גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

סופה של התשוקה: סגירתו של משרד הפרסום JWT היא רק עוד שלב בדעיכת הענף

משרד JWT, או טמיר-כהן כפי שרבים זוכרים אותו, היה בשנות ה-80 וה-90 בלב תעשיית הפרסום המקומית הנחשקת ובעל השפעה דרמטית על תוצרי הענף ועל רוחו ● אלא שמאז הענף כולו השתנה, והיום כלל לא בטוח שלסוג כזה של משרדים יש עוד מקום

דוד טמיר / צילומים: תמר מצפי, יוטיוב; עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי
דוד טמיר / צילומים: תמר מצפי, יוטיוב; עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי

משרדי פרסום רבים נסגרו בעשור האחרון וירדו מעל במת ההיסטוריה. חלקם שינו שמות, אחרים שינו בעלים, ולמרות זאת כשפרסמנו בתחילת השבוע ב"גלובס" כי לקראת פסח צפוי משרד הפרסום JWT להיסגר, הוכו רבים בענף הפרסום בתדהמה. ההחלטה לסגור את המשרד התקבלה באופן ענייני ומנוכר, אי שם באירופה, על-ידי קבוצת פרסום שפעם חשבה שעסקי הפרסום הם עסק טוב, וכיום הם כבר לא סבורים כך. במובן מסוים, גם האופן שבו התקבלה ההחלטה וגם המשרד הספציפי שנפגע ממנה, מספרים היטב את הסיפור של ענף הפרסום בשנים האחרונות, ואולי מכאן נובעים התדהמה והעצב.

משרד JWT, או כפי שהרוב זוכרים אותו בשמו הקודם טמיר-כהן, היה בשנות ה-80 וה-90 בלב תעשיית הפרסום בישראל. הוא מעולם לא היה המשרד הכי גדול אבל הייתה לו השפעה דרמטית על התוצרים של הענף ועל הרוח שלו. רוני כהן ובעיקר דוד טמיר, היו גרסת "מד מן הישראלית", עם כל הכריזמה, החיים שגדולים מהסרטים, השואו האמריקאי, ובעיקר התשוקה הגדולה והנאיבית לפרסום. המשרד התנהל באופן שדי מזכיר את הסדרה: עם דרמות גדולות, מריבות בין שותפים, רומנים במסדרונות, עבודה קשה ואנשים שחשבו שתעשיית הפרסום זה המקום הנכון לחיות בו. תעשיית הזוהר שרבים שאפו להגיע אליה. באותם ימים המפרסמים לא ידעו הרבה ואת הידע והתשובות הם שאבו מהפרסומאים. דוד טמיר, רוני כהן, אודי פרידן, דוד פוגל, יורם באומן ואחרים, היו נביאי הפרסום החדש, אלה שיצרו את דור המשך של מייסדי הענף, שהעזו להקים משרדים. והצליחו. הדור שלהם היה רחוק מלהיות תמים אבל התשוקה שלהם למקצוע הייתה כמעט נאיבית. והנאיביות הזאת כבר לא קיימת היום בענף הפרסום.

טמיר וכהן היו הראשונים שהגשימו את חלומו של כל פרסומאי באותה תקופה ומכרו את משרד הפרסום שלהם לקבוצת פרסום בינלאומית. בענף טוענים שמכירת טמיר-כהן ל-JWT היא הטובה ביותר שנעשתה בענף הפרסום מעולם. הימים עוד היו "ימי מזרח תיכון חדש", בקבוצות הפרסום רצו להשקיע כאן ושילמו היטב, והחלום הרטוב של רוב הפרסומאים היה למכור. גם כדי להרוויח כסף וגם מתוך מחשבה שהחיבור לגוף בינלאומי תסייע בקבלת תקציבים בינלאומיים, תעזור להתפתח מבחינה מקצועית ותשמור על המשרד בטווח הרחוק.

