קופת-חולים כללית / צילום: בר אל
תקציב הפרסום של שירותי בריאות כללית, קופת-החולים הגדולה בארץ, יוצא למכרז. בשונה ממכרזים קודמים, המכרז הוא על תקציב הכולל גם את שירותי הפרסום בדיגיטל ולא רק את שירותי הפרסום המסורתי. בעבר ניהלה שירותי בריאות כללית מכרזים נפרדים לשני תחומים אלה.
היקף התקציב של שירותי בריאות כללית מוערך בלמעלה מ-10 מיליון שקל בשנה. כללית יוצאת למכרז כי הקופה מחויבת בכך על-פי חוק חובת המכרזים.
מנתוני הסף עולה כי כללית מכוונת למשרד פרסום גדול, לכאורה יכולים להתמודד על התקציב גם משרדי פרסום שמטפלים בהיקף תקציבי הפרסום שנתי של לפחות 60 מיליון שקל - מה שאומר גם משרדי פרסום בינוניים. אולם תנאי נוסף קובע כי בשנים 2018-2019 למשרד היו לפחות שני תקציבי קריאייטיב בהיקף של 25 מיליון שקל ללקוח, וזה תנאי שמתקיים רק במשרדים הגדולים.
תקציבי הפרסום של קופות-החולים נגזרים על-פי מפתח חברים לקופה. כנגזרת מכך, התקציב הגדול ביותר הוא של שירותי בריאות כללית. הניסיון מלמד כי מכרזים אלה מעוררים עניין רב בקרב משרדי הפרסום . בגלל שיש ארבע קופות בלבד (כללית, מכבי, לאומית ומאוחדת), אין לרוב המשרדים בעיה של תקציב מנוגד אינטרסים, ומי שיכול להתמודד - מתמודד. כך למשל, למכרז הקודם שנערך ב-2014 ניגשו לא פחות משמונה משרדי פרסום גדולים שביקשו לקבל לטיפולם את התקציב.
קופת-חולים כללית מכוונת מסורתית למשרדי פרסום גדולים-בינוניים: במכרז הקודם נערכה פניה יזומה למשרדי הפרסום מקאן תל-אביב, אדלר-חומסקי, באומן-בר-ריבנאי, גיתם BBDO, יהושע TBWA, גליקמן-נטלר-סמסונוב, ראובני-פרידן, ברוקנר-נט, פובליסיס ישראל ו-Y&R ישראל. לשלב הסופי של המכרז, שהיה שלב ההצעות הכספיות, עלו גליקמן-נטלר-סמסונוב, ראובני-פרידן ופובליסיס ישראל.
מי שנחשב באותה עת כפייבוריט לזכייה היה גליקמן, אבל פובליסיס, שהיו נחושים להראות מגמה של שינוי ולזכות בתקציב בכל מחיר, הגישו הצעה מסחרית שהאחרים סירבו ליישר איתה קו. פובליסיס זכו בתקציב, אבל שנה לאחר המכרז נערך בקבוצת פובליסיס רה-ארגון בין משרדי הפרסום שלה בארץ. עסקיו חולקו בין שני משרדים: ליאו-ברנט ובאומן-בר-ריבנאי. כך נסגר מעגל, ותקציב הפרסום של הקופה מצא את עצמו בגליקמן-שמיר-סמסונוב, שמטפל בו מאז.
כאמור, בשלב הזה מסתמן כי לראשונה יכלול המכרז גם את תקציב הדיגיטל. זה כמה שנים פועלת שירותי בריאות כללית בזירת הדיגיטל על-ידי זרוע מתמחה. הקופה נחשבת לאחת החלוצות בתחום, ותקציב הפרסום שלה לדיגיטל נחשב משמעותי. בשנים האחרונות מטפל בתקציב הדיגיטל משרד TWISTED. המשרד נכנס למערך הפרסום של החברה בתחילה באמצעות דריסת רגל, כשהתקציב טופל במקאן דיגיטל (תקציב הפרסום טופל אז במקאן). TWISTED הופקד על הטיפול בגזרת הקהילות החברתיות, הבלוגים והפייסבוק של הקופה. בהמשך גדל חלקה, ובשני המכרזים האחרונים המשרד קיבל לידיו את מלוא תקציב הדיגיטל.