוכחיים בהם כל רגע מתועד בווידאו או בצילום מרגש, או גם וגם. תוסיפו לזה את שובו של עומרי כספי, דמות מאמן יווני שהפך לאהוד הקהל, ישראלים שנלחמים על הפרקט ודני אבדיה אחד שנחשב לספורטאי העתיד של המדינה - ותקבלו עונה שעשויה להשפיע עוד שנים ארוכות קדימה, אם תסתיים בהישגים. 

הכותב הוא יועץ ומרצה לשיווק בעידן הדיגיטל, המתמחה בשיווק לתחום הציבורי-פוליטי

עוד כתבות

וול סטריט / צילום: רויטרס

נעילה שלילית בוול סטריט; טבע ירדה בכ-1.6%

ממשרד הבריאות בסין נמסר כי 889 מקרים נוספים של הידבקות בנגיף אושרו ביבשת, ומניין ההרוגים עלה ל-2,236 איש ● מהדוח המורחב של טבע לשנת 2019 שפורסם היום עולה כי מספר עובדי חברת התרופות המשיך להתכווץ

מונית גט טקסי / צילום: : רונן בוידק

בקשה לתביעה ייצוגית של 150 מיליון שקל נגד גט ישראל: "לא רוצים ערבים"

לטענת התובעים, האפליקציה נותנת ללקוחות אפשרות להבטיח שהם לא יקבלו נהג ערבי ● "הם נותנים לזה משמעות דתית. אבל למעשה, מדובר בתוקף לשירות גזעני" ● מגט נמסר: "החברה מתנגדת באופן נחרץ לכל סוג של אפליה"

המנות של מסעדת שיינע / צילום: אפיק גבאי

בשיינע, האווירה לא באה על חשבון האוכל

במסעדת הגורמה שיינע האווירה רומנטית והאוכל מפואר ועדין - לפעמים יותר מדי

יו"ר הפד לשעבר אלן גריספן / צילום: Pablo Martinez Monsivais, Associated Press

המרמה החוקית הגדולה בעולם: כך חברות מעוותות את דוחותיהן

המרוץ לדחיפת מחיר המניות מעלה ללא הפסקה הביא למדיניות של גידול החברות מעל הכול ● בה בשעה שאינסוף הרכישות והמיזוגים העשירו מאות אלפי יזמים ומשקיעים, הם גם שרפו טריליוני דולרים והמיטו חורבן על מיליוני עובדים ● הפיננסיאליזציה של אמריקה - כתבה חמישית בסדרה

דרור פויר / צילום: יונתן בלום, גלובס

דעה: כשאדוורד מונק ותופרת איראנית אלמונית נפגשים

יש צעקה אינסופית שעוברת בטבע ● ואנחנו כל הזמן לומדים לשמוע אותה

דורון כהן בני גנץ ורם בן ברק / צילום: איל יצהר

"אנחנו לא האח הגדול": מה אמר בני גנץ בראיון הראשון והיחיד שקיים על עסקי המימד החמישי

פורסם לראשונה באוגוסט 2018: המימד החמישי הוא אחד הסטארט-אפים המסקרנים בהייטק הישראלי, שפעל במשך שנים תחת מעטה חשאיות ● כעת, בראיון ראשון ל"גלובס", מציגים בכירי החברה את יכולותיה המרשימות והמבהילות לעתים של מערכת המודיעין שפיתחו, ומדברים על השאיפות הגדולות וגם על הכישלונות

העדויות / צילום: עטיפת הספר

שיפורה של שפחה. מרגרט אטווד עשתה זאת שוב

"העדויות" הוא ספר חשוב לא פחות מ"סיפורה של שפחה"

אביגדור ליברמן / צילום: ישראל ביתנו

פרשנות: שבוע וקצת לבחירות, הכל על כתפי ליברמן והוא עוד עשוי לחזור לחיק הימין ובגדול

ההבדלים בין החקירה בפרשת המימד החמישי לפרשות נתניהו גדולים וניכרים ● אלא שגם גנץ נקט השבוע בפוליטיקה קטנה כשסירב לעימות ● ומעל לכל השאלה המסקרנת מכל היא מה מתכנן ליברמן, ולכך יש כבר כמה תשובות אפשריות

לא משלנו/ צילום :  מעיין קאופמן

אנו-אנו הפלמ"ח: הקומדיה שעושה צחוק מאתוס האשכנזי הלוחם

הקומדיה "לא משלנו" של תאטרון באר שבע מגחיכה את הפלמ"חניקים האשכנזים

ניכור הורי / אילוסטרציה: שאטרסטוק

דעה: ניכור הורי איננו טרנד - זאת מציאות קשה וכואבת

לא פעם עולה השאלה - האם בכל פעם שיש קטין אשר אינו רוצה לראות את הוריו - זהו ניכור הורי? ● יש צורך להגדיר את הכלים העומדים לרשות מערכת המשפט ולמערכת הרווחה והמטפלים, במטרה למגר את התופעה הנוראית של ניתוק הקשר

עוברים ושבים ברחובות בייג'ינג / צילום: רויטרס

9 דרום קוריאנים שחזרו מישראל חלו בקורונה; אלה האתרים שבהם ביקרו

(עדכון): הקבוצה שהתה בישראל בין התאריכים 8.2-15.12 ותשעה מחבריה אובחנו כחולים בקורונה. כך עדכן משרד הבריאות ● אלו האתרים והמסלולים בהם ביקרה הקבוצה, ומהן הנחיות משרד הבריאות למי שבא עמם במגע?

