גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חטא התוכן השיווקי: פרסום סמוי הוא בגידה באמון שהציבור נתן בתקשורת

פרסום סמוי, או בשמות המכבסה השונים שלו - "תוכן שיווקי", "תוכן ממומן", "המלצות קריאה" או פשוט "כל כתבה שאתם רואים פה" - הוא אחת הדוגמאות המושלמות שסיפקה לנו ההיסטוריה לפתגם "ניסר את הענף שהוא יושב עליו" והתשובה הכי ישירה לשאלה מדוע אבד האמון בתקשורת ● פרויקט מיוחד

החטאים של התקשורת - החוק השיווקי / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי , גלובס
החטאים של התקשורת - החוק השיווקי / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי , גלובס

כמו לגבי כל דבר כמעט בישראל של העשור האחרון, כשמדברים על אמון הציבור בתקשורת השיח מידרדר מהר מאוד לכן ביבי, לא ביבי, יאללה ביבי ויאללה לך הביתה ביבי. אבל האמת היא שהאמון בתקשורת, כמו אמון הציבור בכל דבר, תלוי הרבה יותר בדבר עצמו מאשר במה שמישהו אומר עליו. ובמילים אחרות, כדי להבין את הצניחה באמון הציבור, כדאי להתבונן קודם כול בתקשורת עצמה ולשאול את עצמנו - מה עשו אנשי התקשורת כדי לעזור לציבור לאבד את האמון בהם? 

התשובה יכולה להתחיל מכל מיני מקומות, מהטיה פוליטית מובנית בשדרה רחבה של כלי תקשורת ועד לנטייה קרימינלית מובנית בשדרה רחבה של בעלים של כלי תקשורת, אבל היא חייבת להסתיים במקום אחד: פרסום סמוי. פרסום סמוי, או בשמות המכבסה השונים שלו - "תוכן שיווקי", "תוכן ממומן", "שיתוף-פעולה", "המלצות קריאה", ובאתרים מסוימים פשוט "כל כתבה שאתם רואים פה תודה" - הוא אחת הדוגמאות המושלמות שסיפקה לנו ההיסטוריה לפתגם הוותיק "ניסר את הענף שהוא יושב עליו", והתשובה הכי ישירה והרמונית לשאלה "מדוע איבד הציבור את האמון בתקשורת". 

זאת משום שפרסום סמוי הוא פשוט זה: בגידה באמון שהציבור נתן בתקשורת. לקחת את האמון, לנער, לטבול בזפת ולהגיש. ולא מדובר בתופעה אזוטרית או בקוריוז. אם פעם פרסום סמוי היה משהו אקזוטי שניתן היה לצפות בו בשמורות טבע כגון סרטי ג’יימס בונד (זה שעון בכיס שלך, או תוכן שיווקי?), כיום מדובר בתחום הצומח ביותר בעולם הפרסום ובמודל העסקי של כלי תקשורת מהפופולריים והמרכזיים ביותר בישראל. הוא נמצא בכל סוגי המדיה, פונה לכל הקהלים, נעשה בו שימוש על-ידי כל סוגי המפרסמים והוא הולך ומשתכלל ביומרות לגניבת דעת ושטיפת מוח. 

בארץ התחיל הפרסום הסמוי, מכל המקומות, דווקא בערוץ הילדים - מה שיסמן את האופי הנתעב המולד של המדיום: פרסום סמוי מחפש תמיד את הנקודה הרכה בשריון המודעות והביקורת, וילדים הם נקודה רכה כזו. במהלך השנים הוא התפשט, אך עדיין היה תופעה מוכחשת. בתחילת העשור עורך "ידיעות אחרונות" עוד היה מגיב לשאילתות מ"העין השביעית" על עסקאות פרסום סמוי, בהכחשה מזועזעת. היום אין יום שבו העיתון אינו מקדיש נדל"ן עיתונאי לתוכן שיווקי. 

ו"ידיעות אחרונות" כמובן לא לבד. אחיו המקוון, ynet, יחד עם mako, האתר מבית "קשת" ויחד עם אתר "וואלה", הובילו את האינטרנט העברי למציאות שבה מדורי חדשות שלמים הם בעצם ממומנים, ולא סתם ממומנים אלא מגיעים היישר ממשרד הפרסום של הלקוח. במקרים מסוימים הדברים הגיעו לכך שחברות העסיקו באופן ישיר את ה"עיתונאים" שהיו חתומים על ה"כתבות". דיל נוח עבור בעלי האתרים: נגמר חוזה הפרסום הסמוי? אפשר להיפטר מהכתב, ובלי לשלם לו פיצויים. 

