גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חטא המודל העסקי: זמן להכיר במציאות - זהו הרגע של גופי המדיה להפסיק ולבנות על שוק הפרסום

הנגיסות הראשונות הגיעו מהאינטרנט, אחריהן באו פייסבוק וגוגל וגזרו את חלקן • אפשר להמשיך לטמון ראש בחול ולהמתין לרגולטור, אבל עדיף לכלי התקשורת להכיר בכך שהפסידו במאבק על שוק הפרסום, ולבסס את המודל העסקי על גביית תשלום עבור תוכן ● פרויקט מיוחד

החטאים של התקשורת - המודל העסקי / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, גלובס
החטאים של התקשורת - המודל העסקי / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, גלובס

לאחרונה חשפה גוגל לראשונה את ההכנסות שלה מפרסום בשירות הווידאו יוטיוב שבבעלותה. מתברר כי ב-2019 הכניס השירות לגוגל יותר מ-15 מיליארד דולר (כ-10% מכלל הכנסות החברה), נתון שמהווה זינוק משמעותי בהשוואה להכנסות של כ-11 מיליארד דולר ב-2018.

הנתונים הללו, שמראים כיצד גוגל אוחזת בנתח משמעותי גם משוק הפרסום בווידאו, ולא רק בפרסום הטקסטואלי שמהווה את לב המודל העסקי שלה, הם מסקרנים אבל כמובן שאינם מפתיעים. גוגל ופייסבוק הן כבר מזמן השליטות המובהקות של עולם הפרסום, עם הכנסות משותפות של יותר מ-200 מיליארד דולר בשנה. שתי חברות שמחזיקות לבדן בנתח של כ-60% מכלל שוק הפרסום המקוון בארה"ב, ובנתונים דומים ואף גבוהים יותר ברבות ממדינות העולם, ובכללן ישראל.

המהפך האדיר הזה, שהתחולל בתוך שנים מעטות יחסית, היה יכול להישאר בגדר סיפור שרלוונטי רק לאנשי המקצוע בתעשיית הפרסום, אלמלא הוא היה מאיים למוטט את המודל העסקי של מי שהיו עד ממש לא מזמן השליטים המובהקים בעצמם של התחום: כלי התקשורת המסורתיים ובראשם ערוצי הטלוויזיה והעיתונים.

תנועת מספריים מושלמת

אוהבים לומר כי הגופים הללו מתקשים להתמודד עם "עידן האינטרנט", אבל זה רק חלק מהסיפור. הרי לכל גופי התקשורת יש נציגות מכובדת גם ברשת. למעשה, האינטרנט היה רק הכביש המהיר, זה שיצר את הסביבה שאפשרה מצב שבו כלי התקשורת מאבדים את הבלעדיות שלהם על תחום הפרסום. ואם האינטרנט הוא כביש, אז גוגל ופייסבוק הן משאיות הסמיטריילר שהשכילו לנצל אותו עד תום ולרמוס באמצעותו בדרך לעוד מפרסם מרוצה לא רק את כלי התקשורת המיושנים, אלא גם את השלוחות שלהם בעולם החדש - אתרי האינטרנט המערכתיים (מה שמכונה Publishers), שהיו אמורים לאפשר את קיומן של המערכות העיתונאיות גם בעידן הדיגיטלי.

שתי משאיות הענק הללו הן כה דורסניות, משום שהן מחזיקות ביתרון כפול, כזה שספק אם גופי התקשורת יכולים למצוא לו מענה: מצד אחד, הן מציעות למפרסמים מידע דמוגרפי עשיר וחסר תחרות על קהלי היעד, שגופי התקשורת לעולם לא יוכלו להציע להם, ומודלים ברורים להבנה של כמות האנשים שנחשפו לפרסום ולאפקטיביות שלו; מצד שני, אין להן שום צורך להשקיע כסף בתוכן, ובוודאי לא בתוכן יקר וכמעט חסר היתכנות כלכלית מעצם טיבו כמו תוכן חדשותי. שתיהן מתבססות על תוכן שמייצרים הגולשים, או - אפילו גרוע יותר - על תוכן שמייצרות מערכות התקשורת המסורתיות עצמן.