אבל המציאות הוכיחה שמכירת המשרדים תרמה לחשבונות הבנק של הפרסומאים שמכרו, אבל למשרד הפרסום שהמשיך לפעול החיבור הבינלאומי דווקא לא תרם הרבה. למעשה, משרדי הפרסום שמשגשגים כיום בארץ, גם אם הם חלק מקבוצת פרסום בינלאומית, משגשגים בדרך כלל בגלל המנהלים המקומיים: בזכות אילן שילוח הפכה מקאן בארץ לחזקה משמעותית מכוחה של הקבוצה שלו בעולם; גיתם ובאומן חייבים את ההצלחות שלהם למנהלים המקומיים; ואדלר חומסקי? הם בכלל יכולים לצחוק כל הדרך אל הבנק: שנים ארוכות היו להם שיחות עם קבוצת WPP בעלת השליטה במשרדי הפרסום-JWT ו-y&r, ופרט להצעות מעליבות השיחות לא התקדמו לשום מקום. והנה כיום, אדלר חומסקי משגשג ו-WPP סוגרת את המשרדים שלה בארץ.

גם לטמיר-כהן החיבור הבינלאומי לא עזר. כשהנפילה באה היה זה בעוצמה וככדור שלג מתגלגל. תוך שנתיים המשרד כמעט ונכחד, בהתרסקות שענף הפרסום לא ידע כמותה עד אז. המשרד הבא שיחווה התרסקות כזאת יהיה שלמור אבנון עמיחי שהפך בהמשך ל-y&r ישראל.

הנסיך מגורש מהארמון

בענף הפרסום היו שחיככו אז אצבעות בהנאה. כהן, ובעיקר טמיר, נתפסו כנסיכים, ובענף שלא נוטה לעודף פרגון אין כמו לצפות בנסיך שמגורש מהארמון. אבל דוד טמיר לא ויתר. אולי מתוך אגו אבל גם מתוך הרבה תשוקה להישאר רלוונטי, הוא ניסה לשקם את המשרד. הוא וכהן מינו כמנכ"ל את יורם דמבינסקי - אז איש קריאטיב מבטיח וגם הפכו אותו לשותף. הוא יכול היה לעשות את מה שעשו חלק גדול מבעלי המשרדים שמכרו: ליהנות מהכסף הגדול שעשה ולהפנות גב למשרד. אבל הוא לא ויתר על החלום להחזיר עטרה ליושנה, ולא עזב את המשרד עד יומו האחרון מתוך אמונה שיום אחד הגלגל יתהפך שוב.

JWT מעולם לא חזר להיות המשרד הגדול והמשפיע שהיה. אבל דמבינסקי הצליח לעצור את הנפילה ובמשך כל השנים האחרונות המשרד שמר על יציבות. התקציבים שמתנהלים בו כיום הם בעיקר "תקציבי דמבינסקי" - לקוחות שהוא גייס ושימר ולא לקוחות JWT. דמבינסקי יכול היה כבר לוותר על המניות שלו שממילא ערכן אינו גבוה, לצאת מהמשרד ולהקים אחרי זמן מסוים משרד משל עצמו אליו יועברו הלקוחות שנמצאים ב-JWT בגללו. הוא בחר שלא לעשות זאת ונשאר עד הסוף המר. אולי בעוד מספר חודשים הוא יעשה את מה שסירב עד עתה, ויפתח משרד משל עצמו.

כך או כך, הענף של דוד טמיר ויורם דמבינסקי השתנה, והיום כלל לא בטוח שלסוג המשרדים שהם הקימו יש בכלל מקום. משרדי הפרסום שנותרו רלוונטיים ויתרו על התמימות, חלקם ויתר גם על התשוקה. מלחמת הקיום, השחיקה ברווחיות ובמעמדו של הפרסומאי, השכל שעבר ללקוח - כל אלה הכריחו את המשרדים להפוך לעסקים מסודרים ולא לשחקני נשמה. וכשנדמה היה שהשוק מתייצב הגיע מהפיכת הדיגיטל וטרפה את הקלפים מחדש.

