גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חטא התוכן השיווקי: פרסום סמוי הוא בגידה באמון שהציבור נתן בתקשורת

פרסום סמוי, או בשמות המכבסה השונים שלו - "תוכן שיווקי", "תוכן ממומן", "המלצות קריאה" או פשוט "כל כתבה שאתם רואים פה" - הוא אחת הדוגמאות המושלמות שסיפקה לנו ההיסטוריה לפתגם "ניסר את הענף שהוא יושב עליו" והתשובה הכי ישירה לשאלה מדוע אבד האמון בתקשורת ● פרויקט מיוחד

החטאים של התקשורת - החוק השיווקי / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי , גלובס
החטאים של התקשורת - החוק השיווקי / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי , גלובס

כמו לגבי כל דבר כמעט בישראל של העשור האחרון, כשמדברים על אמון הציבור בתקשורת השיח מידרדר מהר מאוד לכן ביבי, לא ביבי, יאללה ביבי ויאללה לך הביתה ביבי. אבל האמת היא שהאמון בתקשורת, כמו אמון הציבור בכל דבר, תלוי הרבה יותר בדבר עצמו מאשר במה שמישהו אומר עליו. ובמילים אחרות, כדי להבין את הצניחה באמון הציבור, כדאי להתבונן קודם כול בתקשורת עצמה ולשאול את עצמנו - מה עשו אנשי התקשורת כדי לעזור לציבור לאבד את האמון בהם? 

התשובה יכולה להתחיל מכל מיני מקומות, מהטיה פוליטית מובנית בשדרה רחבה של כלי תקשורת ועד לנטייה קרימינלית מובנית בשדרה רחבה של בעלים של כלי תקשורת, אבל היא חייבת להסתיים במקום אחד: פרסום סמוי. פרסום סמוי, או בשמות המכבסה השונים שלו - "תוכן שיווקי", "תוכן ממומן", "שיתוף-פעולה", "המלצות קריאה", ובאתרים מסוימים פשוט "כל כתבה שאתם רואים פה תודה" - הוא אחת הדוגמאות המושלמות שסיפקה לנו ההיסטוריה לפתגם הוותיק "ניסר את הענף שהוא יושב עליו", והתשובה הכי ישירה והרמונית לשאלה "מדוע איבד הציבור את האמון בתקשורת". 

זאת משום שפרסום סמוי הוא פשוט זה: בגידה באמון שהציבור נתן בתקשורת. לקחת את האמון, לנער, לטבול בזפת ולהגיש. ולא מדובר בתופעה אזוטרית או בקוריוז. אם פעם פרסום סמוי היה משהו אקזוטי שניתן היה לצפות בו בשמורות טבע כגון סרטי ג’יימס בונד (זה שעון בכיס שלך, או תוכן שיווקי?), כיום מדובר בתחום הצומח ביותר בעולם הפרסום ובמודל העסקי של כלי תקשורת מהפופולריים והמרכזיים ביותר בישראל. הוא נמצא בכל סוגי המדיה, פונה לכל הקהלים, נעשה בו שימוש על-ידי כל סוגי המפרסמים והוא הולך ומשתכלל ביומרות לגניבת דעת ושטיפת מוח. 

בארץ התחיל הפרסום הסמוי, מכל המקומות, דווקא בערוץ הילדים - מה שיסמן את האופי הנתעב המולד של המדיום: פרסום סמוי מחפש תמיד את הנקודה הרכה בשריון המודעות והביקורת, וילדים הם נקודה רכה כזו. במהלך השנים הוא התפשט, אך עדיין היה תופעה מוכחשת. בתחילת העשור עורך "ידיעות אחרונות" עוד היה מגיב לשאילתות מ"העין השביעית" על עסקאות פרסום סמוי, בהכחשה מזועזעת. היום אין יום שבו העיתון אינו מקדיש נדל"ן עיתונאי לתוכן שיווקי. 

