גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

סופה של התשוקה: סגירתו של משרד הפרסום JWT היא רק עוד שלב בדעיכת הענף

משרד JWT, או טמיר-כהן כפי שרבים זוכרים אותו, היה בשנות ה-80 וה-90 בלב תעשיית הפרסום המקומית הנחשקת ובעל השפעה דרמטית על תוצרי הענף ועל רוחו ● אלא שמאז הענף כולו השתנה, והיום כלל לא בטוח שלסוג כזה של משרדים יש עוד מקום

דוד טמיר / צילומים: תמר מצפי, יוטיוב; עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי
דוד טמיר / צילומים: תמר מצפי, יוטיוב; עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי

משרדי פרסום רבים נסגרו בעשור האחרון וירדו מעל במת ההיסטוריה. חלקם שינו שמות, אחרים שינו בעלים, ולמרות זאת כשפרסמנו בתחילת השבוע ב"גלובס" כי לקראת פסח צפוי משרד הפרסום JWT להיסגר, הוכו רבים בענף הפרסום בתדהמה. ההחלטה לסגור את המשרד התקבלה באופן ענייני ומנוכר, אי שם באירופה, על-ידי קבוצת פרסום שפעם חשבה שעסקי הפרסום הם עסק טוב, וכיום הם כבר לא סבורים כך. במובן מסוים, גם האופן שבו התקבלה ההחלטה וגם המשרד הספציפי שנפגע ממנה, מספרים היטב את הסיפור של ענף הפרסום בשנים האחרונות, ואולי מכאן נובעים התדהמה והעצב.

משרד JWT, או כפי שהרוב זוכרים אותו בשמו הקודם טמיר-כהן, היה בשנות ה-80 וה-90 בלב תעשיית הפרסום בישראל. הוא מעולם לא היה המשרד הכי גדול אבל הייתה לו השפעה דרמטית על התוצרים של הענף ועל הרוח שלו. רוני כהן ובעיקר דוד טמיר, היו גרסת "מד מן הישראלית", עם כל הכריזמה, החיים שגדולים מהסרטים, השואו האמריקאי, ובעיקר התשוקה הגדולה והנאיבית לפרסום. המשרד התנהל באופן שדי מזכיר את הסדרה: עם דרמות גדולות, מריבות בין שותפים, רומנים במסדרונות, עבודה קשה ואנשים שחשבו שתעשיית הפרסום זה המקום הנכון לחיות בו. תעשיית הזוהר שרבים שאפו להגיע אליה. באותם ימים המפרסמים לא ידעו הרבה ואת הידע והתשובות הם שאבו מהפרסומאים. דוד טמיר, רוני כהן, אודי פרידן, דוד פוגל, יורם באומן ואחרים, היו נביאי הפרסום החדש, אלה שיצרו את דור המשך של מייסדי הענף, שהעזו להקים משרדים. והצליחו. הדור שלהם היה רחוק מלהיות תמים אבל התשוקה שלהם למקצוע הייתה כמעט נאיבית. והנאיביות הזאת כבר לא קיימת היום בענף הפרסום.

טמיר וכהן היו הראשונים שהגשימו את חלומו של כל פרסומאי באותה תקופה ומכרו את משרד הפרסום שלהם לקבוצת פרסום בינלאומית. בענף טוענים שמכירת טמיר-כהן ל-JWT היא הטובה ביותר שנעשתה בענף הפרסום מעולם. הימים עוד היו "ימי מזרח תיכון חדש", בקבוצות הפרסום רצו להשקיע כאן ושילמו היטב, והחלום הרטוב של רוב הפרסומאים היה למכור. גם כדי להרוויח כסף וגם מתוך מחשבה שהחיבור לגוף בינלאומי תסייע בקבלת תקציבים בינלאומיים, תעזור להתפתח מבחינה מקצועית ותשמור על המשרד בטווח הרחוק.

אבל המציאות הוכיחה שמכירת המשרדים תרמה לחשבונות הבנק של הפרסומאים שמכרו, אבל למשרד הפרסום שהמשיך לפעול החיבור הבינלאומי דווקא לא תרם הרבה. למעשה, משרדי הפרסום שמשגשגים כיום בארץ, גם אם הם חלק מקבוצת פרסום בינלאומית, משגשגים בדרך כלל בגלל המנהלים המקומיים: בזכות אילן שילוח הפכה מקאן בארץ לחזקה משמעותית מכוחה של הקבוצה שלו בעולם; גיתם ובאומן חייבים את ההצלחות שלהם למנהלים המקומיים; ואדלר חומסקי? הם בכלל יכולים לצחוק כל הדרך אל הבנק: שנים ארוכות היו להם שיחות עם קבוצת WPP בעלת השליטה במשרדי הפרסום-JWT ו-y&r, ופרט להצעות מעליבות השיחות לא התקדמו לשום מקום. והנה כיום, אדלר חומסקי משגשג ו-WPP סוגרת את המשרדים שלה בארץ.

