פרופ' ג’ואל ולדפוגל / צילום: שלומי יוסף
סרט הקולנוע הקוריאני "פרזיטים" עשה היסטוריה בטקס האוסקר השבוע, כשהפך לסרט הראשון שאינו דובר אנגלית וזוכה בפרס הסרט הטוב ביותר. בעוד שמדובר בהישג מרשים, "פרזיטים" הוא חלק ממגמה רחבה יותר במסגרתה יצירות קוריאניות זוכות להכרה בינלאומית. הפופ הקוריאני (K-Pop) הפך בשנים האחרונות לאחד הז'אנרים המוזיקליים הפופולריים בעולם, ודרמות טלוויזיוניות קוריאניות זוכות לפופולריות בנטפליקס. בנובמבר 2019 נטפליקס אף חתמה על הסכם רב שנתי עם JTBC, חברת הפקה קוריאנית גדולה, כדי להמשיך להפיק ולשדר דרמות קוריאניות לקהל הגלובלי.
לפי מחקר של פרופ' ג'ואל ולדפוגל, כלכלן מאוניברסיטת מינסוטה, דרום קוריאה היא רק אחת מהמדינות עבורן שירותי סטרימינג דיגיטליים כמו נטפליקס וספוטיפיי משנים את כללי המשחק. ולדפוגל נחשב לשם דבר במחקר של השפעות הדיגיטציה על שווקי המוזיקה, הקולנוע, הטלוויזיה והספרים. באחד ממחקריו הידועים, שנערך ב-2018, הוא בדק את השפעת נטפליקס על הפצה של תכנים טלוויזיוניים ממדינות שונות, ומצא שהפלטפורמה מערערת את הדומיננטיות התרבותית של ארה"ב.
במחקרו, ולדפוגל בדק את ההכנסות של מדינות שונות מקולנוע וטלוויזיה ביחס לתמ"ג בכל מדינה. הבדיקה נעשתה על הכנסות מיצירות שהופצו בדרכים מסורתיות לעומת הכנסות מוערכות מהפצת תכנים בנטפליקס. המחקר גילה שבדרכי ההפצה המסורתיות, ארה"ב מייצאת תרבות בשיעור גבוה במיוחד מול התמ"ג שלה, ביחס למדינות אחרות. לעומת זאת, בנטפליקס, מדינות כמו דרום קוריאה, הונג קונג, נורבגיה וצ'ילה זוכות ליתרון יחסי, ואילו ארה"ב מאבדת את היתרון שלה ביצוא של תרבות.
"כשחושבים על מוצרים תרבותיים, יש בדרך כלל נרטיב של דומיננטיות אנגלו-אמריקאית. באופן מסורתי, מוצרים אמריקאים הופצו במדינות רבות, אך המוצרים של מדינות קטנות יותר בדרך כלל לא הופצו בארה"ב", אומר ולדפוגל בראיון ל"גלובס". "בתור מוזיקאי ממדינה זרה, היית צריך להשיג חברת תקליטים בארה"ב שתשחרר את המוצר שלך, להכניס אותו לחנויות ולשדר אותו ברדיו - וכל זה קשה מאוד. כעת, עם ספוטיפיי ונטפליקס, דפוסי הסחר מתהפכים ולצרכן האמריקאי יש גישה למוזיקה ולטלוויזיה מכל העולם. פתאום האמן הנורבגי זמין לצרכן האמריקאי כמו שהאמן האמריקאי זמין לצרכן הנורבגי, והתמ"ג של נורבגיה נהנה מכך".
"הדיגיטציה יוצרת דמוקרטיזציה"
מלבד מעמדם האקדמי, מאמריו של ולדפוגל זכו גם לחשיפה תקשורתית רבה. הוא פרץ לתודעה כשפרסם מאמר ב-1993 שעסק בכלכלה של נתינת מתנות בחגים, והחל להתעניין בתחום המחקר בו הוא מתמקד היום, דיגיטציה ותרבות, דווקא כשחקר את נושא הפיראטיות.