ו"ידיעות אחרונות" כמובן לא לבד. אחיו המקוון, ynet, יחד עם mako, האתר מבית "קשת" ויחד עם אתר "וואלה", הובילו את האינטרנט העברי למציאות שבה מדורי חדשות שלמים הם בעצם ממומנים, ולא סתם ממומנים אלא מגיעים היישר ממשרד הפרסום של הלקוח. במקרים מסוימים הדברים הגיעו לכך שחברות העסיקו באופן ישיר את ה"עיתונאים" שהיו חתומים על ה"כתבות". דיל נוח עבור בעלי האתרים: נגמר חוזה הפרסום הסמוי? אפשר להיפטר מהכתב, ובלי לשלם לו פיצויים. 

אתר האינטרנט mako. מדורי חדשות שלמים הם בעצם מדורים ממומנים

אל תטעו, אנחנו לא מדברים רק על כתבות גד בירון וג. יפית כמו שהכרנו לפני 20 שנה בעיתוני הדפוס. פרסום סמוי הוא מכונה משומנת ורבת פנים. כך למשל אאוטבריין וטאבולה התחילו לפני שנים ספורות כסטארטאפים קטנים והפכו לחברות של מאות מיליוני שקלים על בסיס רעיון אחד ויחיד: האפשרות לקחת את האמון שרוחש הגולש למה שנכתב באתרי חדשות, ולנצל אותו כדי לגרום לגולש ללחוץ על קישור שמאחוריו יש אינטרס מסחרי. ה"חשבנו שאולי יעניין אותך גם", הוא בעצם "אנחנו מציבים בפניך שש אפשרויות להמשך הפגת השעמום בתור לרופא השיניים, שלוש מהן הן בעצם כתבות שמישהו שילם כדי שתקרא, בשביל שתשתכנע לקנות מוצר כלשהו". "חשבנו שאולי יעניין אותך גם" הוא לפחות נוסח קצר יותר. 

אתר האינטרנט ynet. מדורי חדשות שלמים הם בעצם מדורים ממומנים

פרסום סמוי הוא כבר מזמן לא רק נחלת ההון אלא גם של השלטון, שסוגר את הפינה למשולש הון-שלטון-עיתון. תעמולה סמויה מלווה אותנו ללא הרף, היא מוחרגת על-ידי הרשות השנייה מהכללים האוסרים על פרסום סמוי ואנחנו משלמים עליה עשרות מיליוני שקלים בשנה מתקציב המדינה. פוליטיקאים משתמשים בכלי זה כדי לקנות בכסף חשיפה תקשורתית ולשמן מו"לים בתקציבי פרסום על חשבון הברון. הברון הוא אתם, כמובן. 

חדירת הפרסום הסמוי לתקשורת הישראלית הגיעה למצב שמנהל ב-ynet אמר לפני כמה שנים בבית המשפט שאם יאסרו על האתר למכור כתבות, הוא יפשוט רגל. אבל בדיוק כמו דונלד טראמפ ומשבר האקלים, גם מנהלים כאלה מוכרים את עתיד התקשורת בשביל קיום מפוקפק מאוד בהווה. משום שאי-אפשר לשקר לכולם כל הזמן, והציבור נעשה מודע יותר ויותר לאופנים שבהם גונבים את דעתו. 

אז בפעם הבאה שבתקשורת מדברים על ירידת אמון הציבור, תזכרו שישנו סיכוי גדול שהאייטם הקודם, הבא או אולי אפילו זה שאתם רואים, רק מתחזים לדיווח עיתונאי. נראה שכעת אתם היחידים שיכולים לעצור את התקשורת מלהמשיך ולכרות את הבור שלה עצמה. פשוט תתייחסו בכבוד לאמון שלכם. אל תאבדו אותו, חס וחלילה, אבל גם אל תמסרו אותו בקלות לכל כתבה שקורצת לכם ברחוב.

הכותב הוא עורך אתר "העין השביעית"

*** גילוי מלא: עיתון "גלובס" אימץ קוד אתי במסגרתו לא מתפרסם תוכן שיווקי בעיתון המודפס. באתר האינטרנט של "גלובס" משולב תוכן שיווקי תחת סימון מתאים.

