גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

דעה: כשתרבות הפרפורמנס הורגת את אומנות השיווק

עידן הפרפורמנס, בו הכול מונחה דאטה ומבוסס תוצאות, הורג לאט-לאט את המהות של דיסיפלינת השיווק: היכולת לאתר הזדמנויות וליצור "יש מאין"

 

שיווק / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב
שיווק / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב

ראשית, בואו נסכים על המושגים ונתווכח על הפרשנות.

'מקום שהמושגים אינם נכונים, הדיבורים אינם הולמים, וכשהדיבורים אינם הולמים, המעשים אינם נעשים", טוען קונפוציוס.

לכאורה, ההבחנה בין המושגים "מכירות" ל"שיווק" אמורה להיות ברורה, גם בעידן בו הגבולות מטשטשים. שיווק בהגדרה זו הוא אומנות יצירת הביקושים, היכולת ליצור צורך חדש או אוקיינוס כחול שלא קיים ובכך לפתח תחום עסקי חדש. מכירות, מאידך, זו אומנות איסוף הביקושים, והיא טמונה ביכולת לתרגם תפיסה, רצון או כוונה להתנהגות בפועל (קנייה).

72% ממנהלי השיווק טוענים: "תרבות הפרפורמנס הורגת את היצירתיות"

במחקר שנערך בקרב 250 מקבלי החלטות באנגליה בתחום השיווק, טענו 72% מהם כי "תרבות הפרפורמנס" הורגת את היצירתיות ואת היכולת ליצור פריצות דרך. 64% טענו כי השיח סביב פרפורמנס מחליש את הרצון של ההנהלה הבכירה לבנות מותגים.

יתרה מכך, מחקר של פיטר פילד ומכון IPA מלמד על השחיקה בכוחה של היצירתיות: אם בשנת 2008 המהלכים השיווקיים שהוכרו כיצירתיים היו פי 12 יותר אפקטיביים מאלה שלא זכו בהכרה, בשנת 2018 היחס ירד ליחס לפי 4.

עכשיו תחליטו אתם: האם היצירתיות פשוט לא עובדת יותר - או שתרבות של פרפורמנס מוציאה את העוקץ ממהלכים יצירתיים ולכן גם את האפקטיביות שלהם?

כיצד הפכו כלי הפרפורמנס לחזות הכול?

לפני כמחצית העשור החל להתעורר שיח שטען כי כלי השיווק הדיגיטליים, מבוססי דאטה ותוצאות, יהרגו בעוד מספר שנים את אנשי השיווק. שיח זה יצר חששות בעוצמות לא מוסברות. ניסיתי להבין אז כיצד אנשי השיווק - שמקפלים בתוכם מגוון כה עשיר של כישורים ויכולות כמו פסיכולוגיה, אסטרטגיה, כלכלה ועסקים או תקשורת - מאוימים מכלי עבודה שבעוד מספר שנים כנראה יהפוך כנראה ל"תנאי הכרחי אך לא מספק"? התשובה טמונה כנראה בשיח תקשורתי עם נרטיב חד-ממדי, אבל בעיקר מהפחד הגדול (של כולנו) להפוך ללא רלוונטיים.

הצרכן הוא לא עכבר, והשיווק זו לא גבינה

העשור האחרון הפך בתפיסתי את הצרכן לישות הרבה יותר רגשית מבעבר. תחושת החשיבות השתלטה על כולנו, השפה התקשורתית הפכה להיות הרבה יותר ויזואלית ולא מילולית, והיכולת של הצרכן להתמקד בפרטים הקטנים ולהתרכז שואפת לאפס. הצרכן היום הרבה יותר אימפולסיבי ומושפע מאפקט העדר (Social Proof). גם תהליך קבלת ההחלטות הפך להיות הרבה פחות מתמטי או לינארי, תהליך קבלת ההחלטות הוא הרבה יותר רגשי ומורכב מעשרות הטיות שחלקן הגדול קשות להבנה (תשאלו את כהנמן).

כלי הפרפורמנס הם כלים מכירתיים והם עדיין פרימיטיביים יחסית

מהפכה הדאטה היא ללא ספק אחת המהפכות החשובות של המאה ה-21. עם זאת, בעולם השיווק, כלי הפרפורמנס הם עדיין די פרימיטיביים יחסית ומבוססים על התניות בסיסיות: הם אינם מבחינים בין קנייה במעורבות נמוכה לגבוהה, והם לא יודעים להסביר את סיבת ההתנגדות (מחיר, טעמים, אי-ודאות ועוד). בערך כמו להיכנס למשא-ומתן ולזרוק הצעות כספיות מבלי להבין את סיבת ההתנגדות.

יתרה מכך, החולשה המרכזית של כלי הפרפורמנס היא בחוסר היכולת לתרגם תופעות תרבותיות חדשות להזדמנויות שיווקיות ולמהלכים רגשיים. הכוח של כלי הפרפורמנס טמון ביכולת לפרק אסטרטגיה מנצחת לאוסף של מקטעים שיוצרים "שברירי סיפור", למדוד, לתקן ובכך לאסוף ביקושים. לכן, אם תשאלו אותי, כשמדובר באומנות השיווק, כהנמן וג'ובס תמיד יהיו לעולם יותר רלוונטיים מצוקרברג, לארי או סרגיי.