אתר האינטרנט mako. מדורי חדשות שלמים הם בעצם מדורים ממומנים

אל תטעו, אנחנו לא מדברים רק על כתבות גד בירון וג. יפית כמו שהכרנו לפני 20 שנה בעיתוני הדפוס. פרסום סמוי הוא מכונה משומנת ורבת פנים. כך למשל אאוטבריין וטאבולה התחילו לפני שנים ספורות כסטארטאפים קטנים והפכו לחברות של מאות מיליוני שקלים על בסיס רעיון אחד ויחיד: האפשרות לקחת את האמון שרוחש הגולש למה שנכתב באתרי חדשות, ולנצל אותו כדי לגרום לגולש ללחוץ על קישור שמאחוריו יש אינטרס מסחרי. ה"חשבנו שאולי יעניין אותך גם", הוא בעצם "אנחנו מציבים בפניך שש אפשרויות להמשך הפגת השעמום בתור לרופא השיניים, שלוש מהן הן בעצם כתבות שמישהו שילם כדי שתקרא, בשביל שתשתכנע לקנות מוצר כלשהו". "חשבנו שאולי יעניין אותך גם" הוא לפחות נוסח קצר יותר. 

אתר האינטרנט ynet. מדורי חדשות שלמים הם בעצם מדורים ממומנים

פרסום סמוי הוא כבר מזמן לא רק נחלת ההון אלא גם של השלטון, שסוגר את הפינה למשולש הון-שלטון-עיתון. תעמולה סמויה מלווה אותנו ללא הרף, היא מוחרגת על-ידי הרשות השנייה מהכללים האוסרים על פרסום סמוי ואנחנו משלמים עליה עשרות מיליוני שקלים בשנה מתקציב המדינה. פוליטיקאים משתמשים בכלי זה כדי לקנות בכסף חשיפה תקשורתית ולשמן מו"לים בתקציבי פרסום על חשבון הברון. הברון הוא אתם, כמובן. 

חדירת הפרסום הסמוי לתקשורת הישראלית הגיעה למצב שמנהל ב-ynet אמר לפני כמה שנים בבית המשפט שאם יאסרו על האתר למכור כתבות, הוא יפשוט רגל. אבל בדיוק כמו דונלד טראמפ ומשבר האקלים, גם מנהלים כאלה מוכרים את עתיד התקשורת בשביל קיום מפוקפק מאוד בהווה. משום שאי-אפשר לשקר לכולם כל הזמן, והציבור נעשה מודע יותר ויותר לאופנים שבהם גונבים את דעתו. 

אז בפעם הבאה שבתקשורת מדברים על ירידת אמון הציבור, תזכרו שישנו סיכוי גדול שהאייטם הקודם, הבא או אולי אפילו זה שאתם רואים, רק מתחזים לדיווח עיתונאי. נראה שכעת אתם היחידים שיכולים לעצור את התקשורת מלהמשיך ולכרות את הבור שלה עצמה. פשוט תתייחסו בכבוד לאמון שלכם. אל תאבדו אותו, חס וחלילה, אבל גם אל תמסרו אותו בקלות לכל כתבה שקורצת לכם ברחוב.

הכותב הוא עורך אתר "העין השביעית"

*** גילוי מלא: עיתון "גלובס" אימץ קוד אתי במסגרתו לא מתפרסם תוכן שיווקי בעיתון המודפס. באתר האינטרנט של "גלובס" משולב תוכן שיווקי תחת סימון מתאים.

עוד כתבות

יו"ר מזרחי טפחות משה וידמן (מימין) והמנכ"ל פרשר / צילום: איל יצהר

לא כמו בלאומי: דירקטוריון מזרחי טפחות לא ינקוט בהליכים נגד בכירים בבנק בגין הקנס ששולם לאמריקאים

הוועדה הבלתי תלויה שמינה הבנק לצורך סיום פרשת הסיוע להעלמות מס של לקוחות בארה"ב המליצה לא לנקוט בהליכים נגד דירקטורים ונושאי משרה בגין הפרת חובת אמונים או בגין הפרת חובת זהירות או בגין היבטים של "טובת הבנק"

צעיר עם מסיכה ועם הטלפון שלו בתל אביב / צילום: שלומי יוסף, גלובס

הבעיה הגדולה בשוק התקשורת בישראל: יציבות הרשתות הסלולריות

למרבה הצער אין פתרונות קסם לחוויית הסלולר ההולכת ויורדת ● הבעיות המרכזיות ברשתות הסלולריות הן מחסור בתדרים, השקעה נמוכה של החברות בבניית אתרים נוספים ובחיבורים בין האתרים לליבת הרשת