עוד כתבות

מנכ''ל בלקרוק, לארי פינק / צילום: בלקרוק

ענקית ההשקעות שממליצה: תשכחו מהטווח הארוך. הכללים בשווקים השתנו

בבלקרוק סבורים שקשה היום יותר מבעבר, לחזות את העתיד הכלכלי, בשל השינויים המבניים שמובילה ארה"ב ושינוי זה "מחייב גישה חדשה כלפי סיכון" ● במקום שבע המופלאות, ענקית ההשקעות ממליצה על יצרניות החומרה ועל מגזר שירותי התשתיות

כסף בקיר. עם שחר שני / צילום: פרטי

תכנון המס אפשר לו לקנות שתי דירות להשקעה, והוא רק בן 23

שחר שני עבד כנער בצביעת בתים ובשיפוצים, ולכן לא נבהל מקניית דירה שזקוקה לשיפוץ ● לאחר מכן מינף את הניסיון שצבר בבית ואת מבצעי הקבלנים - כדי להחזיק שתי דירות בגיל שבו רוב הצעירים עוד חוסכים לטיול אחרי צבא

טראמפ שולח לישראל מערכת נשק בשווי חצי מיליארד דולר

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה ● והפעם: ארה"ב תמכור לישראל מערכת להנחיית פצצות, בוול סטריט ג'ורנל טוענים שגם דחייה של חודש בתוכנית הגרעין האיראנית משמעותית ואיך השפיעה המערכת מול איראן על ענף התעופה ● כותרות העיתונים בעולם

טל יעקובסון, מנכ''ל פריון / צילום: אוהד דיין

איך לדבר על שיווק בשפה שסמנכ"לי כספים מבינים, והקשר ל-AI

תעשיית הפרסום הדיגיטלי צמאה לא רק ליצירתיות, אלא גם לאופטימיזציה ומדידה עסקית, אומר טל יעקובסון מנכ"ל פריון, שרכשה את Greenbids המתמחה ברכש מדיה מבוסס בינה מלאכותית ● "עכשיו אנחנו בשוק של 750 מיליארד דולר, שמחבר קריאייטיב, מדיה וטכנולוגיה"

מטוסים בנתב''ג / צילום: תמונה פרטית

מחירי הטיסות יקרים היום? חכו שתראו מה מצפה לכם בעוד עשור

נתב"ג צפוי להגיע לקצה גבול הקיבולת שלו בשנת 2035, והפתרון הנדרש הוא הקמת שדה תעופה חדש ● בעוד שהמומחים מסכימים שהמיקום המתאים ביותר הוא ברמת דוד, סגן השר אלמוג כהן מנסה לקדם במקום שדה בנבטים ● כעת גם נתניהו נכנס לתמונה, ודחה את הדיון בשדה הצפוני ● אם המשחקים הפוליטיים לא יפסקו, התוצאה תהיה שאף אחד משדות התעופה לא יוקם, והציבור ישלם את המחיר

וול סטריט / צילום: Unsplash, Ahmer Kalam

המניה הלוהטת שחזרה לככב בוול סטריט, והמניות שאכזבו בת"א

האופטימיות ביחס להסכמי הסחר והמערכה הקצרה עם איראן צבעו את המסכים בבורסה בתל אביב ובוול סטריט בירוק במהלך החודש החולף ● סקטור השבבים ובעיקר מניית אנבידיה הובילו את העליות, מי אכזבו והאם הראלי יימשך?