ענף הפרסום הולך וקטן, ובמציאות של היום השוק הוא הולך לקצוות - למפעלי פרסום גדולים כמו מקאן, אדלר, באומן וגיתם שיכולים לתת את כל הדיסציפלינות כולל מדיה, דיגיטל וכל מה שמגיע איתם, או למשרדים קטנים שיודעים לחיות באופן רזה ולתת ערך מוסף מאובחן. כל קו האמצע הולך ונמחק והתהליך רק יילך ויואץ בשנים הבאות. סגירתו של JWT הוא רק עוד סימבול לתהליך שמתרחש. אבל במקרה הזה מדובר במשרד שחתום על עבודות מיתולוגיות, החל מקלאסיקות מוקדמות כמו: "יש עצה טגני ביצה", "עוגת עלית את אפית", "מילקי, אל תשאירו אותו לבד אפילו רגע אחד", "פלאפון הופך שעה אבודה לשעת עבודה", וכלה בסלוגנים שנשמעים גם היום - "הכי קרוב אלייך אמא", "אולי יש לך ביטוח בריאות אבל אין לך הראל", ואחרים. את כל היה חשוב השבוע לזכור. 

עוד כתבות

בנק אוף אמריקה / צילום: Shutterstock, Tero Vesalainen

הרשימה הרבעונית של ענקית ההשקעות: אלה המניות המבטיחות

הבנק האמריקאי מפרסם רשימה של מניות מעניינות להשקעה שצפויות לרכז עניין ברבעון השלישי של 2025 ● במקביל מפרסם הבנק שתי מניות שצפויות לרדת

היזם בני לנדא / צילום: איל יצהר

הוא חתום על אחד האקזיטים המדהימים בתולדות ישראל אבל 4 חברות שלו כבר נקלעו לקשיים. למה זה קורה?

בני לנדא נחשב לאחד מהיזמים הבולטים בישראל, בין היתר, בזכות האקזיט המדהים של אינדיגו ואלף פטנטים שרשם ● אך לפחות ארבע חברות המקושרות אליו נקלעו לקשיים - בשל פיתוחים יקרים, קצב חדירה איטי לשוק, תלות במשקיעים אירופים והשלכות המלחמה ● האם מדובר בצירוף מקרים מצער, או בכשל מובנה במודל?

ראש ממשלת בריטניה קיר סטארמר ושרת האוצר רייצ'ל ריבס / צילום: ap, POOL

הטבת מס בת 200 שנה בוטלה והמיליונרים נוטשים את בריטניה

כ־16 אלף מיליונרים זרים עזבו את בריטניה מאז תחילת השנה, בעקבות ביטול הטבת המס בת 200 שנה שפטרה אותם מתשלום על הכנסות מחוץ למדינה ● כעת שרת האוצר רייצ'ל ריבס שוקלת לצמצם את הרפורמה - שהייתה הבטחת בחירות מרכזית של מפלגת הלייבור

אלכסנדר ואנג, מייסד scale AI / צילום: ap, Jeff Chiu

ילד פלא, גאון מתמטי בלי תואר ומיליארדר: המינוי שהביא לצוקרברג שיא חדש

אלכסנדר ואנג בן ה־28, מייסד חברת הדאטה Scale AI ותופעה בעמק הסיליקון הוא המינוי שמטא מקווה שיביא לה את הניצחון במירוץ ה־AI ● מהדירה שחלק עם סם אלטמן ועד למעמד של אחד האנשים המקושרים בתעשייה: הכירו את האיש שצוקרברג מהמר עליו במיליארדים

חלוקת רכוש בגירושים / איור: Shutterstock

העליון בפסק דין תקדימי: גם נכסים מלפני הנישואים עשויים להתחלק שווה בשווה בגירושים

בפסק דין תקדימי נקבע כי הזכויות בחלקת קרקע שקיבלה האישה במתנה לפני הנישואים יחולקו בינה לבין בעלה לשעבר ● השופטת יעל וילנר הרחיבה בכך את הלכת השיתוף הספציפי וקבעה כי היא תחול אם ניתן להסיק מהתנהגות בני הזוג על הסכמה בפועל לשתף בנכס ● עוד נקבע כי הכלל עשוי לחול גם על נכס שאינו בהכרח דירת המגורים המשפחתית

