המתכון פשוט: לוקחים כף של דיווחי חדשות, כפית של פרשנות, כף של יחסי ציבור, כף של פרסום, כפית וחצי בידור, קורט רכילות וגם כף גדושה של תוכן שיווקי. מערבבים במהירות, עוטפים באריזה צבעונית, דרמתית - ומפיצים את התבשיל, חם ומהביל. לא ברור מי באמת רוצים לאכול את הדייסה הזו, אבל ההמונים חסרי סבלנות. הם מסתערים, גולשים, צופים, מאזינים, קוראים, בולעים, בולסים. ואחר-כך, כדרכה של אכילה גסה, הבטן מתנפחת והצרבת מתפתחת. ואז מתחילים להתלונן.
לתבשיל הזה קוראים כמובן "תקשורת" ותחושת הכאב הבוער בחזה מכונה לעתים מיאוס. במקרים אחרים "אבדן האמון". לא פלא שמדד האמון בתקשורת אינו בשמיים. הוא יורד, לפעמים צולל. זה כואב, אפילו מדאיג, את מי שיודעים שעיתונות היא נשמת אפה של הדמוקרטיה. רגע, כתבנו "עיתונות"? והרי כולם מדברים על "התקשורת" - מ"העם נגד תקשורת עוינת" ועד "תקשורת דיגיטלית". זו אחת הסיבות לכך שמדדי האמון בתקשורת נמוכים בדרך-כלל, כי לא פעם קשה להבחין בהבדל בין עיתונות לבין תקשורת. במאה הקודמת אבחן כך חוקר התקשורת האמריקאי ג’יי רוזן את ההבדלים בין שני המוסדות: העיתונות היא שליחות ציבורית, ואילו "התקשורת" היא תעשייה שכל יעדה הוא להנפיק שפע של אישוני עיניים לשימושם של המפרסמים והמשווקים.
האבחנה הזו, למרבה הצער, הולכת ונעלמת. העיתונות, המשודרת והמודפסת כאחד, זו שידעה במשך שנים רבות לעשות מאמץ להפריד בין התכנים העיתונאיים לחומרים המסחריים - מודעות הפרסום, מתקשה לעשות עתה זאת. כלכלת התקשורת של המאה ה-21, שבה גוגל ופייסבוק שולטים בנתחים עצומים מן הפרסום, הובילה, בין היתר, לכרסום עקבי ב"חומה סינית" שנועדה להפריד בין התוכן לפרסומות.
אבל זו איננה הסיבה היחידה לכרסום באמון הציבור בתקשורת. הנה כמה גורמים נוספים:
א. למציאות פנים רבות: היא מורכבת וסבוכה, ולעולם לא ניתן להציג אותה באופן מלא בידיעה או בכתבה. תמיד יימצאו צרכני תקשורת שיטענו כי לא הכול סוקר - ועל כן הדיווח אינו אמין. זאת ועוד: הטיה בסיקור היא בלתי נמנעת. עם כל הרצון להבחין בין ידיעות (News) לדעות (Views) - זו משימה כמעט בלתי אפשרית. במודע או שלא במודע כל אחת ואחד מבין הכותבות והכותבים, העורכות והעורכים הם תבנית נוף ילדותם, אופן חינוכם וניסיונם האישי. לא רק עיתונאים נושאים על גבם "חבילת פרשנות" - גם צרכני התקשורת. לכל צרכן תקשורת נקודות מבט משלו.
ב. העיתונות נמצאת תחת מתקפה מתמשכת, בעיקר מצדם של פוליטיקאים, הסבורים שהתקשורת אמורה להיות להקת המעודדות של מי שנמצא בשלטון, ולא כלב השמירה של הדמוקרטיה. ראש הממשלה הנוכחי איננו הראשון שנוהג כך, אבל ימי נתניהו ייזכרו בין היתר הודות לשילוב הציני והמיומן בין ניצול התקשורת לצרכיו לבין התקפות חוזרות ונשנות על התקשורת ואנשיה. הדה-לגיטימציה של התקשורת ועבודתה הביקורתית, במיוחד בחברה מקוטבת, פוגעת ביחסו של חלק גדול מן הציבור לעיתונות.
ג. רמת ציפיות גבוהה מדי מצד הציבור, הנובעת מחוסר הבנה של התהליך התקשורתי וההיגיון העיתונאי. לא כל אירוע ראוי או ניתן לסיקור, והאירוע החריג הוא הסיפור העיתונאי בדרך-כלל, לא מהלך החיים השגרתי. זאת ועוד: העיתונות יכולה להנפיק רק את "הטיוטה הראשונה של ההיסטוריה" כהגדרה המיוחסת בדרך-כלל למו"ל "הוושינגטון פוסט" פיליפ גרהאם (אף כי יש עדויות לשימושים מוקדמים יותר בביטוי זה).
ד. הרשתות החברתיות מספקות מידע רב על אירועים שלא סוקרו על ידי אמצעי התקשורת הממוסדים. לפעמים אלה הן ידיעות אמתיות, חשובות ואמינות. אך לא פעם המידע המילולי או הוויזואלי ברשתות הוא חלקי ואף מעוות, ויש שהוא לא יותר מ"חדשות כזב". ידיעות מכל הסוגים זוכות לתפוצה רחבה ברשתות החברתיות, במעגלים מגוונים, ולא פעם הן פוגעות באמון הציבור בתקשורת הממוסדת שלא בצדק.
ה. חלק ניכר מן המידע בעיתונות במדינות דמוקרטיות כל העולם עוסק באירועים שליליים - אסונות, תאונות, מעשי רצח, חשיפות של חשדות פליליים. וגם עליות מחירים או מיסים. לא פעם מתרעמים צרכני תקשורת על התמהיל הזה, ולעתים קרובות יש מי שמבקש לפגוע בשליח המביא את הבשורות הרעות.
למרבה הצער אמצעי התקשורת בישראל אינם נוהגים בדומה לעיתונים בארצות-הברית ובמדינות נוספות, שם ממנים "נציבי תלונות הציבור", הבוחנים תלונות מצד צרכי התקשורת, ואף מפרסמים את ממצאיהם, הכוללים גם הודאה בכשלים. "מעריב" עשה זאת במשך כמה שנים וחדל. חבל. ביקורת עצמית כזו יכולה להקל, ולו במעט, את הצרבת של צרכני התקשורת.
הכותב הוא היסטוריון וחוקר תקשורת מבית הספר לתקשורת באוניברסיטת אריאל. נמנה עם העורכים המייסדים של כתב-העת לביקורת התקשורת "העין השביעית"