פלטפורמת הגז של מאגר תמר / צילום: בן יוסטר

עוצרות דיבידנדים למרות רווחי הגז: מורה נבוכים למצבן הפיננסי המורכב של דלק קידוחים ותמר פטרוליום

חובות של מיליארדי שקלים והאטה כלכלית בהשפעת משבר הקורונה מכניסים את החברות המחזיקות במאגרי הגז של ישראל לעמדת מגננה ● הנפגעת העיקרית עלולה להיות קבוצת דלק, שיכולת החזר החוב שלה נסמכת במידה רבה על הדיבידנדים מדלק קידוחים

רוני חזקיהו החשב הכללי במשרד האוצר / צילום: משרד האוצר

לראשונה: ממשלת ישראל מגייסת אג"ח ל-100 שנה

גיוס החוב בשווקים הבינלאומיים צפוי להתבצע ביממה הקרובה ● בין הבנקים שנבחרו לשמש כחתמים בהנפקה: ברקליס, גולדמן זאקס, סיטי ובנק אוף אמריקה

בורסת תל אביב סיקור שוטף / צילום: איל יצהר, גלובס

תל אביב ננעלה בעליות: ת"א 35 עלה ב-2.5%

מדד ת"א 125 הוסיף 2.2% ומדד ת"א 90 התחזק ב-3.25% ● מדד הנפט והגז זינק ב-4.9% ומדד הנדל"ן עלה ב-4.3% ● טבע קפצה על רקע אישור תרופה שלה לשימוש בקורונה ● הממשלה אישרה אתמול תוכנית חילוץ למשק ב-80 מיליארד שקל

מסכי שוק המניות בשנחאי, סין / צילום: Reuters

הירידות בוול סטריט מתחזקות בשעה האחרונה למסחר

הזהב ירד למחיר של 1596.6 דולר לאונקיה ● בסין דווח היום כי מדד מנהלי הרכש לתחום התעשייה עמד בחודש מרץ ברמה של 52 נקודות המצביע על התרחבות, לעומת צפי כלכלנים למדד של 45 נקודות ● לפני הקורונה: מחירי הבתים בארה"ב עלו בינואר ● מדד אמון הצרכן בארה"ב ירד בחדות במרץ

 

אתגר 14 הימים של "גלובס" / צילום: unsplash, גלובס

איך בונים מכונת הנשמה ושידור חוזר בסתיו: הצטרפו לאתגר 14 הימים של גלובס

ניוזלטר חדש של "גלובס" מגיש לכם מדי יום את מיטב התכנים והפודקאסטים שלנו • נכנסתם לבידוד? כתבו לנו ונשמח לארח לכם לחברה

בנק מזרחי-טפחות,?בנק הפועלים, בנק דיסקונט, בנק לאומי, בנק איגוד ובנק מרכנתיל / צילומים: איל יצהר, אייל הצפון, בר-אל

מגבלות התנועה מחמירות ומספר סניפי הבנקים שיקבלו קהל יצטמק ל-15%

זאת החל ממחר, ה-1 באפריל, ולעומת הנחיה קודמת שדיברה על מתן שירות פורנטלי לציבור הרחב בכ-25%-30% מסניפי הבנקים

שדה תעופה רמון / צילום: סיון פרג'

שדה התעופה רמון ישמש כחניון למטוסים של חברות תעופה זרות

רשות שדות התעופה הציעה לחברות תעופה אירופיות להגיע לישראל עם הבטחה למחיר חניה מוזל ביחס לאירופה ● שתי חברות צפויות לשגר לישראל מטוסים לאחסון כבר בשבוע הבא

ציקי פוקס /  צילום: שלומי גבאי וואלה

מייסד ביו נקסוס משיב מלחמה: קרן השקעות בינלאומית היא שהביאה לקריסתנו

בתגובה לתביעת קרן ספרינגטייד בגין גניבה וזיוף, טוען בעל השליטה בחברת הסייבר הרפואי, ציקי-קורלנד פוקס, כי הקרן הביאה במו-ידיה לאובדן כל השקעתה בביו נקסוס

חיטוי של שכונה ברומא, איטליה / צילום: Mauro Scrobogna/LaPresse, AP

איטליה: ירידה נוספת במספר הנדבקים; 812 מתים ביממה

מספר המתים הכולל מקורונה בספרד הגיע ל-8,189 ומתקרב לנתון באיטליה, שעומד על כ-11 אלף בני אדם ● באופן מדאיג, מספר הנדבקים החדשים בספרד עלה ב-9,000 בני אדם ביממה האחרונה לסך של 94,000 מקרים עד כה; כ-5,600 איש מאושפזים בטיפול נמרץ

