דויטשה בנק / צילום: רויטרס
הסופר האמריקאי פרנק באום נודע במיוחד בתור המחבר של "הקוסם מארץ עוץ", אבל ההשפעה מעניינת לא פחות על עולמנו היתה לו בתחום אחר לגמרי: בשנים האחרונות של המאה ה-19, באום הוציא לאור את המגזין הראשון שעסק בחלונות ראווה ובשיטות שיווק ויזואליות. בספר בנושא שפרסם בשנת 1900, הוא מדגיש במיוחד את חשיבותה של בובת חלון הראווה למכירות. החלון, כותב באום, מהווה את הקשר שבין הלקוח אל פנים החנות ובובת הראווה מדגישה את זהותו של העסק ומנגישה ללקוח הפוטנציאלי את הסחורה באמצעות הקשר הזה.
כמו שזיהה באום, תחילת המאה העשרים היוותה את פריחתם של חלונות הראווה. עם התפתחות בתי הכלבו, החלונות גדלו בהדרגה וחשיבותם עלתה. שימוש בנורת החשמל החדשה פתח את האפשרות לשיווק לילי ומתקנים מכאניים אפשרו להציג סצנות חג שלמות בתוך החלון. ככל שגדל החלון ונעשה בולט יותר, כך בלטה החנות וגדלו המכירות. אבל מה תעשה חנות שאיבדה את חלון הראווה שלה? כיצד ייווצר הקשר שבינה לבין הלקוח? איך תחצין החנות את המייחד אותה ללקוחות ללא הבובה המדגימה?
מאה שנה אחרי מותו של באום, זו הבעיה שעומדת בפני הבנקים: העסק חי ומשגשג, אבל הוא עומד לאבד את חלון הראווה שלו.
מקובל לחלק את התפקודים של העסק הבנקאי לשלוש חטיבות. ה-Back Office, ה-Middle Office וה-Front Office. המשרד הקדמי, חלון הראווה, אחראי על הפונקציות הישירות של הבנק מול הלקוחות: שירות הלקוחות, המכירות והיעוץ הפיננסי. המשרד האמצעי תומך במשרד הקדמי ומקשר אותו למשרד האחורי, שהוא הלב התפעולי של הבנק. כאן פועלים המנגנונים הפיננסיים הדיגיטליים, הסליקה ויתר ההסדרים הפיננסיים שמאחורי הקלעים. בעוד ב"משרד האחורי" מתופעלים המוצרים הבנקאיים, הרי המשרד הקדמי הוא זה שמשווק אותם ללקוחות, עומד איתם בקשר ויוצר, למעשה, את ההכנסות.
אבל הסופה הטכנולוגית של השנים האחרונות מאתגרת את המודל הקלאסי ומנתקת בהדרגה את ה-Front Office מהבנק עצמו. בעוד סניפים מתייתרים ונסגרים, חברות פינטק צעירות, חלקן מבוססות שירות בודד, יוצרות אלפי חלונות ראווה קטנים בדמות אפליקציות בנקאיות חדשניות ומושכות. כאשר הרחובות נטולי סניפים וברחובות הדיגיטליים של חנויות האפליקציות מככבות בובות הראווה הנוצצות של חברות הפינטק החדשות, מאבדים הבנקים נקודות ראווה הכרחיות.
גוגל נוגסת בבנקים
ואם זה לא מספיק, מהעבר השני אורבות ענקיות הטכנולוגיה המאיימות לחטוף את חלון הראווה הבנקאי כולו ולהטמיע אותו לתוך הפלטפורמה שלהן. הקלדתם בגוגל "רכישה של אאודי חדשה", ואתם כבר מופנים לקבלת הלוואה באמצעות חברת אלפאבית. גם אם מקור המימון יהיה בסופו של דבר הבנק, כאשר חלון הראווה שייך לאלפאבית, היא תצליח להשיג תנאי הלוואה קשים לבנקים, שאיבדו את זהותם ואת הקשר אל הלקוחות.