"מה שלא נמדד לא מנוהל"? השאלה היא ואיך ומתי

בעולם השיווק הכול צריך להימדד, השאלה היא מתי ואיך. בעוד מדידה של תחום המכירות היא פשוטה ומיידית, בתחום השיווק היא מורכבת. אסטרטגיה חדשה מקפלת בתוכה מרכיב של אי-ודאות, והיא לעתים דורשת חינוך ברמה כזו או אחרת. לכן קשה למדוד אותה בטווח הקצר, וגם אם כן, המדידה תתמקד בעיקר במודעות, תפיסות ולא בהתנהגות. את זה כלי הפרפורמנס פשוט לא יודעים למדוד.

בשיווק כמו ביזמות דרושה יצירתיות ואין וודאות מושלמת

אני אומנם איש אסטרטגיה. עם זאת, מרבית המהלכים השיווקיים המוצלחים שלי הם תולדה של המערכת הרגשית ולא הלוגית, תוצאה של חיבור אסטרטגיה קרה לחשיבה יצירתית ולאיתור של תופעות תרבותיות חדשות. אף אחת מההזדמנויות שהצלחתי לאתר לא הגיעה עם ודאות ועם יכולת מדידה בטווח הקצר. אי-ודאות, לצערי הרב, היא חלק מכללי המשחק בעשייה השיווקית.

שלא תבינו אותי לא נכון: חשוב להבין ולשלוט בכלי הפרפורמנס. חמש שנים מהיום הם בתפיסתי יהיו הרבה יותר מתקדמים ואינטליגנטים. עם זאת, על כל שעה שאתם מקדישים להם, תקדישו שעתיים לחקר הצרכן והתרבות. כי בסופו של יום עבודת פרפורמנס, טובה ככל שתהיה, במרבית המקרים לא מנצחת את מלחמות השיווק (למעט קמעונאות).

תרבות הפרפורמנס: נבואה שהצליחה להגשים את עצמה

בשנת 2016 התפרסמה כתבה באחד העיתונים הכלכליים תחת הכותרת: "המשבר של סמנכ"לי השיווק: מנהלים על זמן שאול".

הפרדוקס הגדול הוא שאותם כתבות יצרו נבואה שמגשימה את עצמה. הם גרמו לדיסציפלינת השיווק לזגזג ולהשקיע יותר מדי זמן בטקטיקה על חשבון חדשנות תרבותית ויצירתיות. בכך תרבות הפרפורמנס מצליחה לאט-לאט להרוג את אותה תמצית חשובה של אומנות השיווק: ליצור יש מאין. 

הכותב הוא הבעלים של חברת האסטרטגיה "פרה כחולה"; יועץ להנהלת "גלובס" בנושאי אסטרטגיה שיווקית

עוד כתבות

צילומים: נועם מושקוביץ-דוברות הכנסת, אייל רדושיצקי, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

כועסים על היציאה לפגרה, אבל הבעיה עמוקה מזה

הבנקים כביכול תחת אש, אבל לא צפויים לספוג ריקושטים כבדים ● פגרת הכנסת מעוררת ביקורת, אבל לא היא הבעיה ● והטעם לפגם בפרס על צילום העיתונות ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

עינת גנון / צילום: בר שניר

פרויקט הענק מתעכב: עוד פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו

עינת גנון, סמנכ"לית הרשות להתחדשות עירונית, הודיעה על פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו, לאחר שלאחרונה גם צחי דוד, סגן הממונה על התקציבים באוצר לשעבר, הסיר את מועמדותו לתפקיד ● כעת נותר מועמד אחד לבחירה, והמכרז עומד בפני ביטול

פליטים עזתים ברפיח / צילום: Reuters, IBRAHEEM ABU MUSTAFA

המומחה שמסביר: למה החליטו בעולם שרפיח היא הקו האדום

פלישת צה"ל לרפיח, בין המעוזים האחרונים של חמאס בעזה, עומדת בלב הדיון על עתיד המלחמה ● "העיר הפכה לסמל של המצוקה הפלסטינית והפליטות בעיני העולם", אומר ד"ר הראל חורב, מומחה לחברה הפלסטינית ● בראיון לגלובס הוא מסביר מדוע ישראל טועה בהתנהלותה ברפיח, מתייחס לפלונטר מול ארה"ב ומסביר מדוע חמאס ממשיך לסרב לעסקת חטופים

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי

סם בנקמן-פריד / צילום: ap, Bebeto Matthews

סם בנקמן-פריד, מייסד בורסת הקריפטו FTX, נידון ל-25 שנות מאסר

בנובמבר האחרון חבר מושבעים בארה"ב מצא את סם בנקמן-פריד אשם ● היום, השופט בתיק קבע כי הוא ירצה 25 שנות מאסר ● "אני הייתי המנכ"ל ולכן האחריות היא עלי", אמר בנקמן-פריד עם מתן גזר הדין