גרנד קניון באר שבע / צילום: יחצ

חיסון פיננסי נגד קורונה? הלוואה עתידית

האמונה בשוק אשראי זול, זמין ונצחי הקהתה בשנים האחרונות את מנגנון קבלת ההחלטות בחברות רבות ● שימוש מושכל בהלוואות עתידיות או בהרחבות עתידיות של אג"ח עשוי לתת מענה חשוב בימים הסוערים שעוד עתידים לבוא

חדשות מזויפות / צילום: שאטרסטוק

בודקי העובדות של פייסבוק עובדים שעות נוספות סביב פייק ניוז שמופץ על הקורונה

לפייסבוק יש יותר מ-60 מיזמים של בודקי עובדות ברשת שלה ברחבי העולם

בנימין נתניהו, משה בר סימן טוב ויעקב ליצמן במסיבת עיתונאים על ההיערכות לקורונה / צילום: יח"צ

בקשה מוועדת הקורונה: קיימו דיון בנושא שקיפות המידע

ארגונים חברתיים, בהובלת עמותת 'צדק פיננסי', חושבים שיש לשפר את אופן פרסום הנתונים אשר על בסיסם מתקבלות ההחלטות ואת אופן פרסום החלטות הממשלה  ● תלונות עיתונאים נגד דוברות משרד הבריאות באשר למסירת נתונים

ערן יעקב / צילום: יונתן בלום, גלובס

אתר רשות המסים קורס לאחר שנפתחה האפשרות לקבלת סיוע לעצמאים

חלק מבעלי העסקים והמייצגים שמנסים להיכנס לאתר מצליחים לאחר כ-2-3 דקות המתנה, ובהמשך האתר עובד לאט אך הם מצליחים להשלים את הליך הרישום, ואחרים כלל לא מצליחים להיכנס או שנתקעים במהלך מילוי הטפסים באתר

המשנה ליועץ המשפטי לממשלה, עו"ד ארז קמיניץ / צילום: איל יצהר, גלובס

משרד המשפטים הקים ועדה לטיפול בסוגיית "כוח עליון" בחוזים שמופרים בתקופת הקורונה

זאת לאור ההערכה כי בתי המשפט צפויים לספוג גל של אלפי תביעות בין צדדים לחוזים שהופרו על רקע משבר הקורונה וההגבלות על המשק; וההבנה כי המדינה צריכה לגבש מדיניות ברורה לטיפול במקרים כאלה

אבי בן טל, מנכ"ל רשת 13 / צילום: ינאי יחיאל

הצרות של רשת 13: אלי עזור דורש החזר הלוואה בסך 10 מיליון שקל - וגל קיצוצים נוסף בדרך

הדרישה הכספית של עזור מתווספת לשלל הבעיות עמם מתמודד בימים אלה המנכ"ל הטרי אבי בן טל ● כעת מנסים ברשת ובחברת החדשות למזער נזקים ע"י קיצוצי כוח אדם והקדמת המעבר מבית הוורד למשרדי רשת

חיסכון פינסיוני / צילום: שאטרסטוק

דעה: אין ברירה - חייבים לקצץ בפנסיה התקציבית

כולם צריכים לשאת בנטל נשיאת נזקי הקורונה על כתפיהם, וזה כולל גם את ציבור הזכאים לפנסיה תקציבית

התרופה Ajovy של טבע / צילום: יח"צ

טבע ניצחה במאבק על הפטנט של אג'ובי, המניה מזנקת

ועדת הערעורים של ​משרד הפטנטים של ארה"ב דחתה את הערעור של אלי לילי על הפטנטים של טבע ● לפני כחודשיים הודיעה טבע על אישור FDA לשיווק המזרק האוטומטי של התרופה, וכן על תוצאות חיוביות בניסוי קליני בתרופה ביפן

כריסטיאן דרוסטן / צילום: AXEL SCHMIDT, רויטרס

הווירולוג שמציע: כך אפשר להחזיר את בתי הספר

פרופ' כריסטיאן דרוסטן, וירולוג שמייעץ לקאנצלרית אנגלה מרקל, מדבר על היום שאחרי המגפה: "מעל להכול חייבים למצוא פתרון ללימודים בבתי הספר" ● קורונה – אסטרטגיית יציאה, מדור חדש