אין פלא, אם כן, שמול תנועת המספריים המושלמת הזאת, עומדים גופי המדיה משתאים ומבולבלים. כלי התקשורת יודעים להתחרות היטב בינם לבין עצמם. תחרות על ראשוניות, מרדף אחרי סקופים או מאבק על טאלנטים הוא עניין שטבוע עמוק ב-DNA של כל עיתונאי או מנהל בתעשייה, אבל איך מתחרים ב"מנוע חיפוש" או ב"רשת חברתית"? והאם צריך בכלל להתחרות בהם?

התשובות אינן ברורות. גוגל למשל דיווחה השנה על הכנסות של יותר מ-20 מיליארד דולר ממודעות ב"רשת השותפים שלה". כלומר, מודעות גוגל שלא מוצבות במנוע החיפוש עצמו, אלא באתרי תוכן, אלה שלכאורה אמורים להתחרות בה, אך למעשה הרימו ידיים ומעדיפים לחלוק עמה בהכנסות מפרסום. רבים מגופי התקשורת אף נוהגים להעלות את התכנים שלהם מיוזמתם ליוטיוב או לפחות נהגו לעשות זאת בעבר.

לראשונה הפרסום בדיגיטל עוקף את הטלוויזיה

גם פייסבוק, שכלי תקשורת רבים נוהגים לתקוף אותה ואת עוצמתה, מקיימת בפועל שיתופי-פעולה עם לא מעט מהם באמצעות פיצ'רים כמו "אינסטנט ארטיקלס", שמציגים תוכן מאתרי חדשות בתוך הרשת החברתית עצמה. לאחרונה הודיעה פייסבוק על מיזם אחר בתחום, בשם "פייסבוק ניוז", שכולל שיתופי-פעולה עם גופי תקשורת מובילים בארה"ב שמקבלים ממנה תשלום ישירות, וראשי "הניו יורק טיימס" שהצטרפו למהלך אף ציינו כי הם רואים ברשת החברתית "גורם מסייע ולא מכשיל", בדרך ליעד של 10 מיליון מנויי דיגיטל עד 2025.

הקושי להתחרות או להיאבק בשתי הענקיות הדיגיטליות הוא לא רק עניין פסיכולוגי או תודעתי. היות שחלק הולך וגדל בתנועה אל האתרים של גופי התוכן מגיע מפייסבוק ומגוגל, הם למעשה הופכים תלויים בהן יותר ויותר, כשכל שינוי קטן באלגוריתם של אחת מהן יכול לפגוע בהם בצורה משמעותית.

על הרקע הזה הגדיר בעבר מנכ"ל מאקו, אורי רוזן, את פיצ'ר ה"אינסטנט ארטיקלס" של פייסבוק כ"סחיטה באיומים" מצדה, בניסיון לאלץ את האתרים להכניס את התכנים שלהם לתוך הרשת החברתית (בישראל רק אתר "הארץ" עושה שימוש בפיצ'ר הזה כיום).

אין טעם לחכות לרגולטור

אז מה בכל זאת עושים? רבים מקברניטי כלי התקשורת משוועים להתערבות רגולטורית. הנחיתות שלהם בקרב הזה היא כה גדולה, והעוול, לפחות לכאורה, הוא כה זועק - שמישהו מלמעלה חייב להתערב. בישראל נוסף לכך גם עוול משמעותי אחר: העובדה ששתי הענקיות הללו שואבות סכומים אדירים מהמפרסמים המקומיים וכלל לא משלמות על כך מסים.

אבל בין אם התערבות כזאת תגיע ובין אם לא, כלי התקשורת יצטרכו כנראה להכיר באופן סופי בכך שהן הפסידו את המאבק על השליטה בשוק הפרסום, שם הנתח שלהם צפוי כנראה להמשיך ולדעוך, ולבסס את המודל העסקי שלהם באופן ישיר על מה שלגוגל ולפייסבוק (עדיין) אין: תוכן משלהם.

זה יכול להיות להיעשות גם באמצעות השתלת הפרסום בדרכים שונות בתוך התוכן עצמו - כלומר תוכן שיווקי מסוגים שונים (שהוא, כידוע, לא נטול בעייתיות) - ובעיקר באמצעות גביית תשלום ישירות על התוכן.

כך, בארצות-הברית גם רשתות הברודקאסט בטלוויזיה נעות כעת לכיוון המודל של נטפליקס, כלומר מכירת התכנים שהן מייצרות תמורת דמי מנוי ולא תמורת צפייה בפרסומות. בעוד אתרי החדשות, גם בישראל, נעים לכיוון של חומת תשלום.

