כמו לגבי כל דבר כמעט בישראל של העשור האחרון, כשמדברים על אמון הציבור בתקשורת השיח מידרדר מהר מאוד לכן ביבי, לא ביבי, יאללה ביבי ויאללה לך הביתה ביבי. אבל האמת היא שהאמון בתקשורת, כמו אמון הציבור בכל דבר, תלוי הרבה יותר בדבר עצמו מאשר במה שמישהו אומר עליו. ובמילים אחרות, כדי להבין את הצניחה באמון הציבור, כדאי להתבונן קודם כול בתקשורת עצמה ולשאול את עצמנו - מה עשו אנשי התקשורת כדי לעזור לציבור לאבד את האמון בהם?
התשובה יכולה להתחיל מכל מיני מקומות, מהטיה פוליטית מובנית בשדרה רחבה של כלי תקשורת ועד לנטייה קרימינלית מובנית בשדרה רחבה של בעלים של כלי תקשורת, אבל היא חייבת להסתיים במקום אחד: פרסום סמוי. פרסום סמוי, או בשמות המכבסה השונים שלו - "תוכן שיווקי", "תוכן ממומן", "שיתוף-פעולה", "המלצות קריאה", ובאתרים מסוימים פשוט "כל כתבה שאתם רואים פה תודה" - הוא אחת הדוגמאות המושלמות שסיפקה לנו ההיסטוריה לפתגם הוותיק "ניסר את הענף שהוא יושב עליו", והתשובה הכי ישירה והרמונית לשאלה "מדוע איבד הציבור את האמון בתקשורת".
זאת משום שפרסום סמוי הוא פשוט זה: בגידה באמון שהציבור נתן בתקשורת. לקחת את האמון, לנער, לטבול בזפת ולהגיש. ולא מדובר בתופעה אזוטרית או בקוריוז. אם פעם פרסום סמוי היה משהו אקזוטי שניתן היה לצפות בו בשמורות טבע כגון סרטי ג’יימס בונד (זה שעון בכיס שלך, או תוכן שיווקי?), כיום מדובר בתחום הצומח ביותר בעולם הפרסום ובמודל העסקי של כלי תקשורת מהפופולריים והמרכזיים ביותר בישראל. הוא נמצא בכל סוגי המדיה, פונה לכל הקהלים, נעשה בו שימוש על-ידי כל סוגי המפרסמים והוא הולך ומשתכלל ביומרות לגניבת דעת ושטיפת מוח.
בארץ התחיל הפרסום הסמוי, מכל המקומות, דווקא בערוץ הילדים - מה שיסמן את האופי הנתעב המולד של המדיום: פרסום סמוי מחפש תמיד את הנקודה הרכה בשריון המודעות והביקורת, וילדים הם נקודה רכה כזו. במהלך השנים הוא התפשט, אך עדיין היה תופעה מוכחשת. בתחילת העשור עורך "ידיעות אחרונות" עוד היה מגיב לשאילתות מ"העין השביעית" על עסקאות פרסום סמוי, בהכחשה מזועזעת. היום אין יום שבו העיתון אינו מקדיש נדל"ן עיתונאי לתוכן שיווקי.
ו"ידיעות אחרונות" כמובן לא לבד. אחיו המקוון, ynet, יחד עם mako, האתר מבית "קשת" ויחד עם אתר "וואלה", הובילו את האינטרנט העברי למציאות שבה מדורי חדשות שלמים הם בעצם ממומנים, ולא סתם ממומנים אלא מגיעים היישר ממשרד הפרסום של הלקוח. במקרים מסוימים הדברים הגיעו לכך שחברות העסיקו באופן ישיר את ה"עיתונאים" שהיו חתומים על ה"כתבות". דיל נוח עבור בעלי האתרים: נגמר חוזה הפרסום הסמוי? אפשר להיפטר מהכתב, ובלי לשלם לו פיצויים.
אל תטעו, אנחנו לא מדברים רק על כתבות גד בירון וג. יפית כמו שהכרנו לפני 20 שנה בעיתוני הדפוס. פרסום סמוי הוא מכונה משומנת ורבת פנים. כך למשל אאוטבריין וטאבולה התחילו לפני שנים ספורות כסטארטאפים קטנים והפכו לחברות של מאות מיליוני שקלים על בסיס רעיון אחד ויחיד: האפשרות לקחת את האמון שרוחש הגולש למה שנכתב באתרי חדשות, ולנצל אותו כדי לגרום לגולש ללחוץ על קישור שמאחוריו יש אינטרס מסחרי. ה"חשבנו שאולי יעניין אותך גם", הוא בעצם "אנחנו מציבים בפניך שש אפשרויות להמשך הפגת השעמום בתור לרופא השיניים, שלוש מהן הן בעצם כתבות שמישהו שילם כדי שתקרא, בשביל שתשתכנע לקנות מוצר כלשהו". "חשבנו שאולי יעניין אותך גם" הוא לפחות נוסח קצר יותר.
פרסום סמוי הוא כבר מזמן לא רק נחלת ההון אלא גם של השלטון, שסוגר את הפינה למשולש הון-שלטון-עיתון. תעמולה סמויה מלווה אותנו ללא הרף, היא מוחרגת על-ידי הרשות השנייה מהכללים האוסרים על פרסום סמוי ואנחנו משלמים עליה עשרות מיליוני שקלים בשנה מתקציב המדינה. פוליטיקאים משתמשים בכלי זה כדי לקנות בכסף חשיפה תקשורתית ולשמן מו"לים בתקציבי פרסום על חשבון הברון. הברון הוא אתם, כמובן.
חדירת הפרסום הסמוי לתקשורת הישראלית הגיעה למצב שמנהל ב-ynet אמר לפני כמה שנים בבית המשפט שאם יאסרו על האתר למכור כתבות, הוא יפשוט רגל. אבל בדיוק כמו דונלד טראמפ ומשבר האקלים, גם מנהלים כאלה מוכרים את עתיד התקשורת בשביל קיום מפוקפק מאוד בהווה. משום שאי-אפשר לשקר לכולם כל הזמן, והציבור נעשה מודע יותר ויותר לאופנים שבהם גונבים את דעתו.
אז בפעם הבאה שבתקשורת מדברים על ירידת אמון הציבור, תזכרו שישנו סיכוי גדול שהאייטם הקודם, הבא או אולי אפילו זה שאתם רואים, רק מתחזים לדיווח עיתונאי. נראה שכעת אתם היחידים שיכולים לעצור את התקשורת מלהמשיך ולכרות את הבור שלה עצמה. פשוט תתייחסו בכבוד לאמון שלכם. אל תאבדו אותו, חס וחלילה, אבל גם אל תמסרו אותו בקלות לכל כתבה שקורצת לכם ברחוב.
הכותב הוא עורך אתר "העין השביעית"