בניין מערכת וואלה בתל אביב / צילום: ראובן קסטרו, וואלה! NEWS

גל העזיבות בוואלה נמשך: סגן העורך דוד רוזנטל עוזב אחרי חודשיים בתפקיד

התפקיד הבא של רוזנטל: עורך אתר "ישראל היום" ● בוואלה הודיעו כי ליאת להב תחליף את רוזנטל ותמונה לסגנית העורך הראשי ● לאחרונה עזבו את וואלה גם סגן העורך צחי קומה, המנכ"ל עידן אלרום והפרשן המדיני ברק רביד

טל יעקובסון, מנכ''ל פריון / צילום: אוהד דיין

איך לדבר על שיווק בשפה שסמנכ"לי כספים מבינים, והקשר ל-AI

תעשיית הפרסום הדיגיטלי צמאה לא רק ליצירתיות, אלא גם לאופטימיזציה ומדידה עסקית, אומר טל יעקובסון מנכ"ל פריון, שרכשה את Greenbids המתמחה ברכש מדיה מבוסס בינה מלאכותית ● "עכשיו אנחנו בשוק של 750 מיליארד דולר, שמחבר קריאייטיב, מדיה וטכנולוגיה"

וול סטריט / צילום: Unsplash, Ahmer Kalam

המניה הלוהטת שחזרה לככב בוול סטריט, והמניות שאכזבו בת"א

האופטימיות ביחס להסכמי הסחר והמערכה הקצרה עם איראן צבעו את המסכים בבורסה בתל אביב ובוול סטריט בירוק במהלך החודש החולף ● סקטור השבבים ובעיקר מניית אנבידיה הובילו את העליות, מי אכזבו והאם הראלי יימשך?

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

נעילה מעורבת בתל אביב; אלקטרה צריכה עלתה בכ-6%, מדד הבנקים ירד ב-2.5%

ת"א 35 ירד ב-0.3% ● מדד הבנקים ירד בכ-2.5% ● חצי שנה פנומנלית בבורסה בת"א: 28 שיאי כל הזמנים, 9 הנפקות ראשוניות, ושני מדדים שכיכבו מעל כולם ● השקל נסחר ביציבות, הדולר בעולם בשפל של מעל 3 שנים ● S&P 500 חצה לראשונה את רף ה-6,200 נקודות ● גאופוליטיקה, מלחמת הסחר ו-"רגע ליז טראס" - בבלומברג מנתחים את הסיכונים בוול סטריט במחצית השנייה של השנה

מנכ''ל פריון, טל יעקובסון / צילום: אוהד דיין

גם הפניקס דורשת מפריון לבטל את גלולת הרעל: "רואים בחומרה את התנהלות הדירקטוריון"

הפניקס מצטרפת לדרישה של ווליו בייס לבטל את גלולת הרעל ● השתיים מבקשות לכנס אסיפת בעלי מניות ובה להצביע על ביטולה ודרישה לאישורה ברוב רגיל ● בפניקס אומרים שהתוכנית אומצה תוך התעלמות מהנזקים שייגרמו לבעלי המניות

נתב''ג. הישראלים חזרו להזמין חופשות / צילום: ap, Matias Delacroix

סיום המערכה האיראנית הקפיץ את המחזור בענף התיירות ב-270%

גלובס מציג מדד הבוחן את היקף הקניות בכרטיסי אשראי בישראל ● מנתוני הפניקס גמא עולה כי הישראלים חזרו להזמין חופשות, וענף האופנה רשם גידול של כ-140%

אילוסטרציה: Shutterstock

פסק הדין החדש שכל זוג נשוי צריך להכיר. וההשלכות

בית המשפט העליון קבע השבוע באופן תקדימי כי ניתן לחלק בין בני זוג המתגרשים גם נכס שהיה שייך לאחד מהם לפני הנישואים ● כל מה שכדאי לדעת על הסכסוך שמאחורי ההלכה החדשה, ההשלכות וגם - למה מעכשיו "חייבים לעשות הסכם ממון"

כסף בקיר. עם שחר שני / צילום: פרטי

תכנון המס אפשר לו לקנות שתי דירות להשקעה, והוא רק בן 23

שחר שני עבד כנער בצביעת בתים ובשיפוצים, ולכן לא נבהל מקניית דירה שזקוקה לשיפוץ ● לאחר מכן מינף את הניסיון שצבר בבית ואת מבצעי הקבלנים - כדי להחזיק שתי דירות בגיל שבו רוב הצעירים עוד חוסכים לטיול אחרי צבא