ברוק אלפרט / צילום: יח"צ

דיאטה היא (כן) מילה גסה: גורו התזונה האמריקאית שעושה דיטוקס לדיאטות המקובלות

אל תספרו קלוריות, אל תימנעו משומן, ותשאירו מקום גם לפחמימות ● גורו התזונה האמריקאית ברוק אלפרט מנסחת 10 כללים לאלו שאיבדו את מצפן האכילה, כי אין מנה משמינה יותר מצלחת מלאה בתחושת כישלון

פרופ’ ורד אהרונסון./ צילום: כדיה לוי

מה הסיכוי שנתאהב בסירי והיא תחזיר לנו אהבה

מדוע קל לנו יותר לחיות עם רובוט שלא נראה ונשמע אנושי, ואיך מכונה יכולה לאבחן מחלות לפי הקול שלנו ● פרופ' ורד אהרונסון, חוקרת רובוטיקה ומייסדת המרכז לעיבוד שפה במכללת אפקה, מלמדת רובוטים לזהות רגש בקול של בני אדם, "כדי שיוכלו למלא תפקיד חשוב בחברה"

פוליטיקאים בהונג קונג בצל וירוס הקורונה / צילום: Achmad Ibrahim, Associated Press

אחרי תערוכת המובייל גם תערוכת האופטיקה הגדולה בעולם צפויה להודיע על ביטול

זאת לאחר שנציגויות וביתנים של חברות אופטיקה ממדינות המזרח הרחוק הודיעו שלא יגיעו ● איטליה עלתה היום לכותרות בעקבות זינוק במספר חולי הקורונה שאובחנו

דרור פלנבאום / צילום: איל יצהר, גלובס

"המעבר לגמלה בכסף יהרוג את חוק הסיעוד, כי אנשים ירצו כסף במקום טיפול שהם זקוקים לו"

פורטפוליו עם דרור פלנבאום, מנכ"ל דנאל סיעוד, על ההחלטה ללמוד בתיכון בבית ספר לקציני ים בעכו, על הבעייתיות בשימוש במילה סיעוד ועל הרפורמה בתחום

ליהיא לפיד שרה נתניהו ורויטל גנץ / איורים: גיל ג'יבלי

איך הפכו נשות הפוליטיקאים לאחד הגורמים הכי משמעותיים בשדה הפוליטי ואת מי זה משרת?

גאולה אבן, ליהיא לפיד, גילת בנט ומיכל פרץ מוכיחות ששרה נתניהו מזמן כבר לא לבד ● איך הפכו נשות הח"כים והשרים לאחד הגורמים הכי משמעותיים בשדה הפוליטי ואת מי זה משרת?

ניר צוק, מנכ"ל פאלו אלטו  / צילום: תמר מצפי

ניר צוק לא מפסיק להשמיץ ומי צריך שר חדשנות: מה קרה השבוע בהייטק

למה פוליטיקאים ומשרדי ממשלה מקדמים הקמת משרד הייטק, מיהי החברה החדשה במועדון חדי הקרן, מה חושב ניר צוק חושב על המתחרה המרה צ'ק פוינט ומי המציא את ההעתק-הדבק ● מה קרה השבוע בהייטק

עוברי אורח חובשים מסיכות ברחוב מחשש להדבקות מנגיף הקורונה שפרץ בווהן שבסין / צילום: רויטרס

קרב מאסף: כך מנסה ישראל לבלום התפשטות קורונה

(עדכון): קבוצת תיירים מדרום קוריאה שביקרו לאחרונה בישראל אובחנו כחולים בנגיף ● על הרקע הזה, נוסעים זרים בטיסה שנחתה הערב מסיאול לא יורשו להיכנס לישראל והישראלים יידרשו להיכנס לבידוד מיידי ● ההנחיות צפויות להתרחב בימים הקרובים למדינות נוספות

כלב ברחבת הוותיקן / צילום: Andrew Medichini, AP

מהקורונה ועד הודו: 10 תמונות מהעולם שעשו לנו את השבוע

סוף השבוע הגיע וזה זמן טוב להעיף מבט אחורה על אירועי העולם ● התמונות שאספנו עבורכם פותחות צוהר לאירועים גדולים וקטנים מסביב לגלובוס ● הם לאו דווקא האירועים הכי חשובים בעולם, אלא רגעים מיוחדים שנלכדו בעדשת המצלמה ● שבוע טוב

ח"כ היבא יזבק / צילום: איציק הררי, ועדת הבחירות המרכזית

עתידות: היום שבו דנה השופטת יזבק בפסילתו של רה"מ יאיר נתניהו

בישראל של 2048 הציבור התרגל לחיות מבחירות לבחירות • אז מי מקבל את ההחלטות בממשלות המעבר, איך המדינה מתפקדת במערכות הבחירות האינסופיות ולמה הוחרב משרד המשפטים • דיסטופיה שכולה פרי הדמיון ● דעה