מכבי תל-אביב כדורסל / צילום: שלומי יוסף
בעולמות השיווק של מועדוני הספורט ידוע לכל: ניצחונות, ניצחונות ועוד ניצחונות הם תנאי סף הכרחי ליצירת באז גדול ברשתות החברתיות ובכלל. אין כמו ניצחון לעורר את האדרנלין, לשלהב את היצרים ולחבר עוד ועוד אוהדים. ללא הצלחות, לא תעזור כל אסטרטגיה שיווקית, חכמה ומתוחכמת ככל שתהיה.
את תנאי הסף הזה עובר העונה מועדון הכדורסל של מכבי תל-אביב בהצלחה יתרה. כשזה מתחבר, זה מתחבר - ומהזווית הספורטיבית, הכול מתחבר העונה לצהובים - מה שהופך אותה לעונת הזדמנות בלתי חוזרת מבחינת המועדון. אחרי שנים של תסכול ועוגמת-נפש על רקע חוסר הצלחות, כל הסימנים מראים שהעונה הזו עשויה לבשר מהפך תדמיתי ולהחזיר למכבי תל-אביב את התואר הלא רשמי, האהוב על בעליה כל-כך: הקבוצה של המדינה.
במכבי תל-אביב ידעו תמיד לחזק את היותם חלק מהאתוס הציוני (ספרו המצוין של אוהד גרינוולד, "המועדון", מיטיב לתאר את התהליך, עוד מימי החיבור למשה דיין). היא מצליחה לעשות זאת בגלים, תוך ניצול מצוין של עונות מוצלחות.
כך לדוגמה, בשנת 2014 הצליח המועדון כנגד כל הסיכויים לעלות לגמר הפיינל פור של היורוליג בדרך לזכייה שישית בגביע אירופה. הצהובים היטיבו לייצר דרמה תקשורתית אדירה סביב אירוע הפיינל פור שנערך במילאנו. כ-8,000 אוהדי מכבי תל-אביב טסו למילאנו לעודד את המועדון. פייסבוק הייתה בשיא תהילתה, והגולשים בשיא התלהבותם, ואט-אט הוצפה הרשת החברתית בצילומים שהעלו ישראלים מהאולם במילאנו, לפני הגמר הגדול. הדרמה עברה בשידור חי ממילאנו לרשתות החברתיות ויצרה דריכות שיא לקראת האירוע גם בארץ.
הצילומים ברשתות החברתיות אחרי הזכייה בגביע המיוחל שלהבו את היצרים בארץ ויצרו דרמת שיא. כוכב ההישג כולו היה טייריס רייס, שגדל במשפחה קשת-יום ללא אב וגידל את בנו בן ה-8 כאב חד-הורי. צילומו של בן ה-8 מחבק את אביו רגע לאחר הזכייה גרם להתרגשות שיא אצל הצופים. לשמחת קברניטי המועדון, רגע אחרי הזכייה אוהדים שבו לקפוץ למי המזרקה בכיכר רבין בתל-אביב, ממש כמו בזכייה הראשונה ב-1977. האתוס הצהוב קיבל זריקת מרץ לכמה שנים.
ואז באו השנים הקשות. לפחות בפן השיווקי, התנהלות המועדון בשנים הללו היא הבסיס שמצליח להדהד כיום את הצלחתה ברשתות החברתיות. בשנים הללו, למרות חוסר ההצלחות והמשברים, הצליחה מכבי תל-אביב לבסס תשתית המותאמת לעידן הדיגיטלי - דרך הרשתות החברתיות, חנות אוהדים דיגיטלית ושלל כלים מעודכנים אחרים. היא פיתחה את הכלים הללו ועשתה את מה שכל מותג חפץ חיים חייב לעשות: התחברה לדור הצעיר, דור האוהדים הפוטנציאלי הבא, אלה שישבו כילדים קטנים וראו את טייריס רייס זוכה בגביע.
זהו מאמץ סיזיפי ולא פשוט, כשמדובר במועדון שחווה כישלונות צורבים בשנים שבאו אחר-כך - אך הכרחי בעידן הדיגיטלי. היעלמות היא לא אופציה עבור אף מותג.
במבחן התוצאה, הילדים ההם שראו את טייריס רייס הם כיום בני נוער וצעירים שמחוברים למותג של המדינה דרך הרשתות החברתיות. כעת נותר החלק הקל מבחינת אנשי השיווק של המועדון הצהוב: להפיץ לכל עבר ובכל העוצמה את שובה של הרוח המכביסיטית, עם האשטגים דוגמת #זההביתשלנו#יחדכלהדרך או #WeAreMaccabi.
ניצחונות וסיפורי הצלחה הם מיסודות הוויראליות, בעיקר בעולמות הספורט הנוכחיים בהם כל רגע מתועד בווידאו או בצילום מרגש, או גם וגם. תוסיפו לזה את שובו של עומרי כספי, דמות מאמן יווני שהפך לאהוד הקהל, ישראלים שנלחמים על הפרקט ודני אבדיה אחד שנחשב לספורטאי העתיד של המדינה - ותקבלו עונה שעשויה להשפיע עוד שנים ארוכות קדימה, אם תסתיים בהישגים.
הכותב הוא יועץ ומרצה לשיווק בעידן הדיגיטל, המתמחה בשיווק לתחום הציבורי-פוליטי