אובדן חלון הראווה, או נדידתו של המשרד הקדמי, מסכנת את הבנקים לא רק במישור ההכנסות. מי ששולט בחלון הראווה, מחזיק את הקשר עם הלקוחות, ולמעשה את הזהות של הבנק כמוסד פיננסי וכמעניק שירות. הבנק עלול למצוא עצמו מתפקד כספק אחורי של הלוואות לבעלי חלונות הראווה החדשים.
אך כמו במקרים דומים של שינויים מבניים כפויים, ישנה כאן הזדמנות גדולה ליצירה של מערכים אחרים שיפתחו אפשרויות חדשות גם לבנקים.
פלטפורמת ה-Autobahn של דויטשה בנק היא דוגמה מעניינת לפירוק של חלון הראווה. הבנק פירק את צורכי הלקוחות העסקיים שלו לכ-180 אפליקציות שונות הנמצאות בפלטפורמה המכונה Autobahn. האפליקציות מאפשרות ללקוחות להרכיב עבור עצמם את השירות הבנקאי שלו הם זקוקים. שירותים לדוגמה הם ה-Liquidity Manager, מנהל הנזילות העסקית, שמאפשר ניהול רשתי ותכנון, כמו גם ניהול השקעות וניהול מטבע חוץ ביחידה אחת, וה-Financial Supply Chain Manager, מנהל שרשרת האספקה, המאפשר ניהול יעיל יותר באמצעות מעקב שקוף, הצגת סיכונים והפחתת עלויות. במקום חלון הראווה הסטנדרטי של העידן הישן שבו הלקוח פסיבי ומביט בלבד, מאפשר הבנק ללקוח ליצור חלון ראווה אקטיבי תפור לצרכיו ברוח העידן שלנו.
הקרב על Peer to Peer
בנק Fidor הגרמני יצר מודל שונה של חלון. כאשר לקוחותיו של הבנק זקוקים לכסף, מוצעות להם שלוש אפשרויות. הם יכולים ללוות מהבנק עצמו (במקרה זה מרוויח Fidor מהריבית), והם יכולים לפנות לקהילת הלווים והמלווים, Peer to Peer, הפועלת בתוך הפלטפורמה של פידור, לייצר קשר עם מלווים, לשאת ולתת על ריבית ולקחת את ההלוואה (במקרה זה מרוויח Fidor עמלת שימוש בשירות). הרובד השלישי שמציע Fidor ללקוחותיו הוא חיבור אל פלטפורמת ההלוואה Peer to Peer החיצונית הגדולה בגרמניה, SMAVA, ושם ללוות את הסכום ממספר מלווים. גם במקרה זה Fidor מקבל עמלה על הפניית הלקוחות מ-SMAVA.
שתי האופציות האחרונות מאפשרות ל-Fidor להציע את עצמו כמתחרה לאפליקציות ה-Peer to Peer, ובכך למנוע זליגת לקוחות לעבר המודל החדש והמעניין. ואילו שיתוף הפעולה עם SMAVA, הוא האופציה הייחודית והמעניינת מכולן. חלון הראווה של SMAVA מוטמע למעשה אל תוך הבנק עצמו. כך שולט הבנק בקשר של לקוחותיו עם המתחרים, במקום להילחם בהם.
ב"קוסם מארץ עוץ" של באום, מגלה דורותי בסופו של הסיפור שבעזרת נעלי הקסם שלה יכלה לשוב מיד הביתה. גם הבנקים יכולים לחזור הביתה ולשמור על מקום בולט ומשמעותי בשוק הפיננסים, בעזרת יצירת מודלים חדשים של חלונות ראווה.
הכותב הוא ד"ר לפילוסופיה של הכלכלה, עוסק בחדשנות פיננסית, כותב, מייעץ ומרצה בנושא, מלמד בבית הספר ליזמות במרכז הבין תחומי בהרצליה ובלהב - זרוע הכשרת המנהלים של אוניברסיטת תל אביב. אין לראות באמור המלצה או תחליף לשיקול-דעתו העצמאי של הקורא, או הזמנה לבצע רכישה או השקעות ו/או פעולות או עסקאות כלשהן. במידע עלולות ליפול טעויות ועשויים לחול שינויי שוק