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

אייל בן סימון, מנכ''ל הפניקס / צילום: יחצ ענבל מרמרי

ביום האחרון לפני הפקיעה: מנכ"ל הפניקס אייל בן סימון מכר מניות

מנכ"ל הפניקס וסמנכ"ל הכספים שלו מימשו יחד 170 אלף אופציות במחיר של 37.48 שקל למניה ● המימוש בוצע יום לאחר שהחברה דיווחה על תוצאותיה הכספיות לשנת 2023, רווח של 1.1 מיליארד שקל המשקף תשואה להון של 10.5%

דם אברמוב בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך

בלי אסקפיזם ועם לוחם בשיקום, הפרסומת של בנק הפועלים היא הזכורה ביותר

פרסומת הבנק, שבה מככב הלוחם הפצוע אדם אברמוב, היא גם המושקעת ביותר עם כ–1.6 מיליון שקל ● מדירוג הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה עולה כי השבוע התברגו שתי פרסומות חדשות: מנורה מבטחים וטאצ' ● הפרסומת של ביטוח 9 היא האהודה ביותר גם השבוע

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

הפגנת חרדים נגד גיוס בני ישיבות,ירושלים / צילום: Reuters, Ammar Awad

מהתקציבים שייעצרו ועד לדיוני החירום באוצר: כל מה שכדאי לדעת על הצו הדרמטי בנוגע לחוק הגיוס

בהתאם לצו הביניים שהוציא בג"ץ, תקצוב הישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים ייעצר כבר בשבוע הבא ● בשלב זה, התמיכה בכ-44 אלף תלמידי ישיבות צפויה להיעצר ● באגף החשב הכללי במשרד האוצר, שאמונים על ביצוע התשלומים מתקציב המדינה, מתכוונים ליישם את הצו במועד ● איך זה יעבוד? גלובס עושה סדר

בנימין נתניהו ואריה דרעי / צילום: עמוס בן גרשום, לע''מ

דרעי: "בג"ץ מתעמר בלומדי התורה, אות קין", גנץ: "בג"ץ פסק את המובן מאליו" | התגובות הפוליטיות על צו הביניים

הפוליטיקאים הגיבו על החלטת בג"ץ שקיבל את עמדת היועמ"שית ● גולדקנופף: "אות קלון וביזיון, ניאבק בכל דרך על זכותו של כל יהודי ללמוד תורה ולא נתפשר" ● דרעי: "מבין את הלוחמים שלא רוצים לשרת עכשיו בצבא" ● גנץ: "הגיעה העת שהממשלה תעשה את המובן מאליו"

מטבעות דיגיטליים / אילוסטרציה: Shutterstock

מחיר הזהב זינק במרץ ב-9.8%; הביטקוין צמוד ל-70 אלף דולר למטבע

היום חוגגים את יום שישי הטוב, ולכן לא יתקיים מסחר בבורסות אירופה ובוול סטריט ● אמש ננעלה וול סטריט בירוק, מדד ה-S&P 500 שבר שיא בפעם ה-23 מתחילת השנה ● מחיר הביטקוין עומד על כ-69.7 אלף דולר למטבע ● נעילה ירוקה באסיה, מדד שנגחאי עלה ב-1%

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

פרויקט תמ''א 38 בחיפה / צילום: פאול אורלייב

משרד המשפטים יוזם: יזמי התחדשות עירונית יתחייבו מראש על מועד מסירת הדירות

שורת תקנות שיזם משרד המשפטים, שיידונו בקרוב בוועדת הפנים של הכנסת, יחייבו יזמי התחדשות עירונית במתן מועדי מקסימום לאישור תוכנית הפרויקטים שלהם ואכלוס הדירות שהם מקימים ● תקנות בולטות נוספות הן חשיפת ערבויות מחייבות, גילוי ניגוד אינטרסים של היזמים, וידוא שהדיירים מבינים את ההסכם ועוד

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP, דוברות הכנסת, שאטרסטוק

הדרך לאספקת הפגזים האמריקאיים לישראל עוברת בטורקיה

היחסים בין נשיא טורקיה, רג'פ ארדואן ונשיא ארה"ב, ג'ו ביידן, מתהדקים למרות היחסים המעורערים שהיו בין השניים לאורך השנים ● מדיווח בלומברג, מתברר כי ארה"ב מנהלת מו"מ עם טורקיה לצורך רכישת פגזים וחומרי נפץ, שיאפשרו לה להאיץ את קצב הייצור שלה ולשלוח את חלקם לישראל

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר, ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

אסף גולדברג, מנכ''ל סלייס עד לאחרונה / איור: גיל ג'יבלי

בדיקת אי הסדרים בעיצומה, אז איך זה שאפשר להפקיד חיסכון לכל ילד בסלייס

רשות שוק ההון מצאה לאחרונה אי סדרים חמורים בהתנהלותו של בית ההשקעות סלייס ● למרות זאת, באתר הביטוח הלאומי סלייס מוצגת כאפשרות להפקדת כספים בתוכנית "חיסכון לכל ילד" ● עד תחילת מאי לא ניתן יהיה למשוך כספים מקופות סלייס, אך הרגולטור לא מודאג