"חלק גדול מהעבודות שלי במהלך תריסר השנים האחרונות התייחסו באופן נרחב לתופעה של דיגיטציה. הדיגיטציה שינתה את התרבות, והיא מתחילה בשנת 1999, עם נפסטר (תוכנה שאפשרה שיתוף קבצי MP3), כשאנשים התחילו להפיץ תכנים באופן דיגיטלי שאינו חוקי", אומר ולדפוגל. "התגובה הראשונה שלי לפיראטיות הייתה, ‘אוי לא, אם אנשים גונבים, אז המוצרים המועדפים עלי לא יסופקו'. זה מה שהכניס אותי לתחום", הוא מספר. "כאשר הדיגיטציה התרחשה לראשונה, המוקד הגדול שלי במחקר היה עד כמה ההשפעות של פיראטיות על הכנסות היא חמורה. אבל בהמשך, הבנתי שאולי הפחתת העלויות שמביאה הדיגיטציה היא כל כך טובה שהיא ‘מקזזת' את הרע שגורמת הפיראטיות".
ולדפוגל מסביר כי "עם נפסטר, אנשים אמנם החלו לגנוב מוזיקה במקום לשלם עליה, אבל זה לא הדבר היחיד שהדיגיטציה עשתה למוצרי תרבות. היא יצרה מערך שינויים שמפחיתים את עלות היצירה וההפצה שלהם, וזה הביא לצמיחה אדירה במספר המוצרים החדשים. בין 2000 ל-2010 למשל חל שילוש במספר השירים החדשים שהופצו מדי שנה".
לתפיסתו, הדיגיטציה אף יוצרת דמוקרטיזציה, ומביאה לקדמת הבמה ז'אנרים שלא היו זמינים בעבר לקהל הרחב, ואת אותו הדבר היא עושה גם בתחום הספרות.
ולדפוגל הגיע לישראל בדצמבר האחרון, לרגל כנס שנערך בפקולטה לניהול ע"ש קולר באוניברסיטת תל-אביב, בנושא ארגון תעשייתי, רגולציה ומדיניות תחרות בישראל. הוא הציג את מחקרו האחרון, שהתפרסם בשנה שעברה, בנושא ביקורות צרכנים באמזון והשפעתם על שוק הספרים. כמו במקרה של טכנולוגיות הפצה, גם ביקורת הצרכנים המקוונת הביאה, לטענתו, לשינוי של ממש בסוג הז'אנרים הספרותיים שזמינים לקהל הרחב.
"במאמר החדש פיתחנו דרך להשוות כמה גדול הערך שמספקות ביקורות במקורות המסורתיים, לעומת כוכבי אמזון, ומסתבר שדירוגי הכוכבים מספקים פי 15 יותר ערך לצרכנים לעומת ביקורות מסורתיות בניו יורק טיימס. אם מסתכלים על נתוני המכירות של ספרים, כאשר יוצאת סקירה של ניו יורק טיימס עבור ספר מסוים, המכירות כמובן משתפרות באופן קיצוני. אבל המבקרים המקצועיים המסורתיים יכולים לסקור רק תת קבוצה קטנה של ספרים, ואילו הכוכבים באמזון מגיעים מהקהל. הקהל פשוט מספק את הדירוגים שלו, בחינם, וכמעט לכל ספר", הוא מסביר.
לדבריו, הדיגיטציה, לעומת הביקורות המסורתיות, לא אפשרה לא רק כמות גדולה יותר של ביקורות צרכנים, אלא גם ביקורות על ז'אנרים חדשים. "סוקרי העילית נטו לספק ביקורות על ספרים שנחשבו ל'רציניים': פרוזה, ביוגרפיות, ספרים בתחומי מדעי החברה ומדעי המדינה. הם נוטים שלא לספק ביקורות על ז'אנרים שנחשבים ל'נחותים', כמו מדע בדיוני, רומנטיקה, ספרות נעורים או עזרה עצמית, שהם ז'אנרים פופולאריים במיוחד. אבל הדיגיטציה והקהל מספקים ביקורות ועוזרים לאנשים לגבי כל מיני ספרים, ולא רק הספרים שנחשבים לרציניים".