עוד כתבות

דן ברונר מנכ''ל חברת ורינט פותח את יום המסחר בנאסד''ק / צילום: יח''צ

דיווח: קרן תומא בראבו מנהלת משא ומתן לרכישת ורינט

על פי דיווח שפורסם בבלומברג, קרן תומא בראבו מנהלת משא ומתן לרכישת ורינט, המספקת פתרונות למוקדי שירות ● מטעם החברות סירבו להגיב

דירה שנפגעה מטיל איראני ברמת גן / צילום: ap, Oded Balilty

"אין כבר איפה לשכור דירה ברמת גן": החורים במתווה הפיצויים לנפגעי הטילים חושפים סכסוכים ובעיות

המלחמה שמטה את הקרקע תחת רגליהם של בעלי דירות ושוכרים רבים, ובשטח מצטברים מקרים שמתווה הסיוע לא נותן להם מענה ● חוזים מתבטלים ומשכירים נאלצים לשלם משכנתא על נכסים שלא ראויים למגורים ● מפונים מתקשים למצוא דיור חלופי באזורים שנהרסו, עקב הביקוש הגבוה ● האם אנחנו בדרך לגל תביעות? ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד

השר לביטחון לאומי איתמר בן גביר / צילום: ap, Tsafrir Abayov

בעקבות רפורמת הנשק של בן גביר: כמות התלונות על המשרד לביטחון לאומי גדלו פי 6

רפורמת הנשק של השר בן גביר הביאה לגל של 370 אלף בקשת לרישיון נשק מתחילת המלחמה, שהביאה לעומס בירוקרטי יוצא דופן ● 1,436 תלונות על המשרד לביטחון לאומי הוגשו בשנה החולפת, לעומת 226 תלונות בלבד בשנה שעברה ● רבות מהתלונות הן של חיילים בחזית שלא הצליחו להוציא רישיון נשק אזרחי

נשיא ארה''ב דונלד טראמפ / צילום: ap

טראמפ: אני אהיה תקיף ביותר מול נתניהו על עזה

טיל שוגר מתימן לישראל ויורט ● גורם המעורה במו"מ: "אפשרות לפריצת דרך בזמן הקרוב" ● איראן: מתקני הגרעין שלנו ניזוקו בצורה קשה, אין לפי שעה תאריך לחידוש שיחות הגרעין ● שרי החוץ של מדינות ה-G7: יש לפעול לחידוש המו"מ עם איראן על הסכם הגרעין ● נשיא ארה"ב, דונלד טראמפ, הסיר את הסנקציות מהמשטר בסוריה ● דיווחים ערביים: כוחות צה"ל פועלים באזור שכם ● 50 חטופים - 634 ימים בשבי ● עדכונים שוטפים 

מטוס AIR ONE מאויש של חברת AIR / צילום: חברת AIR

השחקנית הישראלית שמנסה לרכוש מעמד בשוק הכטב"מים

יצרנית כלי הטייס האוויריים החשמליים AIR צפויה לפתוח מתקן ייצור בכפר יונה, בהשקעה של מיליוני שקלים ● השחקן בר ברימר משיק מותג אופנת גברים חדש בשם CABO, יחד עם קבוצת משקיעים ● והפדרציה היהודית של ניו יורק העניקה סיוע בהיקף של 200 אלף שקל לאלמנות צה"ל ● אירועים ומינויים

לחיזבאללה יש דרישות מישראל בתמורה להתפרקות מנשקו

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: הפרשן שמסביר איך פוטין הרוויח מהמלחמה באיראן; "בגידה"- בכירים באיראן כועסים על רוסיה; איראן מסרבת לשתף פעולה עם האו"ם בנושא הגרעין;  וגם: הדרישות של חיזבאללה כדי שיתפרק מנשקו • כותרות העיתונים בעולם

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

נעילה מעורבת בתל אביב; אלקטרה צריכה עלתה בכ-6%, מדד הבנקים ירד ב-2.5%

ת"א 35 ירד ב-0.3% ● מדד הבנקים ירד בכ-2.5% ● חצי שנה פנומנלית בבורסה בת"א: 28 שיאי כל הזמנים, 9 הנפקות ראשוניות, ושני מדדים שכיכבו מעל כולם ● השקל נסחר ביציבות, הדולר בעולם בשפל של מעל 3 שנים ● S&P 500 חצה לראשונה את רף ה-6,200 נקודות ● גאופוליטיקה, מלחמת הסחר ו-"רגע ליז טראס" - בבלומברג מנתחים את הסיכונים בוול סטריט במחצית השנייה של השנה