ישראל שיתקה את המימון השיעי / צילום: AP

הצד הפחות מוכר של המלחמה: ישראל נתנה מכה אנושה גם לתשתית הפיננסית של איראן

אחרי ששיתקה כלכלית את הציר השיעי, ישראל חנקה גם את מנגנון הכספים של איראן עם חיסול אנשי מפתח בהעברת כספים לציר השיעי ● אבל המערכה טרם הסתיימה: חברות קש סיניות מבריחות נפט וסחורות תחת מסווה, ונעזרות בבנקים אירופיים

בעלי סוכנות נטו פיננסים וקרן וולת'סטון, מימין: עידן כץ, אילן בן-ישי וירון פיטארו / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: תמר מצפי, אתר החברה, שאטרסטוק

רשות ני"ע מאשימה את בעלי וולת'סטון: "גייסו כסף במרמה, בהיקף של 1.6 מיליארד שקל"

הרשות מאשימה את הבעלים של קרן ההשקעות בנדל"ן וולת'סטון, ירון פיטארו, אילן בן ישי ועידן כץ, בגיוס כספים במרמה, בהיקף של 1.6 מיליארד שקל ● לפי החשד, השלושה הציעו השקעות בסיכון גבוה, שלא על־פי תשקיף, תוך הטעיית המשקיעים והצגת מצגי שווא באשר לניגוד העניינים בו היו מצויים

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: עמוס בן גרשום לע''מ

ראש הממשלה ביטל דיון בהקמת שדה תעופה ברמת דוד

המועצה הארצית לתכנון ובניה לא תדון היום בהקמת שדה התעופה ברמת דוד שבעמק יזרעאל והליכי התכנון יעוכבו ● הביטול מגיע אחרי שסגן השר אלמוג כהן התפטר מהממשלה במחאה על התכנון לקדם שדה תעופה בצפון ולא בדרום

משמאל לימין: מייסדי אימג'ין, יהונתן צלח, דין ביתן ושחר פורת / צילום: אייל טואג

גיוס של 23 מיליון דולר לחברת אימג'ין AI בהובלת לארי אליסון

גיוס סבב נוסף בהיקף של 23 מיליון דולר לאימג'ין AI, שפיתחה טכנולוגיה לגילוי מהיר של סרטן, שאותו מוביל, כמו את סבב הגיוס הקודם, מייסד חברת אורקל והמשקיע לארי אליסון ● בעקבות הגיוס הנוכחי, סך ההשקעות בחברה מגיע ל-45 מיליון דולר

אלעד טנא / צילום: איה אפרים

ידיעות אחרונות במגעים עם העורך הראשי של מקור ראשון לתפקיד בכיר בקבוצה

אחרי שעורך העל של הקבוצה, אבי משולם, הודיע על סיום תפקידו, בקבוצת התקשורת מנהלים מגעים עם אלעד טנא - העורך הראשי של מקור ראשון מקבוצת ישראל היום ● לטנא יש רקורד בתקשורת הישראלית ואף בידיעות אחרונות עצמה

תשואות קרנות הפנסיה והגמל / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

זו הייתה מחצית פנומנלית לחוסכים לפנסיה, חוץ ממסלול אחד

למרות המכסים, המלחמות, הנפט והיחלשות הדולר - הקפיצה של הבורסה המקומית סידרה לחוסכים תשואות נאות מאוד ● גם הקאמבק של וול סטריט מהשפל של תחילת אפריל סייעה ● היחלשות הדולר פגעה בכולם אך בפרט במסלולים מחקי מדד ה-S&P 500

שלמה אליהו, בעל השליטה במגדל / צילום: תמר מצפי

לחץ המכירות על מניית מגדל השתחרר, ואליהו כבר מורווח מעל 3 מיליארד שקל

מימוש אופציות על־ידי גופים מוסדיים הכביד עד לאחרונה על מניית מגדל ● בעל השליטה, שלמה אליהו, יכול כעת לחייך, אך השקעה במדד הביטוח הייתה מניבה לו תשואה של פי כמה וכמה

סניף של רשת דולר ג'נרל, שיאנית העליות ב־S&P 500 / צילום: Reuters, Cassidy Waigand

לא חברת שבבים: זו שיאנית העליות המפתיעה של וול סטריט

בשיא שרשם שוק המניות האמריקאי בשבוע שעבר, בלטו מניות של עסקים "אפורים" בהובלת רשת הקמעונאות המוזלת דולר ג'נרל, שעלתה בכ-50% ● מניות שבע המופלאות ושאר מגזר הטכנולוגיה אמנם בהתאוששות, אבל לא משחזרות את השיאים של 2024 ● זה הזמן לחפש ערך

היזם בני לנדא / צילום: איל יצהר

הוא חתום על אחד האקזיטים המדהימים בתולדות ישראל אבל 4 חברות שלו כבר נקלעו לקשיים. למה זה קורה?