דיון בוועדת החוקה / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

ועדת החוקה אישרה: השינוי הדרמטי בדיני החוזים מתקרב

הצעת החוק כוללת הסדר שהוביל היו"ר רוטמן, ולפיו הצדדים לחוזה יקבעו בעצמם כיצד יש לפרשו ● ההצעה נועדה לבטל את פסק הדין המזוהה עם נשיא העליון לשעבר ברק, ואשר העניקה סמכות רחבה לבתי המשפט לפרש חוזים ● יועמ"ש ועדת חוקה: "חשש שחוסר הודאות רק יגדל"

שרת התחבורה מירי רגב / צילום: עמית שאבי - ידיעות אחרונות

רגב הורתה להחרים את הדיונים על הקמת שדה תעופה בעמק יזרעאל

שרת התחבורה הורתה שלא לקדם את הקמתו של השדה הצפוני עד להצגת חלופות לשדה הדרומי לראש הממשלה ● בכך מצטרפת רגב לקריאתו של ח"כ אלמוג כהן שלא לקדם בינתיים את השדה

תשואות קרנות הפנסיה והגמל / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

זו הייתה מחצית פנומנלית לחוסכים לפנסיה, חוץ ממסלול אחד

למרות המכסים, המלחמות, הנפט והיחלשות הדולר - הקפיצה של הבורסה המקומית סידרה לחוסכים תשואות נאות מאוד ● גם הקאמבק של וול סטריט מהשפל של תחילת אפריל סייעה ● היחלשות הדולר פגעה בכולם אך בפרט במסלולים מחקי מדד ה-S&P 500

ישראל שיתקה את המימון השיעי / צילום: AP

הצד הפחות מוכר של המלחמה: ישראל נתנה מכה אנושה גם לתשתית הפיננסית של איראן

אחרי ששיתקה כלכלית את הציר השיעי, ישראל חנקה גם את מנגנון הכספים של איראן עם חיסול אנשי מפתח בהעברת כספים לציר השיעי ● אבל המערכה טרם הסתיימה: חברות קש סיניות מבריחות נפט וסחורות תחת מסווה, ונעזרות בבנקים אירופיים

פגיעה ישירה של טיל איראני בממ''ד בפתח תקווה / צילום: Reuters, Matan Golan

המיקום האופטימלי של הממ"ד: חיצוני, בניגוד לכיוון הטילים

בעקבות המלחמה עם איראן - יש שטוענים, כי אולי הממ"דים אולי הגנו על יושביהם, אך לא במידה מספקת ● המהנדס ד"ר בני ברוש: "מה שקיבלנו עד עכשיו, רקטות וטילים קטנים מעזה ומלבנון - היה נמוך יותר מרמת המוכנות של הממ"דים" ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד 

שלמה אליהו, בעל השליטה במגדל / צילום: תמר מצפי

לחץ המכירות על מניית מגדל השתחרר, ואליהו כבר מורווח מעל 3 מיליארד שקל

מימוש אופציות על־ידי גופים מוסדיים הכביד עד לאחרונה על מניית מגדל ● בעל השליטה, שלמה אליהו, יכול כעת לחייך, אך השקעה במדד הביטוח הייתה מניבה לו תשואה של פי כמה וכמה

בעלי סוכנות נטו פיננסים וקרן וולת'סטון, מימין: עידן כץ, אילן בן-ישי וירון פיטארו / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: תמר מצפי, אתר החברה, שאטרסטוק

רשות ני"ע מאשימה את בעלי וולת'סטון: "גייסו כסף במרמה, בהיקף של 1.6 מיליארד שקל"

הרשות מאשימה את הבעלים של קרן ההשקעות בנדל"ן וולת'סטון, ירון פיטארו, אילן בן ישי ועידן כץ, בגיוס כספים במרמה, בהיקף של 1.6 מיליארד שקל ● לפי החשד, השלושה הציעו השקעות בסיכון גבוה, שלא על־פי תשקיף, תוך הטעיית המשקיעים והצגת מצגי שווא באשר לניגוד העניינים בו היו מצויים