גם לטמיר-כהן החיבור הבינלאומי לא עזר. כשהנפילה באה היה זה בעוצמה וככדור שלג מתגלגל. תוך שנתיים המשרד כמעט ונכחד, בהתרסקות שענף הפרסום לא ידע כמותה עד אז. המשרד הבא שיחווה התרסקות כזאת יהיה שלמור אבנון עמיחי שהפך בהמשך ל-y&r ישראל.

הנסיך מגורש מהארמון

בענף הפרסום היו שחיככו אז אצבעות בהנאה. כהן, ובעיקר טמיר, נתפסו כנסיכים, ובענף שלא נוטה לעודף פרגון אין כמו לצפות בנסיך שמגורש מהארמון. אבל דוד טמיר לא ויתר. אולי מתוך אגו אבל גם מתוך הרבה תשוקה להישאר רלוונטי, הוא ניסה לשקם את המשרד. הוא וכהן מינו כמנכ"ל את יורם דמבינסקי - אז איש קריאטיב מבטיח וגם הפכו אותו לשותף. הוא יכול היה לעשות את מה שעשו חלק גדול מבעלי המשרדים שמכרו: ליהנות מהכסף הגדול שעשה ולהפנות גב למשרד. אבל הוא לא ויתר על החלום להחזיר עטרה ליושנה, ולא עזב את המשרד עד יומו האחרון מתוך אמונה שיום אחד הגלגל יתהפך שוב.

JWT מעולם לא חזר להיות המשרד הגדול והמשפיע שהיה. אבל דמבינסקי הצליח לעצור את הנפילה ובמשך כל השנים האחרונות המשרד שמר על יציבות. התקציבים שמתנהלים בו כיום הם בעיקר "תקציבי דמבינסקי" - לקוחות שהוא גייס ושימר ולא לקוחות JWT. דמבינסקי יכול היה כבר לוותר על המניות שלו שממילא ערכן אינו גבוה, לצאת מהמשרד ולהקים אחרי זמן מסוים משרד משל עצמו אליו יועברו הלקוחות שנמצאים ב-JWT בגללו. הוא בחר שלא לעשות זאת ונשאר עד הסוף המר. אולי בעוד מספר חודשים הוא יעשה את מה שסירב עד עתה, ויפתח משרד משל עצמו.

כך או כך, הענף של דוד טמיר ויורם דמבינסקי השתנה, והיום כלל לא בטוח שלסוג המשרדים שהם הקימו יש בכלל מקום. משרדי הפרסום שנותרו רלוונטיים ויתרו על התמימות, חלקם ויתר גם על התשוקה. מלחמת הקיום, השחיקה ברווחיות ובמעמדו של הפרסומאי, השכל שעבר ללקוח - כל אלה הכריחו את המשרדים להפוך לעסקים מסודרים ולא לשחקני נשמה. וכשנדמה היה שהשוק מתייצב הגיע מהפיכת הדיגיטל וטרפה את הקלפים מחדש.

ענף הפרסום הולך וקטן, ובמציאות של היום השוק הוא הולך לקצוות - למפעלי פרסום גדולים כמו מקאן, אדלר, באומן וגיתם שיכולים לתת את כל הדיסציפלינות כולל מדיה, דיגיטל וכל מה שמגיע איתם, או למשרדים קטנים שיודעים לחיות באופן רזה ולתת ערך מוסף מאובחן. כל קו האמצע הולך ונמחק והתהליך רק יילך ויואץ בשנים הבאות. סגירתו של JWT הוא רק עוד סימבול לתהליך שמתרחש. אבל במקרה הזה מדובר במשרד שחתום על עבודות מיתולוגיות, החל מקלאסיקות מוקדמות כמו: "יש עצה טגני ביצה", "עוגת עלית את אפית", "מילקי, אל תשאירו אותו לבד אפילו רגע אחד", "פלאפון הופך שעה אבודה לשעת עבודה", וכלה בסלוגנים שנשמעים גם היום - "הכי קרוב אלייך אמא", "אולי יש לך ביטוח בריאות אבל אין לך הראל", ואחרים. את כל היה חשוב השבוע לזכור. 

עוד כתבות

ח"כ אריה דרעי./ צילום: רפי קוץ

דרעי לא מחכה: מקים אשכול מועצות מקומיות ביהודה ושומרון בדרך לריבונות

עד כה המשרד נמנע מהקמת אשכול כזה ביהודה ושומרון, אך לאחר פרסום תוכנית המאה וההכרה העקרונית האמריקאית בריבונות על הרשויות, הוחלט על הצעד הזה ● מי המועצות שישתתפו באשכול?