בני לנדא נחשב לאחד מהיזמים הבולטים בישראל, בין היתר, בזכות האקזיט המדהים של אינדיגו ואלף פטנטים שרשם ● אך לפחות ארבע חברות המקושרות אליו נקלעו לקשיים - בשל פיתוחים יקרים, קצב חדירה איטי לשוק, תלות במשקיעים אירופים והשלכות המלחמה ● האם מדובר בצירוף מקרים מצער, או בכשל מובנה במודל?

נזק כתוצאה מהמטח מאיראן / צילום: כב''ה

פתרון לבירוקרטיה ולמאבקי הדיירים? הממשלה שוקלת לקנות את הדירות ההרוסות

על פי הערכות, קיימות כיום כ-3,000 משפחות שביתן נהרס כליל בעקבות המלחמה, וכי ייקח שנים עד שישוקמו או שבתים אחרים יוקמו במקומם ● משרד האוצר, משרד הבינוי והשיכון, רשות המסים והתאחדות הקבלנים, הודיעו על מסלול שיסייע לתושבים בהתנהלות מול הרשויות, במסגרתו כל התהליך ינוהל על ידי המדינה, לרבות מימון, פיקוח וביצוע

בניין האיחוד האירופי / צילום: Shutterstock

אירופה מוכנה להסכם סחר עם ארה"ב, אך לא ללא תמורה

האיחוד שואף שהסכם הסחר עם ארה"ב יכלול מכס אחיד של 10% על חלק נרחב מהיצוא האירופי, אך מבקש מהאמריקאים התחייבויות להפחתת מכסים בתחומים מרכזיים כמו תרופות, אלכוהול, שבבים ומטוסי נוסעים

אלכסנדר ואנג, מייסד scale AI / צילום: ap, Jeff Chiu

ילד פלא, גאון מתמטי בלי תואר ומיליארדר: המינוי שהביא לצוקרברג שיא חדש

אלכסנדר ואנג בן ה־28, מייסד חברת הדאטה Scale AI ותופעה בעמק הסיליקון הוא המינוי שמטא מקווה שיביא לה את הניצחון במירוץ ה־AI ● מהדירה שחלק עם סם אלטמן ועד למעמד של אחד האנשים המקושרים בתעשייה: הכירו את האיש שצוקרברג מהמר עליו במיליארדים

מערכת ההגנה האווירית SPYDER בתצורת All in One / צילום: רפאל

המערכת שמאחורי עסקת הענק של רפאל, ולמה היא לא ממש פועלת בישראל?

רומניה תרכוש את מערכת ההגנה האווירית ספיידר של רפאל, בעסקה בשווי של כ־2.2 מיליארד דולר ● העובדה שמכירתה לא דורשת אישור אמריקאי, לצד התאמתה לאיומים מתמרנים כמו מל"טים וטילים בליסטיים, הופכת אותה למבוקשת במיוחד בשוק הביטחוני הנוכחי

חלוקת רכוש בגירושים / איור: Shutterstock

העליון בפסק דין תקדימי: גם נכסים מלפני הנישואים עשויים להתחלק שווה בשווה בגירושים

בפסק דין תקדימי נקבע כי הזכויות בחלקת קרקע שקיבלה האישה במתנה לפני הנישואים יחולקו בינה לבין בעלה לשעבר ● השופטת יעל וילנר הרחיבה בכך את הלכת השיתוף הספציפי וקבעה כי היא תחול אם ניתן להסיק מהתנהגות בני הזוג על הסכמה בפועל לשתף בנכס ● עוד נקבע כי הכלל עשוי לחול גם על נכס שאינו בהכרח דירת המגורים המשפחתית