גיא דוננפלד, יו''ר איגוד מהנדסי ואדריכלי ערים / צילום: אלעד מלכה

"ההרס עצום": יו"ר איגוד מהנדסי הערים על קשיי השיקום ביום שאחרי

יו"ר איגוד מהנדסי ואדריכלי הערים, האדריכל גיא דוננפלד, מתריע על המגבלות במענה למתקפות הטילים מאיראן: "ברמת המדינה יש הרבה בלבול וחוסר תקשורת" ● כמהנדס עיריית בית שמש לא חווה מקרה של פגיעת טיל ישירה, אך הוא מודע היטב לקושי שאיתו מתמודדים הקולגות: "בזירות הקשות צפויה עבודה של ימים ואפילו שבועות"

איתי בן זאב, מנכ''ל הבורסה לניירות ערך / צילום: כדיה לוי

בזמן המלחמה מול איראן: הבורסה אישרה את המעבר למסחר בימי שישי

לפני כשבועיים החליט דירקטוריון הבורסה על שינוי התקנון - באופן שהמסחר בה יתקיים החל מהשנה הבאה בימים שני עד שישי, במקום ראשון עד חמישי כיום ● IBI: "זהו מהלך חשוב הן בהיבט של חיבור שוק ההון הישראלי והבורסה לני״ע לעולם והן מבחינת בפעילות חבר הבורסה מול הלקוחות" ● איגוד בתי ההשקעות: "מדובר במהלך מורכב הכרוך בשורה של סוגיות רגולטוריות ותפעוליות שטרם הוסדרו"

מערכת ההגנה האווירית SPYDER בתצורת All in One / צילום: רפאל

המערכת שמאחורי עסקת הענק של רפאל, ולמה היא לא ממש פועלת בישראל?

רומניה תרכוש את מערכת ההגנה האווירית ספיידר של רפאל, בעסקה בשווי של כ־2.2 מיליארד דולר ● העובדה שמכירתה לא דורשת אישור אמריקאי, לצד התאמתה לאיומים מתמרנים כמו מל"טים וטילים בליסטיים, הופכת אותה למבוקשת במיוחד בשוק הביטחוני הנוכחי

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

העליות בת"א מתחזקות; מדד הבנקים עולה ב-2%, מניית הבורסה נופלת בכ-7%

מדד ת"א 35 עולה ב-1.4% ● השקל ממשיך להפגין חוסן מול המטבעות הזרים ● הפניקס: השקל החזק יפוגג את הלחץ על האינפלציה ● שוק האג"ח המקומי מתמחר: הסתברות של קרוב ל–100% לשתי הורדות ריבית עד סוף השנה ● פסגות: הפד לא יוריד את הריבית לפני 2026, למרות הלחצים של הנשיא טראמפ ● וגם: הבנק האמריקאי שמסביר עד מתי הראלי בוול סטריט יימשך

עידן דוד / איור: גיל ג'יבלי

השר אמסלם מקדם: מנכ"ל עיריית אשקלון לשעבר ימונה ליו"ר נתיבי איילון

עידן דוד יהיה אחראי במסגרת תפקידו על תקציב של כ־3 מיליארד שקל ● בענף יש מי שכבר מרימים גבה על המינוי, בשל חוסר הניסיון שלו בתחום

דיון בוועדת החוקה / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

ועדת החוקה אישרה: השינוי הדרמטי בדיני החוזים מתקרב

הצעת החוק כוללת הסדר שהוביל היו"ר רוטמן, ולפיו הצדדים לחוזה יקבעו בעצמם כיצד יש לפרשו ● ההצעה נועדה לבטל את פסק הדין המזוהה עם נשיא העליון לשעבר ברק, ואשר העניקה סמכות רחבה לבתי המשפט לפרש חוזים ● יועמ"ש ועדת חוקה: "חשש שחוסר הודאות רק יגדל"

החוסכים הישראלים מסכמים חצי שנה פנומנלית / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי (נוצר בעזרת adobe firefly)

החודש ההיסטורי שסידר לחוסכים הישראלים את אחת התקופות הטובות אי פעם

המחצית הראשונה של שנת 2025 הייתה עמוסה בטלטלות בארץ ובעולם, ועדיין חוסכי הגמל והפנסיה צפויים ליהנות מתשואות שלא נראו כמותן זה שנים ● הסיבה המרכזית: הבורסה בתל אביב שהפכה לאחת החזקות בעולם, ושברה שורה של שיאים היסטוריים ● ובכל זאת, במסלול אחד ייצאו מאוכזבים