בני גנץ / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

ממלא מקום פרקליט המדינה: חקירה פלילית בפרשת המימד החמישי

המימד החמישי היא חברה שפורקה לאחרונה ואשר בני גנץ כיהן כיו"ר שלה ● בשלב זה, לפי ההודעה, אין חשד לגבי גנץ עצמו

בניה ירוקה באוסטרליה / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

בדרך למדינת בנייה ירוקה: התקנות שכל ענף הבנייה צריך להכיר

ועדת המשנה של המועצה הארצית לתכנון ובנייה הצביעה היום על ההמלצות לתקן הבנייה הירוקה בישראל ● התקנות החדשות שצפויות להתאשר במועצה הארצית בתוך כשבועיים ייכנסו לתוקף עד 2025

בני גנץ / צילום: אלעד מלכה

גנץ: פתיחת החקירה נגד הממד החמישי - מטעמים פוליטיים

יו"ר כחול לבן בראיון ברשת ב': "לא מדובר בחקירה עדיין אלא בפרסום לפיו אחרי הבחירות תחל בדיקה. ידעתי שזה יגיע, כי יש לחצים פוליטיים על הפרקליטות לעשות זאת" ● "אני רגוע לחלוטין, לא היה פגם בהתנהלותי"

דב גילהר / צילום: תמר מצפי, גלובס

דב גילהר פורש מהגשת התוכנית "ערב ערב" בערוץ "כאן 11"

במקום התוכנית של דב גילהר צפויה לעלות לאוויר התוכנית החדשה של שלי יחימוביץ' ויגאל גואטה

אנרכיה בפירמידה התכנונית / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי , גלובס

אנרכיה בפירמידה התכנונית תוביל לאי ודאות

ועדת הערר החליטה לאשר מתן הקלה לתוספת יחידת דיור, לאחר שהוועדה המקומית עמדה בסירובה לאשר את ההקלה

מתקן ההתפלה פלמחים / צילום: שלומי יוסף

חריגות במים: המשטרה פתחה בחקירה נגד מפעילת מתקן ההתפלה בפלמחים

"גלובס" חשף חריגות במים במתקן ההתפלה שורק • אלא שהפארסה לא נגמרת כאן ● ל"גלובס" נודע כי דיווחים כוזבים אודות בדיקות המעבדה במתקן ההתפלה של פלמחים עומדים כעת בלב חקירת משטרה • איך בשניים מחמשת מתקני ההתפלה בארץ התגלו חריגות ומשרד האנרגיה שותק?

מטוס ממריא בנמל תעופה / צילום: shutterstock

בעקבות הקורונה: גם smartair מציע אפשרות לבטל טיסות וחופשות

לפי תנאי smartair, הביטול לחופשות שאפשר להזמין כעת לתקופת החגים והקיץ יתאפשר עד 12 שעות ממועד ההמראה ● לא מדובר על החזר מלא של דמי הנסיעה, אלא על 80% ● הביטול אפשרי לכל חברות התעופה ולכל סוגי הכרטיסים

אסף שהם, מגדל / צילום: איל יצהר, גלובס

אסף שהם, מנהל חטיבת ההשקעות במגדל, הודיע על פרישתו

שהם נעתר לבקשת החברה להישאר בתפקידו, שבו כיהן שש שנים, עד שיאותר לו מחליף

 

 

טל ברודי ומיקי ברקוביץ' מניפים את גביע אירופה / צילום: סער יעקב, לע"מ

תמונת המריבה: למי שייך הצילום של טל ברודי מניף את גביע אירופה?

הצלם שמואל רחמני תבע את כדורסלן העבר טל ברודי בגין הפרת זכויות יוצרים, לאחר שברודי העלה לדף הפייסבוק שלו תמונות של עצמו בעת זכייתה ההיסטורית של מכבי ת"א בגביע אירופה ב-1977 ● ברודי מצדו הגיש תביעה שכנגד ● מה קבע ביהמ"ש?

