"שקע ותקע" מתוך הקמפיין של חברת החשמל / צילום: מתוך יוטיוב
משרדי הפרסום הצביעו ברגליים, ותקציב הפרסום של חברת החשמל, בהיקף של 15 מיליון שקל, נשאר באדלר-חומסקי: ל"גלובס" נודע כי לאחר שאף משרד פרסום לא ניגש להתמודד במכרז של חברת החשמל, בחברה בחרו שלא לקיים מכרז חדש ולהשאיר את התקציב בטיפולו של אדלר-חומסקי.
מדובר בתקציב פרסום נאה של 15 מיליון שקל, שאמור היה לגרום לכל משרדי הפרסום הגדולים לרצות להתמודד עליו. אולם כבר עם פרסום המכרז, כשהתבררו תנאי הסף הנדרשים, חשו במשרדים הגדולים אי-נוחות גדולה, שנבעה מהתחושה כי בחברת החשמל יש העדפות לגבי זהות הזוכה.
כמו תמיד, בחברת החשמל כיוונו למשרדי הפרסום הגדולים והציבו רף של 60 מיליון שקל להיקף התקציבים המנוהלים במשרד המתמודד, עם תנאי נוסף לפיו על המשרד להראות שטיפל לפחות בשלושה תקציבים בהיקף של 20 מיליון שקל בין השנים 2017-2018. רק משרדים גדולים מחזיקים בפורטפוליו הלקוחות שלהם תקציבים בסדר גודל זה. בנוסף נדרשו המתמודדים להוכיח כי ביצעו לפחות קמפיין אחד כלל-ארצי בעל אופי ציבורי, בהיקף של לפחות מיליון שקל, עבור לקוח שהוא גוף ציבורי.
אולם מה שעורר בענף את הביקורת הגדולה ביותר היו סעיפים שקשרו בין הפרסום העתידי של חברת החשמל עם הפינה הטלוויזיונית "דקה לשמונה", שנרכשה למשך שנים ארוכות קדימה על-ידי גריי קונטנט שבבעלות קבוצת אדלר-חומסקי המטפלת כיום בתקציב.
כמו כן, נדרשו התקשרויות לא שגרתיות עם פעילות המשרד במגזרים שונים: "המציע", קבעו התנאים, "ביצע לפחות שלושה קמפיינים עבור המגזר הערבי/חרדי/רוסי החל משנת 2017 ועד מועד הגשת ההצעה באמצעות מחלקה פנימית ייעודית שלו למגזרים או באמצעות קבלני משנה למגזרים מטעמו".
חברת החשמל דרשה כתנאי נוסף פרקטיקת עבודה שכבר שנים מספר לא נהוגה בשוק - ניהול מגזרים כחלק מעבודה שוטפת של משרד פרסום. רוב המשרדים הגדולים לא עובדים כך. מעבר לכך, העניין של "דקה לשמונה" הוא בעייתי, שם הם מוציאים את רוב כספם, וגם אם משרד אחר היה זוכה במכרז, עדיין רוב הכסף היה עובר דרך קבוצת אדלר-חומסקי - מה שהפך את העסקה לפחות כדאית באופן משמעותי.
לאחר פרסום המכרז הגישו חלק ממשרדי הפרסום הסתייגויות שבעטיין שונו חלק מתנאי הסף - המשמעותי בהם הוא זה המתייחס ל"דקה לשמונה", אולם התנאים בנוגע למגזרים לא שונו ויצרו מצב שבו אפילו משרדי פרסום גדולים כמו באומן-בר ריבנאי או מקאן תל-אביב לא עמדו בתנאי הסף. ממילא הנחת העבודה של רוב המשרדים הייתה שהמכרז, כפי שנוסח בראשית הדרך, משקף את השאיפה של החברה לגבי זהות הזוכה. בשורה התחתונה, כל המשרדים בחרו שלא להתמודד, ואדלר-חומסקי זכה בתקציב - שוב.