נשיא העליון, השופט יצחק עמית, בדיון בבג''ץ על מינוי ראש השב''כ / צילום: צילום מסך מהשידור החי

מינוי זיני: הממשלה והיועמ"שית פועלים להגיע להסכמות

לאחר הדיון היום בבג"ץ בנוגע לעתירות למנוע את מינויו של האלוף זיני לראש השב"כ הודיעו הצדדים כי הם פועלים להגיע להסכמות  ● במהלך הדיון ח"כ גוטליב צעקה לעבר הנשיא עמית: "תתבייש לך" - והוצאה מהאולם ● בעקבות הפרעות נוספות, הוחלט להמשיך את הדיון ללא קהל; עמית על המהומה באולם: "ניסיון להכשיל הליך משפטי"

משמאל לימין: מייסדי אימג'ין, יהונתן צלח, דין ביתן ושחר פורת / צילום: אייל טואג

גיוס של 23 מיליון דולר לחברת אימג'ין AI בהובלת לארי אליסון

גיוס סבב נוסף בהיקף של 23 מיליון דולר לאימג'ין AI, שפיתחה טכנולוגיה לגילוי מהיר של סרטן, שאותו מוביל, כמו את סבב הגיוס הקודם, מייסד חברת אורקל והמשקיע לארי אליסון ● בעקבות הגיוס הנוכחי, סך ההשקעות בחברה מגיע ל-45 מיליון דולר

האלוף (מיל') תמיר הימן / צילום: המכון למחקרי ביטחון לאומי, אוניברסיטת ת''א

עם תקציב של 200 מיליון דולר: היוזמה של ראש אמ"ן לשעבר ל"נטרול השאיפות הסיניות" בתחום המחשוב הקוונטי

התקציב לפעילות בגובה 200 מיליון דולר יאפשר לחברות ישראליות, שנחשבות מובילות בתחום, לקחת חלק בפרויקטים חדשניים ● היוזמה לקרן, שמקדם האלוף (במיל') תמיר היימן, היא על רקע היעדרות ישראל מהסכמי הבינה המלאכותית שנחתמו בין ארה"ב לאמירויות ולסעודיה

מטוסים בנתב''ג / צילום: Shutterstock, Dmitry Pistrov

חברות התעופה מבקשות פטור רטרואקטיבי על הטיסות שבוטלו, איך זה ישפיע עליכם?

חברות התעופה פנו בבקשה דחופה להעניק להם פטור רטרואקטיבי מחובת מתן הטבות לנוסעים שטיסותיהם בוטלו או שונו בעקבות מבצע "עם כלביא" ● במקביל, אלפי ישראלים כבר תובעים את חברות התעופה על הפרת זכויותיהם במהלך תקופת המבצע ● נראה כי בחברות התעופה מנסים לדחוף לשינויים רגולטוריים כדי להימנע מתביעות הענק ● ומה קבעו בתי המשפט במשברי תעופה עולמיים?

אילוסטרציה: Shutterstock

פסק הדין החדש שכל זוג נשוי צריך להכיר. וההשלכות

בית המשפט העליון קבע השבוע באופן תקדימי כי ניתן לחלק בין בני זוג המתגרשים גם נכס שהיה שייך לאחד מהם לפני הנישואים ● כל מה שכדאי לדעת על הסכסוך שמאחורי ההלכה החדשה, ההשלכות וגם - למה מעכשיו "חייבים לעשות הסכם ממון"

נזק כתוצאה מהמטח מאיראן / צילום: כב''ה

פתרון לבירוקרטיה ולמאבקי הדיירים? הממשלה שוקלת לקנות את הדירות ההרוסות

על פי הערכות, קיימות כיום כ-3,000 משפחות שביתן נהרס כליל בעקבות המלחמה, וכי ייקח שנים עד שישוקמו או שבתים אחרים יוקמו במקומם ● משרד האוצר, משרד הבינוי והשיכון, רשות המסים והתאחדות הקבלנים, הודיעו על מסלול שיסייע לתושבים בהתנהלות מול הרשויות, במסגרתו כל התהליך ינוהל על ידי המדינה, לרבות מימון, פיקוח וביצוע