ענת כהן דייג / צילום: רמי זרנגר

קומפיוג'ן מרחיבה את ההסכם עם בריסטול מיירס; יצאו לניסוי נוסף

לחברות שיתוף פעולה שהוביל בעבר להשקעה של 12 מיליון דולר בקומפיוג'ן; במסגרת שיתוף הפעולה הנוכחי יבחן מוצר של קומפיוג'ן עם מוצר של בריסטול שעדיין נמצא בפיתוח

המשטרה והמז"פ הגרמניים חוקרת את זירת הירי  / צילום: מייקל פרובסט, AP

אחרי הפיגוע הרצחני, בגרמניה מאשימים את הימין הקיצוני ב"הרעלת האווירה"

הרוצח פתח בירי בבר, נסע לבר אחר שבו רצח ארבעה בני אדם, ואז המשיך לדירתו, שם רצח את אמו והתאבד ● פוליטיקאים מאשימים את "אלטרנטיבה לגרמניה" ביצירת אווירה המכשירה מעשי טרור מסוג זה

הבורסה בתל אביב/ צילום: איל יצהר

נעילה שלילית בבורסה בתל אביב בהובלת הבנקים; טבע עלתה בכ-3%

מדד ת"א 35 איבד 0.5%, מדד ת"א 90 השיל 0.8% ומדד הבנקים נפל ב-1.4% ● אלביט מערכות איבדה 1.9%, ארפורט סיטי ירדה בכ-1% במחזור גבוה ● קומפיוג'ן זינקה בכ-8% על רקע חידוש השת"פ עם בריסטול מאיירס

חנן מלצר / צילום: שלומי יוסף

העליון דחה את בקשת "גלובס": הדיון בעניין חקירת מח״ש לא יצולם ולא יוקלט

חוק בתי המשפט אוסר על צילום והקלטת דיונים בבית המשפט, ללא אישור של השופט הדן בתיק ● השופט מלצר דחה את הבקשה וציין כי השופטים "שוקדים מזה זמן על הכנת תכנית מובנית לצילום והקלטה של דיונים נבחרים בבית המשפט העליון"

פלוריאן סיטה, מנכ"ל איי.די.או גרופ  / צילום: יח"צ

"לא הבנו את הכעס של מחזיקי האג"ח על צעד שנועד למנוע תשלום ריבית"

איי.די.או פרעה באחרונה את מלוא החוב למחזיקי האג"ח, ולדברי המנכ"ל פלוריאן סיטה, היא אינה מתכוונת לשלם פיצויים נוספים שדורשים המחזיקים ● "לא יכול למנוע מהם מלפנות לבית המשפט, אבל אנו לא פוחדים מהתדיינות, וגם נגיש תביעה נגדית"

רפת פרות / צילום:  איל יצהר

לאחר 4 חודשים: "משבר העגלים" נפתר

החל מהיום המחסומים לשני הכיוונים יוסרו, וישראל אף תתיר לעוד סוגי סחורה פלסטינית למצוא לעצמה שווקי יצוא ● לחץ של שר הבטחון בנט ושל הסוחרים הפלשתינים נשא פרי, ואבו מאזן ונתניהו התערבו לפיתרון המשבר

שאול מרידור / צילום: רפי קוץ

רגע לפני הבחירות, קרב קשה באוצר על ניהול התקציב. משרד המשפטים נדרש להכריע מי ינהל את תקציב המדינה

המשנה ליועמ"ש יכריע בסוגיה בין שאול מרידור ורוני חזקיהו, הנאבקים על הזכות לאשר החלטות הנוגעות לתקציב המדינה ● תוספת תקציב של 900 מיליון שקל למשרד הביטחון הציתה את המאבק ● משרד המשפטים יכריע

מעבדת ביוטק  / אילוסטרציה: shutterstock, שאטרסטוק

חברת הביוטק בתחום הסרטן NeoTX גייסה כבר 60 מיליון דולר ונחשפת לתקשורת

חברת הביוטק הישראלית-אמריקאית, שנמצאת בשלב I של הניסויים בתחום הטיפול בסרטן, הודיעה היום על גיוס נוסף של 45 מיליון דולר, ויוצאת לאור לראשונה

יעקב ליצמן ובני גנץ / צילום: דוברות הכנסת, יח"צ

גנץ נגד ליצמן: "כראש ממשלה אעביר את ברית הזוגיות"

יו"ר כחול לבן האשים את ליצמן במשבר בבריאות והזכיר את הקשיים שמערים לדבריו הממסד הדתי על העולים ● ליצמן: "מר בני גנץ, החרדים אינם שק החבטות שלך"

שני כהן והשחקנית גילה אלמגור מככבות בפרסומת של תשעה מיליון / צילום: יח"צ

סקר הפרסומות: מדברים עם שוקה, משקיעים בקורונה

גיאוקרטוגרפיה: בראש טבלת הפרסומות הזכורות ביותר מדורגת השבוע הפרסומת של 9 מיליון, "מדברים עם שוקה" ● הפרסומת של קוטג' תנובה - הכי אהובה ● קמפיין לפ"מ על ההתגוננות מנגיף קורונה הוא המושקע ביותר השבוע מבחינה תקציבית