במאמר דיברת על כך שישנה סכנה שקבוצה קטנה של אנשים, כמו מבקרי הספרות בניו יורק טיימס, יחליטו לאילו סחורות תרבותיות הקהל יכול לקבל גישה. האם השליטה התרבותית של הפלטפורמות הדיגיטליות לא צריכה להפחיד אותנו גם כן?
"כן, ומוזיקה מספקת דוגמא ממש טובה לכך. בימים עברו, היו שני סוגים של ישויות שהשפיעו באמת על ההצלחה של מוזיקאי: האחת הייתה תחנות רדיו והשנייה - חנויות תקליטים. בסוף העידן הקדם-דיגיטלי, בארה"ב, וולמארט הפכה לקמעונאית גדולה מאוד והיוותה משהו כמו 20% מהמכירות הקמעוניות בתחום המוזיקה. באותה תקופה אנשים חשבו שמדובר באיום גדול, כי זהו כוח רב מידי בידי גורם אחד שיכול לקבוע מה זמין.
"כיום יש לנו למעשה שתי ישויות, אפל וספוטיפיי, ששולטות באופן קולקטיבי בשוק הסטרימינג המוזיקלי. הם ממלאים גם את תפקיד חנות התקליטים וגם את תחנת הרדיו, וזה מאוד מפחיד. ספוטיפיי בונה הרבה רשימות השמעה, וזו הפכה לדרך בה הרבה אנשים מגלים מוזיקה חדשה. עבור מוזיקאי, להיות מושמע בפלייליסט מוביל של ספוטיפיי, יכול להיות שווה 50-70 אלף דולר, וזה אומר שלספוטיפיי יש המון כוח, אבל העובדה שיש לה כוח לא אומרת שהוא מנוצל לרעה".
איך אפשר לקבוע אם ספוטיפיי מנצלת את כוחה לרעה או לא?
"קשה לקבוע את זה בוודאות, כי כיום, מרבית החברות הללו לא מספקות מידע וכך למעשה הן עוינות כלפי מפעל המחקר. למשל, ברור שהרבה ממה שגוגל עושה הוא מועיל, כמו השימוש בכלי החיפוש והמיפוי שלה, אך חלק ממה שהם עושים אולי לא כל כך מיטיב. קשה לקבוע זאת אם איננו יכולים ללמוד את הפלטפורמות הללו. לספוטיפיי לפחות יש את ההגינות לספק לנו מעט נתונים על 200 השירים המובילים בכל יום לפי מדינה. לעומתה, אפל, אמזון ונטפליקס לא מספקות לנו כלום".
"צריך להחיל שקיפות על הפלטפורמות"
בתקופה זו, הלך הרוח בארה"ב בכל הנוגע לפלטפורמות דיגיטליות מתחלק לשניים: חלק רואים בפלטפורמות הדיגטליות סכנה לדמוקרטיה, ואחרים סבורים שדווקא הניסיון להטיל עליהן רגולציה מסוכן. לעומת זאת, ולדפול מציג עמדה יוצאת דופן: הוא לא מוותר על קריאות להגברת הרגולציה על ענקיות הטכנולוגיה, אך רואה בהן כבעלות תפקיד חשוב בכל הקשור לדמוקרטיזציה של מוצרי תרבות.
לדבריו, "אם תהיה שקיפות ונוכל לבחון את התנהגותן של הפלטפורמות והמשתמשים בהן, זה יועיל לנו מאוד מבחינת קביעת מדיניות ציבורית. לכן אני מאמין בתוקף שעלינו להשתמש בכל הכלים שיש לנו כדי לעודד שקיפות ולפקח על הפלטפורמות הללו. רק כך נוכל לנתח את האיומים הפוטנציאליים שלהן על הדמוקרטיה ועל הכלכלה שלנו".