החטאים של התקשורת - המודל העסקי / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, גלובס
לאחרונה חשפה גוגל לראשונה את ההכנסות שלה מפרסום בשירות הווידאו יוטיוב שבבעלותה. מתברר כי ב-2019 הכניס השירות לגוגל יותר מ-15 מיליארד דולר (כ-10% מכלל הכנסות החברה), נתון שמהווה זינוק משמעותי בהשוואה להכנסות של כ-11 מיליארד דולר ב-2018.
הנתונים הללו, שמראים כיצד גוגל אוחזת בנתח משמעותי גם משוק הפרסום בווידאו, ולא רק בפרסום הטקסטואלי שמהווה את לב המודל העסקי שלה, הם מסקרנים אבל כמובן שאינם מפתיעים. גוגל ופייסבוק הן כבר מזמן השליטות המובהקות של עולם הפרסום, עם הכנסות משותפות של יותר מ-200 מיליארד דולר בשנה. שתי חברות שמחזיקות לבדן בנתח של כ-60% מכלל שוק הפרסום המקוון בארה"ב, ובנתונים דומים ואף גבוהים יותר ברבות ממדינות העולם, ובכללן ישראל.
המהפך האדיר הזה, שהתחולל בתוך שנים מעטות יחסית, היה יכול להישאר בגדר סיפור שרלוונטי רק לאנשי המקצוע בתעשיית הפרסום, אלמלא הוא היה מאיים למוטט את המודל העסקי של מי שהיו עד ממש לא מזמן השליטים המובהקים בעצמם של התחום: כלי התקשורת המסורתיים ובראשם ערוצי הטלוויזיה והעיתונים.
תנועת מספריים מושלמת
אוהבים לומר כי הגופים הללו מתקשים להתמודד עם "עידן האינטרנט", אבל זה רק חלק מהסיפור. הרי לכל גופי התקשורת יש נציגות מכובדת גם ברשת. למעשה, האינטרנט היה רק הכביש המהיר, זה שיצר את הסביבה שאפשרה מצב שבו כלי התקשורת מאבדים את הבלעדיות שלהם על תחום הפרסום. ואם האינטרנט הוא כביש, אז גוגל ופייסבוק הן משאיות הסמיטריילר שהשכילו לנצל אותו עד תום ולרמוס באמצעותו בדרך לעוד מפרסם מרוצה לא רק את כלי התקשורת המיושנים, אלא גם את השלוחות שלהם בעולם החדש - אתרי האינטרנט המערכתיים (מה שמכונה Publishers), שהיו אמורים לאפשר את קיומן של המערכות העיתונאיות גם בעידן הדיגיטלי.
שתי משאיות הענק הללו הן כה דורסניות, משום שהן מחזיקות ביתרון כפול, כזה שספק אם גופי התקשורת יכולים למצוא לו מענה: מצד אחד, הן מציעות למפרסמים מידע דמוגרפי עשיר וחסר תחרות על קהלי היעד, שגופי התקשורת לעולם לא יוכלו להציע להם, ומודלים ברורים להבנה של כמות האנשים שנחשפו לפרסום ולאפקטיביות שלו; מצד שני, אין להן שום צורך להשקיע כסף בתוכן, ובוודאי לא בתוכן יקר וכמעט חסר היתכנות כלכלית מעצם טיבו כמו תוכן חדשותי. שתיהן מתבססות על תוכן שמייצרים הגולשים, או - אפילו גרוע יותר - על תוכן שמייצרות מערכות התקשורת המסורתיות עצמן.
אין פלא, אם כן, שמול תנועת המספריים המושלמת הזאת, עומדים גופי המדיה משתאים ומבולבלים. כלי התקשורת יודעים להתחרות היטב בינם לבין עצמם. תחרות על ראשוניות, מרדף אחרי סקופים או מאבק על טאלנטים הוא עניין שטבוע עמוק ב-DNA של כל עיתונאי או מנהל בתעשייה, אבל איך מתחרים ב"מנוע חיפוש" או ב"רשת חברתית"? והאם צריך בכלל להתחרות בהם?
התשובות אינן ברורות. גוגל למשל דיווחה השנה על הכנסות של יותר מ-20 מיליארד דולר ממודעות ב"רשת השותפים שלה". כלומר, מודעות גוגל שלא מוצבות במנוע החיפוש עצמו, אלא באתרי תוכן, אלה שלכאורה אמורים להתחרות בה, אך למעשה הרימו ידיים ומעדיפים לחלוק עמה בהכנסות מפרסום. רבים מגופי התקשורת אף נוהגים להעלות את התכנים שלהם מיוזמתם ליוטיוב או לפחות נהגו לעשות זאת בעבר.
גם פייסבוק, שכלי תקשורת רבים נוהגים לתקוף אותה ואת עוצמתה, מקיימת בפועל שיתופי-פעולה עם לא מעט מהם באמצעות פיצ'רים כמו "אינסטנט ארטיקלס", שמציגים תוכן מאתרי חדשות בתוך הרשת החברתית עצמה. לאחרונה הודיעה פייסבוק על מיזם אחר בתחום, בשם "פייסבוק ניוז", שכולל שיתופי-פעולה עם גופי תקשורת מובילים בארה"ב שמקבלים ממנה תשלום ישירות, וראשי "הניו יורק טיימס" שהצטרפו למהלך אף ציינו כי הם רואים ברשת החברתית "גורם מסייע ולא מכשיל", בדרך ליעד של 10 מיליון מנויי דיגיטל עד 2025.
הקושי להתחרות או להיאבק בשתי הענקיות הדיגיטליות הוא לא רק עניין פסיכולוגי או תודעתי. היות שחלק הולך וגדל בתנועה אל האתרים של גופי התוכן מגיע מפייסבוק ומגוגל, הם למעשה הופכים תלויים בהן יותר ויותר, כשכל שינוי קטן באלגוריתם של אחת מהן יכול לפגוע בהם בצורה משמעותית.
על הרקע הזה הגדיר בעבר מנכ"ל מאקו, אורי רוזן, את פיצ'ר ה"אינסטנט ארטיקלס" של פייסבוק כ"סחיטה באיומים" מצדה, בניסיון לאלץ את האתרים להכניס את התכנים שלהם לתוך הרשת החברתית (בישראל רק אתר "הארץ" עושה שימוש בפיצ'ר הזה כיום).
אין טעם לחכות לרגולטור
אז מה בכל זאת עושים? רבים מקברניטי כלי התקשורת משוועים להתערבות רגולטורית. הנחיתות שלהם בקרב הזה היא כה גדולה, והעוול, לפחות לכאורה, הוא כה זועק - שמישהו מלמעלה חייב להתערב. בישראל נוסף לכך גם עוול משמעותי אחר: העובדה ששתי הענקיות הללו שואבות סכומים אדירים מהמפרסמים המקומיים וכלל לא משלמות על כך מסים.
אבל בין אם התערבות כזאת תגיע ובין אם לא, כלי התקשורת יצטרכו כנראה להכיר באופן סופי בכך שהן הפסידו את המאבק על השליטה בשוק הפרסום, שם הנתח שלהם צפוי כנראה להמשיך ולדעוך, ולבסס את המודל העסקי שלהם באופן ישיר על מה שלגוגל ולפייסבוק (עדיין) אין: תוכן משלהם.
זה יכול להיות להיעשות גם באמצעות השתלת הפרסום בדרכים שונות בתוך התוכן עצמו - כלומר תוכן שיווקי מסוגים שונים (שהוא, כידוע, לא נטול בעייתיות) - ובעיקר באמצעות גביית תשלום ישירות על התוכן.
כך, בארצות-הברית גם רשתות הברודקאסט בטלוויזיה נעות כעת לכיוון המודל של נטפליקס, כלומר מכירת התכנים שהן מייצרות תמורת דמי מנוי ולא תמורת צפייה בפרסומות. בעוד אתרי החדשות, גם בישראל, נעים לכיוון של חומת תשלום.